Технологии и принципы продаж, Умные тексты по продажам Опции

[Александр Вакуров]

Здесь мне хочется начать обсуждение конкретных технологий продажи. Возможно, эта тема выльется в целый ряд отдельных тем по отдельным технологиям. Например, можно начать с обсуждения и более подробного изучения такого инструмента, как УПАКОВКА (С).

[Александр Вакуров]

Если ответ - "нет"


Любой инструктор на курсах подготовки персонала скажет вам, что хороший продавец должен приветствовать возражения. Их бы устами да мед пить. Знаю наверняка, что если бы клиенты все время говорили «да», мы бы лишь радовались, а не огорчались. Только три ответа можно услышать от покупателей, которых просят совершить покупку; «да», «нет» и «может быть». Конечно, именно «может быть» часто принимает форму: «Мне нужно время», «Я должен об этом подумать» или «Некоторые детали вызывают сомнения». Когда, вы только начинаете заниматься продажами, вы уверены, что такие ответы лучше, чем «нет», но, набираясь опыта, понимаете, что это не так. Большинству из нас приходилось проходить через периоды, когда наши портфели бывали переполнены этими «может быть», и мы не знали, что с ними делать. «Может быть» должно превратиться либо в «да», либо в «нет». Конечно, лучше в «да», чем в «нет», но и «нет» лучше, чем «может быть», как минимум, по двум, причинам:

• Вы можете справиться с возражениями и превратить их в «да».

• Если вам окончательно ответили «нет», ситуация ясна. В этом случае за вами еще остается немало способов добиться своей цели другим путем.

Давайте сначала поговорим об ответе «может быть», а потом перейдем к «нет».

Ответ «может быть»

Ваш клиент говорит вам: «Мне нужно подумать», - по одной или по нескольким причинам. Возможно, его повергли в раздумья ваши цены. Если так, вам лучше не теряться и рассказать о том, какие выгоды несет с собой приобретение вашего товара. Например, скажите: «Вы сомневаетесь насчет цены?» - и если ответ будет «да», объясните, каким об­разом ваш товар оправдывает свою стоимость.

Вполне возможно, что ваш покупатель уже имеет дело с другим продавцом, чьи предложения показались более привлекательными, но не хочет говорить вам об этом. Спросите:

«Вы встречались с представителями иных компаний?» - и если ответ утвердительный, поинтересуйтесь, как соотносятся цена и ка­чество вашего товара и товара конкурентов. Если покупатель попрежнему остается при своем мнении, спросите его о причинах этого решения. Еще раз напомните, что предлагае­мый товар удовлетворяет всем требованиям покупателя, и попросите назначить время, когда вы можете позвонить и узнать его окончательное решение.

Иногда вы пытаетесь продать что-то действительно милым людям, которые просто не решаются прямо ответить вам отказом. Сказать покупателю: «Давайте покончим с этим», - означает оттолкнуть его, но это немногим хуже, чем затягивать до бесконечности. Спросите прямо: «Мистер, скажите, пожалуйста, что не ясно в моих объяснениях? Разве я не убедил вас, что наши товары/услуги идеальны для вашего бизнеса? Дело в цене? Вы сомневаетесь в надежности поставок? Может, нет уверенности в качестве последующего обслуживания?» Если клиент вверит, что его все устраивает, - знайте, это оговорка и, сколько бы вы ни звонили ему потом, дальше отговорок дело не пойдет. Смиритесь с тем, что в этом месте вы ничего не продадите. Если прошли сквозь такое, можете считать, что приобрели ценный опыт, но лучше вам поискать место, где вы действительно сможете сделать бизнес.

Ответ «нет»

Ну, довольно о «может быть», как насчет непреклонного «нет»? «Нет», это слишком дорого», «Нет», мы уже купили это», «Не», мы не верим рекламе», «Нет, мне не нравится ваш график поставок».

Когда продавец сталкивается с твердыми возражениями покупателя, обычно он идет по одному из двух путей: или окончательно расстается с клиентом, или начинает игру «Да, но...». «Да, но...» - попытка выиграть спор с покупателем, доказать ему, что он сам не разбирается в собственном бизнесе. Было бы странно, если бы это не вызывало у клиентов раздражения. Вот сценарий, который используется: это позволяет сберечь нервы, привлечь покупателя на свою сторону, и, даже если ничего не продается в этот раз, двери этой фирмы остаются открытыми для будущего сотрудничества. Может, это и не абсолютный рецепт, чтобы превратить все «нет» в «да», но в одном правда: если этот подход не сможет переубедить клиента - ни один спор не сможет.

Вот этот способ:

1. Слушать.

2. Убеждать вопросами.

3. Сопереживать проблемам клиента.

4. Проверять позицию клиента.

5. Отвечать на возражения.

6. Зафиксировать согласие.

7. Завершить продажу.

Теперь хочу показать, как следовать этой схеме, на примере самого распространенного из возражений; «Это слишком дорого».

1. Не стоит говорить себе: «Опять двадцать пять! Ну, сколько можно?!» Внимательно слушайте клиента, не теряйте контакта, кивайте его словам (что вы их поняли, а не что согласились), сконцентрируйте все свое внимание на том, что он говорит.

2.Убеждайте вопросами. Например: «Вам не кажется, что наш товар стоит этих денег?» или «Разве не понятно, почему наши цены чуть выше, чем у конкурентов?». Задавая клиенту убеждающие вопросы, вы привлекаете его на свою сторону, в отличие от спора с покупателем, когда вы расходитесь по разные стороны баррикад.

3.Сопереживать проблемам клиента: «Я прекрасно вас понимаю», «Деньги, безусловно, имеют значение», «Конечно, вы рассчитываете на самую выгодную ценовую политику». Сейчас вы держитесь чуть жестче, однако не доводите ситуацию до спора с клиентом. С другой стороны, полностью и во всем согла­шаться с покупателем тоже не следует:

«Да, это действительно куча денег». Не нужно излишне укреплять его в этом мнении.

4.Проверьте позицию покупателя, не изменилась ли она: «Если вы считаете, что наш товар стоит этих денег, почему бы нам не перейти к следующему шагу», «Если у нас лучший уровень обслуживания, почему бы нам не оформить заказ?».

Проверять позицию клиента необходимо, это то, на чем держится процесс продажи. Конечно, клиент может вам ответить: «Лучшее у вас обслуживание или нет, вам придется снизить цену, если вы хотите получить заказ». Не исключен и другой ответ: «Нет, нас вполне устраивают наши нынешние поставщики. Мы с ними прекрасно сработались». Если это случилось, постарайтесь еще раз объяснить клиенту оправданность цены, прежде чем перейдете к переговорам.

5.Отвечать на возражения: «Мистер, вы говорили, что послепродажный сервис для вас важен. Давайте я расскажу вам, как мы работаем в этом направле­нии. Вы согласились, что качество товара имеет огромное значение. Давайте я объясню, как у нас действует система контроля качества. Я рассказывал вам, как мы удачно работали с компанией «Браун и сын» и их системой немедленного обслуживания клиентов. Разве это не говорит об эффективности нашего об­служивания и приемлемости наших цен»

Что покупатель может ответить вам в худшем случае? «Вам все равно придется немного скинуть цену, если вы хотите иметь с нами дело». Теперь вам пред­стоит принять решение: вступать с ним в переговоры о цене или нет (об этом мы поговорим дальше), но не стоит уступать, не сделав еще одной, последней попытки.

Примечание. Если ответ клиента на пункт 4 гласит: «Нет, у нас прекрасно идут дела с нашим нынешним поставщиком», значит, ситуация изменилась. В этом случае вам необходимо предпринять следующие шаги:
1. «Как вам кажется, может, есть смысл по­заботиться о дополнительном поставщике?»

2. «Что ж, приятно видеть такую преданность покупателя своему поставщику...»

3. «Если вам нужен дополнительный поставщик, почему бы вам не попробовать нас?»

4. «Отвечать на возражения: «Мистер Хилл, если вам когда-нибудь вдруг понадобится дополнительный поставщик, тратить время на его срочные поиски в сложной ситуации - не лучший выход. Почему бы вам не использовать нас не­которое время параллельно с вашим основным поставщиком? Предоставьте нам несколько небольших заказов, вы сможете оценить качество нашего товара и услуг. И если вам впоследствии понадобится дополнительный поставщик, у вас будет надежный и проверенный партнер».

Разумеется, вам могут ответить «нет», но чем вы рискуете? Не стоит поносить при покупателе его нынешнего продавца - это «грязный прием», вам ведь не все равно, каким образом вы добиваетесь желаемого, лучше основываться на собственном профессионализме. Помните о пяти мотивах покупателя. Если вы сумели сделать так, что клиент будет хотеть купить товар именно у вас потому, что вы показали себя профессионалом, потому, что вы слушали его внимательно, потому, что вы показали свою учти­вость, признавая, что клиент сам пре­красно разбирается в своем бизнесе, тог­да вы можете пытаться отстоять свою цену. Если вы будете спорить с клиентом и рассердите его, это лишь все осложнит.

Не забывайте о важности 5-го и 6-го пунк­тов.

5. Зафиксировать согласие: «Разве теперь вы не считаете нашу цену разумной?», «Разве не очевидна выгода иметь нас дополнительным поставщиком?».

6. Завершить продажу; попросите клиента о заказе, используя приемы, описанные выше.

Рассуждая логически: если бы цена была главным фактором продажи, во всем мире осталось бы по одному продавцу каждого вида товаров - те, что продают его дешевле всех. Если покупателю не нравится цена, это не означает, что вы автоматически должны ее сбросить. Предложенная методика должна помочь вам отстоять свою цену, но если ответ клиента попрежнему «нет», решайте - попрощаться с ним или вступить в переговоры.



Джин Аткинсон "Все о продажах"

(продолжение в следующем выпуске)