Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества, Статьи, технологии, обсуждения Опции

[Александр Вакуров]

Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества

Методика позиционирования товара из 7 шагов

Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».

Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.

Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.

Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.

Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.

Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

[Александр Вакуров]

ЛИЧНОСТЬ КАК БРЭНД

Бизнес – это такой феномен, который нередко делает наше будущее намного привлекательнее наших представлений об этом самом будущем. Вспомним, каким рисовался нам XXI век всего лет 10–20 назад: унифицированная одежда, штампованные товары, взаимозаменяемые работники-"винтики". И что же? Сегодня важнейшим трендом стала персонализация. Потребитель все чаще требует товаров и услуг, адресованных персонально ему, а в тени корпоративных брэндов вырастают личные брэнды, чья известность порой может поспорить с популярностью раскрученных торговых марок. О личных брэндах и о том, как они создаются, мы сегодня и поговорим.


Мотор для "честного имени"

Гуманитарий, услышав впервые термин "личный брэнд", может подумать: а зачем, собственно, изобретать велосипед? Ведь испокон веков известны такие понятия, как честное имя, репутация. Маркетолог в ответ улыбнется: ведь только с появлением маркетинга и брэндинга появились эффективные инструменты продвижения "честного имени" компаний и отдельных бизнесменов.


На сходство корпоративного и личного брэндинга и на использование в обоих случаях одних и тех же инструментов указывают многие специалисты. Но они же отмечают и различия, важные нюансы, без которых самые активные "мероприятия самомаркетинга" останутся механистичными и неэффективными.


Например, классик личного брэндинга Томас Гэд отмечает, что для эффективного самопродвижения личность должна развиваться в четырех направлениях: функциональном (профессионализм), менторском (способность учить, менять жизнь других людей), социальном (контактность), духовном (наличие более высоких целей, чем у обычного профессионала; ощущение своей миссии). Последний пункт особенно важен. Недаром Томас Гэд в своем интервью популярному бизнес-сообществу Executive.ru подчеркивает: главное для успеха личного брэндинга – создать свою собственную «тему» (issue). «Тема» – это то, что по настоящему важно для вас, это ваша миссия, жизненная цель, способная привлечь интерес других людей.


А вот несколько мнений российских специалистов. Как пишет автор журнала "Бизнесмен" Леонид Петров, в самом начале формирования личного брэнда нужно задать себе четыре простейших вопроса: "Кто должен обо мне знать? Зачем обо мне должны знать? Что должны обо мне знать? Как обо мне узнают?"


С этим подходом хорошо сочетается идея бизнес-тренера Валентины Комиcсарчик: "Главная проблема построения персонального брэнда – представить комплекс своих услуг в виде товара. Брэнд создается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать брэнд из чего угодно, – миф".


Руководитель "Школы харизматических лидеров" Антон Калабин называет три базовых способа создания репутации: участие в профессиональной тусовке, конференциях, написание статей и книг. А тренер по личному развитию Игорь Балановский говорит о четырех фазах формирования личного брэнда:
1. усиление интереса к вам как к профессионалу (например, с помощью интернетактивности и докладов на конференциях – это самая длинная стадия. Отнимающая 95% усилий);
2. получение сигналов о том, что вы становитесь известны (ссылки, отклики);
3. стадия критической массы (ваша репутация начинает работать на вас);
4. эта стадия – самая коварная: хочется взять паузу, хотя на самом деле необходимо поддерживать состояние "критической массы", иначе о вас быстро забудут и вам придется начинать с нуля.


Консультант по маркетингу Михаил Самохин обращает внимание на важную деталь: "Нас продают наши коллеги. Вы можете быть не согласны с этим, но я уверен, что это так… Как товар потенциальные потребители видят нас прежде всего через призму мнения наших коллег. Специалисты продаются в глазах других специалистов, не через нанимателей!» А консультант Григорий Трусов советует использовать "фишки" вроде косы Юлии Тимошенко, кепки Лужкова и жестикуляции Хакамады.


А теперь представим мнения известных деловых блоггеров – людей, которые не только хорошо знакомы с личным брэндингом в теории, но и каждый день занимаются самопродвижением на практике.





"Станьте экспертом – и пусть об этом узнают все"

Ольга МУХОРТОВА, CEO, управляющий партнер компании "Троица Консалтинг" (Москва):
– Чтобы сформировать свой личный брэнд, нужно делать простые и правильные вещи.


1. Позиционировать себя как эксперта в выбранной области. Нужно выбрать ту область знаний, где вам всегда интересно, где вы чувствуете свои силы, где вы хороши как никто другой. И – нарабатывать глубокие знания именно в этой области, стараясь стать в ней «номером первым».


2. Понять, кто ваша целевая аудитория. Выясните ее ценности, предпочтения, потребности, приоритеты, образ мыслей. Транслируйте то, что ей необходимо, на ее собственном языке. Очень важно работать с точно определенной целевой аудиторией. Все остальные вам не нужны. Важно стать "самым-самым в узких кругах".


3. Обеспечить доступность информации о вас. Ваши контакты, резюме, любые данные, продвигающие вас, должны быть выложены в открытом доступе и оформлены таким образом, чтобы их было удобно читать, скачивать, пересылать, цитировать.


4. Регулярно транслировать свои мнения, взгляды на жизнь и события. Это можно делать устно через друзей, коллег или через блог. Очень удобны для этих целей профессиональные сообщества, клубы, конференции, «круглые столы». Важно составить план публикаций по "вашей" теме – и четко ему следовать.


5. Ставить цели в профессиональном развитии и достигать их. Цели должны быть самыми высокими, из области самых заветных желаний.


6. Выяснить свои слабые стороны и целенаправленно над ними работать. Вот несколько примеров. Моя знакомая завела себе «Живой Журнал» еще в те времена, когда сюда принимали только по приглашениям. Писала в своей ленте обо всем, что приходило в голову: о профессиональных проблемах, погоде, еде, личной жизни, путешествиях. С течением времени ее слог становился все более изящным, профессиональным. Она организовала профессиональное сообщество, потом второе, третье. В конце концов ей предложил посотрудничать очень хороший журнал. Затем другой, третий. Сегодня она – известный журналист, который сам выбирает, с какими изданиями сотрудничать, и ставит им условия по размерам гонорара и графику работы.


Другая моя подруга пять лет назад задумалась о том, что ей нужен доход выше, чем она получает. В то время она была менеджером по рекламе одной мультинациональной компании. Для начала она определилась, в какой области хочет стать экспертом – и с головой окунулась в эту область знаний. Ее усилия заметил начальник и предложил ей пройти программу МБА за счет работодателя. Вскоре ей предложили двойную зарплату и полномочия главы представительства в Казахстане. А еще через год она вернулась в Москву на пост главы российского представительства. Личный брэнд дает не только личную капитализацию. Личный брэнд – это свобода выбора, возможность строить жизнь по своему усмотрению и достигать целей за меньшее время и меньшими силами.





"Хороший PR = план + реальные действия"


Артем БОРОВОЙ, PR-консультант, консалтинговая группа "Полилог" (Москва):


– Безусловно, в первую очередь нужны некие достижения этого самого "брэнда" в какой-либо области. Но поскольку это – must, даже не рассматриваю этот вопрос. Ну а дальше встает вопрос коммуникации. Самая эффективная технология, на мой взгляд, – нанять хорошего PR-менеджера. Создание брэнда – регулярная и системная работа, которая требует времени. Практика показывает, что если одновременно заниматься и основным бизнесом, и продвижением своего "личного брэнда", то в большинстве случаев что-нибудь одно начинает "проваливаться".


Важно продумать общую концепцию и позиционирование брэнда. Например: "Иван Иванов – гуру белорусского PR, создатель первого практического руководства для начинающих PR-менеджеров". Включите в эту самопрезентацию как можно больше легко подтверждаемых деталей и фактов. Если вам удастся подать такое описание в виде связной истории или интервью "с самим собой" – это станет плюсом. При этом не мешает иметь под рукой и краткую биографическую справку.


Еще один важный момент, которым многие пренебрегают, – планирование процесса создания "личного брэнда". Принцип очень простой: если действие не запланировано, то вероятность того, что оно не будет совершено, приближается к 100%. Оптимальный режим планирования – ежемесячный, но при этом необходимо иметь общее понимание того, куда вы хотите прийти. Хотя бы на ближайший год. Также возникает вопрос выбора каналов коммуникации. Кроме эффективности и нацеленности на вашу аудиторию важным критерием являются личные предпочтения и комфортность. Кому-то удобнее вести свой блог, кому то – писать авторские статьи в деловые журналы, кому-то – вести программу на радио или ТВ. Но еще раз повторюсь: какой бы канал коммуникаций вы ни избрали, все ваши действия должны быть запланированы. И, конечно же, важно регулярно подтверждать свое позиционирование реальными действиями: PR – это телодвижения.


Имеет смысл отвечать на все запросы и предложения, пусть даже это будет комментарий в районной газете или три минуты на местном кабельном канале. Во-первых, такая деятельность работает на создание того, что называется «информационным бэкграундом», а вовторых, дает вам необходимый опыт и навыки коммуникации. Следует помнить, что ваша история всегда конкурирует с другими историями. Чем интересней и комфортней вы станете для журналистов или блоггеров, тем лучше для вас. Бывает полезно «заскочить на тему», которую подняли и раскрутили другие люди, но которая коррелирует с вашим позиционированием. Важно «искать темы» и проявлять инициативу. Возможно, редакция главной городской газеты даже не догадывается, что им как воздух нужна специализированная рубрика о PR, а рубрике – ведущий в лице Ивана Иванова. Редакцию можно подготовить к этой мысли, проанализировав, например, аудиторию или опыт других газет и выслав обоснованное предложение для обсуждения.




"Личный брэнд – инструмент привлечения денег"

Станислав ГРИНБЕРГ, путешественник, инвестор, бизнес-тренер, коуч (Екатеринбург):


– Приведу пример из личного опыта. Пять лет назад я стал профессиональным коучем. В то время этот вид услуг был совершенно новым для Уральского региона. Для создания личного брэнда я сознательно использовал в названии компании собственное имя: "Коучинг-центр Станислава Гринберга". В результате на рынке за два года сформировалась устойчивая связка: "Коучинг – это Гринберг". Если вы спросите у участников рынка Уральского региона: "Кто в вашем регионе оказывает услуги коучинга?". Вам назовут... Ну, вы понимаете, кого. Одна из целей брэнда – создать монополию на рынке: вы можете продавать газированные напитки, но только «Кока-Кола» продает "кокаколу". Я использовал прием монополизации услуги.


Личный брэнд многие путают с популярностью. Если мы говорим о бизнесе, то личный брэнд – это инструмент привлечения денег. Например, брэнд по имени Дональд Трамп создан для привлечения инвестиций в строительство крупных объектов. По этому пути сейчас старается идти господин Полонский, пиаря свой проект "Москва-Сити".


Создавая личный брэнд, в первую очередь надо ответить на вопросы: "На какой срок вы его создаете? Как вы будете им управлять все это время? Какую услугу, идею или товар будет продавать ваш личный брэнд?" Читателям я бы посоветовал поискать побольше информации о сэре Ричарде Брэнсоне, создателе корпорации Virgin, чья биография – живая хрестоматия по созданию личного брэнда.




"Для начала нужно понять себя"

Эдуард КОЛОТУХИН, директор филиала ОАО "Арктел" в УрФО РФ (Екатеринбург):


– Свой личный брэнд формирую по технологиям, практически идентичным организационным. Сначала определился с видением личного брэнда, его долгосрочными и краткосрочными целями. Провел аудит внешних и внутренних сил, способных повлиять на мой брэнд. Выстроил для себя пирамиду сущности брэнда. Приступил к реализации брэнда, корректируя на каждом этапе первоначальные планы с учетом полученных результатов.


На мой взгляд, в этой цепочке самое важное звено – видение брэнда, определение, что для вас является основными ценностями и какое место вы хотите занять в обществе. Старайтесь понять себя, без этого построить личный брэнд невозможно. Для меня развитие брэнда означает, что я одновременно участвую в двух процессах – как будто бегу одновременно по двум дорожкам.


Первая "дорожка" – непрерывное изучение, исследования, накопление управленческих практик, самооценка собственных управленческих способностей. Я нахожу интересные подходы к решению обычных управленческих задач, систематизирую их, обсуждаю, задавая вопросы своим коллегам, делаю выводы. Все это похоже на работу ученого. Мои источники и инструменты развиваются вместе со мной. К традиционным источникам я отношу книги, журналы, интернет. В последнее время стараюсь активно использовать возможности форумов и блогов. Читаю ленты друзей и сам пишу в ЖЖ. Такое активное общение не позволяет мне вариться в собственном соку.


Вторая "дорожка" – участие в таких проектах, которые требуют самоотдачи, служат проверкой твоих способностей и одновременно помогают их развивать. Моя работа в разных компаниях за последние пять лет позволяла мне применять накопленные знания и развиваться самому. Одновременный "бег по двум дорожкам" гармонизирует оба процесса и позволяет мне постоянно развиваться.


Блог в "Живом журнале" сегодня стал для меня отправной точкой в развитии моих внешних коммуникаций. Еще год назад ко мне обращались не иначе как к потенциальному рекламодателю. Но не сегодня. Упорный ежедневный труд в течение года – и сегодня мой блог читают во всем мире, кроме Африки и Антарктиды Думаете, вести блог легко? Попробуйте удержать внимание нескольких сотен человек хотя бы месяц. Но все издержки компенсируются тем, что вы становитесь узнаваемым среди журналистов, коллег, работодателей, инвесторов... Вот так и приближается мечта!




"Самобрэндинг – четкая позиция, понятная потребителю"

Алексей САМИНСКИЙ, частный консультант по организации продаж и маркетингу (Санкт-Петербург):


– Для создания личного брэнда, как и для формирования «брэнда вообще», нужно: а) позиционировать себя и б) донести до потребителя свою позицию и предлагаемые ценности. Говоря "человеческим языком", нужно точно решить, что вы хотите представлять собой в глазах людей и как вы это им объясните.


Свое самоопределение я начал с позиции «специалист по маркетингу». Но это, как выяснилось, высококонкурентная ниша: занять ее пытаются многие и затеряться в общем шуме очень легко. Оценив первый опыт, я сместил свое позиционирование в область организации продаж – и это сразу дало положительный эффект.


В качестве формы публичного самопродвижения я выбрал публикацию статей в СМИ, преподавательскую деятельность и ведение блога. Начал работать над книгой. Бизнес идет достаточно успешно, и хотя мне пока не удалось привлечь к себе внимание крупных операторов по продаже семинаров, думаю, эта проблема решится в ближайшее время.


Самым красивым примером самопродвижения за последние годы я считаю Евгения Чичваркина, создавшего себе имидж гениального бизнессмутьяна и «ниспровергателя основ» – своего рода российского Ричарда Брэнсона. Не последнюю роль в успехах Чичваркина сыграли как вирусные кампании по распространению «внутренних руководств» "Евросети", так и его блог. Примеров удачного "самобрэндинга" очень много: это и Олег Тиньков, и Ксения Собчак, и множество других известных людей. Перечислять их можно очень долго, но главные компоненты их успеха – все те же: четкая позиция и стремление к публичности.





Что пишут о личном брэндинге западные блоггеры


Как отмечает Эд Роуч, самопродвижение начинается с разработки "логотипа" – личной подписи, которая отражает личный брэнд графически. Следующий шаг – выбор т.н. "икон", чувственных сигналов брэнда (например, вы можете выбрать своим опознавательным знаком цветастые галстуки). На брэнд должны работать и черты характера, например чувство стиля или самообладание. Причем важно определить и акцентировать те личные качества, которые дают вам главные конкурентные преимущества (скажем, позитивный взгляд на вещи и решительность). Наконец, важно постоянно анализировать имидж своих конкурентов, их способы самопрезентации.


Опираясь на эти наблюдения, можно выстроить свою стратегию отстройки от чужих брэндов. И не нужно забывать, что ваш личный и корпоративный брэнды – по сути, одно и то же. Одно подпитывает другое.


Блоггер Нейл Пател называет следующие способы долгосрочной монетизации личного брэнда. Это, во-первых, карьера. Трудясь в поте лица на работодателя полный рабочий день с 9 до 17, сложно рассчитывать на существенное увеличение дохода. Для этого нужно либо поменять работу, либо сделать так, чтобы личный брэнд начал работать на вас. На самого Патела посыпались соблазнительные бизнес-предложения вовсе не из-за роста его квалификации, а в связи с тем, что он начал публиковать в сети свои статьи, на которые ссылались другие авторы. Второй вариант – публичные выступления. Кроме дополнительного денежного дохода, это еще сильнее укрепляет личный брэнд. Третий вариант – консультирование. Позиционируя себя в качестве эксперта, консультанта, вы сможете зарабатывать за час гораздо больше восьмичасовой зарплаты рядового сотрудника.


Подготовил подборку Юрий Смирнов
Опубликовано в журнале "Бизнес-ревю" N7/2008