Технологии и принципы продаж, Умные тексты по продажам Опции

[Александр Вакуров]

Здесь мне хочется начать обсуждение конкретных технологий продажи. Возможно, эта тема выльется в целый ряд отдельных тем по отдельным технологиям. Например, можно начать с обсуждения и более подробного изучения такого инструмента, как УПАКОВКА (С).

[Александр Вакуров]

Культура потребления. Черты российского потребителя


Специалисты в области рекламы часто сталкиваются с проблемой адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при медиапланировании - залог успешной рекламной кампании.

Зачастую при решении этой задачи необходима помощь социолога, который бы разобрался в особенностях потребления в домохозяйствах.

При изучении характерных особенностей потребления в домохозяйстве необходимо учитывать такие факторы, как социально-демографическая структура семьи, доход семьи, соотношение работающих членов семьи к неработающим членам семьи, наличие детей в семье и др.

Во многом потребление определяется доходом семьи. Однако существуют семьи, где доходы могут быть одинаковыми, а характер потребления абсолютно разный. В таком случае мы имеем дело с влиянием социокультурных факторов на характер потребления. Они зависят от характера жизнедеятельности членов семьи, ценностных ориентаций, культурных установок. Характер потребления в домохозяйстве тесно связан с социализацией потребителя в семье, воспитанием потребительских предпочтений в семье.

Экспрессивные и инструментальные роли в семье распространяются и на практику потребления. Мужчины больше влияния оказывают на финансовую сторону потребления, женщины — на качественный характер потребления. Согласно некоторым исследованиям, в большинстве случаев женщины ведают вопросами организации потребления в семье. Это происходит как в домохозяйствах, где основной добытчик — женщина, так и в домохозяйствах, где основные средства для существования семьи зарабатывает мужчина.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;
оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;
принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;
пользователь — тот, кто использует продукт.
При принятии решения о потреблении того или иного продукта ощутимое влияние могут оказывать члены семьи. Большое значение имеет тип продукта, который собираются покупать. Так, все вопросы, связанные с обеспечением семьи одеждой, решают, как правило, женщины. Не случайно обеспечение членов семьи одеждой называют «женской экономикой». Кроме покупки одежды, здесь имеет большое значение перемещение, обмен, дарение одежды, который осуществляется в основном только по женской линии родственников. Исследования показывают интенсивный обмен одеждой между домохозяйствами (знакомыми жены), между подругами жены, между сестрами. Между мужской половиной домохозяйства такие обмены достаточно редки.

Можно выделить несколько направлений в исследовании потребления в семье с позиций социологического анализа:

изучение потребления в семье в зависимости от ее социально-демографического состава: количества работающих в семье, наличия детей разного возраста в семье, дохода на одного человека. В настоящее время все актуальней становится изучение характера потребления в семьях, где отношения не зарегистрированы (гражданские браки);
анализ потребления в семье в зависимости от жизненного цикла семьи;
изучение влияния ребенка на потребление в семье. Влияние детей на процесс принятия решений о покупке, влияние детей друг на друга в процессе потребления, характер влияния ребенка на потребление в разведенных семьях и в семьях с одним родителем;
изучение потребления в зависимости от роли женщины в домохозяйстве. Характер потребления в семье, где жена — домохозяйка. Потребление в семье, где жена работает и получает меньше, столько же или больше своего мужа;
изучение влияния на принятие решения о покупке со стороны родителей, детей, родственников;
изучение конфликтов в семье на почве потребления;
изучение изменения характера потребления в результате развода, смерти членов семьи;
изучение потребления в разных типах социально-экономического устройства, в разных странах.
Потребление в домохозяйстве зависит от культуры потребления, которая формируется в процессе социализации.

Социализация связана с прививанием ценностей, в том числе и ценностей потребления. Можно выделить два аспекта потребительской социализации:

то, что прямо относится к объекту изучения — приобретение знаний и умений, необходимых для покупки и приобретения. Обучение конкретным навыкам: как покупать, как распоряжаться деньгами, выбирать товар, ознакомление с магазинами, продуктами, средствами рекламы и продаж;
то, что косвенно относится к потреблению — аспект, связанный с освоением мотивации потребительского и покупательского поведения, со знаниями, отношениями и ценностями, побуждающими людей хотеть те или иные товары.
Культура потребления тесно связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передается из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации.

Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

Вопрос «что потреблять», особенно когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром и, при одинаковых потребительских качествах с другим товаром, товар может нести определенную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр.
Вопрос «как потреблять» также коррелирует с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии товара, инструкции, качественной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете. Можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения. В 1990-х годах в России интересно было наблюдать, как люди на дорогих машинах ездили на вещевые рынки покупать себе одежду, что свидетельствовало об определенном уровне потребительской культуры.
В некоторых работах отмечается, что, с одной стороны, культура потребления — это уровень требований, предъявляемых к различным качествам товаров. С другой стороны, в СССР, например, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. С точки зрения гармоничного развития личности критиковалось мещанство, вещизм, потребительство.

В настоящее время многие маркетинговые и рекламные компании пытаются классифицировать российских потребителей по различным критериям. В частности, существует проект рекламного агентства «Родная речь», где потребители классифицируются по психологическим типам и, соответственно, по отношению к различным маркам. Выделяют следующие типы:

«купец» ценит надежность, стабильность, предпочитает известные бренды;
«казак» ценит индивидуальные, эмоциональные и социальные выгоды, стремится выделиться, предпочитает уникальные бренды;
«бизнесмен» — приверженец инновации, нового в продукте. Преобладают рациональные мотивы потребления;
«студент» стремится быть как все, к псевдопрестижу. Его привлекают распродажи, дисконты;
«русская душа» ценит авторитет других, предпочитает известные марки.
Исследовательское агентство «Комкон» предложило свою типологию потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала:

новаторы — группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых;
реализовавшиеся — группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной;
стабильные — группа людей с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам;
спонтанные — группа людей со средним потребительским потенциалом, не имеющих явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведении, является фактор времени;
стремящиеся вверх — группа людей с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара;
традиционалисты — группа людей с невысоким потребительским потенциалом, ориентирующиеся на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас.
Типология стилей потребления



Вопрос, какую типологию выбрать, исследователь решает в зависимости от ситуации, часто разрабатывается своя типология. Важно обратить внимание на то, что обязательно должен быть критерий, по которому строится шкала стилей потребления, в этом плане из приведенных типологий наиболее удачная типология компании GFK.

Мария Маринова