Умные статьи о продажах для продавцов и их начальников Опции

[Александр Вакуров]

Умные статьи о продажах для продавцов и их начальников

Как потерять клиента за 10 дней

* 31 Май, 2008 at 10:58 AM

Опубликовано: 13.05.2008 08:45

Сегодня все уверены в необходимости хорошего сервиса, которого очень мало и чертовски трудно найти. Столько литературы, круглых столов, семинаров ему посвящено, а его как не было, так и нет. Решив пойти от обратного, предлагаю краткое пособие «Как потерять клиента за 10 дней», скомпилированное из десятилетнего опыта обслуживания клиентов. Это 10 примеров-ошибок, которые наиболее распространенны в ежедневном общении агентства и клиента.

1. Активно решайте личные проблемы клиента. Одна моя знакомая, директор рекламного агентства, поводив два года по больницам одного экспата - представителя клиента в Украине - удачно его лишилась. Высшее руководство компании, узнав о подобном рвении, отстранило австрийца от занимаемой позиции (безусловно, по состоянию здоровья), и сразу же сменило агентство. Кстати, интим с клиентом тоже сюда относится.

2. Не идите клиенту на уступки. Утверждение: «хороший сервис - значит, уметь и хотеть уступать» не для вас - ведь у вас огромный опыт в рекламе и маркетинге. А новый бренд-менеджер клиента, вчерашний выпускник, уже вымотал все нервы, настаивая на очередной доработке макета. Напишите ему письмо в виде угрозы, что, не утверди он последнюю версию, вы откажетесь работать с его компанией. Плюс не забудьте при этом упомянуть, сколько за вашими плечами успешных проектов и поставить в копию письма его руководителя.

3. Делайте рекламу для рекламных фестивалей. Недавно в нашей стране появился новый бренд, рекламная кампания которого заняла все призы на различных фестивалях. Ерунда, что по всем показателям продажи его падают, а сам клиент уже на стадии сворачивания или репозиционирования бренда. Зато у Клаент-сервис директора есть повод расхваливать везде свое агентство.

4. Дорожите временем - незачем писать клиенту отчет о встрече в деталях. Вам же утвердили ролик на $100 тыс., ну и приступайте к делу. Завтра того, кто вам утвердил его на словах, могут и уволить, а вы будете снимать ролик для очередного фестиваля, но уже за свои...

5. Не уделяйте внимание орфографии и законам делопроизводства в переписке. Одни из моих любимых перл, которые грозят потерей клиента: «наружняя», «агенство» и, конечно, «экаунт-менеджер» и «ПиАр-менеджер» - ведь «менеджер по работе с клиентами» и «менеджер по связям с общественностью» - такие долгие в написании.

6. На следующий день, после встречи с новым клиентом, звоните ему и приглашайте на кофе в самое дорогое заведение, и предлагайте взятки в конкретно выраженных цифрах. Если говорит, что не сможет прийти - предлагайте откат сразу по телефону, желательно, по служебному, чтобы служба безопасности вычислила вас и сразу же удалила из списка потенциальных провайдеров услуг.

7. Завышайте сметы на работу как минимум на 40%, не на 20%, и не на 50%. А именно на 40%, чтобы после очередных истерик с клиентом, спуститься на 20% или отказаться работать. Зачем напрягаться по мелочам?

8. Отказывайте всем клиентам «космонавтам-мечтателям». Нереально вложиться в его бюджет в $1000 на, цитирую из брифа, «новый вид ПОС материала, которого раньше ни у кого не было, и чтобы он увеличил продажи бренда на 40% с момента поступления этого материала на склад производителя».

9. Не соблюдайте дрес-код: у ярких личностей вид соответствующий. Носите ремни с большими фирменными пряжками, маечки-сеточки, набедренные джинсы, дорогие украшения - клиент оценит ваш тонкий вкус и продумает шаги по сокращению бюджета рекламной кампании.

10. Не ориентируйтесь на клиента. Пока никто четко не сформулирует, что это, ориентируйтесь только на себя.

Удачи!

Ираида МЕДВЕДЕВА, директор агентства NRG Advertsing

Оригинал статьи здесь

[Александр Вакуров]

Кто делает за нас покупки

Б. Козловский

Кому нравится, когда решают за него — даже если это делает беспристрастный компьютер, а не чужой дядя? Компьютерные футурологи давно пугают будущим, где умная операционная система сама заказывает нам еду в Интернете и ищет партнеров в социальных сетях. Мало кого посещает мысль, что такая операционная система у нас уже есть. Прямо в мозгу. Плохая новость: как и будущую ОС, наше право выбирать ее не особенно волнует.

Нейрофизиолог Джон-Дилан Хайнес доказал экспериментально: бессознательное решение приходит задолго до сознательного. Иногда разрыв достигает 10 секунд — нам кажется, что мы только собираемся выбрать, а мозг уже давным-давно определился. Подопытным Хайнеса нужно было сделать самый незамысловатый выбор: нажать на кнопку либо правой, либо левой рукой. Добровольцев по одному помещали в fMRI-томограф — устройство для сканирования мозга (которое нам знакомо, к примеру, по «Доктору Хаусу» — там fMRI используют в каждой серии, по поводу и без), а перед ними крутили бесхитростный видеоряд — в центре экрана вспыхивала и пропадала какая-нибудь случайная буква. В момент, когда решение созревало, букву следовало запомнить. На fMRI-сканах было ясно видно: первым делом возбуждается область моторной коры, которая отвечает за будущее движение конкретной руки. Только секунды спустя человек запоминал букву и жал на кнопку.

Что же получается — свободы воли у нас нет, а есть одна видимость? Хайнес оставил несогласным лазейки. Выбор в эксперименте с буквами, писал он, слишком прост по сравнению с теми ситуациями, которые встречаются в реальной жизни. В конце концов, мы не знаем, что тут первопричина — сама моторная кора или другой участок мозга, который отдает ей скрытые приказы без ведома сознания.

Новая работа, которая вышла у Хайнеса с соавторами в начале лета, разбирала уже самую что ни на есть реальную ситуацию — выбор автомобиля.

Что происходит в голове, прежде чем моторная кора скомандует руке потянуться за кошельком? Новая работа Хайнеса доказала, что, когда нас водят по автосалону, рассказывая про передачи, лошадиные силы и особенности салона, на самом деле мы уже знаем, что нам надо. Подлинный выбор мозг делает в фоновом режиме — скажем, при рассеянном взгляде из окна кафе, когда мы выискиваем на тротуаре опаздывающую девушку, а машины замечаем краем глаза. Если в этот момент засунуть нас в fMRI-томограф, то спрогнозировать, что мы купим через полгода, будет нетрудно — пусть даже мы в этот момент и не задумываемся об автомобилях, а, наоборот, целиком сосредоточены на предстоящем свидании.

Хайнес и вправду пропустил через томограф две группы мужчин, небезразличных к автомобилям. Одним показывали исключительно машины и просили сосредоточиться на деталях, другим поручили находить квадраты на картинке, где машины были частью фона. В конце обеим группам задавали один и тот же вопрос: хотели бы они купить ту или иную модель? Записанная томографом активность мозга (в области островка Рейля и префронтальной коры) позволяла с хорошей точностью предсказать ответ — что у одних, что у других. Выходит, бессознательное «нравится-не нравится» играет в нашем выборе большую роль, чем вдумчивый анализ технических характеристик.

Заметим, что бессознательный выбор работает как «черный ящик», столь любимый кибернетиками: входные данные известны, результат тоже, а внутри происходит непонятно что. На то он и бессознательный. Хотя составить представление о том, какими необычными категориями мозг при этом оперирует, все-таки можно. Скажем, еще в 2002-м Хенрик Вальтер из университета Ульма продемонстрировал, что при взгляде на автомобиль активируется зона, ответственная за распознавание лиц. Получается, машина может нас напугать злобной ухмылкой или привлечь мягкой улыбкой — и это не метафора, а реальные визуальные ощущения, в которых мы просто не отдаем себе отчета.

Если верить недавней статье в Nature Neuroscience, за такими работами прячется целая прикладная наука — нейромаркетинг. Если наш выбор предопределен бессознательным, отчего бы маркетологам не обращаться напрямую к префронтальной коре и островку Рейля, не тратя времени на сознательное убеждение? Вот и выходит, что самым независимым — и в выборе автомобиля, и во всем остальном — останется тот, кто решает все дилеммы подбрасыванием монетки. Орел или решка, случайность в чистом виде — лучшей гарантии свободы пока не придумали.