Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества, Статьи, технологии, обсуждения Опции

[Александр Вакуров]

Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества

Методика позиционирования товара из 7 шагов

Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».

Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.

Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.

Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.

Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.

Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

[Александр Вакуров]

Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества

Оценка по поведению

Источник: Ведомости

Дата публикации статьи - 26.07.2007

Елена Горелова

Покупатели хватают майонез с магазинных полок по инерции, но долго раздумывают над выбором йогурта или шоколада, выяснила исследовательская компания Nielsen. Ее сотрудники изучали, как люди покупают 30 категорий продуктов, чтобы помочь производителям сэкономить маркетинговый бюджет. Исследовательские компании составляют матрицы потребительского поведения, основанные не столько на социодемографических, сколько на психологических принципах, уже более 30 лет. Их активно используют производители и ритейлеры, работающие на рынках с высокой конкуренцией, рассказывает Руслан Яворский, директор департамента австрийской консалтинговой компании Retail Branding. Например, его компания выделяет четыре потребительские группы, различающиеся по мотивации: социальную, стремящуюся к безопасности, склонную к новаторству и — к доминированию. А российская компания GfK насчитывает шесть групп потребителей с разным поведением. Компания Nielsen, один из крупнейших исследователей потребительского рынка, в 2007 г. впервые изучила модели потребления применительно к разным категориям продуктов. Хотя исследование она проводила в США, его результаты можно применить и к российскому рынку, потому что потребительские привычки американцев и россиян схожи, уверяет Александр Письменный, гендиректор “Nielsen Россия”.

Привычный выбор

В результате исследования Nielsen определила четыре модели потребительского поведения. Оказалось, много покупок люди делают по инерционной модели. Например, в “режиме автопилота” покупатели берут с полок сыр, каши, кофе, маргарин или майонез. Они не готовы тратить энергию на выбор будничных продуктов, предпочитая действовать по привычке, объясняет Письменный. Поэтому “автопилотным” брендам стоит осторожно относиться к перепозиционированию и смене упаковки — потребители могут не узнать привычный продукт. Таким маркам, напротив, следует сохранять узнаваемые черты, советует Письменный. К примеру, Nescafe, занимающий около 70% российского рынка гранулированного кофе, уже более 10 лет радикально не меняется ни в упаковке, ни в коммуникациях, напоминает Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации “Росчайкофе”. Кстати, у кофе самые лояльные потребители. Как выяснила “Nielsen Россия”, перейти на новую марку кофе, если привычной не окажется в магазине, готовы только 36% москвичей, тогда как в других продуктовых категориях “изменить” отсутствующему бренду готовы 65-67%.

Время действовать

В активном режиме покупатель выбирает, например, йогурты, холодный чай, энергетические напитки или шоколад. Он прислушивается к “маркетинговому шуму”, поэтому производителям таких продуктов Nielsen рекомендует часто вводить новинки, использовать и традиционную рекламу, и вирусный маркетинг. Процент лояльных потребителей у энергетических напитков — всего около 20%, что ниже, чем в кашах или кофе. Все остальные легко переключаются на конкурирующие марки, поэтому важно постоянно привлекать их внимание, соглашается с исследователями Елена Герасимовская, вице-президент “Хэппилэнда”, производителя коктейлей. А вот акции с обещаниями скидок и подарков, столь любимые продавцами газировки, малоэффективны, поскольку при покупке этих товаров потребитель не стремится сэкономить, уверяют исследователи Nielsen.

На режим “поиск разнообразия” покупатель переключается при выборе печенья, жевательной резинки, замороженных полуфабрикатов или соуса. Он устает от одного вкуса и ищет на полках новинки, даже если там есть привычные марки, объясняет Письменный. По его мнению, основными инструментами продвижения таких продуктов становятся яркая и необычная упаковка и промоакции в местах продаж.

А вот мясные, рыбные или овощные консервы потребитель ищет в режиме “выгодной покупки”, педантично сравнивая цены и реагируя на скидки. Тратить большие деньги на упаковку и промоакции таких продуктов не имеет смысла, делают вывод исследователи.

Реальная жизнь

Опрошенные “Ведомостями” российские производители продуктов питания не смогли сказать, будут ли они использовать выводы Nielsen на практике. Такие данные могут служить лишь ориентиром при создании коммуникационной стратегии, говорит ведущий специалист по исследованиям компании Synovate Ирина Коновалова. Бренду следует учитывать национальные особенности потребления каждой продуктовой категории. К примеру, американец покупает алкоголь на праздник, а наш человек — чтобы снять стресс, говорит Коновалова. Кроме того, любая психологическая классификация условна, добавляет Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication.

________________________________________

ЦВЕТ ПРОДАЖИ

Австрийская Retail Branding рекомендует производителям каждой потребительской группе предлагать упаковку определенного цвета и учитывать цветовые пристрастия потребителей в рекламе. Например, доминантным потребителям нравится алый цвет, а тем, кто стремится к безопасному потреблению, — синий и коричневый, говорит Руслан Яворский.

Подробную информацию об услугах MOST Marketing в области построения стратегии компании Вы можете узнать по телефону 225-5259 или отправив запрос на электронный адрес amm@m-marketing.ru.

Эмоционирование бренда: стратегия влияния

Источник: Практика рекламы

Дата публикации статьи – 23.07.2007

Эмоции человека и воздействие на них – излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснования самых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья является попыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека.

Человек есть существо рационально-эмоциональное. Иногда в причинах покупки превалирует рациональное, иногда иррациональное. Это зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента, иррациональный аспект почти отсутствует. А при покупке ювелирных украшений уже рациональный аспект близок к нулю. Отсюда и основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении. Но все же, иррациональный аспект присутствует практически всегда, пусть его роль иногда бывает не так велика, как при покупке предметов роскоши. В повседневном потреблении человек не руководствуется одними эмоциями, здесь более важен здравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь имеет место быть. Поэтому, разбираться с эмоциями необходимо в любом случае.

Немного об эмоциях как таковых

Эмоции вообще – материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим что мы делаем нечто правильно, иногда они являются самоцелью и деятельность уже не окрашена эмоциями, а осуществляется ради достижения эмоций как таковых. Это эмоции-средства и эмоции-цели. Второй случай, когда эмоции являются самоценными – он наиболее уважаем рекламщиками. Ведь в этом случае, эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о покупке! Использовать эмоции-цели, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно ли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно, не перестает ей быть. Эмоции-цели - они очень сильны. Но что это за эмоции? Когда они возникают? Первый робкий поцелуй, первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке… Эти эмоции так ярки и так позитивны, что человек постоянно стремится их повторить, и как правило, тщетно. Но не суть. Эти эмоции есть реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз. Или очень редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. И очень сильно.

Тем не менее, яркость и запоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые являются ценностью для человека сами по себе, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример – бренд Tiffany, который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека – первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, помолвка и кольцо от Tiffany… Удается ли это? Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.

Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, они самоценны. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарок дарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный, дешевый или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти, подчас, самые глупые подарки – они помнятся всю жизнь. И бренд здесь совсем не важен. Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Но это нереально. Акцент восприятия смещен в другую сторону. Бренд – просто некий символ, и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни - другие, и возникают они не сами по себе.

В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль\зонтик\костюм\дачный насос – отлично. Настроение в плюсе, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае, понятия «хороший» и «плохой», являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует мне» или «не подходит, не соответствует мне». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и прочим. То есть мы опять приходим к тем самым личностный ценностям, о которых писали ранее не один раз, и которые включили в вектор бренда, как фундамент это ментальной конструкции.

Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что покупая данный продукт или посещая конкретное заведение он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствии с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.

Манипулирование и эмоционирование.

О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали не один раз. Но для того, чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усугубить процесс. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь мы должны действовать на рынке исходя из понимания потребителя, а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями. Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и поступать в соответствии с базовыми животными инстинктами. Тогда ему в самом деле все равно, чем питаться и где жить. Но потребление, особенно потребление брендов никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит. Если мы рассматриваем процесс потребления, тем более потребления брендов, то можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления он выбирает из ряда себе подобных по критерию соответствия его каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но все что угодно, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он может даже ни разу не бывать в этих местах прежде?

Можно выделить 3 основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

-личный опыт

-мнение окружающих

-коммуникация бренда

Личный опыт может сыграть роль, если он будет негативен. Плохое качество брендированного продукта, как мы уже сказали, нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный маркетинг), и чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, что есть является следствием самой идеи бренда. Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но они не являются его источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах, но никак не о том, престижно это, модно или позволяет проявить заботу. Эти ценностные представления он получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но рассмотренные по отдельности окружающие также есть лишь отдельные индивидуумы, получающие сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. Остается коммуникация бренда, как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками, в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Изначально, у человека нет никаких личностных ценностей. Этих представлений в отношении конкретных продуктов изначально не существовало в сознании потребителя. И эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства, потребитель часть считает что это не бренд плох, это с ним, с потребителем что-то не так. Однако, мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.

Но одно дело – отдать процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям. А совсем другое – активно формировать эту оценку. Для того и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Не зависимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознанием. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому, можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе – просто необходимо.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам:

• эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и есть лишь реакция на действие человека.

• эмоциональный фон потребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека

• система ценностных оценок формируется извне.

• ценностное восприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.

Вот мы и пришли к понимания того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено. Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать и различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Все возможные мнения, не реальные естественно, а те, которые должны быть сформулированы, обозначаются в соответствии с данной схемой, и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И уровне иррациональном – ценностных оценок и эмоций-средств. Принципы воздействия на этот уровень и определяет в целом эмоционирование бренда.

Эмоционирование и бренд

Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить эти мнения нужно все, дабы менять рекламное сообщение без утраты эмоциональной составляющей его продающей идеи. И доносить эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл этого ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Это манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще, не самое гуманистичное занятие. Рост конкуренции требует и соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же, сравнить его, по сути, не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.

Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться их ценности в разрезе определенной ситуации потребления. Согласитесь, это достаточно необычно, если ресторан обещает человеку оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных» а он обнаруживает интерьер в духе садо-мазо. Для какой-то аудитории, это может и послужит поводом проникнуться, но все же, чтобы потянулись люди нужно быть проще. Чтобы, если человек уж захотел устроить праздничный ужин, отделать квартиру в стиле High-tech, или просто выпить пива с друзьями, то бренды были бы именно такого стиля, качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю социальной группы. Это уровень рациональных свойств продукта, через позиционирование отражающее ту личностную ценность, которая в принципе лежит в основе, в векторе бренда. А эмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностных оценок, бренд занял почетное место и возможно даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Как это сделали несколько брендов, которые известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и прочие. Эти бренды считаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет, скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значит являются личностными ценностями сами по себе. -

Аналогичная ситуация и на всех прочих брендированных рынках, где есть сильные бренды и которые потребитель использует в качестве характеристик личности, свойств человека или уровня его дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И это должны быть не абы-какие представления, высосанные из пальца, а понятия, определяющие выбор потребителя. То есть, определенные его личностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон появится как следствие. Если покупка соответствует ценностным представлениям – отчего же не порадоваться? По сути, мы говорим не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность –это лишь часть. Для этого мы могли бы ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя. Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользования продуктом. Но задача эмоционирования состоит и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не смог бы сделать шаг назад.

Социальная норма, сформулированная в рекламе через озвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизнь потребитель, не позволит ему это сделать. Все таки, жить вне общества значит быть маргиналом. А это – не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, для кого как. Но в любом случае, это слишком маленькие целевые группы, чтобы ими интересовались крупные игроки. Да и для них можно найти свои способы влияния, если это потребуется.

Очень много продуктов, особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм, косметология, фитнес и прочие, выбираются исходя из степени престижности. То есть исходя из соображения «соответствует ли той социальной группе, к которой я себя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, и возможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.

Эмоционирование представляет из себя набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, я что-то упускаю», «Он не обладает брендом Х – он не один из нас», «Теперь у меня есть Y и я в полном порядке». Фразы могут показаться слишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления не обязательно должны осуществляться прямым текстом. Они могут быть поданы в более завуалированной форме. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себе отчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован откровенными заявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И все нюансы мнений, которые могут быть сформулированы коммуникацией бренда – должны быть прописаны. Иначе – как еще сказать потребителю, что этот бренд для него? А облечение этих фраз в красивую обертку – уже задача специалистов в области рекламного креатива.

Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах, каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин, к примеру, покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Мы и даем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональных аргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того, почему ему вдруг «нравится» определенный продукт или бренд. Но в реальности выбор очень часто осуществляется по другим принципам. И на этот выбор можно влиять. Особенно если учесть, что продуктов, которые покупаются по 100% рациональным причинам, просто не существует. Для того мы и создали это понятие – эмоционирование.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

Подробную информацию об услугах MOST Marketing в области построения стратегии компании Вы можете узнать по телефону 225-5259 или отправив запрос на электронный адрес amm@m-marketing.ru.