Новинки в «Моих статьях»
Иерархические системы в которые мы впаяны
Мои чувства как МОЯ ценность
Шесть этапов формирования моей картины мира
Свежие зарисовки
О пределах психотерапии
Роль стыда в твоей жизни
Пусть будет много песен разных!
Новинки в «Статьях других авторов»
Гештальт-терапия как практическая философия
Критерии выбора быть человеком
Великолепие внутри нас
Критерии выбора товара - Психотерапевт Александр Вакуров. Форум.
IPBIPB

Здравствуйте, гость ( Вход | Регистрация )

 
Ответить в эту темуОткрыть новую тему
> Критерии выбора товара
Александр Вакуров
сообщение 7.10.2007, 22:43
Сообщение #1


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Пока моя статья о критериях выбора товара ещё пишется, размещаю здесь ссылку на потрясающий сайт, на котором размещены критерии выбора (то есть, ответы на вопрос, "Как выбрать?") широчайшего спектра товаров.



И даже "Как выбирать адвоката. Советы и хитрости"
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 7.10.2007, 23:01
Сообщение #2


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



А.П. Репьев Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы

НА GENERAL MOTORS считают, что «Прибыль течет туда, где есть мозги!» Весь вопрос в том – какие мозги?

В годы дикого псевдорынка прибыль текла туда, где были мозги, умеющие мастерски крутить деньги, заполняя пустые полки. Но эти таланты оказались не у дел, когда полки заполнились, когда началась острая конкуренция. Словом, когда нагрянул рынок!

«Героем нашего времени» становится творческий маркетинговый аналитик с системным мышлением, охватывающим буквально все, включая товары, которые фирма производит, продает и рекламирует.

Товаров и услуг вокруг нас превеликое множество. Сравним духи и прокатный стан; виски и компьютер; всемирно известную марку и совсем новый товар. Ясно, что все перечисленные ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Но каких конкретно, и как на них выйти? Это вам может подсказать анализ товара по ряду критериев.

Товарные категории
Наши далекие предки могли бы без труда перечислить категории товаров вокруг них. Нам это вряд ли удастся, ибо нас окружает фантастическое множество не только товаров, но и товарных категорий, и их становится все больше и больше. О существовании многих категорий большинство из нас даже не догадывается.

Что мы знаем о категории?
О многих категориях мы знаем очень мало, часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.

Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас может поставить в тупик вопрос вроде – А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта пива делались точно также, но…)

Автор рекламы Schlitz Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют preemption (присвоение, «право первой ночи»).

Известность на данном рынке
Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Так, придя в Китай, немецкие автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам… почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.

Кроме того, на рынке могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов и пельменей. К сожалению, эти очевидные вещи понимают далеко не все западные компании, приходящие в Россию с ранее неизвестными здесь товарами.

«Коммодитизация»
Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity – рядовой товар, который почти все равно у кого покупать.

Возьмем для примера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных» компьютеров и были готовы за brandname платить на 20-40% больше, то сейчас чаще всего покупают просто «компьютер» с заранее продуманными данными, причем почти у кого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.

Что делать в такой ситуации? Выявлять и создавать тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки, ценах и т.д. Если этих очков нет, то не стоит тратить много денег на рекламу.

«Нерекламные» категории
Анализируя некоторые категории, вы можете прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага для принтеров, бензин, салфетки и т.д. Вы можете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне сахарный песок».

Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Динамичность категории
Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

Если в первом случае рекламист может мало что сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.

«Мягкость/жесткость» категории
Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?

Чувствительность к цене
Категории могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.

Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно. Научитесь набирать очки по другим показателям.

Юридические нормы
Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, оружие.

Рекламисту важно эти нормы знать, чтобы не создать проблемы для рекламодателя.

Предрассудки на рынке
В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику, копировальную технику и прочее оборудование покупают, как «черный ящик», не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем.

Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

Предубеждения на рынке
При работе с товаром важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории? Несколько примеров:

В конце 1940-х годов в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «кавбойских» сигарет Marlboro (которые раньше были дамской маркой) объясняли рынку достоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro – это классическая напоминающая реклама «стиля жизни».

Одно время в США появились слухи о том, что картофель якобы способствует росту веса. Это резко снизило потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеля потребовалось много труда, чтобы снять это заблуждение.

Бороться с предубеждениями пришлось также производителям растворимого кофе, ряда других продуктов питания. Грамотная реклама снимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Основные критерии выбора
Во многих категориях есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают!

Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Один производитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров – что для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил – простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их подняли.

Знаете ли вы основные критерии выбора вашего товара? Какие основные вопросы задают ваши покупатели? Отвечайте на них в вашей рекламе.

Специфика сегмента рынка
В разных сегментах рынка продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом долговечность, в третьем цена и т.д.

Знание приоритетности продающих моментов поможет сделать правильные акценты в рекламе для разных сегментов. Прежде всего, это касается заголовка рекламы.

Страны – признанные лидеры в данной категории
Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе и т.д.

Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

Товар
Определившись с категорией данного товара, мы можем перейти к его более тонкой классификации. Чем тщательнее мы это сделаем, тем больше шансов на успех мы будем иметь на рынке.

Как покупают данный товар?
Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе.

Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.

Кто покупатель товара?
Это может быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи).

Простая/сложная покупка
Решение о покупке некоторых товаров принимает только один человек. Как правило, это недорогие товары каждодневного спроса.

Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы.

В первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

В случае сложной покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на молчаливые вопросы, которые могут задавать члены группы.

Циклы покупки
Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользования мы покупаем раз в 5-10 лет (иногда раз в жизни).

В последнем случае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Сезонность
Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Пробная покупка
Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и других дорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мы это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от продукта каких-либо реальных выгод, то его не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Как мы узнаем о товаре?
Многие товары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Что же нам делать? Какими критериями руководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон, шкафов-купе, новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и т.д.

С чего обычно начинает средне-статистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с продавцом? С посещения соответствующего сайта? Мы также можем позвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами… а потом купить товар у их конкурентов.

Есть товары, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту врача или по рекомендации аптекаря, часто даже не запоминая их мудреных названий. Отсюда реклама лекарств на потребителя может быть пустой тратой денег; поэтому многие умудренные опытом производители уделяют основное внимание экспертам.

Продумайте экономный способ «ликбеза» покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто ему советует.

На месте продажи
Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.

С продавцом или без него?
Многие товары покупают в основном только после консультации с опытным продавцом (электроника и электротехника, мебель и т.д.)

Если продавец – почти обязательный участник процесса покупки, то везде в мире создают пособие для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.

Самообслуживание
Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?

Здесь стоит вспомнить высказывание Клода Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». Что же может его окружать?

В упаковке или без нее?
Если товар стоит в магазине без упаковки, то его могут «окружать» конкурирующие товары. Упакованный товар также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!

Узнавание товара на полке
Легко узнать на полке пиво, чай и некоторые другие товары, поскольку для них выделяют отдельное место, так что сам факт нахождения там товара уже относит его к нужной товарной категории.

Часто товары разных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; крупы). Здесь создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для занятого покупателя важнее возможность быстро определить вид товара, чем его производителя и марку. Это особенно относится к рядовым товарам (commodity).

Разрабатываемую упаковку принято тестировать на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар не рынок, не убедившись в том, что он побеждает на полке в окружении своих конкурентов.

Демонстрируют ли товар в действии?
Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем больше вероятность сбоев при демонстрации.

Рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно ли заказывать товар?
В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:

— Дайте мне «Колу».
— Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
— Diet Coke.
— Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
— А, черт возьми, дайте мне 7 Up.


Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем создании всего «два байта». В случае пива, например, нам не очень хочется запоминать всякие «Оригинальные», «Янтарные» и «Портеры».

Выбирать пиво «Балтика» помогают агрессивные, легко запоминаемые цвета и номера. Даже введение синей баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, затруднило их работу. Теперь на «Дайте мне синюю «Балтику» продавец переспрашивает «№3 или №9?». А стоящие на бутылках «Балтики» свои «Оригинальные» и «Портеры» мало кого интересуют.

Проиграйте процедуру заказа вашего товара по системе Станиславского. Многое станет ясно.

Как оценивают качество товара?
Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете ли вы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях.

Используйте все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.

Как потребляют товар?
Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потерям. Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком.

Так, один производитель крема для рук после нескольких лет успешной продажи с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).

Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичное потребление
Множество товаров мы потребляем на глазах у других. Примеры: одежда, автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».

В рекламе «публичных» товаров подчеркивайте их престижность.

Товары-символы
Некоторые товары публичного потребления могут быть символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Что вы скажете о человеке, который носит шарф «Спартака» или ЦСКА, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом и т.д.? Товар может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США и в России.

Интимное потребление
Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.

Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.

Разное потребление на разных рынках
В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)

Срок потребления
Некоторые товары мы потребляем сразу же и быстро. Другие могут расходоваться очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).

В сочетании с другими товарами
Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.

Реклама Вашего товара выиграет, если Вы опишите насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это еще один продающий момент.

Латентные потребности
Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.

Реклама, не содержащая такого объяснения, меньше продает.

Важность товара
Почему многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара.

Выбирая важный товар, мы готовы переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.

Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке
Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде простой схемы:

Здесь каждый товар описывается двумя секторами. Площадь правого определяет вклад разума (рационального), а левого – эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара.

К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.

Иногда пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.

Новизна
Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).

Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво из пшеницы.

Всегда в первых рекламах разъясняйте все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться.

Известность марки
Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Подбрэнды
Товар может быть подбрэндом известной марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее.

Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

После продажи
Пользователя, оптовика и корпоративного клиента может интересовать, как ведет себя товар после продажи. И всех по-разному.

Транспортировка и хранение
Насколько товар удобен и экономичен в транспортировке и хранении?

Установка
Насколько просто вводится в эксплуатацию устройство или устанавливается «софт»? Почему так популярна философия Plug-and-Play?

Уход за товаром
Простота ухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, она может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если вы улучшили послепродажные характеристики товара, то это нужно обязательно донести до рынка.

Наличие в магазинах
Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно и физическое наличие товара на рынке – чем больше магазинов продают данный товар, тем больше будут его продажи.

Так, «Балтика» мало чем отличается от других марок пива, но… многоцветная батарея «Балтики» глазеет на вас с витрины каждой палатки!

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

Услуги
Постоянно растет важность и объем услуг. Услуги в значительной степени определяются отношениями между поставщиком и клиентом.

Реклама услуг может включать как объективные характеристики (стоимость и условия оплаты, время реагирования и т.д.), так и субъективные (гарантии, отзывы клиентов и т.д.

Товар + услуги
По мере «коммодитизации» категорий маркетинговая борьба «за лишнюю пешку» смещается в сторону услуг. Супермаркеты ныне больше конкурируют не по ценам, а по услугам: скорость покупки, наличие и стоимость доставки, парковки и т.д.

Рассмотрим McDonald’s. Даже американцы отмечают, что еда там «не ах», но здесь все быстро, чисто и уютно, есть удобства (в большинстве российских заведений их нет), можно даже «заправиться», не выходя из автомобиля. И хотя эта пищевая «автозаправка» не очень соответствует нашему представлению о нормальной еде, у нее есть рынок даже в России.

Товар + услуги + атмосфера
Иногда вы предлагаете товар + услугу + атмосферу. Это касается ресторанов, клубов, парикмахерских и пр. Создание атмосферы – это исключительно маркетинговая задача.

Приглядитесь к тому, что вы продаете в действительности. Часто это не просто товар, а товар + услуга. Отражайте это в рекламе.

О терминологии
На одной американской карикатуре показаны два человека: довольный собой продавец и жалкого вида покупатель. Последний натужно силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

Авторы каталогов холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая емкость», «ящик охлаждения» и т.д.

А вот описание проектора: 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC, PC-слот, 1:1.3. Все поняли?

Подобной «яйцеголовостью» грешат не только high-tech области. Как вам «крем для обуви с бразильским воском карнаубы»? Или «антиперсперантные механизмы регулирования»? А что вы думаете о пиве «низового брожения» с «экстр. нач. сусла 12%»; о том, у которого «мин. величина объемной доли этил. спирта 4,5%»?

Содержание реклам кремов «Калина» доступно только химику. На этом предприятии (назвать его фирмой язык не поворачивается) явно не слышали девиза Revlon – «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». На «Калине» предпочитает продавать химию.

Покупатель, как правило, не знает вашей терминологии. Общайтесь с ним на понятном ему языке.

Заключение
Для такого быстро развивающегося рынка, как Россия, результаты маркетинговой оценки товаров могут меняться во времени, причем по-разному и с разными темпами в разных категориях и в разных регионах. Но одного товарного анализа для успеха товара недостаточно.

Маркетологу и рекламисту еще предстоит провести тщательный анализ рынка, фирмы, конкурентов и, прежде всего, главного героя рыночной экономики – Его Величества потребителя. В нем аналитиков должно интересовать буквально все: пол, возраст, доходы, интересы, образ жизни и проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован и каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное. И все это отдельно для разных сегментов рынка.

А рекламисту (для него потребитель еще и читатель/зритель) еще предстоит анализ среды данной рекламы, читательского контингента данного СМИ, приоритета продающих моментов для данного случая.

В остальном остается только полагаться на такие качества рекламиста, как знания и опыт, талант и трудолюбие, изобретательность и интуиция. Тогда, если рекламист четко понимает задачи рекламы и честен перед рекламодателем, все остальное в руках божьих.

Проанализируйте ряд товаров и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так-то просто – это работа для людей с маркетинговым «слухом».

Опубликовано с сайта "Школа Александра Репьева"
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 8.10.2007, 0:09
Сообщение #3


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Статья ТЕХНИКА РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Цитата
Для начала несколько примеров из жизни:

Случай-1. Специализированный магазин бытовой техники "DAEWOO". У Клиента альтернатива: купить либо здесь небольшой холодильник "DAEWOO", либо в другом месте - холодильник "Стинол", большего размера, но по такой же цене. Прекрасно понимая, где он находится, покупатель задает вопрос: "Насколько холодильники "Стинол" проигрывают по сравнению с вашими "DAEWOO"? Ответ продавца: "Характеристики "Стинола" мне не известны. Но раз, вы говорите, он больше, вам лучше взять "Стинол". Это, повторим, ответ продавца техники "DAEWOO"! Продажа холодильника "DAEWOO", таким образом, не состоялась.

Случай-2. Другой магазин бытовой техники. И снова отдел холодильников.
Клиент спрашивает:
- А скажите, холодильники "Стинол" - хорошие холодильники?
Ответ продавца:
- Плохих не держим…

Покупка "Стинола" тоже не состоялась. В обоих случаях Клиент, нацеленный на покупку, ничего не выбрал. Хотя, казалось бы, что произошло? Наверное, Клиент, сам не знает, чего он хочет! Вот именно - НЕ ЗНАЕТ!
--------------------------------------------------------------------------------

ТИПОВЫЕ ОШИБКИ ТРЕНИНГОВ

Когда продажи идут плохо, говорят, надо провести тренинг персонала. Вопрос только какой. Должна ли это быть накачка на уверенное поведение и активность? Только в чем эта активность должна проявляться и как ее измерить? Как понять, что продавец "активен"? И будет ли эта активность приводить к продажам?

Может быть, это изучение психотипов покупателей и особенностей их мотивации (с глубоким погружением за счет средств фирмы!)? Распознавание внутреннего состояния покупателя по его мимике и жестам? Изучение техники открытых и закрытых вопросов? Возможно. Но опять же, будет ли знание этой теории приводить к продажам?

Есть и другой - не психологичный, а технологичный - подход, основанный не столько на знании и распозновании "психотипов" каждого покупателя, сколько на диагностике типовых (повторяющихся) ситуаций. Это позволяет пренебречь индивидуальными особенностями каждого покупателя (просто не учитывать их) и качественно работать "на потоке". В тренингах Системы "ТРИЗ-ШАНС" основной акцент как раз делается не на психологических, а на ТЕХНОЛОГИЧНЫХ приемах работы с Клиентами.

Делать из продавца психолога неэффективно по многим причинам. Если уж серьезно обучать психологии, то это процесс долгий. Опять же текучка кадров. Да и не того уровня бывают продавцы, чтобы до тонкостей в этом разбираться. Приходится признать, что тренинги, основанные на популярной психологии (язык мимики и жестов, учение об экстравертах и интровертах и пр.) - это мощный способ надолго ввести продавцов в экспериментальный невроз и окончательно запутать. Особенно тех, кто работает на потоке в крупном супермаркете. Согласитесь, если продавец, вместо того, чтобы думать, как продавать товары, начнет вспоминать, как устроена голова Клиента, то он и товар не продаст, и сам станет невротиком.

Гораздо эффективнее обучить продавца очень конкретным приемам, как быть в той или иной ситуации с Клиентом, не углубляясь в психологию. Продавец должен не психологом быть, а на уровне рефлекса (!) знать несколько технологичных приемов на каждую типовую ситуацию. Эти ПРИЕМЫ позволяют пренебречь психологическими особенностями каждого Клиента (просто не учитывать их!) и качественно и технологично работать "на потоке".

Другая ошибка, которая часто совершается - неучет способа торговли. Одно дело - дорогая индивидуальная продажа, когда допустимо подолгу (часами!) разговаривать с Клиентом. И совсем другое - работа на потоке в супермаркете, где у персонала буквально несколько минут или даже секунд на общение с каждым покупателем, где приходится отвечать на сотни обращений в день (притом несколькими покупателями одновременно) и держать в голове информацию о тысячах товаров. Здесь тем более надо не в психологию углубляться, а быстро и четко говорить фразы, помогающие Клиенту сориентироваться в ассортименте, сделать выбор, развеять сомнения и т.д.

Еще одна ошибка - неучет изначальной установки персонала. Есть продавцы, которые просто не хотят работать, у них нет никакого мотива. Правда, эти времена уже проходят. Но еще очень распространен тип "самого человечного" продавца. Такой продавец может посоветовать купить этот же товар в другом магазине, потому что "там дешевле". Либо отговорить Клиента (без всяких на то оснований) в пользу более дешевого товара, несмотря на то, Клиент был настроен и на более дорогой товар. По сути такой продавец экономит деньги Клиента, хотя тот об этом его не просил. Сфера интересов магазина и самого продавца в этом случае очень разнится. Продавец фактически работает на свой имидж и четко отделяет его от имиджа фирмы. (Вспомним "честного" продавца техники "DAEWOO", который посоветовал купить "Стинол".) Директор магазина может об этом даже не узнать. А магазину это наносит урон.

И есть продавцы, которые хотят работать, изменять свои стереотипы и установки, но они зачастую просто не знают, как быть в той или иной ситуации, им не хватает инструментов для работы - приемов. В первую очередь именно таких продавцов мы стараемся обучать.

Продавцов мы тренируем по т.н. "цепочке действий Клиентов" (посетителей магазинов). С момента как Клиент вошел, остановился у витрины, рассматривает товар, выбирает, сомневается… и до момента, как он вышел из магазина (с покупкой или без) - воспроизводится ряд типовых "сложных" ситуаций (в том числе типовых ошибок), которые обычно приводят к несостоявшимся продажам и, как следствие, упущенной выгоде для магазина. Таких ситуаций в магазине до 80%. Их мы и отрабатываем на тренинге с помощью разных приемов.

ТИПОВЫЕ "СЛОЖНЫЕ" СИТУАЦИИ ПРИ РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ

Приведем примеры нескольких СИТУАЦИЙ (пока без приемов), двигаясь по цепочке действий Клиента:

Клиент вошел в магазин. При этом может задать общий вопрос (что можно подарить ребенку? какие есть новые материалы? какие есть телевизоры и т.д.). - Если ему однозначно ответить или просто указать на секцию - покупка может сорваться. Как быть?

Или он просто рассматривает товар. Понятно, что надо проявлять активность. Но если ее проявлять по схеме "Чем я могу вам помочь?" - сделка сорвется, диалога не получится. Однако в любом случае тот, кто активен, продает в несколько раз больше. Значит надо правильно подойти к Клиенту. КАК - скажем чуть позже. А пока дальше по цепочке.

Клиент рассматривает товары и явно не может сориентироваться в многообразии ассортимента… Очень часто продавец в этой ситуации молча ждет, когда Клиент сам "определится", что ему нужно. Либо на просьбу о помощи отвечает примерно следующее: "Откуда мне знать, для чего вы это берете? Как я могу вам советовать? У каждого свой вкус. Выбирайте - все перед вами". И в большинстве случаев Клиент уходит, ничего не выбрав. Как быть?

Клиент выбирает из нескольких товаров и не может выбрать. Часто покупка срывается - продавцу возвращаются оба товара, а сам Клиент уходит. Либо продавец начинает рекомендовать один товар… в ущерб другому, который выставлен в этом же (!) магазине (например: "Берите эту бритву, а ту - я вам не рекомендую: фирма новая - вдруг сломается?"), так что у Клиента вообще не остается никакого выбора и покупка опять-таки откладывается. А на самом деле нужно задать ему критерий выбора (чуть позже покажем КАК).

В магазине и на складе нет товара, который Клиент готов купить…. Большинство продавцов в этом случае говорит: "Извините, у нас этого нет". И Клиент уходит в магазин, где это есть. Как быть? На тренинге мы обучаем находить для Клиента качественную альтернативу.

Клиент необъективно критикует товар…
В этой ситуации одни продавцы начинают обижаться, оправдываться… Другие - стараются доказать, что "это не так" (чем еще больше укрепляют предубеждение Клиента), или говорят, что другие товары еще хуже. Как быть? На тренинге мы обучаем ненавязчиво корректировать представления Клиента о качественном товаре.

Или Клиент сомневается - надо ли ему это в принципе. Многие продавцы в этой ситуации либо начинают напрямую расхваливать товар, чем только подкрепляют сомнения Клиента, либо смиряются с его решением купить "в другой раз". На тренинге мы показываем, как склонять Клиента к покупке (в том числе находить для него "самооправдание").

Клиент делает одну покупку и собирается уходить, хотя ему можно было бы продать несколько товаров. Но продавец об этом не думает. Как говорят юристы, возникает ситуация упущенной выгоды для магазина. Обычно это решается соответствующей формулой заработной платы. Но есть еще технологичные приемы, которые можно использовать.

Таких ситуаций в магазине большинство. Мы собрали наиболее типовые случаи, разработали для них приемы, посмотрели, как это действует… Если у Фирмы-Заказчика выявляются дополнительные ситуации, отрабатываем и этот конкретный случай. Фактически ставим блоки на "узкие места".

НЕСКОЛЬКО КОНКРЕТНЫХ ПРИЕМОВ…

В ситуации, когда Клиент остановился у витрины с товарами….

Нужно подойти к нему и начать разговор с любой интересной и неочевидной для него части, нюанса товара, который он сейчас рассматривает.

При этом эффективнее работает безличное обращение, ни к чему не обязывающее. Говорить желательно спокойно и функционально, не употребляя лишних, не несущих информации слов и оценочных эпитетов типа: "Высококлассная модель, самая лучшая…".

Нельзя начинать с недостатка товара (например: "Стекло этих фужеров очень хрупкое, но зато они красивые"). Тем более нельзя говорить банальности - очевидные, неинтересные вещи (например: "Эта игрушка из искуственного меха, красного цвета, круглая и т.п." или "Ручка этих ножей закреплена металлическими клепками, которые держат лезвие ножа крепче пластмассовых").

ПРИМЕРЫ "ВХОДА" В РАЗГОВОР:
В бутылочке этой минеральной воды, посмотрите, содержится столько же кальция, сколько в витамине "Центрум" (в суточной дозе).

Смотрите, у этих обоев два слоя. При замене легко снять верхний слой, а нижний - будет хорошей основой для новых обоев.

В этой модели (видеомагнитофона) есть функция монтажа кадров: при перезаписи на этом видеомагнитофоне можно будет переставлять (монтировать) кадры по своему усмотрению.

Смотрите в этой микроволновке двойной гриль (две спирали, расположенные под углом). Мясо будет обжариваться не с одной стороны, а сразу с двух. Быстро и равномерно.

Эти полы укладываются при помощи специального замкового крепежа. Поэтому всегда возможна замена отдельных элементов.
В ситуации, когда Клиент не может выбрать один товар из нескольких…

Необходимо задать ему критерий выбора (в какой-то степени сделать выбор за него). Задавая критерий, мы исходим из того, что все товары в магазине качественные. (Если это не так, то это другая задача, НЕ решаемая тренингом.) Поэтому, чтобы не допустить непроизвольного снижения одного товара в пользу другого, критерий подбирается с точки зрения ситуации Клиента (ресурса Клиента). Схема ответа: "Оба товара хороши. Но в Вашей ситуации лучше взять этот… поскольку…. (обосновать, т.е. задать критерий выбора)".

ПРИМЕРЫ КРИТЕРИЕВ ВЫБОРА (для равноценных товаров):
В проходную комнату (ресурс Клиента. - Прим.) лучше брать ковры с низким ворсом: высокий ворс от ходьбы будет приминаться, и притом неравномерно.

Клиент рассматривает две лампы, синюю и зеленую: какую выбрать?. Продавец советует: "Возьмите зеленую: вы сказали, у вас портьеры в зеленоватых тонах (ресурс Клиента. - Прим.) - одно с другим будет хорошо сочетаться".

Клиент думает, какую рогожку взять: с покраской или без? Продавец советует: "Возьмите рогожку без покраски: если захотите поменять шторы (ресурс Клиента. - Прим.), то и рогожку сможете перекрасить в подходящий цвет. Причем перекрашивать можно до 5 раз".

Для закрытого пирога (ресурс Клиента. - Прим.) лучше использовать жирные сорта рыбы (например, палтус).

Сливки для украшения тортов лучше брать в аэрозольной упаковке, т.к. они уже взбиты. Для кофе больше подойдут порционные пакетики.
Если цены двух товаров разнятся, то для задания критерия выбора называется та дополнительная "опция" (дополнительная функция, дополнительное свойство и т.д.), за счет которой, собственно, один товар дороже другого. В этой ситуации Клиент ПОНИМАЕТ, ЗА ЧТО он переплачивает. И либо готов платить (происходит "самооправдание" покупки), либо может легко поступиться этой "опцией" и выбрать недорогой.

Важный момент! Дополнительная "опция" НЕ должна быть связана с лучшим качеством товара (большая прочность, надежность и т.д.), отсутствием вредных побочных эффектов или неудобств (не образуется накипь, не придется разделять фракции и т.д.). Все товары магазина качественные по определению! Исходим из того, что более дешевый товар - это качественный стандарт (прочный, надежный, удобный и т.д.), а более дорогой - "чуточку лучше" на величину этой дополнительной функции, дополнительного свойства или дополнительного удобства, чтобы Клиент в любом случае счел это для себя нормальной покупкой. (Проверочный тест: в присутствии двух человек - состоятельного и не очень - необходимо сравнить два товара разной стоимости, но так, чтобы ни один из них не был разочарован и каждый мог купить свой вариант.)

ПРИМЕРЫ КРИТЕРИЕВ ВЫБОРА (для товаров разной стоимости):
Продавец указывает на более дорогой чайник: "У этой модели золотая спираль - она препятствует образованию накипи даже в воде с максимальной жесткостью. Для воды со средней жесткостью достаточно обычной спирали".

ОШИБОЧНЫЙ критерий выбора: "У этого чайника золотая спираль - не образуется накипь".

Продавец указывает на более дорогой миксер: "Обычно для замешивания теста и взбивания коктейлей достаточно четырех скоростей. А у этой модели семь скоростей - для более "воздушного" взбивания белков".

ОШИБОЧНЫЙ критерий выбора: "В этом миксере венчик для взбивания теста металлический - намного прочнее пластмассового".

Продавец указывает на более дорогую соковыжималку: "В этой соковыжималке жмых собирается в отдельный от сока резервуар - сок уже получается процеженным".

Продавец указывает на более дорогую микроволновку: "В этой модели есть функция остановки блюда при половинной разморозке - чтобы можно было перевернуть продукт на другой бок и продолжить разморозку".

Продавец указывает на более дорогую микроволновку: "Эта модель имеет кварцевый гриль - так что гриль можно предварительно не прогревать".

Продавец указывает на более дорогой кухонный комбайн: "В этом комбайне - автоматический выбор программ - не нужно думать, под какой продукт какую задавать скорость. Достаточно сразу нажать на кнопку…". (Примечание: возле каждой кнопки есть рисунок продукта).

Продавец указывает на более дорогой кухонный комбайн: "В этом комбайне есть отдельный блендер для приготовления коктейлей. То есть для мяса - одна емкость, а для коктейля - другая…"
Критерий выбора, повторим, называется либо с точки зрения ресурса Клиента (для равноценных товаров), либо с точки зрения дополнительной "опции" более дорогого товара (для товаров разной стоимости).

Отдельный случай - задание критерия оценки качества товара (или просто - критерий качества). Мы по-прежнему исходим из того, что все товары в магазине качественные. Но для выработки кредита доверия подставляем Клиенту инструмент для проверки.

ПРИМЕРЫ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА:
Проведите монеткой по линолеуму: чем быстрее линолеум выпрямится, тем он прочнее.

Хорошая методика должна быть передаваемой, т.е. работать в отсутствии Автора.

Знаете, как хорошую выпечку отличить от плохой? Хорошая выпечка на второй день не черствеет.

Как отличить фирменную плитку от обычной? Фирменная плитка имеет строго горизонтальную поверхность. Тогда она хорошо приклеивается к поверхности и не создает зазоров.
Ошибочно задавать спорные, неубедительные критерии для сравнения. Еще большая ошибка - НЕ задавать вообще никаких критериев (никаких закономерностей, никакого стереотипа), называя какую-либо характеристику товара. Вспомним второй случай, приведенный в начале статьи: "Скажите, холодильники "Стинол" - хорошие холодильники?" - "Плохих не держим…". Своим вопросом Клиент фактически попросил задать ему какие-то критерии, эталоны для сравнения. Возможно, он уже "присмотрел" себе марку (например, исходя из цены), но хочет лишний раз удостовериться, что это нормальный выбор. Ответ продавца никаких критериев ему не задает. Правильнее было бы назвать принципиальные отличия данной марки от более дорогих. Человек понимает, что менее дорогой холодильник чем-то да уступает более дорогому, и хочет прикинуть, сможет ли он пренебречь этим преимуществом или нет.

Еще одна ошибка, которая часто допускается продавцами в ситуации выбора товаров и о которой мы предупреждаем на тренингах - это увод покупателя из "зоны покупки". Ошибка свойственна "самым человечным продавцам", которые сомневающемуся Клиенту могут, к примеру, сказать: "Да тут и выбирать уже нечего! (Из трех десятков видов конфет! - Прим.) Самые вкусные конфеты уже разобрали!", "Вчера были более красивые обои, но их продали". Или: "Знаете, на эту сумму, конечно, можно купить, но я бы на вашем месте подкопил… Зато потом купите настоящую вещь…" А то и вовсе начать расширять Клиенту область выбора: "Не знаете, какой светильник выбрать из двух? А вот у нас еще такие модели есть, взгляните…" Окончательно запутавшись, Клиент ничего не выберет.

Другой прием, который помогает Клиенту выбрать из двух или нескольких товаров, это "Вложенная оценка". Товару, который продавец рекомендует, дается не прямая, а вложенная оценка (т.е. в совокупности с другим утверждением). Сравните: "этот товар хороший" (прямая рекомендация) и "хорошо берут" (вложенная).

ПРИМЕРЫ ВЛОЖЕННЫХ ОЦЕНОК:
Обратите внимание на этот линолем. Он практически не отличается от паркета.

Этот салат считается банкетным. Многим покупателям нравится - спрашивали рецепт.

Быстрее всего разбирают эти наборы.

За последние 7 лет эта книга (И.Л. Викентьев, "Приемы рекламы и PR") переиздавалась 6 раз официальным путем и немереное количество раз - пиратским способом. Наиболее инструментальная в России методика по рекламе и PR.
В ситуации, когда Клиент задает сверхобщий вопрос…

Скорее всего, у него нет никакого представления об этой группе товаров. Он будет ходить из магазина в магазин до тех пор, пока не увидит весь спектр и не сложит общее представление: какие бывают товары, чем отличаются, каков ценовой диапазон и т.д. И лучше если в нашем магазине он получит полный расклад.

Для этого необходимо (возможно, после небольшого уточняющего вопроса) задать крупноблочную(!) классификацию товаров и в рамках этой классификации порекомендовать конкретный образец, кратко обосновав почему его стоит взять (например, задав критерий выбора). Если это такой товар, который выбирают, обходя несколько магазинов в поисках лучшей цены (бытовая техника, напольные и настенные покрытия, сантехника и т.д.), нужно показать, что в нашем магазине хорошие цены (если это действительно так!) или в чем преимущество (если по цене магазин проигрывает).Тогда у человека сложится понимание. (Если при высокой цене нет никаких преимуществ - то эта задача НЕ решается тренингом).

Таким образом, любой общий вопрос Клиента необходимо свести к совершенно конкретному товару в магазине (фактически предложить ему "готовое решение"), предварительно задав классификацию товаров.

ПРИМЕРЫ ПЕРЕХОДА ОТ ОБЩЕГО К ЧАСТНОМУ:
Клиент: "Какие обои лучше клеить на стены?"
Продавец: "Это зависит от помещения. В кухню, ванную, где есть вытяжка, лучше клеить моющиеся обои: они менее пористы, но их можно мыть даже простой водой без стирального порошка. (Вот эти обои.) Для жилых помещений подойдут бумажные обои и жидкие. Если стены не очень ровные, лучше взять жидкие обои. (Вот они.) Они отлично скрывают неровность поверхности, заполняют зазоры в местах прилегания наличников, плинтусов, рам, розеток и выключателей и вообще не имеют швов".

Клиент: "Чем сейчас ремонтируют потолки?"
Продавец: "Если переходить от менее дорогих материалов к более дорогим, то потолки можно белить, красить, можно наклеить обои или рогожку и, наконец, можно сделать подвесной потолок (с подсветкой и без). В ванной и кухне, где повышенная влажность, лучше красить (вот стойкая водоэмульсионная краска) либо делать подвесные потолки из пластика (вот эти панели), а в жилой комнате - либо побелка (вот особо прочные белила на клеевой основе), либо обои или рогожка (при этом рогожку можно перекрашивать до 5 раз в разные цвета - вот она), либо подвесные потолки (вот они)".

Клиент: "Что можно подарить ребенку?".
Продавец (после уточнения возраста и пола ребенка): "Мальчику 4-х лет можно купить конструктор или пазлы - в этом возрасте им уже интереснее сборно-разборные игрушки, чем монолитные. Здесь у нас крупноблочные конструкторы - как раз для его возраста. Вот, к примеру, набор из 10 элементов…"

В ситуации общего вопроса ошибкой будет слишком долгое уточнение всех деталей, в которых Клиент сам до конца не определился ("А вам нравятся холодные или теплые тона?"), а также подробный рассказ о каждом товаре, распыляющий внимание Клиента. Тем более, ошибочно приводить Клиенту, настроенному на покупку, массу нюансов и особенностей пользования товаром, так что купить его уже не представляется возможным (например: "Вам нужно правильно подобрать конфигурацию компьютера. Возможно, Вам понадобится музыкальная плата. Платы бывают разные, отличия их в фирме производителя, по качеству звука (все зависит от чипсета), в числе голосов. Они бывают 16-битные и 8-битные, с поддержкой 3D - звука и без поддержки. Также важно не ошибиться с выбором CD-ROM. Мы можем предложить вам 15 видов. Если вы хотите производить запись, то нужен пишущий CD-ROM. Более того, вы можете купить DVD-ROM, который может читать…"). Важно сразу предложить "готовое решение", чтобы Клиенту не надо было "думать".

В ситуации, когда Клиент сделал покупку и уходит…

Казалось бы, совершенно очевидный шаг - предложить товар-"одноходовку" (сопутствующий к покупаемому). Менее очевидно то, что на каждый основной товар в магазине продавцы должны держать в памяти несколько товаров-"одноходовок", чтобы "автоматически" предлагать их в момент покупки. Подобно тому, как это делается в "Макдональдсе" ("Салат возьмете?", "Пирожок закажете?"). На тренингах вырабатывается именно привычка делать Клиенту "мультипредложение".

Это лишь некоторые приемы на некоторые ситуации, которые отрабатываются на тренинге.

Таким образом, мы передаем продавцу конкретные приемы продаж (инструмент), а не просто требуем от него какой-то абстрактной "активности". Ему становится понятно, что надо делать, а директору (или админимстратору) понятно, в чем эта "активность" должна проявляться и как ее проверить.

Когда у продавца не получается продавать, он становится агрессивным (тихо или явно). Тихая агрессия переходит в так называемую "лень второго уровня", когда продавец, вместо того чтобы продавать, начинает носить со склада товар мелкими тележками, переставлять ящики, ходить "по делам" и т.д. Другие - явно агрессивны с Клиентом ("Откуда я знаю, что вам нужно!", "Здесь все написано, выбирайте…"). Из-за нерешения задач в "узких местах" продавец боится этого "узкого места" и выстраивает свою защитную линию.

КОЕ-ЧТО ПО ТЕХНОЛОГИИ ОБУЧЕНИЯ…

Важный момент: тренинги проводятся не в аудитории, а непосредственно у торговых стендов в магазине/супермаркете Заказчика - на товарах, хорошо знакомых продавцам! (Мы знаем приемы, а продавцы знают специфику своих товаров.) В аудитории человек может послушать-послушать, испытать эмоциональный подъем от обучения, а дня через три "затухнуть". А тут постоянный живой тренинг - комплекс упражнений, построенных по следующей схеме:
типовая "сложная" ситуация,
прием для отработки ситуации,
несколько примеров, иллюстрирующих прием
(на разных товарах - не обязательно данного магазина),
а теперь, когда прием понятен, отрабатываем его на товарах данного магазина,
следующая типовая ситуация, прием, иллюстрирующие примеры… и т.д. цикл повторяется по каждой ситуации в отдельности.
Следующий этап тренинга - упражнения с усложнением: продавцам задается несколько последовательных ситуаций ("цепочки ситуаций"), когда необходимо использовать комплекс приемов.

ПРИМЕРЫ УПРАЖНЕНИЙ С УСЛОЖНЕНИЕМ ("цепочки ситуаций"):
Клиент рассматривает товары (вступить с ним в разговор) - Клиент выбирает из двух товаров (помочь ему выбрать).

Клиент желает приобрести товар, которого нет в магазине/на складе (предложить ему качественный заменитель) - Клиент делает покупку… (сделать ему мультипредложение).

Клиент задает сверхобщий вопрос (обратить его внимание на конкретные товары данного магазина) - Клиент сомневается в качестве товаров данного класса (развеять его сомнения) - Клиент выбирает из двух товаров (помочь ему выбрать).

(Длинная цепочка): Клиент не может сориентироваться в большом ассортименте (сосредоточить его внимание на одном-двух товарах) - Клиент выбирает из двух товаров (помочь ему выбрать) - Клиент необъективно критикует товар (развеять его сомнения) - Клиент покупает… (сделать ему мультипредложение)
Занятия проводятся с небольшими группами (до 8 человек), чтобы каждый человек был "на виду" и "в работе". А также - с администраторами, которые потом сами будут тренировать своих продавцов. Разовый тренинг сродни однажды сделанной утренней зарядке с целью оздоровления всего организма. На этом уровне продавцы успевают только познакомиться с приемами и несколько раз отработать каждый.

Эффект же достигается при систематических упражнениях. Потребуется еще несколько тренировок, прежде чем продавцы смогут закрепить все приемы на большом количестве товаров. На этом уровне они уже смогут осознанно применять приемы, но еще НЕ "на уровне рефлекса", НЕ "автоматически" (т.е. еще будут "думать", "вспоминать" прием; им будет требоваться некоторое время, чтобы в конкретной ситуации придумать "речевой модуль" и т.д.) А регулярными тренировками с администратором возможно довести навыки до уровня рефлекса, когда продавцы, уже, возможно, не осознавая прием, автоматически используют его в работе с Клиентами.

Когда в магазине случается спад продаж и продавцам вроде как нечего делать, они начинают скучать, слоняться и постепенно "разлагаться". И когда приходят покупатели, они уже не в форме. Те же футболисты Ковтун или Титов, если не будут тренироваться каждый день, просто потеряют форму и не смогут хорошо играть за Сборную России. Так и у продавцов должна быть хорошая "форма". Тогда они будут автоматически делать так, как нужно магазину. Поэтому вместе с технологией продаж мы передаем администраторам технологию обучения персонала (методичку на бумажном носителе - конкретные готовые упражнения для постоянной работы с продавцами). Это, кстати, подстраховка на случай их увольнения.

Гарантом того, что продавец будет говорить именно эти речевые модули, с использованием переданных приемов (даже когда за ним не будет контроля!), является тот факт, что продавцу будет ПРОЩЕ СКАЗАТЬ ЭТО, чем не сказать (или сказать что-то другое). У него (да простят нас уважаемые Читатели за это образное сравнение), как у собаки Павлова, систематическими упражнениями эти навыки будут доведены до рефлекса. Он просто не сможет иначе. Для него это будет естественно. Поскольку у продавца будет заготовка на каждый товар, в нужной ситуации речевой модуль будет произноситься им, что называется, "на автомате". Над "неправильной" моделью ответа ему надо будет ДУМАТЬ, а правильная у него уже будет заложена в голове.

Это можно также подкреплять системой заработных плат, когда в аттестацию продавцов вводится знание приемов работы с Клиентом. Чтобы зарплата продавца повышалась, он должен знать приемы, а задача администратора - отработать их на каждом товаре.

ЗАДАЧИ, НЕ РЕШАЕМЫЕ ОДНИМИ ТРЕНИНГАМИ…

Специалисты Системы "ТРИЗ-ШАНС" проводят как отдельные тренинги, так и в составе комплексных консультаций - по диагностике торговой деятельности, управлению персоналом, моделям заработной платы, разработке и внедрению фирменных стандартов. Тем более, когда в Фирме есть задачи, не решаемые одними только тренингами.

Когда продажи "не идут" (а Клиенты "по рекламе", напротив, могут заходить), стоит начать с ревизии: нет ли проблем со структурой ассортимента, несвоевременным завозом, высокой себестоимостью (из-за раздутого штата) и т.д.? Возможно, обнаружатся и значительные недостачи. Если продавцы при этом разными способами саботируют работу и наносят урон магазину, тем более нужен не тренинг личных продаж, а управленческое консультирование. Кого-то из продавцов придется уволить.

В другом случае - при выявлении типовых ошибок и "узких мест" - необходима консультация по постановке технологии продаж в целом, формированию ассортимента, выкладке товара, политике ценообразования. Модель поведения "самых человечных" продавцов, отговаривающих Клиентов от покупки, заставит задуматься о правильной мотивации и совершенствовании системы заработных плат.

Выстраивание технологии продаж потребует внедрения системы фирменных стандартов - как в сфере защиты интересов фирмы, так и при взаимодействии с Клиентами.

Когда все эти задачи решены, и продавцам не хватает лишь технологичного инструментария для работы с Клиентами, стоит проводить тренинги, которые бы доводили до определенного автоматизма процесс "думанья" и реагирования на типовые действия Клиента.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения

Ответить в эту темуОткрыть новую тему
2 чел. читают эту тему (гостей: 2, скрытых пользователей: 0)
Пользователей: 0

 



- Текстовая версия Сейчас: 28.3.2024, 8:52