Технологии и принципы продаж, Умные тексты по продажам Опции

[Александр Вакуров]

Здесь мне хочется начать обсуждение конкретных технологий продажи. Возможно, эта тема выльется в целый ряд отдельных тем по отдельным технологиям. Например, можно начать с обсуждения и более подробного изучения такого инструмента, как УПАКОВКА (С).

[Александр Вакуров]

Статья Как работать с возражением «Это слишком дорого» Харский К.В.

Каждый менеджер сталкивается с возражением «Это слишком дорого» или другими близкими по смыслу. И почти каждому менеджеру кажется, что будь товар хоть немного дешевле, то он смог бы продавать вагонами…
Позвольте привести пример. Мы проводили тренинг для продавцов магазина сувениров. Прямо в помещении торгового зала. Ассортимент магазина составляли картины, статуэтки, подарки и сувениры. Первая часть тренинга была завершена, мы рассмотрели все теоретические схемы, и пришла пора практики.
- Я сейчас выйду, и когда вернусь в торговый зал, работайте со мной, как будто я клиент, - сказал тренер и вышел. Через некоторое время дверь открылась и клиент (тренер) вошел в магазин.
- Здравствуйте, чем могу помочь? – сказала девушка продавец.
- Здравствуйте, вот ключи переставьте машину, а то оставил ее прямо под запрещающим знаком, - ответил клиент.
- Нет я имела в виду могу ли я помочь вам выбрать товар?
- Откуда я знаю, можете ли вы или нет.
Клиент оказался непростым. Продавец была расстроена его реакциями, не понимая, что именно она их и вызывает. Она сделала еще одну попытку установить контакт.
- Вам подсказать что-то.
- Да. Марка японских автомобилей, пять букв, последняя «А»
Лицо девушки исказила гримаса недовольства. Как будто не было тренинга, ничего из того, что только что обсуждалось не было применено на практике…
Клиент начал первым.
- Хочу купить, что-нибудь для бильярдной.
- У нас есть отличная картина для бильярдной. Вот она посмотрите, - сказала девушка продавец наконец понимая что надо делать.
- Почему Вы думаете, что она подойдет для бильярдной? – спросил клиент.
- Ну, вот это красное яблоко. Оно, как красный бильярдный шар...
- Я этот кувшин с молоком, как луза? – перебил ее клиент.
- Ну, вроде того...
- Глупая ассоциация. – Заключил клиент. Клиент сказал «глупая ассоциация», а девушка отреагировала так, будто ее назвали глупой.
Клиент остановился и, став снова тренером, сказал: «На секунду прервем наш тренинг. Я хочу узнать, как вы себе представляете мою бильярдную».
- Мне кажется, что это большое помещение, в котором стоит несколько бильярдных столов, и туда приходят люди, чтобы провести время.
- Вы мне напоминаете психиатров, которые лечат не своего клиента, а свою фантазию относительно проблемы клиента. С чего вы взяли, что моя бильярдная коммерческая? Я разве сказал об этом? Почему вы не спросили меня о бильярдной, а моих предпочтениях, о том интерьере который сейчас там уже есть?
Участники вернулись к режиму тренинга и взаимодействие продолжилось. Другая девушка-продавец решила взять инициативу на себя и выйдя вперед узнала, что за бильярдная у клиента, как она обставлена, какая мебель в ней есть, какие цвета преобладают. Получив ответы на все вопросы, она сказала: «Мне кажется я знаю, что вам подойдет, прошу вас в другой зал».
- Вот прекрасная картина и она, вероятно, отлично впишется в интерьер вашей бильярдной комнаты.
- Да, она точно впишется в интерьер, - сказал клиент. - Сколько стоит эта картина.
- Пять тысяч рублей.
- А что так дорого?
- Не знаю, такая цена установлена автором, плюс наценка магазина…
Легко критиковать. Но все могло быть совсем иначе. Все что требовалось сделать – это рассказать о художнике и его картине. Вполне возможно в таком рассказе прозвучит что-то важное для клиента. Во время презентации, с каждой порцией информации, у клиента будет повышаться (если информация подобрана правильно) ожидаемый уровень цены. Вероятность сделки будет гораздо выше, если ожидаемая цена окажется гораздо выше цены реальной.
Только представьте, если в результате восхитительной презентации клиент подумал, что картина стоит никак не меньше двенадцати тысяч. Клиент уже думает, готов ли он потратить такие деньги на произведение высокого искусства и тут выясняется, что цена картины всего пять тысяч.
Так это прямая экономия семи тысяч! И это еще не все. Клиент, получивший столько информации о картине, сможет пересказать историю художника и историю создания самой картины своим гостям – пусть завидуют. Продавцы редко думают о том, что покупателя нужны «оправдания» на тему «зачем я это купил».
Таким образом: если вы слышите возражение «это слишком дорого», то это значит только одно – вы плохо провели презентацию.
Клиент имеет право сказать, что он не может позволить себе такую дорогую покупку. Он может сказать, что сейчас у него нес таких денег. Он может сказать, что его не устраивает цвет, вес или размеры.
Единственное чего не может сказать клиент – «это слишком дорого», потому что эта фраза говорит о низком профессиональном уровне продавца.
Настоящий продавец проводит презентацию так, что возражения «это слишком дорого» он никогда не слышит.
Рекомендации для тех, кто больше не хочет слышать возражение «это слишком дорого»:
1. Подготовьте текст (по крайней мере, тезисы) презентации заранее.
Целью презентации не является обоснование цены (весьма распространенная ошибка). Целью презентации является создание такой ожидаемой цены, что когда клиент узнает настоящую, то для возражения «это слишком дорого» просто не останется места.
2. Включите в текст презентации аргументы, которые затрагивают различные ценности. Не говорите только про экономию, может оказаться, что этот конкретный клиент не знает что в экономии ценного. Помните, что есть идеологические, материальные, эмоциональные и витальные ценности. Почти все, что угодно может быть презентовано с акцентом на любую их систем ценностей. Подробнее о системе ценностей читайте в наших материалах на эту тему.
3. Проверяйте реакцию ваших клиентов, собирайте обратную связь. Только клиент может решить насколько хороша презентация. Если вы считаете, что презентация восхитительна, а клиенты все еще порой сетуют, что товар очень дорогой, то правы клиенты а не вы. Как ни жаль это признавать.
4. Не останавливайтесь на достигнутом. Никогда не проводите одинаковые презентации. Каждый из нас легко может отличить заученный наизусть текст от спонтанной речи. И если клиент вас раскусит, если он заметит что вы читаете ему текст выученный наизусть, то презрительно повернется спиной… и правильно сделает.

[Александр Вакуров]

И ещё статья "Словесная эквилибристика"

Словесная эквилибристика

Паттерны "словесной эквилибристики" или "раскрутки" (английский термин Sleight of Mouth, буквально "ловкость рта") предназначены для быстрого рефрейминга убеждений, содержащих одно из следующих нарушений мета-модели: а)причинно-следственное моделирование; б)комплексную эквивалентность. Четырнадцать паттернов модели "словесной эквилибристики" были впервые разработаны Робертом Дилтсом и Тоддом Эпштейном как модель речевых паттернов Ричарда Бэндлера. Впоследствии модель неоднократно расширяли, структурировали, изучая речевые паттерны эффективных ораторов, полемистов, от античных философов до современных политиков. Владение паттернами Sleight of Mouth -- часть сертификационных требований уровня "НЛП-мастер".
Я благодарю Майкла Холла за помощь в подготовке статьи.
© 2000 И.В.Гоз
© 2000 Психология - Вся Россия www.psycho.all.ru

________________________________________
Начало
- Я, - сказал Агафон, - не в силах спорить с тобой, Сократ.
Пусть будет по-твоему. -- Нет, милый мой Агафон, ты не в силах
спорить с истиной, а спорить с Сократом дело нехитрое.
--Платон, "Пир"

"Я покажу вам по-настоящему новую штуку". Так говорил Ричард Бэндлер, приглашая участников семинара в Вашингтоне в 1980 г, в свою мастерскую. Это были отлично подготовленные специалисты, настоящие профессионалы в области нейро-лингвистического программирования. Годы успешной работы с НЛП лежали у них за плечами. Среди них был и Роберт Дилтс. Они расселись по местам и стали ждать, что сделает Бэндлер.

Бэндлер собирался подняться на сцену, но неожиданно споткнулся на плохо закрепленной ступеньке и передумал. Вместо этого он произнес:
"У меня тут проблема. Вы мне ее решите."
После этого он прошел в середину зала и уселся на стул.

Так прошло два дня. Бэндлер сидел на стуле, изображая неподатливого клиента психотерапевта, а добрый десяток квалифицированных специалистов по НЛП пытались помочь ему решить свои проблемы, измениться... но потерпели полный провал. Они испробовали все, что знали. Непостижимым образом Бэндлеру удалось свести на нет любые методы, которые в ином случае позволили бы человеку, которого он изображал, получить желаемый результат. Он разгромил все подходы, которые применяли участники семинара и едва не заставил их самих поверить в, мягко говоря, странную систему убеждений человека, которого изображал. И это несмотря на то, что он постоянно повторял, что "хочет измениться", "хочет избавиться от своих проблем", "готов делать то, что ему посоветуют"...

На третий день Бэндлер и участники семинара поменялись ролями...
...и Бэндлер снова выиграл.

С этого семинара теперь ведется отсчет истории модели, известной под названием "словесная эквилибристика" или "раскрутки".
Продолжайте читать. Вы все узнаете.

Деревья и ветер
Мама, ветер дует, потому что деревья качаются?
-- Детский вопрос

Сейчас вы прочитаете несколько фраз. Возможно, вы уже слышали, читали или даже сами говорили что-то подобное. Конкретный смысл сейчас неважен, обращайте внимание на структуру фразы, на то, как она построена. Постарайтесь заметить общие особенности. (Читателям, знакомым с мета-моделью, посоветуем применить ее. Читателям, не знакомым с ней, посоветуем не расстраиваться, а продолжать читать).
• "Вы часто заглядываете в книгу, значит, плохо знаете предмет."
• "Второе место - это все равно, что последнее."
• "Ты нахмурилась, а значит, сердишься на меня."
• "У этого человека много денег, значит, он вор."
• "Забыть дату нашей свадьбы - то же самое, что забыть нашу любовь."

Прочитали? Теперь еще несколько фраз. Они построены немного иначе. Заметьте, как.
• "Меня огорчает то, что он себя так ведет."
• "У меня нет времени на личную жизнь, потому что я много работаю."
• "Рак приводит к смерти."
• "Я не могу свободно заговаривать с незнакомыми людьми, потому что меня так воспитали."

Удалось ли вам заметить что-то общее? Превосходно! Все фразы в первой группе говорят о том, что какая-то вещь, действие, состояние означают какое-то другое действие, состояние. Одно явление выступает в качестве признака, критерия, по которому можно судить о другом явлении. Вот, например: "вы часто заглядываете в книгу" (критерий, назовем его А), "значит" (связка) "плохо знаете предмет" (а это уже другое состояние, назовем его Б). Лингвисты называют такие фразы "комплексными эквивалентностями".
А, значит, Б. А - это Б. А ничем не отличается от Б.
_________________________ (ваш пример?)

Фразы из второй группы немного отличаются. Они говорят, что одна какая-то вещь является причиной, а другая - следствием. Иногда бывает трудно сразу узнать такую форму. Вернитесь к нашему примеру: "Меня огорчает то, что ты себя так ведешь." Что здесь говорится? "То, что ты себя так ведешь" (одно действие, А) является причиной того, что "я огорчаюсь" (другое состояние, Б). Такие фразы называются "утверждениями о причине и следствии"
.
А ведет к Б. Б возникает из-за А. Б, потому что А. А, следовательно, Б. Если А, то Б.
_________________________ (ваш пример?)

Эти сухие лингвистические определения скрывают за собой одни из важнейших процессов, происходящих в нашем сознании, процессов, определяющих наши представления о реальности. Наши знания о мире. Наши убеждения. Мы все имеем множество убеждений о том, как устроен мир. Они жизненно важны для нас. Помните, как рассуждала Алиса в стране чудес?
А ведь, кажется, так просто запомнить, что, например, раскаленной докрасна кочергой можно обжечься, если будешь держать ее в руках слишком долго; что если ОЧЕНЬ глубоко порезать палец ножом, из этого пальца, как правило, пойдет кровь, и так далее и тому подобное.
И уж Алиса-то отлично помнила, что если выпьешь слишком много из бутылки, на которой нарисованы череп и кости и написано "Яд!", то почти наверняка тебе не поздоровится (то есть состояние твоего здоровья может ухудшиться).

Действительно, вот в такой форме наш мозг хранит информацию о законах окружающего мира. Мы учимся, конструируя убеждения о причинно-следственных связях и эквивалентностях. Это позволяет нам вырабатывать шаблоны или, как их еще называют, паттерны -- стандартные, повторяющиеся последовательности действий, мыслей, слов и т.п. Благодаря накопленным убеждениям о причинах и следствиях и эквивалентностях мы заранее знаем, как открыть дверь, как включить телевизор, как завязать шнурки...

...что значит вот такой поступок близкого человека, как реагировать именно на ту фразу...
...почему мы заболели и почему мы уверены, что предлагаемый нам метод лечения никак, ну совсем никак, не может подействовать...
...какой купить стиральный порошок, как голосовать на выборах...

Да, все эти, совершенно разные по содержанию случаи выражаются сходной языковой формой. В основе каждого из них мы можем обнаружить убеждения о причинах и следствиях и убеждения об эквивалентности. В этом и сила и слабость того способа, каким работает наш мозг. С помощью убеждений этих типов мы можем формулировать законы природы, ориентироваться в бесконечно сложном мире, учиться, узнавать новое... и мы можем ограничивать себя, загонять в рамки стереотипов, ссориться с близкими людьми, лишать себя возможности измениться...

Подумайте, что, если бы вы владели способом быстро, эффективно и незаметно изменять такие убеждения как у себя, так и у других людей?

Лингвистические паттерны модели "словесной эквилибристики", разработанной Робертом Дилтсом совместно с Тоддом Эпштейном, дают нам такой способ.
Читайте дальше.

Реформация смысла

Я часто убеждался в том, что простое слово благотворно
действует на множество людей, и не автор слова, а само оно
приводит в движение души, скрыто проявляя свою силу.
-- Ф. Петрарка

Мы рассмотрим четырнадцать паттернов "словесной эквилибристики" в их классическом виде, в том, как они были впервые сформулированы авторами модели. Каждый из них представляет собой простую и одновременно необычайно мощную схему построения высказывания, которое можно противопоставить утверждению о причине и следствии или утверждению о комплексной эквивалентности, тем самым ослабляя, трансформируя или вовсе устраняя соответствующее ему ограничивающее убеждение.

Прежде чем двигаться дальше, подберите, пожалуйста, два-три собственных убеждения о причине и следствии или эквивалентности. Таким образом, читая описание паттерна, вы сможете немедленно применить его на своем собственном убеждении. Можете еще раз посмотреть на примеры (именно их я буду использовать для пояснений, так что вам придется взять что-то свое).

Вот как они называются.

1. Переопределение
2. Последствия
3. Намерение
4. Детализация
5. Укрупнение
6. Контрпример
7. Другой результат
8. Метафора
9. Рекурсия
10. Иерархия ценностей
11. Изменение контекста
12. Мета-фрейм
13. Модель мира
14. Стратегия реальности

Переопределение (Redefine)

Переопределение бывает трех видов:
а) переопределение причины
б) переопределение следствия
в) переопределение критерия (признака)

-У меня нет времени на личную жизнь, потому что я много работаю.
а) В действительности у вас не остается времени на личную жизнь, потому что вы так организуете свою работу.
б) Раз вы много работаете, то ваша жизнь должна улучшаться, не так ли?
-У этого человека много денег, значит, он вор.
в) Если у него много денег, значит, он их как-то получил. Вы знаете какие-нибудь способы получения денег, кроме воровства?

Вы помните схему утверждения о причине и следствии: "Причина А ведет к явлению Б" ? Тогда общая схема переопределения причины будет выглядеть как "Это не А приводит к Б. Б вызывает другая причина, В." Мы демонстрируем собеседнику, что в действительности у каждого явления может быть множество причин, и каждое явление может вызвать множество разных последствий. Тем самым мы помогаем человеку снять ограничивающее его убеждение, расширяем доступный ему выбор действий.
Аналогично мы поступаем и с убеждением об эквивалентности, показывая, что этот критерий, этот признак может означать и нечто совершенно другое. Схема этого переопределения: "А не означает Б. А может означать В, из чего следует Г, Д..."

Теперь возьмите выбранное вами убеждение и примените к нему паттерн переопределения. Задайте себе наводящий вопрос: "Какие другие причины могли вызвать это явление? А к каким другим явлениям могла бы привести эта причина?" В случае убеждения об эквивалентности задайте вопрос: "Что еще может означать этот признак?" Отметьте, как меняется ваше отношение к выбранному убеждению.

Последствия (Consequence)

Убеждения, даже незначительные на первый взгляд, самым непосредственным образом определяют наше поведение. Зачастую человек не осознает, к каким последствиям приводит его вера в то или иное утверждение.

-Рак приводит к смерти.
-Такие убеждения ведут к тому, что человек перестает действовать, перестает стремиться к выздоровлению. А вот это уже и в самом деле может привести к смерти.
-Второе место - это все равно, что последнее.
-Думая так, вы лишаете себя даже той награды, которую честно заработали. Таким образом, вы бессознательно лишаете себя стимула к дальнейшему совершенствованию, которое помогло бы вам выиграть.

Примените паттерн последствий к вашему собственному убеждению. Спросите себя, к чему, к каким последствиям ведет вас это убеждение? Позитивные это последствия или негативные? Отметьте, как меняется ваше отношение к выбранному убеждению.

Намерение (Intention)

"У каждого поведения есть позитивное намерение". Как известно, так формулируется одно из основных положений нейро-лингвистического программирования. В этом паттерне мы привлекаем внимание человека к намерению, которое лежит за его убеждением. Является ли данное убеждение самым эффективным способом достижения цели?

-Меня огорчает то, что он себя так ведет.
-Извини, но если ты хочешь, чтобы он изменил свое поведение, то тебе для этого вовсе не обязательно расстраиваться.
-Ты нахмурилась, а значит, сердишься на меня.
-Разве ты хочешь, чтобы я и вправду рассердилась? Нет?

Примените паттерн намерения к другим убеждениям. Каково позитивное намерение этого убеждения? Чего вы хотите достичь, придерживаясь данного убеждения? Какие еще есть способы достижения этой цели? Снова отметьте, как меняется ваше отношение к выбранному убеждению.

Детализация (Chunk down) и укрупнение (Chunk up)

Эти два паттерна связаны с широко используемым в нейро-лингвистическом программировании понятием "логических уровней". Любой объект, любое явление в нашем мире можно представить состоящим из многих отдельных частей. Вот, например, сейчас вы, очевидно, смотрите на экран компьютера. Из чего состоит тот объект, что мы называем "компьютером"? Из монитора, клавиатуры, системного блока... которые, в свою очередь, составлены из корпусов, различных деталей... продолжить вы сможете сами. Такое разделение на составные части в НЛП называется детализацией, или движением вниз по логическим уровням.

И в то же время каждый объект сам является частью какого-то большего объекта, частью более широкой системы (и, добавим, не одной). Ваш компьютер, вероятно, включен в компьютерную сеть вместе со множеством других компьютеров и, таким образом, вовлечен во множество сложных информационных процессов. Но кроме того, его можно рассматривать, например, как часть обстановки помещения, где вы находитесь, вместе со столом, стульями и прочими предметами. Это помещение, в свою очередь -- часть здания... продолжите сами. Такой процесс называется укрупнением, или движением вверх по логическим уровням.

В паттерне детализации мы берем компоненты исходного убеждения, детализируем их и выясняем, какие детали достаточно важны для того, чтобы изменить исходное убеждение.

-У меня нет времени на личную жизнь, потому что я много работаю.
-Какие именно из ваших профессиональных обязанностей лишают вас времени на личную жизнь?
-Забыть дату нашей свадьбы - то же самое, что забыть нашу любовь.
-Разве в нашей любви был только один день?

В паттерне укрупнения мы, напротив, обращаем внимание на то, частями какой более крупной системы являются компоненты исходного убеждения и как это на него влияет.
-Рак приводит к смерти.
-Организм представляет собой большую, сложную систему. Раковая опухоль - это маленькая часть тела и прежде чем говорить с такой уверенностью, вам нужно понимать, как эта часть взаимодействует с иммунной системой, с организмом как целым и многое другое.
-Вы часто заглядываете в книгу, значит, плохо знаете предмет.
-Но мне необходимо знать не только этот узкий вопрос, но и некоторые связанные с ним смежные вопросы.

Поупражняйтесь в применении паттернов детализации и укрупнения. Из каких деталей состоят элементы данного убеждения? Частью чего большего являются эти элементы? Отмечайте, как меняется ваше отношение.

Контрпример (Counter-Example)

В этом паттерне мы отыскиваем и представляем собеседнику ситуацию, в которой присутствуют оба компонента исходного убеждения, но связаны они другим отношением. Когда вы будете практиковаться в отыскании контрпримеров, для вас может оказаться удивительным то, что, оказывается, найти противоположный пример можно практически к любому утверждению. Мир в действительности бесконечно разнообразен...

Запишем еще раз схему исходного убеждения: "Причина А ведет к явлению Б" или "Явление А означает явление Б". Возможны следующие ситуации:

1. Есть причина А, но нет явления Б. Запишем это сокращенно как "А и не-Б".
2. Нет причины А, но есть явление Б. Запишем это как "не-А и Б".
-Меня огорчает то, что он себя так ведет.
-Я полагаю, вы можете вспомнить массу случаев, когда вы огорчались независимо от его поведения и, возможно, случаи, когда вы не огорчались, хотя он вел себя именно так.
-У этого человека много денег, значит, он вор.
-На свете живет немало нищих воров и честных богачей. Королева Англии - самая богатая женщина в мире, но назовете ли вы ее воровкой?
Используйте паттерн контрпримера с выбранными вами убеждениями. Как и раньше, отмечайте, как меняется ваше отношение.

Другой результат (Another Outcome)

Используя паттерн другого результата, мы, вместо того, чтобы непосредственно опровергать или нейтрализовывать исходное убеждение, привлекаем внимание к другим, позитивным, возможным результатам, следующим из ситуации, к которой это убеждение относится, возможностям, которых человек прежде не осознавал.
-Я не могу свободно заговаривать с незнакомыми людьми, потому что меня так воспитали.
-Значит, прежде чем заговорить, вы будете тщательно собирать информацию. Это сделает вас гораздо эффективнее в общении.
-Забыть дату нашей свадьбы - то же самое, что забыть нашу любовь.
-Извини. Можно помнить даты или нет, но что бы мы могли сделать, чтобы независимо от этого, знать, что мы любим друг друга?
Практикуйтесь в применении паттерна другого результата на своем примере. Какие позитивные следствия можно вывести из описываемой в вашем исходном убеждении ситуации? Отмечайте, как меняется ваше отношение.

Метафора, или аналогия (Analogy)

Наверное, каждому из нас известен эффект, какой производит хорошо, к месту, рассказанный анекдот, история из жизни, притча.Об искусстве создания и использования метафор написаны целые книги. Можно применять метафоры и работая с убеждениями о причине и следствии и комплексной эквивалентности. Для этого вспомните или придумайте короткую историю, сказку, любую реалистичную или фантастическую ситуацию, в начале развития которой ее элементы находились бы между собой в том же отношении, как и элементы исходного убеждения. Затем, по мере развития истории, измените отношение между ее элементами.

-Ты нахмурилась, а значит, сердишься на меня.
-Знаешь, по этому поводу мне вспоминается один старый детский мультфильм про Крошку Енота и Того, Кто Сидит В Пруду... Так вот, однажды Крошке Еноту рассказали, что в пруду живет кто-то страшный-престрашный. И когда ему пришлось пойти на пруд, то, прежде чем заглянуть в воду, Крошка Енот сурово нахмурился, чтобы напугать Того, Кто Сидит В Пруду. И что же? Когда Енот посмотрел вниз, то увидел, что Тот, Кто Сидит В Пруду, тоже сурово нахмурился и смотрит на него! Вот так они и строили друг другу страшные рожи, пока кто-то не посоветовал Крошке Еноту, перед тем, как смотреть в пруд, улыбнуться...
Попробуйте придумать или подобрать метафору к своим убеждениям.

Рекурсия или применение к себе (Apply To Self)

В этом очень интересном паттерне мы берем условие или критерий, сформулированный в исходном утверждении и применяем это условие к самому утверждению. Таким образом, мы как бы устраиваем словесное "короткое замыкание" -- теперь убеждение сталкивается с самим собой!
-У меня нет времени на личную жизнь, потому что я много работаю.
-Сколько же времени вам пришлось затратить, чтобы убедиться в том, что у вас нет времени?
-Рак приводит к смерти.
-Вернее всего к смерти приводит убеждение, что заболевший должен умереть.
-Второе место - это все равно, что последнее.
-Последнее дело путать два разных места.
Вам потребуется некоторая тренировка, чтобы научиться быстро и эффективно конструировать рекурсии. Приступайте.

Иерархия ценностей (Hierarchy of Criteria)

Вероятно, любой человек имеет набор определенных критериев, с помощью которых мы оцениваем себя, свои поступки, поступки других людей. Какие-то вещи мы делаем охотно -- это значит, что они соответствуют этим критериям, какие-то нам неинтересны (они не отвечают нашим ценностям), к некоторым мы относимся двойственно: с одной стороны, считаем, что они нужны и важны, но делать мы их не желаем -- здесь, возможно, наши ценности конфликтуют. Ценностей у каждого из нас может быть много и формулировать их мы можем по-разному. Кто-то считает важным "получать удовольствие от жизни", кто-то больше ценит "возможность учиться", кому-то важно "здоровье", "материальная независимость", "благополучие" -- вариантов может быть множество. Важным для нас сейчас является то обстоятельство, что ценности, как правило, расположены иерархично. И это, естественно, в значительной степени определяет наше поведение. Если вы цените свое здоровье выше, чем возможность получения удовольствия "прямо сейчас", то, наверное, ваш образ жизни несколько отличается от образа жизни кое-кого из моих знакомых!

Зная об иерархии ценностей (критериев), мы можем применить к одному из компонентов исходного утверждения более общий, более высокий в иерархии критерий. Таким образом, исходное утверждение будет представлено в свете более высоких ценностей, что не может не изменить наше отношение к нему.

-Меня огорчает то, что он себя так ведет.
-Разве твое собственное самочувствие не более важно?
-Забыть дату нашей свадьбы - то же самое, что забыть нашу любовь.
-Что важнее - иметь хорошую память или действительно любить?
Примените паттерн иерархии ценностей к другим убеждениям. Какие ценности в них задействованы? Какие ценности являются по отношению к ним более высокими? Отмечайте, как меняется ваше отношение.

Изменение контекста (Change Frame)

Утверждение имеет смысл, только если оно находится в определенном контексте.
"Мужчина посмотрел на женщину и сказал: "сыр". Что значит эта фраза? Все зависит от контекста, в котором она находится. Может быть, дело происходит на кухне? Он хочет обидеть ее? Рассказывает анекдот? Делает фотографию? А может быть, это просто пример неоднозначной фразы, которую я придумал, чтобы проиллюстрировать свое утверждение? У слов нет смысла без рамки, которая их окружает. Уберите смыслообразующий контекст -- и вы в ответ сможете лишь недоуменно пожать плечами. (Дж.О'Коннор, в предисловии к Mind Lines Б.Боденхаймера и М.Холла, 1997)
Помещая убеждение, с которым мы работаем, в другой контекст, мы фактически трансформируем его смысл. Можно менять следующие компоненты контекста:
а) временную рамку
-Я не могу свободно заговаривать с незнакомыми людьми, потому что меня так воспитали.
-Воспитание имело смысл когда-то давно, когда вы были ребенком. Теперь причину надо искать в чем-то другом.
б) расширить/сузить контекст
-У этого человека много денег, значит, он вор.
-Может быть, у него много денег по сравнению с вами или со мной, но в сравнении с большинством людей его положения его состояние совсем невелико.
в) личность говорящего
-Второе место - это все равно, что последнее.
-Вы бы думали так же, если бы были тем, кто занял третье место?
Примените паттерн изменения контекста к вашему собственному убеждению.

Мета-рамка (Meta Frame)

В этом паттерне мы встречаемся еще с одним понятием нейро-лингвистического программирования -- позициями восприятия. Всего принято выделять три позиции:
1. Восприятие ситуации со своей собственной точки зрения;
2. Восприятие с точки зрения другого человека, собеседника, партнера;
3. Мета-позиция -- восприятие себя "со стороны".
Сейчас нас интересует третья позиция. Вирджиния Сатир, выдающийся психолог и терапевт, часто задавала клиентам вопрос: "Что вы испытываете по отношению к своим чувствам?" Чтобы ответить на этот вопрос, человек должен занять мета-позицию. Аналогично поступаем и мы, используя паттерн мета-рамки.
-Меня огорчает то, что он себя так ведет.
-Не огорчает ли вас то, что на вас так влияет поведение других людей?
-У этого человека много денег, значит, он вор.
-Вы считаете, это хорошо -- обвинять человека в преступлении лишь потому, что у него много денег?
Теперь примените паттерн мета-рамки к выбранному вами убеждению. Отмечайте, как меняется ваше отношение.

Модель мира (Model of the World)

Поистине удивительно, как могут различаться восприятия одной и той же ситуации в культурах разных народов.
В иных племенах человек не мог есть, если ему не с кем было разделить пищу. Некоторые авторы даже утверждают, что, очутившись на необитаемом острове, верный заветам предков член такого общества просто умер бы с голоду.
А во многих местах Азии и Африки чрезвычайно долго сохранялся обычай, согласно которому человек должен был есть совершенно один, и, если бы даже родной сын случайно увидел его в это время, это стоило бы тому жизни. (Р.Подольный, "Связь времен". М, 1969)
Еще удивительнее, что нам даже не обязательно отправляться за примерами к африканским зулусам и австралийским бушменам. Каждый человек имеет свою собственное восприятие, свою модель мира. Кто-то вырос в семье, где было не принято "сюсюкать и миндальничать". Он считает подобное выражение чувств проявлением слабости. Кто-то другой будет воспринимать его как черствого, бездушного человека. Вы легко можете отыскать множество других примеров.
Именно это мы делаем, когда используем паттерн модели мира. Полезно представить, как бы воспринял убеждение, с которым вы работаете, человек с другой моделью мира -- австралийский абориген, индеец, японец... профессиональный психолог, священник, чемпион мира по боксу... ваш сосед, наконец.
-Вы часто заглядываете в книгу, значит, плохо знаете предмет.
-А вот Эйнштейн считал, что нет необходимости запоминать информацию, которую можно всегда легко найти в справочнике.
-Рак приводит к смерти.
-Любопытно, что вы так думаете. Многие специалисты-онкологи сейчас разделяют мнение, что проблема не в самой раковой опухоли. Проблема в том, что ослабленная иммунная система не может самостоятельно справиться с измененными клетками. Вот почему многие люди успешно излечиваются от рака. (Этот пример приводит Р.Дилтс)
Хорошая эрудиция, знание других культур поможет вам эффективно использовать паттерн модели мира.

Стратегия реальности (Reality Strategy)

Паттерн, который мы рассмотрим в заключение, представит нам еще одно понятие нейро-лингвистического программирования -- стратегию реальности. Каждый человек обладает способом отделять реальность от вымысла, решать, какое утверждение соответствует действительности, а какое нет. (Ладно, я вас обманул. Не каждый человек обладает таким способом. Однако те, кто не может отличить реальность от собственных фантазий, скорее всего находятся сейчас под присмотром специалистов и вряд ли будут читать эту статью). Но что это за способ? Как именно этот человек пришел к выводу, что его убеждение верно? Прочитал где-то? Видел по телевизору? Услышал от знакомого? Но как он определил, что этому источнику можно доверять?
-Я не могу свободно заговаривать с незнакомыми людьми, потому что меня так воспитали.
-Скажите, как именно вы решили, что не можете свободно заговаривать с незнакомыми людьми именно из-за вашего воспитания?
А какую стратегию реальности используете вы сами?

Что дальше?
И, наконец, еще: слова не есть дела.
Деянье - это плоть! Слова же - только тени.
Ты можешь сотни лет о жемчуге твердить,
Но если не нырнешь - он твой лишь в сновиденье.
-- Н. Хосров

Итак, вы познакомились с четырнадцатью паттернами "словесной эквилибристики". Вполне возможно, какие-то из них вы сами использовали раньше, слышали, видели, читали, как их используют другие люди, а какие-то паттерны оказались для вас новыми. Естественно, ведь, как мы говорили раньше, это модель. Модель того, что уже делают люди. Однако теперь вы начинаете понимать, как это делается.
В течение следующих семи дней наблюдайте за речью других людей -- в обычной обстановке, в газетах, по телевидению, в сети... Откройте для себя, какие паттерны "словесной эквилибристики" они используют. Используют ли они эти паттерны для того, чтобы увеличить богатство выбора, позволить увидеть альтернативы, помочь другим и себе жить более счастливо? Или...?
Наблюдайте за собственной речью. Какие паттерны вы используете часто? Какие реже? Упражняйтесь. Выберите какое-нибудь утверждение о причине и следствии или комплексной эквивалентности и последовательно примените к нему все четырнадцать паттернов. Какие-то паттерны вам будет применить легче, какие-то сложнее. Уделите особое внимание тем паттернам, которые оказались более сложными.
Успехов вам.
Апрель, 2000
Илья Гоз

[Александр Вакуров]

Из кинофильма. Пример действий, когда Вас отшивают:

Мать девушки: «Спасибо Вам за комплимент, но Вика никого не хочет видеть»

Молодой человек, не изменившись в лице, с улыбкой продолжает: «Я исключение» - подтвердив кивком головы свои слова (многослойная ДА-реакция! - улыбка и кивок)

[Александр Вакуров]

Сам такой: секреты работы с нежеланными клиентами

Обучая персонал, российские тренеры по продажам часто демонстрируют эпизод из фильма «Красотка», где героиню Джулии Робертс грубо выпроваживают из модного салона, заподозрив в финансовой несостоятельности. «Потеря выгодной покупательницы происходит из-за примитивности шаблона мышления: “Если человек вчера заплатил мало, то много он не заплатит никогда”. И это при том, что нередко в магазины заходят скромно одетые люди, внезапно получившие огромные деньги», – так комментируют тренеры эту типичную сценку. И речь здесь идет не о банальной «вежливости всегда и со всеми» – успешная коммерческая стратегия гораздо сложнее. Кинематографический пример другого рода – эпизод из «Завтрака у Тиффани»: продавец всемирно известного ювелирного салона беседовал с героями, признавшимися, что их бюджет не превышает 10 долларов, как с самыми желанными клиентами.

На Западе бывали случаи, когда уборщик приобретал «Ягуар» на выигрыш в лотерею или скромная домохозяйка скупала коллекцию Джимми Чу на полученное наследство или «бонус» от мужа. Историй подобного рода не счесть и у нас. Однажды в мебельный салон «Громада» зашла старушка с авоськой и купила эксклюзивный гарнитур для сына-бизнесмена, а в «МузТорг» заглянул бомжеватого вида гражданин в растянутых трениках и оплатил самую дорогую музыкальную студию. Внезапно разбогатевший бедняк – самый лучший клиент, потому что покупает много и доверяется продавцам охотнее, чем искушенный богач. Но с другой стороны, только один из сотни скромных посетителей может оказаться таковым, а силы расходуются на случайных посетителей…

В зависимости от того, чего больше боятся руководители фирм – потерять возможную прибыль или впустую тратить ресурсы фирмы, и устанавливаются корпоративные стандарты обслуживания. Поэтому на российском рынке поведение в отношении «сомнительных посетителей» наметилось полюсное. Кто-то старается угодить всем и каждому. Яркий пример – сеть супермаркетов «Азбука Вкуса», куда можно ежедневно (проверено лично) заходить за десятирублевой пачкой соли (или другим товаром из списка обязательного ассортимента социально незащищенного населения). При этом персонал будет так же подчеркнуто вежлив, как если бы вы регулярно покупали здесь килограмм французских трюфелей.

Причина выбора стратегии сверхгостеприимности – это ожидание, что мерчандайзинг, особый ассортимент и сервис в супермаркетах этой сети вызовет у человека:

привычку покупать в таких условиях и переход на более дорогой товар в случае роста благосостояния;
как минимум похвалу за пределами торгового зала (то есть бесплатная реклама).
Такой стратегии придерживаются и в магазинах, которые зарабатывают репутацию клиентоориентированной фирмы, пытаясь перехватить на оживленном торговом пространстве клиентуру у конкурентов. Иногда подчеркнутая вежливость даже к скромному, заведомо случайному, посетителю – это фирменная примета, призванная показать остальным гостям высокий класс заведения.

Ресторатор Аркадий Новиков рассказывает SB: «Если столик не заказан заранее, то каждый менеджер, конечно, бережет его для постоянного клиента, который обычно приходит в это время в ресторан. Но фильтровать гостей в зависимости от толщины их кошелька я в своей сети не намерен. Есть много историй, когда арабским шейхам, прикинувшимся простыми студентами, не уделяли достаточно внимания, после чего вся пресса пестрила их негативными высказываниями о посещенных заведениях. У нас все – клиенты, и все – в равной степени».

Претворить идею об уважительном отношении к клиентам и в то же время ориентированности на прибыль нетрудно: достаточно оклада выше среднерыночных показателей для персонала и создания системы, при которой продавцы заинтересованы в сохранении своего рабочего места, соревнуются за премию и панически боятся жалоб. Особо дорогое оформление входа, роскошь в интерьере и привлечение клиентуры определенного типа, который создает особую атмосферу, – все это само по себе помогает отсеивать неподходящий контингент.

Главный секрет Аркадия Новикова именно в этом. «Официант или менеджер вежливо просит говорить тише и вести себя сдержаннее. Но такое происходит в наших ресторанах крайне редко, – так прокомментировал он сложный вопрос о “сите”. – Все зависит от уровня заведения: если там неуместны джинсы и кроссовки, типа fine dining, я думаю, вряд ли клиенты начнут распевать застольные песни и крушить сервировку. Если же кто-то позволит себе лишнее, то его скорее всего вежливо попросят вести себя иначе. Расставаться и избавляться от клиентов в некорректной форме не стоит – есть риск заработать плохую репутацию. Ресторан и кафе – место для отдыха, и человек должен чувствовать себя здесь прежде всего комфортно».

В компаниях совсем иного ранга – ресторанах фаст-фуда не практикуется выдворение бедных покупателей с помощью персонала в грубой форме. Посетителям предоставлено право самим регулировать этот вопрос. Количество посадочных мест рассчитано на то, что получившие свой заказ люди с полными подносами в руках стоят перед засидевшимися клиентами, как грозные часовые. Эти немые упреки подталкивают или покинуть заведение, или взять еще еды. И в VIP-клубах, и в «Макдоналдсе», где работают по давно отточенным технологиям, хамство неприменимо.

В других фирмах (как правило, среднего уровня, работающих без технологий и определенной репутации) первостепенное значение имеет «фильтр», позволяющий отсечь всех, кого заподозрят в «покупательской неспособности». Он появляется в компаниях в период «пресыщения» клиентами или даже на начальном этапе развития, в тех случаях, когда дизайн торговой организации задан как «элитный».

Рекрутерам не заказывают хамов. Их выращивают в своем коллективе
Марина Тарнопольская,
партнер, руководитель департамента «Рекрутмент для розничных сетей», ГК «Агентство Контакт»

Безусловно, бывают случаи, когда сотрудник должен дать понять клиенту, что ему «пора», но это не значит, что он должен хамить. Посетители ценят комфорт, они платят деньги не только за бренд, но и за lux-обслуживание, поэтому все должно быть на высшем уровне.

Я считаю, что любому заведению нужно держать марку, и если, например, в ресторане существует фейс-контроль или дресс-код и это неотъемлемая часть имиджа, значит, персонал обязан следовать установленным правилам. Однако любые инциденты нужно улаживать таким образом, чтобы ни один посетитель, сидящий за столиком, не заметил ничего происходящего. Заведения luxury-сегмента обязаны на 100% соответствовать своему статусу, иначе рискуют потерять своих клиентов.

На мой взгляд, менеджеры по продажам, продавцы-консультанты, сотрудники дорогих ресторанов и клубов, которые работают с клиентами, по определению не могут выказывать какой-то грубости или нетактичности. По сути от этих людей во многом зависят имидж и репутация магазина или ресторана, поэтому главные требования, которые предъявляют сегодня компании к линейным сотрудникам, – это адекватность, презентабельность, вежливость, доброжелательность, терпимость, клиентоориентированность, стрессоустойчивость, хорошие коммуникативные способности


Хамство как «ресурсосберегающая технология»
Испытывая острый дефицит квалифицированного персонала, бюджета для растущей зарплаты и аренды свободных помещений, многие руководители фирмы считают разумным сократить издержки там, где это возможно. Поэтому все чаще встречается вторая стратегия – выпроваживать простого посетителя, чтобы сфокусироваться на максимально прибыльном клиенте.

Грубость или навязывание в магазине равно неприемлемы
Екатерина Степанова,
директор по маркетингу и PR Service First, официального представителя Service Quality Institute, американской компании Джона Шоула

Клиентам льстит по-настоящему не лакейское поведение, а подчеркнутое внимание к человеку. Поэтому право на хороший сервис должны иметь все, и тогда ваша компания прославится. Надо понимать, что мир Рублевки очень узок. Добиться расположения этих клиентов можно только один раз, а после проблемной истории потерять навсегда. Такая аудитория капризна, и лучше иметь за спиной «тыл» из менее претенциозных клиентов.

Есть много примеров, когда состоятельные люди оставались без должного внимания. Мне вспомнился реальный случай: приятельница моей семьи, директор центрального филиала одного из самых крупных банков России, возвращалась с дачи, где возилась с собаками. Ее не пустил в интерьерный салон какой-то охранник. Она пошла к менеджеру, и охранника уволили. Но в тот магазин теперь многим нашим знакомым путь заказан, потому что, как говорится, осадок остался.

Если уровень салона определяется только высокомерным поведением и заоблачными ценами, то о сервисе тут говорить не приходится. На самом деле важнее всего особое отношение к каждому клиенту. Надо учитывать его индивидуальность. Пример из собственных наблюдений: у русских женщин достаточно сложная фигура (например, большая разница между талией и бедрами), поэтому подобрать брюки – целая проблема. Каждый раз, заходя в магазин одежды, многие покупательницы просят принести два размера каждой выбранной модели брюк, и понятно, что большая часть им не подойдет. Обычно я встречаю два варианта обслуживания: либо «смотрите сами размеры в зале, у нас все вывешено» – этот вариант означает, что можно разворачиваться и уходить. Либо вас начинают уверять, что тесная модель «очень хорошо сидит и именно ее надо срочно брать».

Первый вариант поведения – грубость и невнимание, второй, более изощренный в своей грубости, – навязывание. Ни то, ни другое не имеет отношения к профессиональному сервису. Продавец должен предложить все возможные варианты и встать на позицию клиента, предложив перешить вещь или порекомендовав другую модель, которая будет лучше смотреться и сочетаться со стилем покупателя


Резкие слова, суровый тон, демонстрация пренебрежения стали инструментами сортировки клиентуры и отсекания «невыгодных элементов». Персонал учат избегать брани, использовать жесты и голосовые модуляции так, чтобы выставить человека, не оскорбляя в буквальном смысле слова (потому что никто еще не отменял жалобную книгу и санкции муниципальных комиссий потребительского рынка). Для любых коммерческих заведений вариант такого политически корректного выпада – «У нас вы себе ничего не подберете», а вариант для ресторанов – ежеминутное назойливое «Что ЕЩЕ вы будете заказывать?»

Этот жесткий прием манипуляции с двойным назначением «Или купи, или убирайся» – вызывает у самолюбивой личности желание демонстративно сорить деньгами, чтобы оправдать высокую планку владельцев. Но как всякое сильнодействующее средство, этот коммуникативный инструмент имеет и свои негативные последствия – обиженный человек, не ставший клиентом, уходит и распространяет порочащую информацию о заведении.

«Однополюсные» схемы мышления и поведения торгового персонала мешают увеличению прибыли в магазинах, ресторанах и сервисных службах. Главным образом это происходит из-за превратных представлений персонала о том, как должна выглядеть «богатая персона». Работники магазинов и торговых фирм, находясь на невысоком уровне социальной лестницы и не имея большого жизненного опыта, часто ошибаются в оценке посетителей. Такие промахи допускают даже опытные менеджеры. Лучший американский ресторатор Чарли Троттер вспоминает, как однажды его удивили два очень скромно одетых посетителя ресторана, которые заказали к обеду бутылку вина за 5000 долларов.

Менее опытный молодой персонал не обладает широким спектром поведенческих моделей, способствующих тому, чтобы невыгодный клиент ушел сам и при этом остался доволен проявленным к нему вниманием. Троттер рекомендует: «Постарайтесь тактично отвадить клиентов, чьи представления о хорошо проведенном вечере кардинально расходятся с вашими традициями. Иначе они распугают остальных. Клиент не всегда прав. Не стоит цепляться за тех, кто не ценит ваших стараний». Мастер ресторанного бизнеса считает основной ошибкой коммерсантов безоговорочное подчинение внешнему виду и создание возможности для прецедентов. Речь идет о «меню а ля карт от» (нижний предел оплаты) или распродажах. Один из принципов отсева Троттера состоит в том, чтобы убрать дешевые блюда, заказ которых невыгоден. В его ресторанах нельзя попросить один кофе и просидеть весь вечер: кофе здесь подается за счет заведения, после основного меню.

При сохранении общей концепции «наша фирма – не для всех» верным решением может быть:

подбор персонала с хорошими манерами и проверка их поведения;
обучение персонала распознавать типы посетителей;
стандарты обслуживания и моделей поведения, тренировка персонала, имеющего непосредственный контакт с клиентами;
наказание за жалобы (депремирование, увольнение, перевод на менее удобный график);
создание «дорогой» атмосферы с помощью оформления торгового зала: подсветки, ароматов, специально подобранной музыки;
отказ от дешевого ассортимента, который привлекает нежелательный контингент.
Создайте фирменные стандарты обслуживания
Шота Давитая,
директор по развитию компании «Джинсовая симфония»

В наиболее часто посещаемых магазинах квалифицированные продавцы в лучшем случае успевают обслужить не более 15% посетителей. Какова доля «зевак» из оставшихся 85%, никто не считал, но квалифицированный продавец редко становится «жертвой» таких посетителей, поскольку с первых слов посетителя может определить цель его визита.

Так как персонал магазина именуется обслуживающим, то независимо от внешнего вида посетителя он должен быть обслужен соответственно стандартам компании и согласно правилам, прописанным в законе о правах потребителей. Если же говорить о случаях отсутствия со стороны посетителя каких-либо признаков цивилизации и полном игнорировании норм личной гигиены, то персонал вправе обратиться к сотрудникам, обеспечивающим безопасность магазина, для установления контроля над ситуацией. В нестандартных ситуациях (когда человек явно мешает) существует несколько шаблонов поведения, самодеятельность здесь только усугубит ситуацию.

Применять резкие выражения или просто не замечать покупателей может себе позволить только непрофессиональный персонал


С балластом расставайтесь бесшумно
Справедливости ради следует отметить, что среди посетителей встречаются те, кто изначально не собирается ничего покупать или может зайти в ресторан только за чашечкой кофе. Однако они усердно донимают продавцов или менеджеров отдела продаж расспросами и просьбами показать товар, руководствуясь следующими мотивами:

Им приятно внимание персонала, а товар не нужен или для его приобретения нет денег.
Они надеются получить бесплатные образцы товара или корпоративные сувениры.
Покупатели прицениваются, хотят узнать о товаре в дорогом салоне с компетентными продавцами, а купить – в дисконтном магазине или на оптовом складе.
Они завязывают знакомства и собирают данные о фирме, чтобы подготовить ответное коммерческое предложение (партию упаковочного материала, рекламу, дизайн витрины, типографские, консалтинговые или иные услуги).
Они собирают информацию об ассортименте, ценовой политике, скидках и условиях продажи фирмы для конкурентов или маркетингового агентства.
Они заходят просто для развлечения, иногда с хулиганскими намерениями (такое поведение характерно для социопатов, но, к счастью для коммерческих предприятий, таких менее 1%).
Профессионалы среди «ложных покупателей», относящих хождение по магазинам к увлекательному виду спорта, как правило, выглядят презентабельно.

Социопаты ретируются из магазина, как только понимают, что их цель – продемонстрировать себя – достигнута и персонал выражает твердое намерение вызвать милицию.

Люди, пришедшие на «разведку» или за порцией внимания, держат себя уверенно и охотно вступают в контакт с персоналом. Истинный интерес трудно выявить, так как они избегают прямых вопросов типа «С какой целью вы покупаете?» или «А что вы собираетесь делать с этим?» Настоящие клиенты готовы говорить о себе. Ложные, без нажима и грубости со стороны продавцов, ретируются при настойчивом выяснении причин их выбора (например, с помощью вопросов «Какие функции этих приборов вы собираетесь использовать чаще других?», «Фасоны какого типа вам больше идут?» и др.).

Известный тренер и психолог Елена Лопухина, специализирующаяся на трансактном анализе поведения людей, говорит, что для выпроваживания «нежелательного посетителя» опытные продавцы и менеджеры по продажам никогда не используют грубые выражения. Они просто начинают говорить медленно и с родительскими интонациями, заняв позицию превосходства – подняв и несколько откинув голову, что позволяет смотреть «сверху вниз». Такое поведение взрослым партнером подсознательно воспринимается как неприятное, и он старается прекратить разговор.

Пример

Прием – создание вакуума
Как делится секретом генеральный директор сети Дмитрий Кузнецов, в «Музторге» продается профессиональная техника, не предназначенная для массового потребителя. При этом здесь много случайных посетителей. В зале выставлен широкий ассортимент – лишнего места просто нет, площадь торгового зала ограничена. Но никого не выставляют из-за подозрений, что «он у нас все равно ничего не купит». Тем более что иногда невозможно отличить состоятельного человека от бедного, потому что профессионал высокого уровня может вести себя очень скромно, а некоторые гастролеры по дороге на вокзал могут забежать в потрепанном дорожном костюме. Продавцы подчеркнуто вежливы и доброжелательны со всеми. Их материальное вознаграждение зависит от продаж. Но понятно, что даже самый подготовленный из них просто не выдержит восьми часов беспрерывных консультаций. Персонал принципиально не оказывает профессиональных услуг тем, кто зашел в «Музторг» из любопытства или для расширения музыкальных познаний.

Можно ходить по магазину, рассматривать инструменты. Но объявления на стендах гласят, что нельзя брать товар без ведома персонала. Все продавцы – музыканты (другие не смогут продавать инструменты), которые легко распознают уровень подготовки и намерения собеседника уже в начале разговора. В случае с праздными посетителями они мягко уходят от общения: быстро и лаконично отвечают на прямые вопросы и с приветливой улыбкой откланиваются. Если покупатель начинает задавать вопросы, предполагающие подробную консультацию, его приглашают прийти на мастер-класс, который проходит раз в месяц. Приглашение на особое мероприятие «за счет заведения» выглядит как особый жест гостеприимства. После этого продавец может ретироваться, не оставив ощущения того, что выказал посетителю невнимание. Человек с серьезными намерениями, посетив одно из таких мероприятий, возможно, станет покупателем. «Непокупатели», погуляв по магазину в «вакууме», уходят сами.

Прием оптовика – деликатная преграда
Владимир Волков,
содиректор фирмы «CВ-Старт» и соавтор учебного курса «Продажная симфония»

На своих консультациях и тренингах я говорю представителям торговых фирм, что нужно освобождаться от невыгодных клиентов. Это правило успешных коммерческих организаций. Например, кейтеринговая фирма Zingerman's славится безупречным сервисом, декларирует лозунг «Клиент всегда прав» и ее сотрудники действительно известны тем, что стараются угодить любому. Но ее руководитель как-то признался, что все же помнит восемь случаев, когда они категорически отказывались обслуживать заказ, считая его условия слишком обременительными.

Но решить проблему деликатного расставания с «балластом» вашей организации необходимо заранее. «Отшивать» ни в коем случае нельзя. Он же не сознается: «Я был несостоятельным партнером и невыгодным клиентом, поэтому со мной распрощались», а наоборот – расскажет всем о грубости вашего персонала.

Есть два варианта проститься с «невыгодным» человеком. Первый подход необходим по отношению к клиентам, которые требуют чего-то нереального и соответственно убыточного. Им стоит сказать твердо и лаконично всего одну фразу: «Нет, извините, мы с вами больше не можем работать». При этом, для экономии времени, быстрое завершение разговора, минимум объяснений и никаких эмоций – ни заискивающих, ни негативных.

Второй подход – для клиентов, которые приносят небольшую выгоду, но просят особого обслуживания. Сотрудник должен объяснить истинную причину отказа от продолжения работы, но сделать это самым теплым, почти дружеским тоном: «Я понимаю, что это важно для вас. Но поймите и вы: у компании много других, более крупных и срочных заказов. К сожалению, выполнить вашу просьбу пока невозможно. Надеемся, что когда-нибудь мы продолжим сотрудничество»

[Александр Вакуров]

Выйти из толпы: Сет Годин трансформирует представления людей о маркетинге, переменах и труде

Он получил 175 тыс. писем. «Некоторые прочитывали пару страниц, думали: “Ерунда какая-то” – и удаляли файл, – говорит Годин. – Некоторые дочитывали до конца и вздыхали: “Ну да, все понятно”. Но большинство из них после 10 страниц со словами “Это все здорово, но читать с экрана ужасно неудобно” щелкали мышкой на ссылку, чтобы купить бумажную копию».

Благодаря этому феномену первый литературный опыт Година целый год оставался бестселлером, а в своей следующей книге, Unleashing the Ideavirus, он написал об использованной концепции: «Идеи распространяются быстрее, если за них не надо платить». Чтобы доказать ее действенность, автор предложил в этот раз бесплатно скачать полную версию книги, и это сделали более 2 млн раз. Продаж не было вообще.

«Но потом произошло нечто удивительное, – говорит Годин, – людям захотелось получить сувенирное издание во вполне осязаемой форме. Книга поднялась на пятое место в Amazon.com, а ее японский перевод по спросу занял четвертую позицию. Мы продали права в 15 стран. Я заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем всего двумя годами ранее на той, за которую просил деньги».

Вопрос доверия
Естественно, раздача бесплатных образцов отнюдь не революционный способ познакомить клиентов с продуктом и заставить говорить о вас. Но в случае Година – это больше чем реклама, это своеобразная сертификация честности. Честность порождает доверие клиента, что гораздо ценнее любой прибыли от продаж.

«Профессионалы понимают, что третья продажа во много раз выгоднее первой, – объясняет Годин. – Тут важнее всего осознавать ценность и беречь имеющийся у вас актив, вместо того чтобы расходовать его в стремлении заработать лишнюю монетку ». Как только аудитория потеряет доверие, она перестанет прислушиваться к вам, а шансы на вторую попытку предоставляются чрезвычайно неохотно. Продать все без остатка по-настоящему легко, как только у вас появилась хоть небольшая аудитория».

Судите сами: Годин – автор восьми бестселлеров. Его блоги ежемесячно привлекают больше полумиллиона читателей. Он собирает полные аудитории в таких компаниях, как Google и Disney: тем не менее у него нет спонсоров и он не занимается консультированием. Он не владеет акциями и не занимает кресло ни в одном совете директоров. «Я говорю так потому, что так думаю, а не потому, что кто-то мне заплатил за это», – веско заявляет Сет Годин. Он никогда никому не продавал свои базы электронных адресов и не рассылал никаких незатребованных писем людям, заказавшим бесплатные материалы. А те две книги до сих пор можно скачать с принадлежащего автору web-сайта.

Не вмешивайтесь в мою жизнь
Еще в 1995 году Годин осуждал практику спамминга, но даже он не мог предположить ее чудовищных масштабов и гигантского влияния на всех тех, кто выводит свой продукт на рынок. «Тогда я не представлял, каково это – пробивать дорогу своему предложению через 250 спам-сообщений».

Годин называет незапрашиваемые рекламные объявления « маркетингом прерываний ». Это и окошко с баннером зубной пасты, всплывающее во время поиска адреса рыбного ресторана, и сообщения типа « Покупай немедленно или уходи ». Устаревшая модель основана на вмешательстве в жизнь такого количества людей, на которое у вас просто не хватит ресурсов. Годин называет эту практику формой охоты, ориентированной на немедленное получение добычи.

Когда-то действительно считалось, что только настойчивость может заставить клиента не захлопнуть дверь перед вашим носом (и то в самый удачный день). Но правила игры изменились. Сегодняшнему потребителю предоставлен невиданный доселе ассортимент, а возможность выбора таит в себе силу. Теперь уже не нужен консультант, чтобы купить машину, – можно заглянуть в интернет. Если исчезает один товар, просто выбираешь какой-нибудь другой. Не хочешь смотреть рекламу – не надо. Рынок наводнен миллионами предложений, и потребители уже устали от необходимости разбираться в этой каше.

«Колд-коллинг умирает, – говорит Годин. – В былые времена я еще мог ответить на один-два коммерческих звонка. Теперь же телефон надрывается весь день, а почтовый ящик переполняется рекламными листовками. Поэтому мы игнорируем и то и другое».

Хочу больше знать

Есть три типа людей:

люди, которым не нужно то, что вы хотите продать;
люди, которые покупают то, что вы хотите продать, у вашего конкурента;
люди, которые вас игнорируют.
Внимание второй и третьей категории невозможно привлечь, используя методику прерываний. Этих людей нужно заставить прийти самих. Каким образом? Начните с создания чего-то, что понравится, о чем им будет интересно рассказать друг другу, – в общем, с чего-то удивительного и выдающегося.

Годин тут же поясняет свою мысль: «Об этом обязательно заговорят. Отличный пример – Starbucks. Они продают кофе. Кофе, который отличается от других. Кофе, который одним кажется слишком горьким, а другим – исключительно вкусным. Но на самом деле там торгуют не кофе, а диванчиками. Со временем человек А неизбежно начнет говорить человеку Б: «Давай встретимся в Starbucks». Именно среда составляет всю маркетинговую стратегию этой компании. Кто-то готов разыскивать заведения, где подают его любимый кофе по-итальянски, но на встречу с ним приходит второй человек, и тут вмешивается этот самый фактор удивления».

Возможности создать положительные переживания присутствуют повсеместно, но во многих компаниях их просто игнорируют. Не так давно Годин зашел в спа-центр, чтобы использовать подарочный сертификат на массаж. Администратор на ресепшене оторвалась от своих дел, взглянула на Сета и спросила, не к парикмахеру ли он пришел. Годин абсолютно лыс.

Словарь Сета Година
Маркетинг прерываний – трансляция сообщений, которые люди не хотят ни видеть, ни слышать, сообщений, «вмешивающихся в личную жизнь».

Маркетинг доверия – доставляемые конкретным лицам ожидаемые, личные и важные для адресата сообщения.

Удивительное событие или выдающаяся обстановка – все, что с точки зрения потребителя заслуживает отдельного обсуждения.

Рупор – возникает, когда клиенты самостоятельно рекламируют вас своим друзьям и коллегам.

Мастерство радикальной мысли – процесс, сочетающий глубокий анализ и смелость действий, результатом которого становятся экстремальные, выдающиеся идеи.

Маркетинг – умение рассказывать правдивые истории, в которые хотят и будут верить клиенты.

Удивительное рядом
«Иногда удивительное может создать даже один торговый представитель, не пожалевший своих сил и времени, – говорит Годин. – 18 лет назад я обратился в несколько полиграфических фирм с просьбой дать мне расценки на выполнение конкретного проекта, и десять из них прислали мне свои предложения. Но только одна представительница издателя позвонила и спросила, почему в книге должна быть просверлена дырка. И тут же отрезала: “Даже не пытайтесь объяснить сейчас. Я приглашаю вас на обед, где вы все подробно расскажете”.

Единственная заинтересованная реакция. Расценки внимательного агента были выше всех остальных полиграфических фирм на 20%. Но я напечатал у них семь книг. Сотни тысяч экземпляров”.

При обсуждении стоимости всегда есть возможность поговорить со своими потенциальными или уже существующими клиентами. Представительница издателя предпочла не спорить со своим руководством в попытках снизить расценки на проект, а найти способ наладить со мной особые взаимоотношения. По большому счету, все издатели работают одинаково, но она смогла создать выдающуюся ситуацию и получить этот контракт», – восхищается Сет.

Расскажи друзьям
С темы особых отношений началось обсуждение того, что Годин называет предсказуемым, важным и личным сообщением: « Когда мне звонит мой юрист, я отвечаю на звонок, потому что между нами особые взаимоотношения. Я верю, что она беспокоит меня, только когда это важно. Любая попытка сосватать мне то, что пойдет на пользу ей, равносильна увольнению ».

«Забудьте про воронку продаж, – убеждает Годин. – Возьмите и переверните ее. Она превратится в рупор. Стоит отдать его людям, как они тут же запоют дифирамбы торговому представителю из дилерского центра Dodge или расскажут о чудесном агенте из медицинского центра. Количество полезной информации и рекомендаций внезапно начинает стремительно умножаться».

Суть новой эры в том, что больше не надо быть охотником, выслеживающим добычу, – надо становиться фермером. «Клиент, рассказывающий о вас за вас, – это гораздо лучше, чем рекламные щиты там, где их никто не желает видеть. Смысл в том, что довольный вами клиент за обедом ведет работу с другим, потенциальным клиентом, даже когда вас нет и поблизости».

Когда есть рупор, меньше времени уходит на «колд-коллинг». Вы думаете о том, как организовать свои услуги, чтобы побудить клиентов общаться друг с другом. Руководитель отдела продаж одной консалтинговой фирмы получил новые контракты, пригласив на совмещенный с деловым завтраком семинар несколько представителей компаний, входящих в рейтинг Fortune 500. «Естественно, люди на семинаре обсуждали друг с другом свои проблемы, – рассказывает Годин. – Двое из присутствующих были клиентами организатора и отзывались о его фирме исключительно хорошо. В результате остальные решили расспросить нашего руководителя отдела продаж, каким образом он мог бы помочь справиться их компаниям с различными затруднениями. То есть предприимчивый организатор не сделал сам почти ничего – просто вручил клиентам рупор».

Белые наушники iPod’а от Apple – это тоже рупор. «Оглядитесь: в метро, в спортзале все ходят с белыми наушниками, – говорит Сет. – То есть когда придет время покупать MP3-плейер, вы выложите втрое больше, чем стоило бы, чтобы купить такие же наушники. А iPod идет в качестве приложения».

История продаж и продажа историй
Итак, если продвижением занимается клиент, а торговые представители сосредоточены на создании очередной выдающейся ситуации, что же происходит с самим процессом продаж?

«Покупая что-то, мы в действительности платим за историю, – утверждает Годин. – Задача торгового агента – рассказать эту историю. Например, только за прошедший год американцы потратили на бутилированную воду 6 млрд долларов. А что случилось с водопроводной? Неужели вода из крана стала хуже на вкус? Нет. Вместе с водой в бутылке люди покупают идею свежести и чистоты. И дело не в том, какой бренд им по душе, потому что по сути вся вода в бутылках одинакова. Дело в том, какая история ее сопровождает».

«Слово “бренд” используется так часто, что уже совершенно перестало что-либо значить, – продолжает Годин. – Некий товар, продаваемый в Starbucks, стоит больше, чем такой же в Dunkin’ Donuts за счет той историй, которую Starbucks раздает со своими продуктами».

История рассказывается не о продукте или компании, а о самом клиенте. Разные покупатели ждут разных легенд, и торговец должен выяснить, что жаждет услышать каждый. «У продавца есть возможность стать живым воплощением этой истории, прощупать особенности мировоззрения человека, с которым он говорит, и адаптировать свою идею под конкретную личность, – добавляет Годин. – Мало кто способен отдать 100 тыс. долларов университету через интернет. Надо, чтобы агент по развитию лично поведал легенду, за которую вы заплатите. Она может касаться желания оставить след в истории, будущего детей или долга перед самим собой».

Годин вспоминает один случай: «Дело не в брендах, а в том, как их продавать. Четыре часа я провел в Куинсе, беседуя с удивительно интересным торговым агентом о том, как продавать матрасы. И он знал, что клиенты покупают прежде всего истории, ведь при отсутствии табличек и ценников отличить матрасы почти невозможно.

Одному хочется услышать рассказ о том, насколько лучше спится на новом матрасе. Кто-то купит матрас на распродаже и порадуется, что получил высококачественный товар по сниженной цене. Найдется и тот, кто раскошелится на самый лучший матрас в мире, ведь он вполне этого заслуживает. Обретет хозяина и матрас, сделанный с применением космических технологий. «Покупатели хотят обменять свои деньги на какую-нибудь историю и поверят в наиболее соответствующую их мировоззрению, – объясняет Годин. – Когда в магазине вы жалуетесь на боли в спине, в действительности вы говорите: упакуйте мне вон ту историю про самый лучший матрас, который поможет мне пережить приступ радикулита».

С дизайнерскими покрышками от Nike ездить на «Хаммере» ничуть не лучше, чем на любых других, равно как и сам « Хаммер » мало отличается от других авто. Люди покупают их по той же причине, что и ювелирные изделия «Тиффани». «“Тиффани” отдает свои изделия даром! – восклицает Годин. – Люди платят за коробочку. Именно она олицетворяет вашу способность сознательно заплатить в 5 раз больше, чем следовало бы». Это не значит, что покупателя обманывают или заставляют принять искаженное соотношение цены и качества. «Наоборот, – резюмирует Сет, – В “Тиффани” не притворяются. Там держат слово: если ты готов выложить столько денег, то обязательно получишь голубой футлярчик. Мы покупаем историю, сообщение. Вот за что мы платим».

Не забывайте, однако, что взаимоотношения с клиентами – это очень тонкая материя. Истории должны быть правдивые, настоящие, в ином случае вам перестанут верить. Годин предупреждает: «Если компания решится обмануть покупателя, запросить с него денег больше, чем следует, или подсунуть некачественный товар, стоит подумать о соразмерности жертвы. Речь о доверии, о репутации, о вашем всем».

Извините, ошибся
Такие идеи – радикальный уход от традиционной сосредоточенности на недельных, месячных и квартальных продажах, но Сет Годин тверд в своем убеждении, что долгосрочные вложения гораздо более выгодны и ценны. Компании, как правило, очень неохотно принимают, а то и просто решительно отвергают новые радикальные подходы к ведению продаж, потому что любым экспериментам сопутствуют ошибки. Но постоянные перемены – это единственный способ добиться роста. «Ошибки чрезвычайно прибыльны. Они демонстрируют нам, чего не следует делать, и наталкивают на свежие решения. Если вы накапливаете знания и опыт, дайте своему торговому персоналу право на кажущиеся ошибочными действия».

Неспособность передать полномочия
Серьезные новаторы, даже сам Годин, все время сталкиваются с неудачами. В 1986 году он открыл торговлю видеокассетами с записью горящих в камине поленьев. «Если захотелось посидеть у камина, можно просто посмотреть кассету, – объясняет он. – По бартеру я заказал несколько рекламных объявлений в журналах».

Чтобы достичь порога окупаемости, надо было сбыть 60 кассет, но продать удалось только 40. Поэтому Годин прекратил торговлю и вернул всем покупателям деньги, сопроводив их подарком и благодарственным письмом. Однако в течение двух следующих недель ему поступило еще 40 заказов. «Главным уроком этого провала для меня была не глупость идеи камина в телевизоре. Ну, то есть это, конечно, глупость, но очень забавная. Важно, что я понял, когда надо остановиться».

Новаторы постоянно терпят неудачи, потому что выходят за рамки привычного. Годин не перестает учиться. Его новый проект Squidoo.com, посещаемость которого уже перевалила за полмиллиона в месяц, он научился доверять управление всего четырем своим служащим. «Хуже всего окружить себя людьми, на которых ты можешь положиться в каком-то деле, а потом взяться за него самому, – говорит он. – Но в Squidoo я почти ничего не делаю. Для меня это совершенно новый способ управления организацией. Я присутствую как глава кибуца, чтобы жизнь медом не казалась, но организация находится в руках подчиненных. Большим уроком для меня было понять, что такой подход действует и что они способны сами разобраться, как надо вести работу».

Если вы готовы положиться на других, это может принести гигантскую отдачу. Например, Craiglist по объему ежедневного трафика уступает только десяти web-сайтам в мире, а делается силами всего 18 сотрудников, набранных отцом-основателем. «Крейг теперь даже не появляется в офисе, – говорит Годин. – Он все время в разъездах. Президентом стал какой-то человек, которого не знаю ни я, ни вы. Крейг занимается только клиентской службой, а все остальное – обязанности других»


Каждый новый шаг – возможность научиться чему-то. Например, когда Годин руководил собственной интернет-компанией, он попросил всех менеджеров записывать свои переговоры, а потом самые интересные принести на собрание. «Каждый из 17 продавцов немного поэкспериментировал, и их результаты умножились “17-кратно”. Только представьте, сколькому мы смогли научиться всего за один час».

Фактор удивительного
Как же сделать продукт достойным обсуждения? Вот четыре компании, которые творят удивительное.

Little MissMatched
Фактор удивительного: сделать обыденное необычным.

Носки издавна помогали человечеству держать ноги сухими, согревать их и избегать мозолей, но никогда не считались самым примечательным предметом гардероба. Если, конечно, это не носки от Little MissMatched. Компания выпускает 133 типа оной продукции и продает их не парами, а по отдельности, нечетное количество – вам никогда не попадется два одинаковых. «И вот 11-летняя девочка приходит в школу и спрашивает свою подругу: “Хочешь посмотреть, какие у меня сегодня носки?” Вторая девочка хвастается перед третьей, и не успеешь оглянуться, как уже вся школа начинает ходить в непарных носках, – восхищается Годин. – Можно купить обычные, но людям просто очень понравилась эта история».

Hallmark
Фактор удивительного: рассылка по запросу напоминания о любимом товаре.

Любой, кто приходит за покупками в магазин Hallmark в июле, скорее всего будет «заядлым потребителем», то есть человеком, покупающим в среднем 52 открытки в год. Это если не считать рождественских праздников. Чтобы отблагодарить таких верных клиентов, Hallmark в самой середине летнего сезона запустила в продажу новый ограниченный тираж елочных украшений. На кассе клиенту предлагали прислать открытку с уведомлением о поступлении в магазины следующего предмета коллекции. Когда наступало Рождество, все любовались чудесными елочными игрушками от Hallmark. Но после праздника приходила очередная открытка. Люди, уже ставшие клиентами компании, вели покупать эти украшения своих друзей. За годы работы программы сформировалась целая армия поклонников, которые непременно хотели знать о выходе новых украшений. В 1999 году Hallmark всего за 24 часа продала своих 10-долларовых игрушек на 100 млн долларов и получила 92 млн прибыли.

Conference Calls Unlimited
Фактор удивительного: забыть о рекламе и вложиться в создание удивительной системы обслуживания клиентов.

Несколько лет назад в Conference Calls Unlimited решили прекратить рекламу своих услуг в области телефонной и сетевой конференц-связи. Перестали размещать объявления, спонсировать издание бюллетеней и выполнять прямые рассылки. Вместо этого весь рекламный бюджет ушел на работу с уже существующими и потенциальными клиентами. Для них организовывали бесплатные семинары и даже оплачивали им авиабилеты. «Потрясающая система работы с клиентами, – констатирует Годин. – Люди были настолько поражены ею, что не могли не поделиться информацией буквально со всеми своими знакомыми».

HARD Manufacturing Co .
Фактор удивительного: дать клиенту самому разработать продукт.

Множество компаний пытается привлечь покупателя снижением цен. Производитель детских больничных кроваток HARD Manufacturing Co. ударился в другую крайность: они выпустили кровать ценой в 11 тыс. долларов, которая была разработана медицинскими сестрами и врачами. В конструкцию включили цифровые весы и компьютер, способный измерять все параметры жизнедеятельности ребенка, что избавляло медицинский персонал от необходимости вынимать маленького пациента из кроватки для проведения диагностических процедур. Стала ли гигантская цена помехой для клиентов? «А теперь угадайте, что произошло, – улыбается Годин. – Как только компания начала производить эту кроватку, медсестры, по велению сердца, начали звонить своим коллегам и говорить: «Эта кроватка спасла жизнь ребенку». И вот теперь это самый прибыльный и самый продаваемый товар HARD Manufacturing Co. И все это не в результате назойливой рекламной кампании, просто они создали кроватку, о которой есть что рассказать»


Вспомните свои коммерческие визиты, пытались ли вы что-то кардинально изменить в манере вести дела? Большинство из нас очень неохотно отступает от привычных шаблонов. «Мне кажется, что в этом случае ключевое слово “смелость”, – говорит Годин. – Думаю, что дух новаторства присутствует в каждом из нас. По крайней мере, присутствовал, когда мы были детьми. Просто теперь он скрыт под слоем страха, отступил перед необходимостью быть как все». Это – природный инстинкт, о котором вполне можно забыть, особенно если хорошие результаты получаешь и так. Тем не менее, если постоянно повторять пройденное, никогда не узнаешь, что сработает еще лучше и поможет перейти на качественно новый уровень. Путь к росту лежит не через поиск новых покупателей уже существующего продукта. Смысл – в поиске новых продуктов для уже существующих клиентов. Если вы управляете работой супермаркета, в который люди приходят за продуктами, то вполне допустимо, что большинство из них могут покупать там и лекарства. Выясните, что нужно вашим клиентам, а потом найдите способ реализовать эти потребности.

«Торговец недвижимостью после сделки на 700 тыс. долларов напрочь забывает о своем клиенте, – недоумевает Годин. – А ведь этот человек только что доверил вам сумму, которую больше в своей жизни никому не отдаст. И ему еще предстоят траты на страховку и все такое прочее. Так почему бы риелтору не стать посредником в решении проблем, сопутствующих приобретению и дальнейшей эксплуатации дома? Почему бы вам не порекомендовать кого-то, кто лучше всех умеет ухаживать за лужайкой перед домом?»

Довольный клиент – ваш злейший враг
Потому что не может ничему научить. «Удовлетворенный клиент не способен поднять продажи. Удовлетворенный клиент вряд ли поможет обогнать конкурентов. Если вы не прислушаетесь к своим недовольным клиентам, это сделает кто-то другой. Yahoo! игнорировала жалобы на перегруженную информацией и неудобную главную страницу. Тут появилась Google, у которой все было просто и понятно. Самые лучшие пользователи Yahoo! остались верны системе, тогда как все остальные стройными рядами отправились на Google, где им сказали: не надо ни за что платить, плюс к этому мы предоставим вам почтовый ящик, в 20 раз превышающий ящики конкурентов, – вспоминает Годин. – Это был новаторский ход, придумать который мог бы любой».

Суть успеха на сегодняшнем рынке не в постепенном совершенствовании продукта, а в смелых, фундаментальных переменах. «Невозможно добиться быстрого роста, будучи чуть-чуть лучше своих конкурентов, – подчеркивает Сет. – Этого недостаточно, чтобы переманить людей. Вас проигнорируют. В лучшем случае вы будете расти темпами всего рынка, но не более того».

Успех, по словам Година, таится в крайностях. Не осторожничайте. Идите на экстремальные решения. «Если все корейские рестораны-конкуренты в городе работают 12 часов в день, работайте 18, 20, 24 часа в сутки. Жмите до предела, где бы он ни находился». Когда Годин писал «Фиолетовую корову», то последовал своему же совету и составил список из 400 экстремальных идей. Одну он использовал сразу – все получили экземпляр «Коровы» в молочном пакете со штемпелем. «Очень многие поставили эту упаковку на свои рабочие столы, – рассказывает Годин. – И вот заходит в кабинет Джо и спрашивает: “А это что такое?” Если бы он увидел просто книгу, никаких вопросов бы не возникло. Но пакет из-под молока стал темой для обсуждения».

«Lincoln Mercury тратит тысячи долларов на рекламу, потому что делает среднестатистические автомобили для среднестатистической публики, и приходится инвестировать в их раскрутку, – говорит Годин. – А у BMW есть маркетинговый департамент, который называется инженерно-конструкторской службой. Они делают продукт, о котором хочется говорить».

Годин утверждает, что никаких секретов в его идеях нет, все они общеизвестны. Фактически его новая книга Маленький – это новый большой» ( Small is the New Big and 183 Other Riffs , Rants , And Remarkable Business Ideas ) написана, чтобы побудить людей начать делать то, что они и так давно умеют. Придумывать новое совсем не трудно. Гораздо сложнее найти кого-то, кто поддержит такую идею и начнет действовать. Стремиться к крайностям, создавать нечто выдающееся, забыть о воронке продаж – на все это нужна исключительная смелость. Большинство из нас просто плетутся где-то в хвосте. «Огромное количество людей постоянно находится в беспокойстве, – говорит Годин. – Они боятся, что надели не тот костюм и на следующей неделе их выгонят с работы, потому что они неправильно вели себя на вчерашнем обеде. А так жить нельзя».

[Александр Вакуров]

Работа с возражениями покупателей.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении. Данный способ обсуждения представляет собой то, что в «шкале продажи» называют «ответ на возражение».

В самом деле, вполне естественно, что клиенты, имея несколько предложений, каждое из которых сулит выгоду, выставляют системы защиты, позволяющие избегать соблазна.

Рассмотрим, в какие формы облекает сопротивление клиентов. Можно, по-видимому, различить три главных рода возражений:

— необоснованные возражения, служащие отговоркой;
— искренние и необоснованные возражения;
— искренние и обоснованные возражения;

Необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно они возникают в начале встречи и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре или сделки, предлагаемой продавцом. Например: «У меня это уже есть», или: «Во всяком случае, это слишком дорого», «Яне хочу отнимать у вас время...».

Возражения могут возникнуть также в конце процесса продажи. Это момент, когда продавец стремиться завершить продажу, а клиент, чувствующий, что его вынуждают сделать покупку, ищет, как избежать ловушки, которая вот-вот захлопнется вокруг него. При этом он заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или в магазине: «Я должен подумать, я сейчас вернусь», «Извините, что я краток, но у меня срочная встреча». Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства всегда присутствуют у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый: опасение оскорбить продавца, подозрительность в отношении его, боязнь принятия решения, трудность сказать «нет» или просто невежество, желание оставить за собой последнее слово и т.д. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

Искренние и необоснованные возражения. Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнениях, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего на его вере, на идеях и представлениях, которые он себе создает о товарах и услугах, об их предполагаемых свойствах. Это, например; «Я знаю, что ваш материал непрочный, я об этом знаю из надежного источника», или: «Ваше послепродажное обслуживание никуда не годится, у вас слабые позиции на рынке» и т.д.

Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Потому вполне уместно будет обсудить их, уделив им внимание, соответствующее их значению, чтобы дать о них более реалистическое и объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.

Наконец, возражения искренние и обоснованные. Они также существуют, и о них следует знать. Искренние — потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни один товар не бывает совершенным. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями. Нередко случается, что в момент продажи проницательный клиент угадывает важнейший момент, слабое место, главный недостаток товара или предложения. В этом случае следует принять возражение и отдать должное клиенту, его знанию товаров в целом и данной продукции в частности.

Возражения могут быть различного рода. И в каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят безболезненно принять их во внимание и по возможности преодолеть их.

Посмотрим, какие существуют приемы, помогающие опровергнуть высказанные возражения.

Прежде всего это самое первое и очень простое правило, которое можно сформулировать следующим образом: предоставим возражению рассеяться, дав возможность высказать его полностью. Рекомендуемый психологами, этот прием означает дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.

Далее, следует преобразовать возражение в вопрос. Это известный прием, который заключается в том, чтобы переформулировать высказанное возражение в вопрос. Например, фраза «Это дорогой товар» может стать такой: «Вы спрашиваете, не дорого ли стоит этот товар?» Или фраза «Вы не единственный, кто делает мне такие предложения» может звучать: «Вас интересует, чем наше предложение отличается от прочих». Благодаря этому мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость. Напротив, мы тем самым признаем его право на высказывание собственного мнения.

Важно заранее предусмотреть возможные возражения: для этого следует продумать ответы на возражения, которые нам может сделать наш клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что...», или, «Клиенты возразили нам, что..., мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю...» и т.д.

Преобразование возражения в довод: вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это — результат ее успеха на рынке.

Смягчение возражения: этот прием заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что...» и т.д.

Открытое проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует», и т.д.; выражение признательности клиенту за его внимание к деталям; уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т.д.

Использование рекомендаций: клиент имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по ремеслу, которые входят в ту же группу, что и он сам, и к мнениям и советам которых он склонен, наоборот, прислушаться. Продавец может, серьезно подготовившись к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму X... ? Есть ли у вас связи с господином Б...? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы взялись за дело...» и т.д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.

Сравнение: оно заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой с ней по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее, а скорее благодаря этому он окончательно утверждается в своем выборе.

Итак, мы рассмотрели некоторые технические приемы, используемые обычно для ответа на возражения. Разумеется, они могут быть дополнены.

Напомним о тех важных моментах, которые касаются ответа на возражения. Они состоят в том, чтобы:

1. Дать возможность клиенту выразить возражение наиболее полно;

2. Не говорить клиенту, что он не прав;

3. Произвести отбор моментов, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;

4. Откладывать и оттягивать возможно дольше момент разговора о цене и помнить, что ее всегда находят слишком высокой, когда товар не вызывает желания совершить покупку;

5. Избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

6. Быть в курсе всех возражений, которые нам чаще всего делают в отношении наших товаров и услуг;

7. Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

8. Наконец, уяснить для себя, что высказывание возражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести товар и ищет оправдания своей покупке.

Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений в акте продажи, мы предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть:

а) У меня уже есть свои поставщики — Как бы они ни были вам верны, в ваших интересах заказать у меня некоторое количество моих товаров, пусть даже небольшое

б) Я могу обойтись без ваших услуг — Предположим, что проблема уже решена, и вы решились прибегнуть к моим услугам; посмотрим вместе на выгоды нашего сотрудничества

в) Мне следует поговорить с моей женой, моим управляющим и т.д. — Если бы это решение не зависело ни от кого, кроме вас, вы сказали бы «да» или «нет»? Или: «Эта сделка в верных руках, я уверен, что вы в этом убедитесь...» и т.д. Не сможем ли мы поговорить с вашим управляющим вместе?

г) Вы запрашиваете слишком высокую цену — С какой точки зрения? Не считаете ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены? Сравнивая с более выгодным предложением: «Столь низкая цена не заставляет вас задуматься?»

д) Вы предоставляете мне скидку и я заказываю. —Подсчитайте прибыль и экономию, которую извлекает клиент за день, используя ваш товар, и сравните со скидкой. Она покажется ничтожной

е) Вернемся к этому через две недели — Держите связь по телефону, чтобы наблюдать за действиями конкурентов. Напишите ему о вашей встрече, используя в качестве предлогов рост цен, предстоящее изменение ассортимента товаров, новые рекламные кампании. Наконец, пошлите дополнительные документы: проспекты, вырезки из газет и т.д.

ж) Это меня не интересует —Вы можете спросить, улыбаясь: «Даже увеличение оборота ваших сделок? Даже возможность заработать больше? Даже экономия?» и т.д. Или хорошо спросить его: «По вашему опыту, скажите, что покупают ваши домашние?»

з) Ваш товар не расходится достаточно быстро. — Рассмотрим вместе выкладку товара в магазине. Достаточна ли площадь? Приняли ли все меры, рекомендованные для продвижения товара?

и) У меня нет времени — Если у вас нет времени, назначим встречу на другой раз; мои предложения слишком важны, чтобы обсудить их наспех. Поговорим в четверг, 2 февраля, в 10 часов». Или в случае, когда слова «у меня нет времени» означают «меня это не интересует», следует спросить: «Почему наш товар X... вас не интересует? Клиенты, которые им уже пользуются, экономят до 8% производственных расходов» — и закончить разговор: «Я могу организовать показ 4 февраля»

Наконец, остановимся на деликатной проблеме цен и назовем наиболее эффективные технические приемы:

— не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения;

— сравнить цену с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров любой ценой;

— когда нас просят снизить цену или уступить, следует сделать контрпредложение: «Если вы намерены увеличить заказ до 1500 вместо 500, я действительно мог бы приложить особые усилия»;

— уточнить преимущества нашего товара в сравнении с его ценой: «Что такое 10 тыс. по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, — которую я перед этим обрисовал»;

— указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар: «Вы рискуете упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;

— называть точную цену, по которой мы сможем подробно представить все составляющие ее элементы. Избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Важно помнить о продолжительности пользования товаром, что позволяет расчленить цену на маленькие части: «В самом деле, цена в день за десять лет...»

— использовать, когда это возможно, аргумент о перепродаже по случаю: «Используя ее, вы через два года сможете перепродать товар и практически возместите ваш первоначально вложенный капитал».

Наконец, всегда следует напомнить клиенту о выигрыше, который он получит с приобретением товара, например: «Этот товар позволит вам сэкономить до 20 тыс. в месяц... он стоит всего лишь 4 тыс.».

[Александр Вакуров]

Александр Холопов

О закрытии сделки

Закрытие сделки вещь очень тонкая. И это самый ответственный момент. Это момент завершения всей твоей предварительной работы. Ты уже легко справляешься с назначением встречи, лихо отвечаешь по телефону, и презентация льется, как песня, а вот завершение продажи…

Как угадать в какой момент предложить заполнить контракт? А как предложить оплатить его? Никто не даст тебе точных инструкций на этот счет. Это как подсекать рыбку: нельзя слишком рано, и нельзя слишком поздно.

Как этому научиться? Только на практике! Только с опытом ты научишься чувствовать, когда твой оппонент готов, когда он на пике интереса. А сейчас надо сделать все, чтобы не прозвучало это страшное "Нет"!

Не пытайся это сначала делать сам. Сначала ты внимательно наблюдаешь, как это делает наставник. Потом ты это делаешь сам, но твой наставник рядом, и внимательно наблюдает, чтобы подключиться и помочь тебе в нужный момент. И придет время, когда ты сам будешь это делать легко и непринужденно.

Но закрытие сделки надо подготовить. В сущности, все, что ты делал до сих пор: и назначение встречи, и сама встреча, это все подготовка закрытия. Ведь твоя конечная цель это продажа.

Нужно:


создать обстановку доверительности,
вести встречи в диалоге, которым управляешь ты,
определить тип человека, с которым ты имеешь дело.
Для чего тебе все это нужно? Да для того, чтобы при закрытии сделки быть во всеоружии. Давай теперь рассмотрим технику закрытия сделки.

Атмосфера доверительности. Если человеку приятно с тобой общаться, он захочет продлить с тобой общение. Как ему это сделать?

Для этого у него должна быть причина. Если он станет твоим клиентом или деловым партнером, тогда у него появится повод продолжить общение с тобой.

Поэтому пускай в ход все свое обаяние и стань ему необходимым. Запомни еще одну вещь. Огромному количеству людей не хватает общения, и многие из них входят в МЛМ в надежде приобрести друзей, и они находят их там.

Противоположный пол. Ни для кого не секрет, что люди, обладающие харизмой, более успешны в любом виде деятельности. Так используй свой шарм при работе с противоположным полом в виде легкого флирта. Это частенько работает сильнее самых убедительных доводов выгодности твоего предложения.

Принцип "Да". Это классический метод, который упоминается во всех учебниках по продаже. В течение встречи задаешь простые вопросы, на которые можно ответить только "да".

Например. Трудно сейчас найти хорошую работу? Страшно начать бизнес, сейчас рынок так не стабилен? И так все время на протяжении встречи. И когда ты задашь в конце свой самый главный вопрос, твой оппонент вполне вероятно ответит тоже "да", по привычке.

Оказание доверия. Дай понять, что подбираешь команду. Например, с задумчивым видом скажи ему: "я сейчас планирую переговорить примерно с двумястами человек, и выбрать из них пять, с которыми можно было бы серьезно делать бизнес. я думаю, Вы бы мне подошли". Выбрав его, ты оказываешь ему доверие, ему это льстит. И возможно ему захочется оправдать твое доверие.

Типы характеров. Драматику расскажи, что на него будет работать много людей. Классику подробно выложи все цифры и объясни систему. Естественному расскажи про свободу. Ну, а Романтику о том, что сможет помочь всему миру.

Общие рекомендации. Не перегружай информацией. Просто покажи выгоды. Вызови интерес. Во время встречи, меняй тембр голоса, громкость, темп, делай паузы, используй жестикуляцию, юмор. Приводи яркие примеры. Веди себя так, чтобы ваша встреча была живенькой и интересной. Строй беседу таким образом, как будто он уже внутри дела, что это он построил сеть.

Говори: "Ты сделал это, заработал столько, а через год у тебя будет такЕ" Посчитай с ним вместе все его доходы. Подведи четкие итоги. Он мысленно уже положит все это в свой карман, и не захочет с этим расставаться.

Создай "синдром Диснейленда". Что это такое? А ты знаешь, как устроены аттракционы в Диснейленде? Вроде бы это простые горки, но ты попадаешь, например, внутрь кино "Индиана Джонс" с ощущением полной реальности. И это производит неизгладимое впечатление. Так вот и заведи его внутрь аттракциона и возбуди в нем азарт. Вызови непреодолимое желание войти в твой бизнес.

Возражения. Не бойся возражений. Если человек возражает, задает вопросы, значит, проявляет интерес. Хуже, если вообще ничего не спрашивает. Значит, он "закрыт", и не воспринимает информацию. Ни в коем случае не начинай встречу, а тем более закрытие сделки, пока не "откроешь" оппонента.

Самым характерным закрытым жестом являются руки, скрещенные на груди. Любым путем открой его! Например, попроси, что-нибудь написать или пересесть или расскажи историю.

Кстати об историях. Хочу рассказать тебе историю, как один мой лидер раскрыл одного такого. Пришел к нему как-то на встречу парень. Сел. Руки на груди скрестил, и сидит никакой. Ну, Леня сразу смекнул, что делать надо, и с милейшей улыбочкой спрашивает его:

"А чем вы занимаетесь в свободное время?" Тот буркнул в ответ: "Рыбу ловлю на Каменноостровском мосту". И умолк.

А Леня опять: "А что Вы с ней потом делаете?"

Тот мрачно: "Жарю и ем". И опять умолк.

Вы представляете экземплярчик: неразговорчивый рыбак! Конченое дело! Но не для Лени.

Леня опять вопросик: "А где служите?"
Тот коротко: "Двери дерматином оббиваю".
Леня ему: "Ну, как идет?"
Парень слегка оживился: "Да раньше лучше было, сейчас похуже".
Леня не отстает: "А ученики у тебя есть?"
Парень вяло: "Да, есть немного".
И тут Леня ему: "А хотел бы ты, чтобы все твои ученики, и их ученики, и ученики их учеников платили бы тебе процент с каждой своей работы?"
Парень воскликнул: "Так ведь не платят же гады!"
И раскрылся!

Вот такая история.

Теперь давай посмотрим, какие же возражения встречаются чаще всего и как с ними бороться.

А, это как Герболайф! Не в коем случае не пускайся в объяснения! Спроси его, что он об этом знает. Большинство людей имеют смутное представление об этом, пусть расскажет, что он об этом знает, и думает. Ты увидишь его видение, и узнаешь, как снять это возражение.

Не спорь, сохраняй лицо. Большинство людей думает, что в мире есть только 2 мнения: одно неправильное, другое его. Ни в коем случае не ввязывайся в спор. Съезжай от спора такими фразами: "Вы совершенно правы, но если посмотреть с другой стороны..."

Или заставь его самого опровергнуть свои заявления. Например, спроси его: "Так Вы считаете, что Вы не сможете этому научиться и обучить пару человек?" Он тебе возразит, и сам себя уговорит.

Я не умею уговаривать. Объясни, что никого не надо уговаривать, надо просто всех оповещать об этом деле и отбирать людей для своей команды.

У меня мало знакомых. Скажи: "Научим, где брать людей, и поможем".

Мне надо подумать. Это либо вежливый отказ, либо неспособность принять решение самому.

Надо выяснить причину отказа вопросами, например:
Вас не интересует этот бизнес?
Вы хотите подумать, нужны ли Вам деньги?
Я не устраиваю Вас как деловой партнер?
Сколько Вы можете потратить на это времени?
Есть ли у Вас желание что-то сделать?

Когда выяснишь причину отказа, немедленно закрывай сделку.

У меня не получится. У этого человека заниженная самооценка. Он склонен обвинять других в своих неудачах.

Одно время, до начала встречи, я просила оппонентов заполнять анкету. Там был такой вопрос: Как вы думаете, кто виноват в ваших неудачах? Обстоятельства, правительство, судьба, другие люди, вы сами т.д..

Большинство людей винило, конечно, других, а не себя. И только один из ста писал: я сам. Эти патологические неудачники люди слабые, ведомые, им постоянно нужно поддержка, кто-то сильный рядом. Расскажи им, что наша система не выживет, если мы не будем помогать друг другу. Что рядом с ним всегда будет кто-то, что мы поможем, всему научим и поддержим.

Вербальный замок. Этот прием применяется в момент непосредственного закрытия сделки. Вы неожиданно задаете вопрос, который построен так: Нужная фраза + не так ли? Стройте фразу так, что получить только "да".

Например: "Вам, конечно, не помешает лишняя сотня долларов в месяц, не так ли?" Сделайте заготовки таких фраз и используйте их в нужный момент.

Рукопожатие. Очень сильный прием для закрытия. В момент, когда твой оппонент в разгаре интереса и благожелательности, но никак не принимает решения, ты неожиданно говоришь: "Договорились? Начинаем вместе?" И подаешь руку для рукопожатия. Редкий человек не подаст руку, и решится бросить такой прямой вызов. В этот момент у вас происходит вербальный контакт, вы стали друг другу еще ближе. У него есть только 3 конкретных выхода: да, нет, может быть. Даже, если после рукопожатия, он сказал: "Нет или Может быть". Выяви скрытое возражение, и снова пожми руку.

Поверь мне! Это очень сильно работает.

Уклоняется. Тебе попался "скользкий" оппонент. Не иди у него на поводу, сломай его игру, задай ему прямой вопрос: "Давайте не будем терять ни мое, ни Ваше время. Скажите прямо: Да, Нет, Может быть". Это для него неудобное положение, он вынужден дать прямой ответ. И люди такого типа, обычно из чувства собственного достоинства, отвечают "да".

Поправьте меня, если я не прав. Разговор в ключе: "Как вы думаете" и "Вы согласны со мной" вызывает сильное взаиморасположение. Ваш оппонент чувствует уже себя вашим партнером. Не затягивайте и закрывайте сделку.

Связать обязательством. Если твой оппонент дает согласие, но у него нет денег с собой. Предложите ему оплатить заказ, и договоритесь о возврате долга. Это свяжет его обязательством с тобой, и сделка будет закрыта.

У меня нет денег. Чаще всего это вежливый отказ. Или, помнишь: этому человеку сегодня это не надо. Или он не осознал, что это его шанс. Да и у меня так случалось не раз, что я занимала деньги для раскрутки нового бизнеса, если видела в этом стоящую перспективу для себя. Я уж не помню, кто мне рассказал классный прием для такого случая. Вот он.

Скажи так: "Давай сыграем в одну игру? Представь себе, что твой приятель уезжает завтра из страны навсегда, и он предлагает тебе купить его новый шестисотый мерс за 200 баксов. Ты найдешь эти деньги до утра?" Почти все отвечают: "Да". Теперь скажи ему: "Ты должен сегодня инвестировать в свой бизнес столько-то денег. Займи их на месяц. Сделай то-то и то-то, я тебе помогу. И через месяц ты получишь столько-то, отдашь долг и у тебя останется столько-то прибыли". И ты знаешь, хорошо срабатывает. Ну, а если нет, значит, твой оппонент не готов к переменам в жизни или это ему сегодня не надо.

Общие рекомендации.

Запомни! Если сейчас сделка не состоится, она может не состояться никогда. Не бойся возражений это дополнительная информация, которая нужна тебе для закрытия сделки. Ты должен вести себя легко, с достоинством. Не уговаривай, не суетись, давай шанс. Человек может сказать нет своему будущему.

При закрытии, задав вопрос, замолчи, жди ответа. Молчание сильный удар. Кто первый заговорит, тот проиграл.

Твой оппонент может не выдержать такого удара, и заговорит. Он либо даст согласие, либо выдаст свои возражения, которые ты сможешь снова снять. Снова задай вопрос. И снова замолчи.

И помни! Ты потратил время и деньги на эту работу. Так закрывай сделку!

И ничего не бойся. Отсутствие результата, это тоже результат: ты приобретаешь опыт.

Никогда не забывай, что: Успех это ряд преодоленных неудач!

Публикация с сайта ePower.ru «Индивидуальная электронная коммерция. Секреты бизнеса».

[Александр Вакуров]

www.nlp.md Метамодель или Кошка сидела на коврике

Начнем так: Кошка сидела на коврике. Точка. Теперь: что подразумевают сами слова, только их смысл? Что существует нечто, что называется "кошка", нечто, что называется "коврик", какая-то вещь, которая называется "сидеть", какой-то способ связи, соотношение между этими двумя. Очень интересно, что даже самые простые связи между существительными, глаголами, объектами уже предполагают что-то. Но меня больше интересует, как вы интерпретируете то, что я говорю. Что вам пришло в голову, когда я рассказал вам эту историю: "Кошка сидела на коврике"? Как вы извлекли из этого смысл? Картинка? Картинка чего? Кошки? Какой кошки? У меня нет картинки кошки вообще. Это ваша кошка. Какого цвета? Серо-белого. На каком коврике? Из веревки. На веревочном коврике. Какая кошка? Как в мультфильме? Черно-белая кошка? Какой коврик? Веревочный, круглый? Значит, кошка на веревочном коврике, летающая в пространстве?

Видите ли, дело в том, что хотя я произнес это обычное, самое обычное предложение, вложив в него совершенно определенный смысл, вы сделали с ним что-то странное. Это ваша вина! Видите, такова отчасти природа понимания. Вы берете что-то, что кто-то говорит, и "заглушаете" его так, чтобы это подходило под ваш собственный опыт. То есть в каком-то смысле мы не понимаем, что говорит другой человек. У нас есть свой опыт, и мы пытаемся нарастить его. Это может привести к некоторым проблемам. Можно потратить целый разговор, пытаясь заставить собеседника говорить осмысленно, другими словами, сделать так, чтобы его высказывание подходило под ваше понимание. У вас когда-нибудь случалось, что вы разговаривали с человеком, и каждый раз, когда вы что-то говорили, он перефразировал это? И вы говорите: "Ну... это скорее вот так..." - и снова объясняете. И они опять перефразируют вас - снова. И вам приходится снова формулировать это. Если вы разговариваете с человеком, и он все время повторяет вам одно и то же, снова и снова, это значит, что он думает, что остался неуслышанным. И это происходит, потому что его все время перефразируют. Это уже не тот же самый код, который он послал наружу.

Вот замечательный пример. Меня попросили поприсутствовать в одной из компаний, оказывавших финансовые услуги. Это был отдел жалоб. У них был большой центр приема телефонных звонков, и я сидел там и слушал эти звонки. И вот первый звонок, который я услышал... они получали очень много жалоб, и в первую очередь жалобы на то, как они работали с поступающими жалобами. Я сел рядом с молодым человеком, и вот - звонок. На том конце провода ему говорят:

- "Меня зовут .... и я очень зол. Я хотел бы поговорить с кем-нибудь".
Молодой человек отвечает:
- "Мне очень жаль, что вы расстроены, но..."
А клиент говорит:
- "Я не расстроен. Я зол!"
И молодой человек:
-"Да, я попытаюсь устранить причину беспокойства".
И опять:
-"Это не беспокойство, я просто зол и хочу поговорить с кем-нибудь"
- "Мне очень жаль, что Вы недовольны нами".

Туда и обратно, туда и обратно - пять раз! На пятый раз, когда он перефразировал его, я услышал в трубке что-то вроде рычания и короткие гудки - он повесил трубку. Этого достаточно, чтобы понять, как они работают с жалобами. Все, что этот человек должен был услышать, это: "Да, Вы злы". И тогда клиент сказал бы: "Вот! Правильно. Меня услышали." Больше не нужны интерпретации, мне больше не надо повторять. Меня услышали. То, что я сказал, не было заглушено, обобщено, не было никак искажено, испорчено. Получено! И тогда коммуникация могла бы двигаться дальше.

Видите ли, люди создают "карты" не случайным образом. Тот выбор, который был сделан с кошкой, сидевшей на коврике, - не случаен. Это было то, что необходимо вам, чтобы понять, что было сказано. И мы собираемся начать использовать метамодель не для того, чтобы выяснять детали - это вы можете сделать и сами, когда у вас будет образец. Вместо этого мы собираемся использовать ее, чтобы вести понимание, сознание человека в более полезных направлениях в связи с тем, что находится на его карте - или мы будем указывать на то, что снаружи, что не там. Но если обратить на это внимание, то можно изменить природу чего угодно.

Итак, карта - это территория любого высказывания, если у него нет источника, с которым оно связано, если оно не взято в кавычки, которые говорят: "Я сказал это". Тогда высказывания могут получить свойство "свободно плавающей реальности". Знаете, когда кто-нибудь говорит: "Господи, какой паршивый день!" - он говорит это как если бы это была наклейка, которая пришла вместе с самим днем. То, что он сказал, оказывается никак не связанным с конкретной нервной системой, с определенным складом ума, с человеком, который сделал это утверждение. Очень многие утверждения и описания окружающего мира, которые мы порождаем, имеют это свойства свободно плавающей реальности. И первое, что мы должны будем сделать, - это восстановить связь этих вещей с конкретной нервной системой в конкретном времени и конкретном месте.

И как мы это можем сделать? Когда кто-нибудь говорит: "Какой паршивый день!", - какой вопрос мы можем задать, чтобы связать эти вещи с человеком, который описывает эту реальность? Кто говорит. Да, кто? По мнению кого, кто говорит, что день - паршивый? И он скажет: "Ну... я просто не люблю дождь." Кто говорит? Согласно чьему мнению? Люди высказывают суждения, утверждения, определенным образом оценивающие реальность. Какие клишированные утверждения люди делают о реальности? Например? какое-нибудь одно? "Уж эта молодежь! Никакого уважения!" Ну, кто говорит? С чьей точки зрения? Мы называем этот тип высказываний "высказывания с потерянным субъектом действия" (lost performative). И потеряно здесь действующее лицо, тот, кто выполняет действие высказывания оценочного суждения, утверждения.

Многие люди думают, что метамодель - это основанное на лингвистике описание того, как работать с вещами. Но на самом деле применение метамодели пришло из логики. В этом - ключевая разница, которую раньше многие не понимали и поэтому пытались использовать метамодель как инструмент для работы с людьми. Им говорили: "Я подавлен", а она спрашивали: "Чем же? Расскажите подробнее".
Я внезапно понял, что, используя метамодель только для того, чтобы собирать информацию, мы растрачиваем один из, возможно, лучших инструментов, которые есть в нашем распоряжении. Потому что когда мы восстанавливаем связь высказывания с нервной системой, сделавшей его, мы имеем дело уже не с видением мира, не с утверждением, описывающим реальное положение дел, а с описанием. Это другое дело. "Здесь так темно! Я в этом темном лесу судьбы, у реки одиночества, в этом ужасном, ужасном месте". Кто говорит? Я говорю: потому что я не могу выбраться отсюда. "Я не могу выбраться отсюда" - это совсем другое утверждение, чем "Это ужасное место в целом". Это совершенно другая проблема. Теперь проблема в том, что "я не могу выбраться, и я хочу найти дорогу отсюда!" Когда мы используем высказывания с потерянным субъектом действия, который является первым пунктом назначения, если нам нужно восстановить связь между вещами, потому что мы имеем дело с описанием реальности. Каждое из утверждений, сделанных людьми, предполагает определенный обзор, ограничение.

Когда человек говорит: "Я подавлен", то обычно это обобщение. Он берет конкретный набор ситуаций и сильно обобщает их. Он говорит: "Я подавлен, и это - свойство реального мира, так всегда было и будет". Если точка зрения не уточняется, то нервная система не видит разницы, и она будет действовать, исходя из этого. В каждом утверждении о мире есть ограничение или ограниченный обзор. Если не уточняется, что оно подразумевается, то это становится характеристикой реального мира. "Вся эта нынешняя молодежь! Никакого уважения ни к кому". ВСЕ молодые люди? Нет, не все... Ах, так значит, НЕКОТОРЫЕ молодые люди уважают? Это утверждение совершенно другого рода. Совсем другая карта! Мы нашли контр пример - и карта изменилась. Мы говорим: "Все", смотрим на них одинаково, в равной степени плохо думаем обо всех молодых людях. Некоторые молодые, а не все.
Внутри любого утверждения о реальности заложен ограниченный кругозор, мы называем его квантор (квантификатор). Часто в высказывании будет имплицирован квантор универсальности. Когда мы производим проверку на универсальность, мы ищем какой-нибудь контр пример. Один контр пример на что-либо, претендующее на универсальность, - и оно больше не является обоснованным. Я вам расскажу об одном молодом человеке, с которым у меня был разговор. "Никто меня не любит... Никто со мной не мной не разговаривает..." - "Никто?" - "Да, никто". Я искал контр пример. Я мог бы сказать: "И что, во всем мире не найдется никого?", но вместо этого я выбрал конкретный пример. Я сказал: "Но, кажется, я - кто-то". А он сказал: "Вы не в счет". То есть - понимаете? - это не универсально. Очень конкретно.

Если вы меняете карту, то меняется и отношение к ней. Проверим еще какое-нибудь универсальное утверждение. "Никому нельзя доверять в этом мире". А себе вы доверяете, когда делаете это утверждение? Мы ищем один контр пример. Один контр пример разрушит это утверждение. "Никому нельзя доверять"? Даже вам самому? - Ну, кроме меня... Значит, большинству людей? Это другое дело. Вот проблема с не закрытым колпачком тюбиком зубной пасты. У меня тоже они были. Думаю, у вас тоже. Вы ссоритесь с супругом, пытаясь заставить его сделать что-то. Можно обойтись без крика и ругани, ведь есть другой хороший способ сделать так, чтобы человек делал какие-то вещи. И чувствовал себя при этом хорошо, чувствовал бы собственную мотивацию. Итак, "ты никогда не закрываешь зубную пасту".

Вот проблема. Если вы скажете так, я могу прийти к вам с тюбиком зубной пасты в руках: "Ты не прав. Я? Вот, пожалуйста, на той неделе я закрывал зубную пасту. И не кричи на меня! Ты просто не замечаешь!" Или [делая вид, что закручивает колпачок от зубной пасты]: "Я? Никогда? Совсем? Никогда? Не закрываю зубную пасту?" - "Перестань! Прекрати пробовать свою НЛП на мне!" - "НЛП? Я не применяю к тебе НЛП. Ты ведь мне не платишь". Один контр пример разрушит это.
Есть определенные слова, которые выражают (эксплицируют) универсальные утверждения: все, никогда, всегда, каждый, любой, никто. И есть другие, менее явные. Потому что в каждом утверждении имплицирована определенная точка зрения. Эти функции - мы говорим, что они находятся вне метамодели, на карте. Тот, кто говорит, не представлен на карте, когда теряется субъект высказывания. Когда кто-то говорит: "Ужасный день", он сам не представлен в этом утверждении. Это я говорю. Или сосед говорит, или мама говорит - они вне метамодели. И квантор так же имплицирован, он не представлен на карте, он предполагается. И поэтому мы говорим, что они за пределами. Вот пример одного такого забавного квантора. Мы называем его "квантор некоторой степени". Он очень часто используется, когда люди говорят о своих ограничениях, о том, чего они не могут сделать, о чем вы их просите. Они будут говорить: "Вот только... Мне бы очень хотелось помочь тебе с этим, вот только... у меня нет времени". Я хочу помочь тебе, только у меня нет времени. Что здесь обозначает это "только"? "Только", "единственное что" - все это говорится о чем-то одном, единичном. О том, что нет выбора. Когда человек говорит о своих ограничениях и произносит "дело только в том, что", "единственное что", у вас в руках оказывается нечто ценное. Человек, который это говорит, оказался "выдавлен" к самому краю своей карты или модели мира. Они - там, только там. ТОЛЬКО одна возможность, ТОЛЬКО один способ представления мира. А мы знаем, что возможностей много. И способов представления вещей тоже много. Они - там, на краю. И все, что вы должны сделать, - это немножечко приоткрыть окно или дверь и дать им пинок - наивежливейшим образом.
Это - о том, что за пределами. Теперь поговорим о том, что внутри. О том, что всегда присутствует и занимает первое место по их "вездесущности". Вы найдете их в любом высказывании. На том же уровне, что и потерянный субъект речи, то есть предполагаемое наличие того, кто делает утверждение, мы имеем процесс, в ходе которого мы берем те мысли, которые у нас есть, оформляем их и проецируем их в окружающий мир или внутрь того пространства плавающей реальности. Здесь нужно поговорить о "чтении мыслей" - о тех, которые знают, что у кого на уме. Название "чтение мыслей" - не очень точное, но оно прилипло. Мы говорим о любой претензии на знание, и мы называем "чтение мыслей". То есть мы говорим о знании того, что у кого-то на уме. Например, вот тот молодой человек, о котором я вам рассказывал, говорил: "Никто меня не любит". Он претендует на то, что знает, что происходит в головах других людей, читает их мыслей. Можно говорить и о чтении своих собственных мыслей, когда люди читают свои собственные мысли. Например: "Я не могу выступать перед группой людей. Просто не могу устраивать презентации. Это невозможно". Любая претензия на знание. Нам нужно получить больше информации о том, как они делают это утверждение. Какой вопрос надо задать для этого? Откуда вы это знаете. Никакой трепанации черепа, не нужно отрезать голову и копаться в мозгах. Достаточно просто спросить: "А откуда Вы это знаете?" Кто-то утверждает, что он что-то знает: "Я никак не могу выбраться из этой депрессии". Откуда вы знаете, что у вас депрессия? Откуда вы это знаете?

И что такой вопрос может дать вам, что предполагает вопрос "откуда Вы это знаете?" Что вам ответят? Очевидность, опыт. Обычно это будет: опыт один, опыт два, опыт три - и вывод.
Итак, значит "чтение мыслей" обычно предполагает ряд утверждений о причинах и следствиях. Обычно в форме "случилось то-то, случилось то-то, было так, потом так - и вот в результате я не могу этого сделать. Я просто не могу говорить публично". - "Откуда вы это знаете?" - "Ну, когда я пробовал РАНЬШЕ, у меня ничего не получилось". - "Сколько раз вы пробовали?" - "Один". Итак, вы попробовали сделать что-то один раз - и почувствовали, что у вас не получается. То есть подразумевается, что вы вообще не сможете этого сделать. Разве вы так учитесь ходить? Можете себе представить кого-нибудь, кто попробовал ходить один раз. У него не получилось - и он бы вообще отказался от попыток научиться ходить. "Ходить - это не работает. Я попробовал, это не работает!" Мы говорим об определенных моделях, по которым делаются выводы, и том, как они соединяются вместе и накапливаются - так это и происходит для некоторых.

Мы говорим, что эти модели находятся внутри метамодели, потому что информация представлена или может быть легко представлена на карте. Итак, внутри этой претензии на знание содержится причинно-следственная связь. И мы ставим под сомнение любое утверждение, не взятое в кавычки, не говорящее, откуда оно пришло - потерянный субъект высказывания. С помощью какого вопроса мы оспариваем это утверждение, которое не стоит в кавычках? Спрашивая: кто говорит? Или: по чьему мнению? Как еще? Откуда вы это взяли. Откуда вы это взяли? То есть, видите, нет какой-то магической ключевой фразы, мы просто пытаемся восстановить связь с помощью некоего высказывания. Нам нужно преследовать информацию, чтобы установить ее источник. Там, где потерян субъект действия, будет какой-то квантор. И если квантор универсальности присутствует имплицитно или эксплицитно, мы ищем контр пример. Как мы ищем его? Есть несколько способов сделать это. Если вам говорят: "все", "всегда", "никогда", "никто", и подобное, то вам нужно повторить то, что вам сказали с неуверенной интонацией, требующей от собеседника подтверждения, но - сильно преувеличивая. Например, если вам говорят: "Это сегодняшнее поколение! Ни в одном нет никакого уважения!" Вместо того, что бы сказать: "Ни в одном?" Вы говорите: "НИ В ОДНОМ????" Только при этом нужно выглядеть более дико. Более эксцентрично. Нужно вернуть то, что вам сказали, усиленным на пятьдесят процентов. "Ты никогда не слушаешь меня!" - "Что, прости? Я не услышал". "Ты никогда не слушаешь меня!" "НИКОГДА?".

Да, это очень весело, с этими вещами можно позабавиться. Но вы должны четко определить свои намерения до того, как вы начнете. Вы здесь, чтобы помочь другому человеку и должны, задавая вопросы, направить его в более полезном для него направлении. Помните, что вы не испанская инквизиция. "Никогда?" Когда вы говорите это, ваши глаза должны чуть-чуть блестеть. Этим преувеличением вы просите у них привести свой контр пример. Другая возможность - найти контр пример самому. Как я сказал этому молодому человеку: "Но, кажется, я - это кто-то". Вы представляете свой контр пример - и оказываетесь достаточно далеко от того, что вам хотели сказать. И это момент вашего творчества. Вы понимаете, что вы ищете контр пример. Смотрите: "Меня никто не слушает". - "Ну, я, например, я, кажется, человек". И тогда он мне сказал: "Ну, вы не в счет". Я сказал: "Да? Ну а кто же тогда в счет?" И он: "Ну...ладно... это была одна девушка". Понимаете? Теперь это совершенно другая проблема, чем та, с которой мы начали. Никто не разговаривает со мной, никто..... - с этим можно годами ходить к терапевту. Но - одна девушка не разговаривает с ним в школе! Это довольно прямо, прямолинейно.

С другой стороны, внутри метамодели на любую претензию, любую очевидность, никак не прикрепленную к действительности, мы просто говорим: "А откуда вы знаете?" И "преследуя" собеседника до уровня "откуда вы это знаете", мы знаем, что получим в ответ то, что предполагалось вопросом, некую последовательность опытов в форме: "это, это и это заставляет, требует такого-то вывода, такого-то ярлыка".

Видите ли, когда вы разговариваете с кем-нибудь, вы не обмениваетесь смыслами с собеседником, вы обмениваетесь знаками. Знаками того, что называется поверхностной структурой языка. То есть высказывания как такового, того, что сказано. Это высказывание связано с целым миром значений внутри, в человеке, с глубинной структурой, со всем, что могло бы быть сказано, исходя из этой поверхностной структуры.

Надо слушать людей буквально, и тогда модели станут буквально выпрыгивать наружу. С помощью модальных операторов люди скажут и покажут вам, что служит для них мотивацией. и когда наступит момент, и нужно будет внести изменения, они скажут и покажут вам, что должно случиться, чтобы они почувствовали себя мотивированными. Нам это понадобится, когда мы будем говорить о создании моделей изменения и о том, как совершить эти изменения, осуществить вмешательства. Потому что дело не просто в том, чтобы вывести: "О, у вас фобия". "Какая еще фобия?" - "ОК, прежде всего нам нужно достать вам откуда-нибудь якорь". Да? Здесь не так. Здесь мы имеем некий обобщенный процесс, который мы собираемся использовать и в ходе которого мы собираемся применять приемы из разных техник. И мы должны быть в состоянии создать не просто определенное устойчивое состояние спокойствия, безопасности, удобства и уверенности, но мотивированности прежде чем мы начнем работать над изменением людей.

Вы должны просто быть в состоянии иметь дело с тем, что вам говорят. Не нужно заглядывать им в души, разве что вы хотите быть матерью Терезой и пойти этим путем. Оставьте это знание о том, что происходит внутри, терапевтам.

Обучение этим языковым моделям - это один из самых важных навыков.
Теперь мы рассмотрим еще несколько моделей. Я говорю о глубоких наслаждениях, которые дает познание, о глубоком удовлетворении. Для этого есть и другие слова. Обычно люди приходят со своими проблемами и говорят что-то вроде: "У меня просто нет достаточно сильной мотивации". И я говорю: "Что? Сходите в магазин, в отдел мотиваций. Сходите и прикупите себе немного". Или вот: "У меня некоторые проблемы с отношениями с людьми". "Что? Положите-ка ваши отношения на стол, сейчас посмотрим, в чем дело". Мы берем сложную деятельность, совокупность действий и превращаем их в объекты. И у нас есть глагол: мотивировать, разочаровывать (фрустрировать), концентрировать - и превращаем их в объекты, которые можно положить на стол. То же относится и к словах типа "взаимоотно-шение", дружба.

У меня хорошая дружба. - Вот, пожалуйста. Хочешь кусочек? Это все - активные процессы, в ходе которых глаголообразные вещи становятся существительнообразными, другими словами, превращаются в несуществующие вещи. Это - лингвистическая номинализация. Нас интересует номинализация, которая постоянно присутствует в этой иерархии применения НЛП. Это - несуществующие объекты, концепты и вещи, которые составляют и присутствуют на этой карте мира. Помните, мы говорили, что это находится снаружи чьей-либо метамодели. Это происходит потому, что лингвистический процесс скрыт, его не видно на карте.
О каких несуществующих "вещах в себе" мы говорим? Как насчет "жизни"? Жизнь хороша. Жизнь - это одна из этих больших, больших, огромнейших номинализаций. Подумайте, какие есть еще примеры несуществующих существительнообразных вещей? Как насчет культуры, науки ?
Весело ли мне с этим? Они всегда имеют что-то в виду. Но они не всегда имеют в виде, то, что они думают, что имеют в виду. Они думают, что можно научить человека работать с несуществующей вещью. Культура возникает. Когда мы используем слово "культура" как описание, то ее определение возникает из сложных взаимодействий. Из массы сложных взаимодействий, другими словами, людей, работающих вместе. Культура сама по себе не существует. Но когда в одной комнате наберется достаточное количество искусствоведов, они будут утверждать, что она существует.

Кто-нибудь из вас работают в организациях, где к стене прибит листок со списком утверждений? И вы входите: "Это наше видение". И вы каждый день проходите мимо: "Нет. Нет, это не мое видение". "Это наша миссия". А ты смотришь на это и смеешься. Бывает, что большие компании, оказывающие консультационные услуги, специально вызывают специалиста, чтобы как-то встряхнуться, и дело кончается списком утверждений, который не только не мотивирует, не вдохновляет, но наоборот делает все, что было привлекательного в этой компании, смешным и вызывающим недовольство. Здесь - если вы работаете в бизнесе или с другими людьми - здесь люди смешивают прохождение процедуры и достижение результата. Это разница между прохождением процедуры и разметкой, произведя которую они говорят, что сделали себе миссию, видение и ценности. Тогда как миссия, видение и ценности - это процесс, процесс продолжающийся и никогда не кончающийся. Потому что видени-е есть может быть у одного человека, но если есть целая группа людей, то вид-ение, смотр-ение происходит. Можно написать список положений о своей миссии, но если никто не стремится ее выполнить...то она не выполняется.. Нужно уметь распознавать эти формы культурного гипноза - номинализации. Итак, у нас есть утверждение о свободно парящей реальности, в нем содержится ограниченный обзор и обычно имплицированный квантор универсальности. И есть эти несуществующие объекты, которые нанесены на карту, - номинализации.

С другой стороны, есть формулировка утверждения о реальном мире, не имеющая отношения к приведенному доказательству, и если мы хотим выяснить, какие у них есть доказательства, мы спрашиваем у них - что? Откуда вы знаете? Да. И они выдадут нам некую последовательность событий. "Ну, случилось это. И это. И это заставляет меня сделать вывод, приводит меня к такому выводу". Так вот, внутри этой последовательности причинно-следственных утверждений лежит их значимость. Ведь много чего происходит, что мы не делаем частью своего видения мира. События для нас не имеют значения, они не значимы для нас. Когда мы уже сделали какой-то вывод, утверждение о реальном мире, относительно которого мы действуем, есть некоторый ограниченный набор опытов, который привел нас к этому выводу, и они были значимы для нас почему-то, они имели для нас смысл. Это значение мы называем эквивалентностью. Мы называем его сложной эквивалентностью, потому что туда могут входить многие элементы. Сложная эквивалентность может быть простой. Если вы просто клеите ярлыки и говорите людям гадости, например "Все политики являются плохими". "Являются" - это эквивалентность, оно теребит вас за руку, указывая на эквивалентность. "Политики" равно "плохие". "Это" так же указывает на эквивалентность.
Есть и другие показатели эквивалентности. Они как вводное предложение, но они остаются не высказанными. Как, например: "Ты больше не готовишь вкусную еду. Ты меня больше не любишь". То что "ты больше не готовишь вкусные блюда", значит, что "ты меня больше не любишь". Это как вводное предложение. Можно очень много услышать такого рода вещей, когда люди высказывают свои недовольства миром или о свои проблемы. "Это случилось или не случилось, это случилось или не случилось, это случилось или не случилось, и это значит, что ты - подлый негодяй. Тебя надо стереть с лица земли". То есть некоторые критерии, к которым мы прислушиваемся. Если мы хотим поставить под сомнение причину и следствие, мы ищем больше информации. Если он говорят, к примеру, "То, что ты не подписываешь этот документ, заставляется меня предпринять это действие, которое я не хочу предпринимать".

Если мы хотим поставить под сомнение причину и следствие, нам нужно спросить, как именно это или это действие требует этого, а не другого. То есть можно сказать: "То есть если бы я подписал бумагу, вы бы сделали что-то другое? А если не подписал бы, то оставался бы только один вариант?" - "Нет, есть два варианта" -"А! Карта сменилась". Вы ищете конкретные составляющие, которые заставляют прийти к такому выводу, и вам это даст возможность выявить сложную эквивалентность, когда вы будете уточнять. Вам это даст критерии, значении.

Есть всего несколько случаев, когда ты ведешь человека глубже. Когда ты имеешь дело с чем-то устоявшимся, и тебе нужно найти контр пример, чтобы дать возможность человеку совершить прыжок из этой точки в другую. И на данный момент нам нужно собрать как можно больше информации о вещах которые вам несомненно понадобятся или, если положение дел кажется вам хорошим, может понадобиться вам в дальнейшем. Мы играем в игры со словами, мы используем слова, но каждый способ спрашивания направляет сознание, восприятие в определенном направлении - том или другом. И нам нужно начать понимать, какого рода результат мы хотим получить в ходе коммуникации, что мы слышим на чьей-либо карте и какого рода вопросы через то, что они предполагают, поведут человека туда, куда мы хотим, чтобы он пошел.

То, что мы можем изучать Эриксоновский гипноз, появилось благодаря наблюдениям Бэндлера и Гриндера за работой Эриксона. Гипнотические патерны – это то же что и любой навык, которому можно научиться. Находится в состоянии транса, не значит быть мертвым. «Я не был, потому что все видел и слышал». Если вы ничего не видите и не слышите, это смерть. Это другое измененное состояние. В гипнозе то, что вы слышите и видите и чувствуете, на самом деле по большей части усиливается. Это не потеря контроля и не взятие контроля над человеком. В гипнозе человек имеет над собой больший контроль, чем он думает. В чем же разница между гипнозом и коммуникацией? И то и другое – лишь способы передачи информации. Являясь частью коммуникации, гипноз действует так же, как обычное сообщение, но при этом многократно усиливает восприятие смысла сообщения. Это происходит за счет того объема информации, который передается невербально (тон голоса, жесты, поза, мимика и т.д.). В обычном общении основное внимание сосредоточено на том, что говорит человек. А в гипнотической коммуникации - тому, как он это говорит. «Многие спрашивают: «Что можно сделать с помощью гипноза?» Но вопрос не в том, что можно конкретно сделать, а в том, как можно использовать гипноз, делая то, что вы хотите сделать. Гипноз – не лечение, а набор инструментов. Если у вас есть гаечные ключи, это не значит, что вы можете починить машину. Для этого необходимо уметь использовать клячи определенным образом. Гипноз – это не вещь, а набор процедур, которые можно использовать для того, чтобы получить измененные состояния сознания. Совсем другой вопрос, каким состоянием сознания следует воспользоваться для решения некоторой задачи». Дж.Гриндер, Р.Бэндлер «Формирование транса» Давайте попробуем определить, что делает транс мощным инструментом внутренних изменений. Транс – это состояние, внешне характеризующееся покоем, отрешенностью, сосредоточенностью, настроенностью на что-то внутреннее и отдаленностью от происходящего вне субъекта. Внутренне это состояние отличается собранностью, неожиданностью возникающих образов, провалом за пределы привычного. Это легкость переключений между состояниями, вспышки и проникновения в какие-то неожиданные пространства, образные или чувственные. Принятие неожиданного и одновременно – ощущение обыденной реальности со знаком непривычности, в ином масштабе видения. Транс позволяет совершить внутреннее путешествие, актуализировать забытое и неясное, увидеть то, что в ином состоянии подвергалось бы тщательному контролю, вызывало внутреннее сопротивление и было бы сложно достижимым. Транс подсказывает выход в другой возрастной период и размыкает границы восприятия своей личности. Транс – это возможность поэтической жизни для рационального человека и рациональной – для поэтического. Состояние, позволяющее почувствовать удовлетворение от иного себя. Внутри транса время течет иначе, и человек находится в собственных образах и как будто намечает свои возможные дальнейшие маршруты. Определение Жана Годена: «Транс – это особый вид психического функционирования, при котором человек благодаря воздействию другого человека забывает о внешнем мире, сохраняя при этом связь с оператором, и который позволяет осуществить психическое переструктурирование».

[Александр Вакуров]

12 заповедей для продавца norca.ru


Если вы владеете техникой торговли, вам без труда удастся заткнуть за пояс даже человека, от природы наделенного даром торговать. Многие продавцы работают, повинуясь импульсу, по интуиции, в соответствии с собственным инстинктом. Это правильно и в течение какого-то времени может обеспечить успешную торговлю. Однако у такого продавца нет четкого плана действий, благодаря которому он мог бы получать стабильно хорошие результаты.

Необходимо выработать правильное отношение к процессу торговли и к самому покупателю, с которым имеете дело. Вы должны гордиться вашей работой и сосредоточить все усилия на совершенствовании техники торговли. Ниже мы предлагаем вам несколько апробированных стратегий поведения в процессе торговли, которые реально помогут увеличить ее эффективность, поднявшись на более высокую ступень владения своей профессией.

ПРАВИЛ01
Акцентируйте внимание на позитивном
Опытный продавец подчеркивает положительные стороны своего товара и избегает говорить об отрицательных. Этот принцип должен лечь в основу его личного отношения к товару и к своей работе.
Если вы устраиваете презентацию товара, вам нужно избегать фраз типа: «Вы, конечно, не собираетесь покупать сегодня пылесос, не правда ли?»

ПРАВИЛО 2
Не упоминайте о том, что может огорчить клиента
Если в интересах дела вам необходимо коснуться каких-то событий, упоминание о которых может расстроить клиента, то вам следует использовать вашу мудрость, чтобы сделать это как можно более деликатно и тактично с упором на позитивную сторону дела. Страховой агент редко прибегает к фразам типа: «Мистер Рэндэлл, на какие средства может рассчитывать ваша семья после вашей смерти?» Вместо этого он, как правило, использует такую фразу: «Мистер Рэндэлл, вы, наверное, хотите обеспечить своему сыну возможность получить образование в колледже? Не хотели бы вы в связи с этим заключить с нашей страховой компанией договор на пенсионное страхование сейчас, пока вы и ваша жена молоды и полны сил?»

ПРАВИЛО 3
Обращайте внимание клиента на возможность сэкономить средства и получить выгоду от сделки
Опытный продавец всегда подчеркивает возможность сэкономить и получить выгоду от покупки, одновременно преуменьшая размеры издержек и расходов. Разумеется, вы не должны обманывать покупателя, когда продаете свой товар, вы должны говорить правду Если же говорите о преимуществах и преуменьшаете оборотную сторону дела, это вовсе не означает, что вы встали на путь лжи или искажения фактов. Это означает, что вы просто должны выгодно представить свой товар.

ПРАВИЛО 4
Сообщайте Неприятное в первую очередь Опытный продавец сообщает неприятное в первую очередь. Собственно говоря, «неприятное» сводится к тому, что ваш товар стоит дороже других товаров на рынке.
Попробуйте после уверенно проведенной презентации, когда сделка вот-вот будет заключена и обе стороны готовы поставить свои подписи, сообщить о высокой цене на ваш товар. Нельзя придумать ничего хуже такой тактики!
Почему бы не сделать наоборот? Сначала разжечь у покупателя интерес и затем поддерживать его на хорошем уровне. Сообщите ему неприятное до того, как начнете рекламировать свой товар. Когда покупатель будет склонен к тому, чтобы приобрести товар, вы нив коем случае не должны говорить ему ничего такого, что могло бы сбить его покупательский интерес.

ПРАВИЛО 5
Продавая товар, никогда не отступайте от своего плана
Если, предлагая товар, вы вынуждены были сосредоточить свои усилия на том, чтобы развеять сомнения покупателя, то это вовсе не означает, что вам нужно отказаться от заготовленных предварительно положений, которые неоднократно приносили хорошие результаты. Не пренебрегайте ими! Собственно говоря, от вас требуется только одно — рассказать свою стандартную историю. Излагая основные рекламные тезисы, постарайтесь сформулировать их так, чтобы они помогли вам максимально приблизиться к цели

ПРАВИЛО 6
Используйте все, что может оказать вам помощь в торговле
Опытный продавец с самого качала рабочего дня кладет перед собой реестр товаров и цен, а также блокнот.
Демонстрируя товары или услуги, сосредоточьте свое внимание на трех позициях, которые исключительно важны для каждого торгового агента.

1. Вам необходимо привлечь и удержать внимание покупателя.
2 От вас требуется убедительное обоснование достоинств вашего товара или услуги.
3 Вам следует апеллировать к эмоциям покупателя

Опытные торговые агенты, если это возможно, обращаются ко всем пяти чувствам человека. Психологи утверждают, что именно таким образом мы можем достичь наибольшего эффекта. Когда потенциальный покупатель слушает ваш рекламный рассказ, он получает знание о товаре через органы слуха. Чем больше органов чувств вам удастся задействовать в процессе рассказа тем более успешной будет торговля

ПРАВИЛО 7
Экономьте время и продавайте товары одновременно мужу и жене Если ситуация позволяет, опытный торговый агент старается продать одновременно и мужу и жене, особенно если для заключения торговой сделки необходимы подписи обоих супругов Разумеется, это положение не касается тех. кто торгует дизельными локомотивами или занимается оптовым сбытом в рамках бизнеса. Речь идет о торговом агенте, распространяющем продукты или оборудование для дома Когда речь идет о такого рода товарах имеет смысл продавать одновременно мужу и жене

ПРАВИЛО 8
Решающий довод должен быть приведен вовремя
Во время презентации необходимо использовать так называемый «решающий довод», который может оказать вам весьма существенную помощь. Однако опытный торговый агент не станет прибегать к нему 'до' тех пор, пока не будут выполнены все пункты его плана.
Решающий довод — это самый весомый аргумент, положение или условие, которое позволяет добиться перевеса в торговле в вашу пользу и подвести акт купли продажи к заключительной стадии.
Решающий довод следует использовать только тогда, когда сделка вот-вот может быть заключена, но не раньше.

ПРАВИЛО 9
Используйте телефон, чтобы сберечь время Договариваясь о встрече, опытный торговый агент использует телефон только для звонков по целевому запросу. Предположим, что м-р Адаме выслал газетный или журнальный купон с просьбой, чтобы ему позвонил торговый представитель. Такая просьба считается целевым запросом от м-ра Адамса. Если же ваш клиент м-р Бейкер предлагает вам, чтобы вы позвонили м-ру Адамсу, то этот случай не имеет ничего общего с целевым запросом. Если это возможно, старайтесь избегать таких звонков и такого рода приглашений на торговые презентации. Лучше позвоните м-ру Адамсу домой или в офис и договоритесь о личной встрече.

ПРАВИЛ0 10
Помните, что ни сигарета, ни сигара, ни телефонная трубка не должны мешать вашей торговле
Профессиональный торговый агент обычно не позволяет себе курить во время демонстрации товара. Он прекрасно понимает, что это может пройти с тысячью покупателей и никак не повредит торговле. Но он также знает, что сигарета может отпугнуть одного-двух покупателей на тысячу. Таким образом, если он хочет покурить, то ему лучше сделать это до или после презентации.

ПРАВИЛ0 11
Держитесь с достоинством, чтобы вызвать к себе уважение, и не позволяйте клиенту оказывать на вас давление
Профессиональный торговый агент старается не допустить, чтобы на него оказывали давление. Рано или поздно вам придется иметь дело с таким покупателем, который преисполнен сознанием собственной значимости и считает, что он страшно занят. Он подойдет к вам и бросит какую-нибудь фразу вроде. «Я даю вам три минуты, чтобы вы рассказали о своем товаре. Начинайте!»
И тут вы оказываетесь на распутье Вы поступите неправильно, если сделаете так, как он сказал И в то же время вы поступите неправильно, если откажетесь Существует только один выход из этой ситуации, который дает иногда положительный результат, не продавать свой товар в эти самые три минуты. Вместо этого попытайтесь внушить ему мысль о том, чтобы он уделил вам более приемлемое время для презентации.

ПРАВИЛ0 12
Необходимо отличать здоровый энтузиазм от возбуждения
Профессиональные торговые агенты всегда знают грань между первым и вторым. Говоря с покупателем, вы не должны повышать голос и демонстрировать излишнюю напористость. Вы можете испортить все дело своей возбужденной речью и агрессивным наступательным поведением. Разумеется, вполне позволительно во время презентации раз-другой возвысить голос, чтобы подчеркнуть что-то особенно важное с вашей точки зрения, или даже стукнуть рукой по столу. Но если весь ваш рассказ будет произноситься громким голосом и сопровождаться постоянной дробью ударов по столу, то вы попросту восстановите против себя клиента и испортите все дело.

Чарльз Л. Лэпп

[Александр Вакуров]

Выяснение потребностей покупателя

Вы договорились о встрече. Вовремя пришли. Теперь вы лицом к лицу с покупателем и можно начинать продажу. Но прежде чем вы перейдете непосредственно к продаже, вспомните о необходимости выступить в роли «консультанта». Нередко продавцы игнориру­ют эту стадию в процессе продаж и сразу при­ступают к убеждению клиента, хотя и не об­ладают необходимой для этого информацией.

Консультант.

Вопросы - чрезвычайно важная часть процесса продажи, но полученные ответы должны активно использоваться, а не просто заполнять страницы вашего блокнота. Что толку собирать факты, накапливать информацию, если она не помогает вам продавать? Давайте рассмотрим пример: на администра­тивном здании вашего клиента новая крыша из красной черепицы - это факт, кровлю обновили после того, как старую покорежило сильным ветром, - тоже факт, стоимость ра­бот была покрыта страховкой - факт, на следующий год страховые взносы вырастут - факт, фирме понадобится поднять прибыль для того, чтобы удовлетворить эти потребности. Ваши товары или услуги могут помочь ей сделать это.

Ваши вопросы должны быть разнообразны, чтобы установить факты, свидетельствующие о потребностях покупателя. Немало говори­лось об «открытых» и «закрытых» вопросах. Считается, что «открытые» - эффективны, а «закрытые» - нет. Давайте подробней остановимся на этой теме. Если вы спросите: «Вы планируете расширяться на следующий год?» («закрытый» вопрос), в ответ можете услышать: «Нет». Даже если вы зададите клиенту «открытый» вопрос: «Какие у вас планы развития на следующий год?», вам могут отве­тить: «Никаких». Будет гораздо больше пользы, если вы прибегнете к стратегии вопросов трех уровней; «Что сейчас?», «Что, если?», «Что потом?».

«Что сейчас?»

Эти вопросы задают, чтобы получить информацию, которая обозначит перед вами потребности клиента. Свой разговор с покупателем вам придется начинать с вопросов именно этого рода; придумывать их по ходу дела - не самый удачный вариант. Будет надежней, если вы позаботитесь об этом заранее и набросаете их на бумаге перед тем, как отправляться к клиенту. Эти вопросы должны быть обращены на нынешнее состояние дел в компании покупателя и на то, каких схем и принципов он придерживается в настоящее время. Например: «Производство в вашей фирме основано на непрерывности поставок?», «Какой процент персонала в вашей фирме охвачен накопительной схемой пенсионного страхования?». Когда вы получите ответы, вам нужно будет что-то с ними делать, вот тогда-то вы и перейдете к вопросам «Что, если?».

«Что, если?»

Эти вопросы должны побудить клиента задуматься о том, что может пойти не так в его бизнесе, если он откажется покупать у вас. Вам не придется использовать подготовленный сценарий. Собственно, вам и не нужно его готовить, клиент сам об этом позаботится. Вопросы могут быть такого рода: «Что случится в случае перебоев с комплектующими, например, если вас подведут поставщики?», «Предположим, фирма, осуществляющая техническое обслуживание вашего оборудования, не сможет наладить ваши компьютеры в течение 24 часов. Насколько серьезные последствия это будет иметь?», «Если вдруг вы не сможете платить взносы в пенсионный страховой фонд, какая часть квалифицированного персонала уволится из вашей фирмы? Будет ли вам легко найти замену ушедшим сотрудникам?». Конечно, и на такие вопросы вы можете получить «тупиковый» ответ. Что ж, в этом случае возвращайтесь к вопросам «Что сейчас?» и попробуйте зайти на цель по второму кругу.

«Что потом?»

Это своеобразное развитие темы «Что, если?». Вы должны постараться, чтобы клиент осознал во всей полноте последствия вышеуказанного развития событий. Например, можно спросить: «Если вы не сможете быстро найти качественную замену уволившимся сотрудникам, как это скажется на вашей прибыли?» или «Если ваши поставщики не смогут обеспечить немедленную поставку и ваше производство встанет, как к этому отнесутся ваши покупатели?». Полученные ответы составят основу для последующего перехода к убеждению.

Конечно, вам не следует показывать клиенту, какого именно ответа на свои вопросы вы ожидаете. Вам следует вести с клиентом полноценный диалог, демонстрируя искренний интерес к его бизнесу. Помните, у вас есть для этого все основания - успех ваших продаж напрямую зависит от процветания и дальнейшего развития его предприятия.

Другие вопросы

Другой род вопросов, который может оказаться весьма полезным, относится к выяснению причин: «Почему вы пришли именно к такой схеме закупок? Почему поставки происходят именно раз в две недели? Почему вы решили пересмотреть пенсионную схему именно сейчас?» К сожалению, многие из нас не решаются задавать клиенту вопрос «Поче­му?». При таком подходе вряд ли вам удастся эффективно прощупать почву. Но если вы все-таки стесняетесь напрямую спрашивать «Почему?», переходите к тактике КОР:

«Как получилось, что вы...»

«Объясните мне важность...»

«Расскажите мне о...»

Грамотно задавать клиенту вопросы необходимо для вас. Только таким образом вы узнаете, что для покупателя является жизненно важным, и, отталкиваясь от этого, можете сделать предложение, от которого ему трудно будет отказаться. Если вы твердо усвоили это, ваши шансы получить от клиента положительный ответ существенно повысятся.

Подвести итоги

Заключительным шагом перед тем, как перейти к презентации товара, должно стать

подведение итогов.

«Итак, если я вас правильно понял, вы не можете позволить своим поставщикам никаких сбоев, вам нужны профессионализм, прекрасное качество и приемлемые цены. Все правильно? Позвольте мне объяснить вам, почему я уверен, что именно мы должны сотрудничать с вами...»

«Теперь позвольте мне подвести некоторые итоги, чтобы убедиться, что наши позиции полностью совпадают. Вам нужен поставщик, на которого вы целиком можете положиться, который понимает ваш бизнес, который гарантирует высочайшее качество по приемлемым ценам (пусть и не самым дешевым в городе) и готов рассмотреть выгодные для вас схемы оплаты. Кажется, я ничего не упустил? Тогда, позвольте, я расскажу, что может сделать для вас наша компания...»

Подведение итогов должно убедить клиента, что вы внимательно его слушали, убедить вас, что вы правильно представляете себе положение вещей, и, что особенно важно, - позволить достигнуть взаимопонимания до того, как вы приступите к презентации вашего товара. Таким образом, вы делаете презентацию товара логически оправданной, вы чувствуете себя увереннее, объясняя клиенту выгоду от вашего предложения. Когда итоги подведены, можно переходить к представлению покупателю вашего товара.

Упражнение:

Приготовьте три категории вопросов, о ко­торых шла сейчас речь, для одного из ваших покупателей. Получая ответы, после­довательно переходите от одной категории к другой.



"Всё о продажах" Джин Аткинсон.

Продолжение следует.

[Александр Вакуров]

Если ответ - "нет"


Любой инструктор на курсах подготовки персонала скажет вам, что хороший продавец должен приветствовать возражения. Их бы устами да мед пить. Знаю наверняка, что если бы клиенты все время говорили «да», мы бы лишь радовались, а не огорчались. Только три ответа можно услышать от покупателей, которых просят совершить покупку; «да», «нет» и «может быть». Конечно, именно «может быть» часто принимает форму: «Мне нужно время», «Я должен об этом подумать» или «Некоторые детали вызывают сомнения». Когда, вы только начинаете заниматься продажами, вы уверены, что такие ответы лучше, чем «нет», но, набираясь опыта, понимаете, что это не так. Большинству из нас приходилось проходить через периоды, когда наши портфели бывали переполнены этими «может быть», и мы не знали, что с ними делать. «Может быть» должно превратиться либо в «да», либо в «нет». Конечно, лучше в «да», чем в «нет», но и «нет» лучше, чем «может быть», как минимум, по двум, причинам:

• Вы можете справиться с возражениями и превратить их в «да».

• Если вам окончательно ответили «нет», ситуация ясна. В этом случае за вами еще остается немало способов добиться своей цели другим путем.

Давайте сначала поговорим об ответе «может быть», а потом перейдем к «нет».

Ответ «может быть»

Ваш клиент говорит вам: «Мне нужно подумать», - по одной или по нескольким причинам. Возможно, его повергли в раздумья ваши цены. Если так, вам лучше не теряться и рассказать о том, какие выгоды несет с собой приобретение вашего товара. Например, скажите: «Вы сомневаетесь насчет цены?» - и если ответ будет «да», объясните, каким об­разом ваш товар оправдывает свою стоимость.

Вполне возможно, что ваш покупатель уже имеет дело с другим продавцом, чьи предложения показались более привлекательными, но не хочет говорить вам об этом. Спросите:

«Вы встречались с представителями иных компаний?» - и если ответ утвердительный, поинтересуйтесь, как соотносятся цена и ка­чество вашего товара и товара конкурентов. Если покупатель попрежнему остается при своем мнении, спросите его о причинах этого решения. Еще раз напомните, что предлагае­мый товар удовлетворяет всем требованиям покупателя, и попросите назначить время, когда вы можете позвонить и узнать его окончательное решение.

Иногда вы пытаетесь продать что-то действительно милым людям, которые просто не решаются прямо ответить вам отказом. Сказать покупателю: «Давайте покончим с этим», - означает оттолкнуть его, но это немногим хуже, чем затягивать до бесконечности. Спросите прямо: «Мистер, скажите, пожалуйста, что не ясно в моих объяснениях? Разве я не убедил вас, что наши товары/услуги идеальны для вашего бизнеса? Дело в цене? Вы сомневаетесь в надежности поставок? Может, нет уверенности в качестве последующего обслуживания?» Если клиент вверит, что его все устраивает, - знайте, это оговорка и, сколько бы вы ни звонили ему потом, дальше отговорок дело не пойдет. Смиритесь с тем, что в этом месте вы ничего не продадите. Если прошли сквозь такое, можете считать, что приобрели ценный опыт, но лучше вам поискать место, где вы действительно сможете сделать бизнес.

Ответ «нет»

Ну, довольно о «может быть», как насчет непреклонного «нет»? «Нет», это слишком дорого», «Нет», мы уже купили это», «Не», мы не верим рекламе», «Нет, мне не нравится ваш график поставок».

Когда продавец сталкивается с твердыми возражениями покупателя, обычно он идет по одному из двух путей: или окончательно расстается с клиентом, или начинает игру «Да, но...». «Да, но...» - попытка выиграть спор с покупателем, доказать ему, что он сам не разбирается в собственном бизнесе. Было бы странно, если бы это не вызывало у клиентов раздражения. Вот сценарий, который используется: это позволяет сберечь нервы, привлечь покупателя на свою сторону, и, даже если ничего не продается в этот раз, двери этой фирмы остаются открытыми для будущего сотрудничества. Может, это и не абсолютный рецепт, чтобы превратить все «нет» в «да», но в одном правда: если этот подход не сможет переубедить клиента - ни один спор не сможет.

Вот этот способ:

1. Слушать.

2. Убеждать вопросами.

3. Сопереживать проблемам клиента.

4. Проверять позицию клиента.

5. Отвечать на возражения.

6. Зафиксировать согласие.

7. Завершить продажу.

Теперь хочу показать, как следовать этой схеме, на примере самого распространенного из возражений; «Это слишком дорого».

1. Не стоит говорить себе: «Опять двадцать пять! Ну, сколько можно?!» Внимательно слушайте клиента, не теряйте контакта, кивайте его словам (что вы их поняли, а не что согласились), сконцентрируйте все свое внимание на том, что он говорит.

2.Убеждайте вопросами. Например: «Вам не кажется, что наш товар стоит этих денег?» или «Разве не понятно, почему наши цены чуть выше, чем у конкурентов?». Задавая клиенту убеждающие вопросы, вы привлекаете его на свою сторону, в отличие от спора с покупателем, когда вы расходитесь по разные стороны баррикад.

3.Сопереживать проблемам клиента: «Я прекрасно вас понимаю», «Деньги, безусловно, имеют значение», «Конечно, вы рассчитываете на самую выгодную ценовую политику». Сейчас вы держитесь чуть жестче, однако не доводите ситуацию до спора с клиентом. С другой стороны, полностью и во всем согла­шаться с покупателем тоже не следует:

«Да, это действительно куча денег». Не нужно излишне укреплять его в этом мнении.

4.Проверьте позицию покупателя, не изменилась ли она: «Если вы считаете, что наш товар стоит этих денег, почему бы нам не перейти к следующему шагу», «Если у нас лучший уровень обслуживания, почему бы нам не оформить заказ?».

Проверять позицию клиента необходимо, это то, на чем держится процесс продажи. Конечно, клиент может вам ответить: «Лучшее у вас обслуживание или нет, вам придется снизить цену, если вы хотите получить заказ». Не исключен и другой ответ: «Нет, нас вполне устраивают наши нынешние поставщики. Мы с ними прекрасно сработались». Если это случилось, постарайтесь еще раз объяснить клиенту оправданность цены, прежде чем перейдете к переговорам.

5.Отвечать на возражения: «Мистер, вы говорили, что послепродажный сервис для вас важен. Давайте я расскажу вам, как мы работаем в этом направле­нии. Вы согласились, что качество товара имеет огромное значение. Давайте я объясню, как у нас действует система контроля качества. Я рассказывал вам, как мы удачно работали с компанией «Браун и сын» и их системой немедленного обслуживания клиентов. Разве это не говорит об эффективности нашего об­служивания и приемлемости наших цен»

Что покупатель может ответить вам в худшем случае? «Вам все равно придется немного скинуть цену, если вы хотите иметь с нами дело». Теперь вам пред­стоит принять решение: вступать с ним в переговоры о цене или нет (об этом мы поговорим дальше), но не стоит уступать, не сделав еще одной, последней попытки.

Примечание. Если ответ клиента на пункт 4 гласит: «Нет, у нас прекрасно идут дела с нашим нынешним поставщиком», значит, ситуация изменилась. В этом случае вам необходимо предпринять следующие шаги:
1. «Как вам кажется, может, есть смысл по­заботиться о дополнительном поставщике?»

2. «Что ж, приятно видеть такую преданность покупателя своему поставщику...»

3. «Если вам нужен дополнительный поставщик, почему бы вам не попробовать нас?»

4. «Отвечать на возражения: «Мистер Хилл, если вам когда-нибудь вдруг понадобится дополнительный поставщик, тратить время на его срочные поиски в сложной ситуации - не лучший выход. Почему бы вам не использовать нас не­которое время параллельно с вашим основным поставщиком? Предоставьте нам несколько небольших заказов, вы сможете оценить качество нашего товара и услуг. И если вам впоследствии понадобится дополнительный поставщик, у вас будет надежный и проверенный партнер».

Разумеется, вам могут ответить «нет», но чем вы рискуете? Не стоит поносить при покупателе его нынешнего продавца - это «грязный прием», вам ведь не все равно, каким образом вы добиваетесь желаемого, лучше основываться на собственном профессионализме. Помните о пяти мотивах покупателя. Если вы сумели сделать так, что клиент будет хотеть купить товар именно у вас потому, что вы показали себя профессионалом, потому, что вы слушали его внимательно, потому, что вы показали свою учти­вость, признавая, что клиент сам пре­красно разбирается в своем бизнесе, тог­да вы можете пытаться отстоять свою цену. Если вы будете спорить с клиентом и рассердите его, это лишь все осложнит.

Не забывайте о важности 5-го и 6-го пунк­тов.

5. Зафиксировать согласие: «Разве теперь вы не считаете нашу цену разумной?», «Разве не очевидна выгода иметь нас дополнительным поставщиком?».

6. Завершить продажу; попросите клиента о заказе, используя приемы, описанные выше.

Рассуждая логически: если бы цена была главным фактором продажи, во всем мире осталось бы по одному продавцу каждого вида товаров - те, что продают его дешевле всех. Если покупателю не нравится цена, это не означает, что вы автоматически должны ее сбросить. Предложенная методика должна помочь вам отстоять свою цену, но если ответ клиента попрежнему «нет», решайте - попрощаться с ним или вступить в переговоры.



Джин Аткинсон "Все о продажах"

(продолжение в следующем выпуске)

[Александр Вакуров]

4 Волшебных Вопроса

Написал Артём Фарьевич

мая 28, 2008

Чтобы вы сказали, если бы я раскрыл вам один универсальный метод, который вы смогли бы применять практически во всех видах продаж?
Я полагаю, вы не будете против, не так ли? Сегодня речь пойдет о методе «четырех волшебных вопросов!»
Этот метод особенно хорош в тех случаях, когда приходится встречаться с клиентом совершенно не подготовленным. Обычно в таких ситуациях многие торговые агенты начинают нервничать и чувствуют себя неловко, так как не знают, как вести разговор.
Так вот чтобы избежать таких ситуаций и не упасть лицом в грязь, пользуйтесь четырьмя волшебными вопросами.
Суть в том, чтобы выудить как можно больше информации, и на основе полученных данных подвести клиента к единственному разумному решению – покупке.
Так что же это за 4 волшебных вопроса?

Первый вопрос, с которого следует начинать, как только все прелюдия будут закончены, звучит так:
Что вы считаете самым важным в продукте (или услуге)?

Клиент: «Я предпочитаю надежные автомобили»

Этот вопрос направлен на то, чтобы узнать потребности и предпочтения клиента. Цель вопроса найти наживку, выведать уязвимое место, для того чтобы впоследствии поймать клиента на крючок.

Слушайте внимательно и запоминайте. Как только найдете зацепку, переходите к следующему вопросу.

Что для вас означает …?

Вы: Что для вас означает «надежный автомобиль?»
Клиент: В первую очередь это автомобиль, оборудованные всеми современными средствами безопасности..

И опять слушайте и запоминайте. Этот вопрос можно задавать несколько раз, только лишь немного его измените. Например: «Что вы понимаете под словом …?» или «Что вы имеете ввиду говоря о …?» и т.д.
Если умело пользоваться этими двумя вопросами при любой ситуации можно выведать слабое место клиента. Когда почувствуете, что узнали все необходимое, переходите в наступление.

Если я вам предложу …, вы согласитесь на покупку?

Вы: Если вы убедитесь, что предлагаемый нами автомобиль более чем надежен и безопасен на дороге, вы согласитесь с нами сотрудничать?
Здесь нужно перечислить все те важные характеристики, которые вам удалось выведать? Как думаете, будет ли с вами сотрудничать человек, после того, как вы ему предложите все, то чего он желает? В большинстве случаев услышите положительный ответ.

Но если все же клиент говорит, нет. Возвращайтесь в самое начало.

А что еще для вас важно в …?

И все начинается заново. При помощи четырех волшебных вопросов, можно раскалывать поистине «твердые орешки».

Потратьте немного времени и адаптируйте вопросы под себя. И даю гарантию, что они помогут вам не один раз. Дерзайте.

[Александр Вакуров]

Принципы продаж. Энергетика продавца

Предложенные ниже методологические принципы понимания процесса Продажи, активно использующие понятия «энергетики», значительно облегчают применение традиционных способов отбора и обучения менеджеров-продавцов:
Продажи можно рассматривать как высококонцентрированный процесс обмена энергией между продавцом и клиентом.
Уровень собственной энергетичности любой продавец может повысить путем тренировок, аналогично традиционным занятиям физкультурой.

Затратность энергии продавца в условиях бездефицитного рынка значительно выше, чем у клиента.

Отношение к своей энергетичности как к предмету тренировок снимает с начинающих парализующий страх за результат и обогащает профессиональную деятельность увлекательным процессом саморазвития.

Выход на новый уровень энергетичности личности напрямую влечет рост финансового результата, так как деньги – это концентрированная энергия.

Сердцевиной, источником и объектом для тренировок энергетичности человека является тот смысл, который он сам вкладывает в понятие «Я»

Успех продавца напрямую зависит от развитости и объемности его «Я» - совокупности и емкости его представлений о себе.

Успех продажи у продавцов, равных по знаниям продукта и логике аргументации, обеспечен продавцу с высшей энергетической силой.

[Александр Вакуров]

Отличная статья для продавцов корпоративных продаж:

Почему успешные продавцы В2С часто неуспешны в продажах B2B

Отрывок из статьи (оригинал читайте на сайте-источнике www.b-seminar.ru). Там интересные таблицы.

Один мой знакомый, работающий в одной из крупных , сообщил мне недавно, что ему «предложили уйти по собственному желанию». Что было удивительно, ведь он проработал в этой компании около пяти лет. Причем за это время он сделал довольно таки успешную карьеру. Начинал работу с обычного продавца на розничной точке, а в момент увольнения занимался уже развитием дилерской сети. Около года он развивал сеть. И, насколько я знаю, за этот год практически не появилось ни одного нового дилера. Хотя, работая в рознице, он был одним из лучших продавцов.

И на моей практике существует множество таких примеров, когда успешные продавцы B2C (Business-to-Client: продажа конечному потребителю), а в частности продавцы розницы, оказывались совершенно не успешными и даже провальными в продажах В2В(Business-to-business: бизнес для бизнеса) С чем же это связано? Ведь, казалось бы, продажа она везде продажа.

Несмотря на то, что принципы продажи везде одинаковы, каждый тип продаж требует от продавцов выполнения разных задач, а, следовательно, и разный набор компетенций (знаний, умений, навыков). А также разных особенностей мышления, личностных и поведенческих особенностей. Сравнение некоторых составляющих этих особенностей продавца розницы (В2С) и продавца В2В будет ключом к пониманию того, почему успешные продавцы первого типа продаж редко могут освоить второй тип.

Начнем с продавца розницы. Особенности таких продаж заключаются в том, что это так называемые «пассивные продажи», т.е. клиенты сами приходит в офис. Более того, у клиентов в большинстве случаев уже есть потребность в пластиковых окнах. Они скорее определяются с выбором компании, в которой эти пластиковые окна будут заказывать. По моему опыту наиболее успешны в таких продажах продавцы, обладающие следующими характеристиками

[Александр Вакуров]

Соционика и продажи:

Как 16 ТИМов продавали молоток

Философы говорят, что жизнь - это глобальный рынок, на котором циркулируют материальные и нематериальные ценности, и каждый человек включен в густую сеть всевозможных обменных отношений, будучи вынужден постоянно обменивать то, что у него есть, на то, чего нет, но очень нужно . Приходится признать, что умение отрекламировать и продать что бы то ни было всегда было одним из важнейших социальных умений человека. Как же чувствуют себя и как выживают на этой глобальной ярмарке наши 16 соционических типов? Очень по-разному. Давайте поручим им что-нибудь разрекламировать и продать и посмотрим, что из этого выйдет. Для чистоты эксперимента пусть это будет самое простое задание – продать вещь, нужную в любом хозяйстве. Хотя бы… ну, скажем, молоток.
Итак, дамы и господа, - соционическая выставка-продажа «Строительный инвентарь-2008»! В ряд стоят 16 стендов, на всех столах – молотки, а за ними – яркие представители 16 социотипов.

Стенд 1. Молоток и Дон Кихот

ДК втиснется в узкое пространство между демонстрационным столом и коробками с товаром, закрутит одну ногу вокруг другой и, сохраняя равновесие в этой немыслимой позе, зависнет так до вечера. Или до тех пор, пока пока руководство, сжалившись, не отправит его погулять. Вытащит из коробки один молоток и начнет с любопытством разглядывать, как будто сам его в первый раз увидел. На лице появится выражение сосредоточенного интереса, в глазах вспыхнет безумный блеск. Про публику и про то, что должен продать молоток, он в то же мгновение забудет. Но вокруг его стола тотчас соберется куча зевак, которые решат, что этот чувак стоит здесь для того, чтобы показывать фокусы. ДК их не разочарует. Он расскажет о том, как из обыкновенного молотка можно сварить суп, добавив только бульонный кубик для навара, как весело устроить в походе соревнование по метанию молотка в кусты, и как этот инструмент послужит надежным грузилом, если доведется ловить акул в Саргассовом море. Увлекшись, ДК отделит боек от рукоятки и экспромтом придумает, как можно усовершенствовать обычный молоток. Его осенит идея приварить к стальной головке молотка снизу стальной же штопор, чтобы он ввинчивался в деревянную рукоятку и в то время, когда он не служит для открывания бутылок, надежно скреплял всю конструкцию
Самое интересное, что молоток Дон Кихот продаст. Каждому из зевак захочется иметь у себя такую прикольную и полифункциональную штуковину.

Стенд 2. Молоток и Дюма

Придет заранее, чтобы освоиться. Принесет с собой чайник, несколько сортов заварки и печенье из дома. Застелет стол красивой салфеткой. Выставит одноразовые стаканчики, усядется поудобнее и будет ждать гостей. Если за всеми этими хлопотами вспомнит про молоток, то обернет рукоятку демонстрационного экземпляра какой-нибудь мягкой фланелевой тряпочкой, чтобы удобно было держать и на ладони не образовались мозоли. Посетители выставки слетятся к стенду Дюма как мухи на варенье. В первый же час выпьют весь чай, съедят печенье, большинство разбежится, некоторые сдвинут кружком стулья и останутся поболтать с Дюма по душам. Обернутый фланелью молоток на чайном столе, скорее всего, даже не заметят, но рецептом печенья кто-нибудь обязательно заинтересуется.

Стенд 3. Молоток и Гюго

Подойдет к делу ответственно. Перед выставкой пройдет популярный бизнес-тренинг «Как продать втридорога любую хрень» и законспектирует какой-нибудь не самый толстый учебник по маркетингу. Позаботится о визитках, бейджиках, рекламных проспектах с изображением молотка в профиль и анфас. Тщательно продумает собственный костюм, накануне посетит парикмахерскую. На своем стенде развесит воздушные шарики, включит жизнерадостную музыку, разложит живописными группами молотки и откроет банку гвоздей, чтобы посетители могли их растаскивать на сувениры . А еще он притащит здоровый деревянный брусок и предложит всем посетителям испытать демонстрационный экземпляр молотка, собственноручно вбив гвоздик. Так как желающих окажется более чем достаточно, Гюго разобьет их на две команды и устроит эстафету, подзадоривая народ громкими аплодисментами и криками: «Эй-бей-веселей!» Выигравший и не отбивший себе ни одного пальца получит новый молоток бесплатно. Не знаем, продаст Гюго хоть одну штуку или не продаст, но скучно у него на стенде точно никому не будет.

Стенд 4. Молоток и Робеспьер

Придет минута в минуту. Займет свое место за столом. Сверится с накладными, проверит наименование товара, количество, стоимость. Достанет из коробки демонстрационный экземпляр. Поскольку вид у Роба честный и респектабельный, у его стола сначала столпятся: всякому будет ясно, что этот не обсчитает и фигню какую-нибудь не впарит. Но после его объяснений в духе: «Данное изделие представляет собой полифункциональный комбинированный оптимизированный махово-ударный агрегат механического действия, предназначенный для вбивания гладких остроконечных предметов (гвоздей) в поверхности, изготовленные из материалов меньшей плотности, чем плотность материала вбиваемого предмета…» и т.д., и т.п. - люди начнут обходить этот стенд по параболе.
Тогда Роб со скуки попытается забить гвоздь в деревяшку. Гвоздь согнется. Роб возьмет другой гвоздь и другой молоток - гвоздь войдет в дерево. Запишет в тетради: "...промер молотков штангенциркулем выявил различие угла посадки бойка на ручку…"
Потом он найдет кусок какого-нибудь однородного материала и начнет методично забивать в него гвозди молотками с разным углом посадки бойка, каждый раз замеряя глубину, на которую ушел гвоздь и отклонение от вертикали.
Молотки продавать он не будет, скорее пойдет даже покупать или одалживать у соседей, чтобы любая кривизна молотка была представлена в эксперименте одинаковой выборкой .
По итогам своих экспериментов напишет научную статью: "Влияние угла соприкосновения поверхности ударного инструмента с крепежным изделием на процесс передачи кинетической энергии и импульса"

Стенд 5. Молоток и Гамлет

Для того, чтобы продать молоток, ему нужно понять его характер и вжиться в роль, которую в паре с этим молотком затем придется разыгрывать. Вообще говоря, молоток имеет такой характер, который большинству Гамлетов должен импонировать: стойкий, нордический, как и следует ожидать от существа с выносливым деревянным телом и стальной болванкой-головой. Так что Гамлет и молоток почти наверняка друг другу понравятся. За своим демонстрационным столом Гамлет сыграет историю любви и страсти с трагическим финалом. Он сумеет превратить обыкновенный молоток в какой-нибудь постмодернистский «симулякр» или в самом крайнем случае в фаллический символ по Фрейду, который будет олицетворять собой проникающее, внедряющееся начало, силой воздействующее на пассивную материю... Тетки уведут детей на всякий случай подальше от этого стенда, но мужики обязательно купят себе у Гамлета по молотку, даже если у них и так уже есть. Потому что те – просто молотки, а это – символ чего-то большего, понимать надо.

Стенд 6. Молоток и Максим

Стоит навытяжку за своим столом: суровый, статный, молодцеватый. На костюме ни пылинки. На лацкане бейджик: «Призер конкурсов, дипломированный продавец строительного оборудования, кандидат технических наук Максимов М.М.» Гвозди Максим рассортирует по калибрам, молотки – по артикулам, а если они все одинаковые, то по цвету рукоятки. Экземпляры с выявленными отклонениями от стандарта сложит в отдельную коробку и после выставки отправит их обратно на завод с сопроводительным письмом, в котором будет столько параграфов, сколько вариантов отклонений от стандарта он обнаружит: «Параграф 1. Краска нанесена неравномерно. Количество бракованных экземпляров – 5 штук. Параграф 2. Радиус выпуклости ударной поверхности больше допустимых двух миллиметров. Количество – 3 штуки. Параграф 3. Боек отделяется от рукоятки при незначительном физическом усилии. Количество – 1 штука».
Продавать молотки Максим будет так. Во-первых, каждому подошедшему к его столу он обязательно сообщит, что это не простые молотки, а продукция оборонного завода, выпущенная по конверсии, почти что военная техника. Во-вторых, он устроит квалификационный экзамен на допуск к такой ответственной технике и объявит, что не продаст молоток, пока претендент не забьет гвоздь с первого удара. Вместе с молотком будет вручать покупателям заранее отпечатанный сертификат: «Экзамен сдал, к работе со средством малой строительной механизации (молотком) допускается. Дата, подпись. Действительно в течение года».

Стенд 7. Молоток и Жуков

Жуков вряд ли согласится стоять со своим товаром в одном ряду с остальными пятнадцатью. Либо у него должен быть уникальный товар, который в рекламе не нуждается, либо пусть это будут молотки, но тогда никто больше не должен их продавать в радиусе десяти километров . Но так и быть, где-то час он посидит, попродает. Толку особого не выйдет, потому что на лице у торгующего Жука будет написано: если кто не купит у него молоток, тот сейчас этим молотком сам получит в репу. А это даже не каждому виктиму понравится.
В конце концов ему надоест и он пойдет размяться. Пошатавшись, как медведь-шатун, по выставке, Жук заметит организованную очередь к стенду Максима. Вломится, спутает все ряды, понаблюдает, громко хмыкнет, сплюнет, обзовет мазилой какого-нибудь неудачливого экзаменующегося, закатает рукава и тут же устроит состязание по забиванию гвоздей. Тех, кто не сможет с ним сравниться в силе и скорости, обдаст презрением. Тем, кто покажет класс не хуже него самого, предложит выйти и разобраться . Дело кончится соревнованиями по армрестлингу прямо в холле выставочного центра. Директор сначала возмутится, что у него на выставке устроили какой-то цирк шапито, но потом сообразит, что публики с активизацией Жука явно прибыло, и начнет брать за вход дополнительные деньги.

Стенд 8. Молоток и Есенин

Кое-кто уже смеется, а зря. Есенин придет сюда с искренним намерением поработать. Он разложит молотки вокруг себя красивым веером. Потом подумает и переложит их в виде крыльев бабочки. Чем бы заняться еще, он не знает, поэтому от нечего делать возьмет в руки гвоздь и примерится, чтобы по нему тюкнуть, но в этот момент… В этот момент его воображение пронзит электрический импульс, и ему внезапно померещится, что гвоздик – никакой на самом деле не гвоздик, а стройная танцовщица в облегающем серебристом платье. Она танцевала при дворе турецкого султана и однажды чем-то прогневала могущественного повелителя. Чем бы, чем бы таким… может быть, дерзко с ним разговаривала? Да, конечно, однажды она посмеялась над его козлиной бородой и оттопыренными ушами! Разгневанный султан позвал своего главного евнуха… – Есенин возьмет молоток и с опаской потрогает его тяжелую головку, – и велел казнить несчастную танцовщицу изуверской казнью, по самую макушку вогнать ее в деревянную колоду. Она плачет и умоляет о прощении. Главному евнуху не хочется ее убивать, но он не смеет ослушаться своего повелителя… Он закрывает глаза от жалости, размахивается, и… Аааааа! Нет, это не главный евнух размахивается, это Есенин, размахнувшись, изо всех сил бьет молотком по собственному пальцу. Слезы градом текут по его лицу, соседи выскакивают из-за столиков. «Врача! Скорую!» Несчастному бинтуют палец, утирают слезы, капают в стакан валерьянку. Только Есенин знает, что дело вовсе не в ушибе – на самом деле он последний романтик, пострадавший за любовь.

Стенд 9. Молоток и Наполеон

Нап будет сидеть за столом с таким видом, как будто, торгуя молотками, делает всей стране одновременно и величайшую услугу, и огромное одолжение. Каждому подошедшему покупателю он будет доверительно сообщать, что вообще-то он хозяин всего выставочного центра и всех этих молотков, а здесь просто заменяет одного своего отлучившегося на обед сотрудника. Не давая покупателю опомниться от произведенного эффекта, Наполеон добавит, как тому повезло, что он подошел к стенду именно в этот момент. Ведь только он, как владелец, имеет право устанавливать скидки. Так что молоток покупателю достанется на целых три рубля дешевле, чем у конкурентов! Покупатель и Нап расстанутся довольные друг другом, если, конечно, соседи-торговцы не заметят и за демпинг не побьют .

Стенд 10. Молоток и Бальзак

Аккуратно выложит несколько молотков в ряд. Обопрется грудью о стол, положит подбородок на скрещенные руки и будет отрешенным немигающим взглядом наблюдать за происходящим. Диалоги с покупателями возможны примерно такие:
Покупатель (небрежно): Что это у вас?
Бальзак (равнодушно): А вы сами не видите?
Покупатель: Почему вы так разговариваете, может, я хочу это у вас купить?
Бальзак: А зачем?
Покупатель: То есть как это зачем?
Бальзак (не меняя позу): Зачем это вам, если вы даже не знаете, как это называется?
Покупатель (горячится): Да что я, молоток не видел, что ли?
Бальзак (так же равнодушно): ну вот, по крайней мере, стало ясно, что мы говорим об одном и том же предмете... а зачем он вам нужен (и нужен ли вообще) вы способны сами определиться? или мне придется тратить время на объяснения? (зевает)
Покупатель (чувствуя себя прогрессирующим идиотом): рррр....сколько стоит?!...

Стенд 11. Молоток и Джек

Влетит на свой стенд, как будто им выстрелили из пушки: время не ждет! Вытащит ноутбук, подключит проектор и устроит презентацию. Он покажет ролики, демонстрирующие имплантацию ионов какого-нибудь нового химического элемента коммуниздия в рабочую поверхность инструмента (повышающую износостойкость в N раз) и, не давая публике перевести дух, расскажет о компьютерном проектировании изделия, о расчете аэродинамики обводов бойка для снижения утомляемости при работе от преодоления сопротивления воздуха, и так далее. Обалдевшие покупатели поймут, что им не судьба уйти отюда без молотка. Джек сначала взвинтит цену, потом моментально договорится о скидке за мелкооптовую партию молотков, предложит в качестве бонуса сломанный гвоздодер и все распродаст еще до обеда. Конкуренты еще будут торговать, а Джек, которому разведка донесла, что у Дон Кихота есть недурная идея насчет молотка, скомбинированного со штопором, переместится в банк – вкладывать часть своей сегодняшней прибыли в производство экспериментальной партии молотков-открывашек.

Стенд 12. Молоток и Драйзер

Драйзер будет подозрительно смотреть на каждого подходящего к его стенду потенциального покупателя. Ни один не избежит его знаменитого пронизывающего взгляда. Зачем это понадобился молоток вон тому бородатому? Немолодой уже, у такого все инструменты должны быть в хозяйстве. А он молотки покупает. Ну-ка, гражданин, потрудитесь объяснить общественности, для чего вам молоток? Уж не задумали вы, случайно, уронить его на голову своей нелюбимой жене, чтобы завладеть ее квартирой и жениться на любовнице? Молчите? Глаза прячете? Вот оно что, совесть у вас нечиста!.. (вслух): Гражданин! Эти молотки не продаются. Как не продаются? А вот так, не продаются… (в сторону) всяким аморальным элементам и преступникам. (опять вслух) Не ваше дело, для чего они здесь лежат! (Покупатель крутит пальцем у виска и отходит). Так, прослежу-ка я за этим типом. Оглядывается на меня, хихикает, паразит. Пошел к Дон Кихоту. Приценивается… И тот ему спокойно продает опасную вещь, хотя в нем за версту видно потенциального убийцу! А потом еще удивляются, отчего у нас криминал разгулялся. Нет, это просто страшно, как много среди нас равнодушных людей!…

Стенд 13. Молоток и Штирлиц

Он придет продавать, и он все распродаст. Но это только ему будет казаться, что он торгует молотками. Для всех остальных молоток в руках Штирлица станет частью соблазнительной картины: уютный деревянный дом стоит на берегу реки, топится баня, перед домом - гамак, растянутый между двумя яблонями, в доме пахнет свеженатертым паркетом и яблоками, в камине потрескивают дрова, в кладовой таинственно мерцают банки с соленьями, все отлажено, чисто, тепло, уютно и функционально. Непоколебимая уверенность Штирлица в собственной способности создать все это своими руками передастся покупателям. Они расхватают молотки Штирлица как волшебные амулеты: как будто достаточно будет заполучить один такой молоток – и он сам «по щучьему велению» возведет стены, установит стропила и перекроет крышу, вымостит плиткой двор и посадит яблоню под окном.
Когда наутро развеется волшебство, совсем разочарованными покупатели все-таки не останутся. Каждого, кто купит у него молоток, Штирлиц в качестве бонуса научит забивать гвозди по самую шляпку с одного удара по собственноручно разработанной методике.

Стенд 14. Молоток и Достоевский

Шоу «Достоевский за прилавком» стихийно превратится в конкурс покупателей на самый оригинальный способ сбить у Достика цену на товар . Может быть, какая-нибудь больная редкой болезнью бабушка, у которой очень мало денег, но которой срочно понадобился молоток для эксклюзивных медицинских процедур, тут и не прокатит, хотя кто их знает, базовых белых этиков... Но вот малейший намек на то, что ручки молотков сделаны из плохо оструганного дерева, все в зазубринах (особенно эффектно будет прямо на глазах у продавца занозить себе палец, лучше – до крови), а бойки – из подозрительно пористой стали, которая наверняка раскрошится после недели эксплуатации, заставит Достика назначить себя виноватым за весь этот несовершенный мир, в котором кто-то производит такие некачественные молотки, и сбросить цену сразу вполовину.
Короче, лучше бы ему скооперироваться со Штирлицем. Штир будет продавать молотки, а Достоевский – стоять рядом и живописать картины, на которые самому Штиру не хватит воображения. Зато, слушая истории про маленький домик и сад с гамаком, Штир, возможно, вдохновится и сконструирует молоток с электроприводом .

Стенд 15. Молоток и Габен

Внимательно осмотрит свое рабочее место. Обойдет все торговые ряды, найдет самое мягкое кресло и постарается выменять на него собственный стул. Распакует одну коробку с молотками и разложит их на столе в виде… ну, допустим, колодца. Или поленницы. Или буддистской пагоды. Заодно проверит каждый молоток, не шатаются ли бойки, и если шатаются, всё разберет и насадит на суперклей. Потом в ожидании покупателей возьмет перо и тушь и начнет расписывать деревянные ручки рядами изысканных иероглифов. За целый день ничего не продаст, потому что неискушенные покупатели примут расписанный Габеном честный русский молоток за китайскую подделку.

Стенд 16. Молоток и Гексли

Продавец-Гексли может выглядеть как последний охломон, но благодаря обаятельной улыбке быстро соберет вокруг себя толпу поклонниц и просто любопытных. Он толкнет зажигательную речь, в которой начнет с молотка, а закончит средневековым трактатом «Молот ведьм» или психологическими аспектами проблемы забивания гвоздей в невесомости. Заткнуть его фонтан будет нелегко, но попытаться можно. Попробуйте ему сказать, что во-первых, его накладные на молотки составлены не по правилам, перечисленным в приложении 114-Б к ГК РФ, во-вторых, экологические сертификаты давно просрочены, а в третьих, пусть он покажет свою собственную лицензию на осуществление коммерческой деятельности, договор с выставочным центром и санитарную книжку. Гексли все равно вывернется, скажет, что молотки эти не его, а Габена, а он просто мимо пробегал, но торговать вряд ли рискнет. Он действительно оставит свои молотки под присмотром Габена и пойдет гулять по выставке. Это будет лучшее, что сделает Гексли. Фланируя между рядами, вступая в беседы с продающими и покупающими, он наберет столько информации о молотках и их продаже, что хватит на несколько книг. Одна из них, «Все, что вы хотели знать о молотках, но стеснялись спросить», станет научно-популярным бестселлером года. Вторая, «Архетип молотка, рассмотренный сквозь призму соционической парадигмы», будет дружно обстебываться Дон-Кихотами и Робеспьерами на соционических форумах, но имя доселе неизвестного ее автора узнают все. Ну, а третья – «Как я продавал молотки в городе Скипидарске» - получит престижную литературную премию. Критики отметят лиризм и исповедальность авторской интонации и единодушно скажут, что со времен Марка Твена никто с такой художественной силой и юмором не описывал провинциальные нравы и не высмеивал их общественные пороки. По этой книге напишут сценарий и продадут его в Голливуд, Мел Гибсон снимет по нему фильм с самим собой в главной роли, а к церемонии вручения «Оскаров» специально для Гексли изготовят специальный приз – «Золотой молоток».

Авторы - Friederike (1-16), strix (4,7,10,11)

[Александр Вакуров]

Энергетика продавца

Предложенные ниже методологические принципы понимания процесса Продажи, активно использующие понятия «энергетики», значительно облегчают применение традиционных способов отбора и обучения менеджеров-продавцов:
Продажи можно рассматривать как высококонцентрированный процесс обмена энергией между продавцом и клиентом.
Уровень собственной энергетичности любой продавец может повысить путем тренировок, аналогично традиционным занятиям физкультурой.

Затратность энергии продавца в условиях бездефицитного рынка значительно выше, чем у клиента.

Отношение к своей энергетичности как к предмету тренировок снимает с начинающих парализующий страх за результат и обогащает профессиональную деятельность увлекательным процессом саморазвития.

Выход на новый уровень энергетичности личности напрямую влечет рост финансового результата, так как деньги – это концентрированная энергия.

Сердцевиной, источником и объектом для тренировок энергетичности человека является тот смысл, который он сам вкладывает в понятие «Я»

Успех продавца напрямую зависит от развитости и объемности его «Я» - совокупности и емкости его представлений о себе.

Успех продажи у продавцов, равных по знаниям продукта и логике аргументации, обеспечен продавцу с высшей энергетической силой.

www.advertme.ru

[Александр Вакуров]

Оптимальная Структура Продающего Текста

— Artlogus -

Приветствую.

Продолжаем мини-блок по продающим текстам. Разобравшись с самыми важными элементами эмоционального и рационального маркетинга, теперь переходим к структуре самого текста.



Статью с базовой структурой текста-”продажника” я уже публиковал на других сайтах. Здесь мы пойдем чуть дальше, но сразу скажу, что никакую “страшную тайну” я не открою. Большинство продающих страниц в западном Интернете используют именно эту формулу.

Почему? Потому что она пришла в Интернет из классического директ-маркетинга и проверена десятилетиями. Она работает — вопрос только в том, чем и как вы эту структуру заполняете. Заполнять будем в следующий раз.

Конечно, этот шаблон — не догма. Даже с ним можно играть. Но если вы не являетесь профессиональным копирайтером — лучше его придерживаться.



Дальше я дам основную структуру по пунктам с небольшими комментариями. Пункты в скобках — необязательные элементы, хотя при правильном использовании они могут повысить эффективность текста в десятки раз. Здесь я в них вдаваться не буду — это будет уже в законченном курсе.



Заголовок. Должен делать сразу три вещи:

привлекать внимание
квалифицировать читателя под целевой профиль
говорить о главной выгоде или УТП (уникальном торговом предложении)


Подзаголовок. С ходу развивает главную выгоду на 2-3 подвыгоды.


(Начало основного текста. Презентация себя и какое Вы имеете отношение к вопросу)


Характеристика проблемы, которую решает Ваш продукт (но пока его не упоминаем).


Переход к товару как решению проблемы. Его описание и характеристики.


Переход к выгодам для покупателя: подробнее и по пунктам. Это так называемые “буллеты”.


Нейтрализация возможного скептицизма читателя, его возражений и т.д. Здесь же - отстройка от конкурентов.


(Отзывы покупателей)


Снова Ваши главные уникальные выгоды. То, что было в подзаголовке, но другими словами.


Цена и ее обоснование.


(Бонусы)


(Ваша гарантия)


Финальный удар главной выгодой (то, что было в заголовке, но другими словами).


Ссылка на оплату.


(Постскриптум)


В общем виде эта информация уже публиковалась, поэтому остается в открытом доступе. Желающие могут ссылаться.

В следующий раз я дам самый быстрый способ с ходу написать хороший продающий текст

artlogus.com

[Александр Вакуров]

Знакомимся с клиентом: часть 1. Все, что вам нужно знать об экстравертах и интровертах


Автор: Баканев Дмитрий, директор по маркетингу 24com

20.07.2008 |

В комментариях к прошлому посту было много вопросов о том, как лучше познакомиться с человеком на выставке.



Irina: «Дмитрий, а как лучше начать знакомство с потенциальным клиентом? Мне кажется, это самое трудное. Не начинать же с "здр. мы занимаемся тем-то, тем-то, хотим предложить свои услуги в этой области...". С другой стороны, если начнешь разговор, расспрашивая об их компании, могут подумать в итоге, что ты спрашиваешь об этом только для того, чтобы навязать услуги своей компании, т.е., что ты просто хороший продажник...»



Елена: «И все же Дмитрий, расскажите про начальный этап знакомства.Я в этом году была на выставке "Связь-Экспокомм" Думаю могло быть удачней. Вывод, не хватило ЦС (ценных советов).»



Отвечать на такие вопросы в комментариях — значит писать целый трактат, который к тому же не все увидят. А вопрос-то действительно актуальный! Поэтому сегодняшней записью я открываю цикл статей на тему, как познакомиться с потенциальным клиентом. На выставке, конференции, по телефону (при «холодных звонках») и в любом другом месте. Итак, начнем. Сегодняшняя тема — «Экстраверты и интроверты».



Все, что вам нужно знать об интровертах и экстравертах
Всех людей можно разделить на экстравертов и интровертов. Конечно, деление весьма условное — одинаковых людей не бывает. Но всегда можно определить, к какому типу личности ближе тот или иной человек.



Экстраверт более коммуникабелен с детства, ему легче подойти к другому человеку, он проще знакомится с людьми. Интроверты более замкнутые, вдумчивые. Ребенок-интроверт может запросто читать целый день книгу или играть в конструктор, не нуждаясь в чьем бы то ни было обществе, в то время как экстраверту обязательно нужно внимание со стороны родителей или сверстников.



Как узнать, кто я по психологическому типу?
Это не так просто, как может показаться. В интернете есть много тестов, но ничего стоящего в них я не нашел. Поэтому просто почитайте подробное описание психотипов (например здесь), вспомните, как вы обычно себя ведете, и сделайте вывод.



Кстати, многим свойственно выдавать желаемое за действительное. Многие продажники, которые боятся сделать лишний звонок, любят обманывать себя, положительно отвечая на вопрос «нравится ли вам много общаться с людьми». Будьте честными сами с собой, и вам будет проще понять свои слабые стороны. А знать их — это уже полдела.



Интроверт или экстраверт — это навсегда?

И да, и нет. Рассмотрим вопрос, так сильно волнующий множество продажников: может ли интроверт стать экстравертом, легко знакомиться с людьми и в итоге стать успешным продажником?



Может. Но для этого нужно приложить бОльшие усилия. Если экстраверту в большинстве случаев ничего не стоит подойти и познакомиться с потенциальным клиентом, то природа интроверта будет противиться этому. Интроверт будет думать, о чем же завести разговор, что именно сказать, хорошо ли он сейчас выглядит и т.д.



И самое главное: на что нужно обратить внимание экстраверту и интроверту?

На что нужно обратить внимание при начале диалога с потенциальным клиентом?



Экстраверт более активен и часто подавляет собеседника с самого начала беседы. Поэтому ЭКСТРАВЕРТУ СЛЕДУЕТ:
- проявить ИСКРЕННИЙ интерес к собеседнику;
- больше слушать, чем говорить.



Интроверт часто бывает пассивен. Он хороший слушатель (суперкачество для продавца), но чтобы что-то продать нужно еще и говорить, рассказывать и убеждать. Поэтому ИНТРОВЕРТУ СЛЕДУЕТ:
- не бояться высказывать свое мнение, считая его «не стоящим внимания» или «жалким» — предоставьте право оценивать его другим людям;
- не только слушать, но и говорить самому;
- как можно больше знакомиться с людьми, чтобы выработать уверенность в себе.



Замечая свои ошибки и следуя этим советам, менеджер по продажам может стать более гибким, а это очень важно для продавца. Интроверт, который приобрел качества экстраверта, и экстраверт, который позаимствовал сильные черты у интроверта — самые сильные сочетания с точки зрения нахождения общего языка с другими людьми.



Ну как, понравилось? В следующем выпуске давайте поговорим о развитии коммуникативных навыков.



P.S. Замечу, что я не являюсь дипломированным психологом, хотя и очень увлекаюсь психологией, особенно тем, что касается каких-то прикладных приемов и фишек. Если у вас есть свое мнение на этот счет, возможно, более правильное и авторитетное — комментируйте. Я всегда рад диалогу.

P.P.S. Кстати, я — интроверт.

P.P.P.S. Бытует мнение, что экстраверту легче добиться успеха. Ученые не согласны.

[Александр Вакуров]

Культура потребления. Черты российского потребителя


Специалисты в области рекламы часто сталкиваются с проблемой адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при медиапланировании - залог успешной рекламной кампании.

Зачастую при решении этой задачи необходима помощь социолога, который бы разобрался в особенностях потребления в домохозяйствах.

При изучении характерных особенностей потребления в домохозяйстве необходимо учитывать такие факторы, как социально-демографическая структура семьи, доход семьи, соотношение работающих членов семьи к неработающим членам семьи, наличие детей в семье и др.

Во многом потребление определяется доходом семьи. Однако существуют семьи, где доходы могут быть одинаковыми, а характер потребления абсолютно разный. В таком случае мы имеем дело с влиянием социокультурных факторов на характер потребления. Они зависят от характера жизнедеятельности членов семьи, ценностных ориентаций, культурных установок. Характер потребления в домохозяйстве тесно связан с социализацией потребителя в семье, воспитанием потребительских предпочтений в семье.

Экспрессивные и инструментальные роли в семье распространяются и на практику потребления. Мужчины больше влияния оказывают на финансовую сторону потребления, женщины — на качественный характер потребления. Согласно некоторым исследованиям, в большинстве случаев женщины ведают вопросами организации потребления в семье. Это происходит как в домохозяйствах, где основной добытчик — женщина, так и в домохозяйствах, где основные средства для существования семьи зарабатывает мужчина.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;
оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;
принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);
покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;
пользователь — тот, кто использует продукт.
При принятии решения о потреблении того или иного продукта ощутимое влияние могут оказывать члены семьи. Большое значение имеет тип продукта, который собираются покупать. Так, все вопросы, связанные с обеспечением семьи одеждой, решают, как правило, женщины. Не случайно обеспечение членов семьи одеждой называют «женской экономикой». Кроме покупки одежды, здесь имеет большое значение перемещение, обмен, дарение одежды, который осуществляется в основном только по женской линии родственников. Исследования показывают интенсивный обмен одеждой между домохозяйствами (знакомыми жены), между подругами жены, между сестрами. Между мужской половиной домохозяйства такие обмены достаточно редки.

Можно выделить несколько направлений в исследовании потребления в семье с позиций социологического анализа:

изучение потребления в семье в зависимости от ее социально-демографического состава: количества работающих в семье, наличия детей разного возраста в семье, дохода на одного человека. В настоящее время все актуальней становится изучение характера потребления в семьях, где отношения не зарегистрированы (гражданские браки);
анализ потребления в семье в зависимости от жизненного цикла семьи;
изучение влияния ребенка на потребление в семье. Влияние детей на процесс принятия решений о покупке, влияние детей друг на друга в процессе потребления, характер влияния ребенка на потребление в разведенных семьях и в семьях с одним родителем;
изучение потребления в зависимости от роли женщины в домохозяйстве. Характер потребления в семье, где жена — домохозяйка. Потребление в семье, где жена работает и получает меньше, столько же или больше своего мужа;
изучение влияния на принятие решения о покупке со стороны родителей, детей, родственников;
изучение конфликтов в семье на почве потребления;
изучение изменения характера потребления в результате развода, смерти членов семьи;
изучение потребления в разных типах социально-экономического устройства, в разных странах.
Потребление в домохозяйстве зависит от культуры потребления, которая формируется в процессе социализации.

Социализация связана с прививанием ценностей, в том числе и ценностей потребления. Можно выделить два аспекта потребительской социализации:

то, что прямо относится к объекту изучения — приобретение знаний и умений, необходимых для покупки и приобретения. Обучение конкретным навыкам: как покупать, как распоряжаться деньгами, выбирать товар, ознакомление с магазинами, продуктами, средствами рекламы и продаж;
то, что косвенно относится к потреблению — аспект, связанный с освоением мотивации потребительского и покупательского поведения, со знаниями, отношениями и ценностями, побуждающими людей хотеть те или иные товары.
Культура потребления тесно связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится, передается из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации.

Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять.

Вопрос «что потреблять», особенно когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром и, при одинаковых потребительских качествах с другим товаром, товар может нести определенную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр.
Вопрос «как потреблять» также коррелирует с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии товара, инструкции, качественной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете. Можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения. В 1990-х годах в России интересно было наблюдать, как люди на дорогих машинах ездили на вещевые рынки покупать себе одежду, что свидетельствовало об определенном уровне потребительской культуры.
В некоторых работах отмечается, что, с одной стороны, культура потребления — это уровень требований, предъявляемых к различным качествам товаров. С другой стороны, в СССР, например, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармоничной личности, провозглашенной целью коммунистического строительства. С точки зрения гармоничного развития личности критиковалось мещанство, вещизм, потребительство.

В настоящее время многие маркетинговые и рекламные компании пытаются классифицировать российских потребителей по различным критериям. В частности, существует проект рекламного агентства «Родная речь», где потребители классифицируются по психологическим типам и, соответственно, по отношению к различным маркам. Выделяют следующие типы:

«купец» ценит надежность, стабильность, предпочитает известные бренды;
«казак» ценит индивидуальные, эмоциональные и социальные выгоды, стремится выделиться, предпочитает уникальные бренды;
«бизнесмен» — приверженец инновации, нового в продукте. Преобладают рациональные мотивы потребления;
«студент» стремится быть как все, к псевдопрестижу. Его привлекают распродажи, дисконты;
«русская душа» ценит авторитет других, предпочитает известные марки.
Исследовательское агентство «Комкон» предложило свою типологию потребителей: новаторы, благополучные, оптимисты, фаталисты, западники, аутсайдеры, рассудительные, ориентированные на качественные товары, молодые, мужской тип.

Маркетинговое агентство GFK предложило типы российских потребителей на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала:

новаторы — группа людей с высоким потребительским потенциалом, ориентированная на все новое, а также на надежность, качество товара, заботу о здоровье, активный отдых;
реализовавшиеся — группа людей с высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавших свои потребительские амбиции, ориентирующихся на надежность, качество товара, заботу о здоровье. В связи с ощущением самореализации предпочитают традиционные качественные товары и не гонятся за новизной;
стабильные — группа людей с потребительским потенциалом чуть выше среднего и с обычным потребительским поведением. Обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают подешевле. Не слишком интересуются новинками как таковыми. Скорее склоняются к известным, проверенным товарам;
спонтанные — группа людей со средним потребительским потенциалом, не имеющих явно выраженных потребительских пристрастий, в связи с чем их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. Наиболее выраженным фактором, определяющим их потребительское поведении, является фактор времени;
стремящиеся вверх — группа людей с не слишком высоким потребительским потенциалом, однако ориентирующихся на более престижное потребление. В этой связи высокое стремление к новаторству, представление о котором они часто получают через рекламу. Больше важен престиж, а не надежность и качество товара;
традиционалисты — группа людей с невысоким потребительским потенциалом, ориентирующиеся на традиционные ценности, мало внимания обращают на качество, склонны к покупкам про запас.
Типология стилей потребления



Вопрос, какую типологию выбрать, исследователь решает в зависимости от ситуации, часто разрабатывается своя типология. Важно обратить внимание на то, что обязательно должен быть критерий, по которому строится шкала стилей потребления, в этом плане из приведенных типологий наиболее удачная типология компании GFK.

Мария Маринова

[Александр Вакуров]

Эпатаж как инструмент PR

[Александр Вакуров]

Что стоит ваш PR?

[Александр Вакуров]

Сегментирование рынка



Для начала позвольте напомнить старый анекдот. Приходит юноша-лилипут к своим родителям и говорит, что хочет жениться. Отец первым делом спрашивает, какой рост у невесты. «Метр», - отвечает сын. «Подожди-подожди, - говорит отец, - смотри: твой дедушка был метр пятьдесят, бабушка - метр сорок. Я - метр тридцать, мама - метр двадцать. Ты у нас - метр десять, теперь берешь невесту ростом метр. Этак мы скоро до мышей дорастем!».
Этот анекдот полезно держать в голове, приступая к сегментированию рынка. Действительно, маркетинговая литература последних 20 лет учит нас: «Дифференцируйся или умирай!», «Найдите незанятый сегмент и сконцентрируйтесь на нем». Безусловно, работать в незанятой нише гораздо проще и эффективнее. Безусловно, сконцентрированными усилиями можно добиться большего, чем распыленными. Однако всегда ли следует это делать именно на российском рынке?

Нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что Райс, Траут и все другие многочисленные авторы статей и книг по дифференциации писали для американского или европейского рынка и на их фактическом материале. Действительно, надо быть сумасшедшим, чтобы попытаться поколебать позиции в США, скажем, «Кока-Колы». Однако нельзя не помнить, что эта позиция создавалась десятилетиями, и на ее изменения тоже нужны десятилетия.

В России самым старым брендам чуть больше 10 лет; многие бренды - лидеры сегодняшнего рынка выведены и вовсе два-три года назад. Успели ли они создать столь прочную связь с потребителем? Вряд ли. Анализ многих рынков потребительских товаров показывает, что российский потребитель обожает переключаться, пробовать новое (неудивительно, с учетом того, что многие из нас большую половину жизни провели в отсутствие всякого выбора). Очень может быть, что битва за безусловное лидерство в вашем сегменте рынка еще отнюдь не закончена, если вы сами не сдадитесь на милость нынешнего лидера, добровольно заточив свой бренд в рыночную нишу.

Как же эффективно сегментировать рынок, соблюдя баланс между разумной концентрацией усилий и достаточным размером предполагаемой выгоды?

Прежде всего, что такое сегментирование? Для практических целей, на мой взгляд, вполне достаточно следующего определения: это выделение на рынке групп потребителей, однородных в одном или нескольких аспектах своего потребления. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Каковы могут быть принципы сегментирования? На практике полезно начать с отношения людей к потреблению продукта в целом. Следующий уровень - отношение к потреблению вашего бренда.

Совершенно неочевидно, что люди, не потребляющие ваш продукт, не могут стать перспективной целевой аудиторией. Как минимум необходимо понять, почему они продукт не потребляют. Может, им просто это не приходило в голову? Тогда не может ли кампания маркетинговых коммуникаций кардинально изменить их поведение? Похожей стратегии придерживался какое-то время на российском рынке Nescafe, упорно апеллируя к молодой аудитории (при том что любое исследование рынка покажет, что основной потребитель кофе в России - домохозяйка старше 30 лет). Идея очевидна - воспитать будущих потребителей, одновременно «привязав» их к своему бренду.

Следует отметить, что стратегия расширения рынка с выбором в качестве целевого сегмента непотребителей приемлема, пожалуй, только для безусловного лидера. В любом другом случае вы принесете больше пользы конкурентам, чем себе.

Практической противоположностью работы с непотребителями является выбор в качестве целевого сегмента существующих лояльных приверженцев вашего бренда. Казалось бы, зачем? Однако при определенных условиях именно этот путь способен принести весьма весомые результаты. Возьмем радикальный пример с нероссийского рынка. По статистике, англичанин на протяжении своей жизни с большей вероятностью разведется, чем поменяет банк. Естественно, столь серьезное решение не принимается непосредственно под влиянием рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Определяющими всегда становятся советы друзей и знакомых. Практика одного небольшого банка наглядно показала, что для его рекламы гораздо важнее нравиться существующим клиентам, чем клиентам конкурентов. Кампания, представлявшая нынешних клиентов в выгодном свете, стимулировала их рекомендовать банк окружающим. Сходным образом исследования показали, что максимальный интерес к рекламе автомобилей человек проявляет в первые месяцы после покупки. Психологически это легко объяснимо: ему надо увериться в том, что он правильно потратил значимую сумму денег. Если он обретает эту уверенность, он становится своего рода посланником бренда (brand ambassador), распространяя свою преданность к нему среди окружающих.

Итак, сегментирование по принципу «потребление - непотребление» дает нам три возможных целевых группы:

непотребители продукта
потребители продукта конкурентов
потребители нашего бренда.
Сюда можно добавить четвертый сегмент - группы влияния (influencers). Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. Наиболее очевидный пример - лекарства. Даже в безрецептурной фармацевтике положительная или (тем более) отрицательная рекомендация врача может значить для потребителя гораздо больше, чем любая другая информация. Известны случаи успешного запуска безрецептурных лекарств с коммуникацией, подчеркнуто нацеленной на врачей, а не конечных потребителей.

В современном маркетинге зачастую недостаточно механической констатации факта потребления или непотребления, необходимо понимание их мотивов. Поэтому следующей ступенью сегментации является разделение потребителей по их отношению к продукту. Нередко один и тот же продукт или даже бренд может приобретаться совершенно разными людьми и в совершенно разных целях. Один приобретает, к примеру, бутылку дорогого шампанского для того, чтобы насладиться его букетом, другой - чтобы польстить любимой, третий - просто «попонтоваться» перед коллегами. Очевидно, что, даже если они купят бутылку одного и того же бренда, они это сделают по разным причинам. И современная маркетинговая стратегия не может не учитывать потребительских мотивов.

Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту/бренду, принято называть кластерами. Если для простого сегментирования рынка по принципу потребления зачастую достаточно обычного здравого смысла, опыта и информации из открытых источников, то деление на кластеры требует специальных достаточно сложных исследований.

Вкратце их алгоритм таков: составляется набор возможных ситуаций потребления, а также высказываний, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту и/или брендам. Затем достаточное число респондентов (подобные методики всегда количественные, они требуют проведения статистически значимого - от нескольких сот до тысяч - количества интервью) просят тем или иным способом соотнести свое потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Полученные ответы анализируются с помощью т.н. многомерных статистических методов. При некоторых различиях в алгоритме все они сводятся примерно к следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы высказываний, которые коррелируют друг с другом (то есть высока вероятность, что, согласившись или не согласившись с одним высказыванием, респондент также согласится или не согласится с другим).

В результате получается карта потребительских кластеров. Сразу предупредим: кластерная группировка осуществляется безжалостной и бездушной программой строго на основе статистических соответствий. Почему потребители сгруппировались именно таким образом - понимать вам; программа ничего не объясняет, она лишь констатирует факт, что с высокой вероятностью потребитель, делающий то-то и то-то, будет также делать то-то и то-то и таковых потребителей насчитывается x процентов от общего числа. Интерпретируя кластерный анализ (и особенно принимая на его основе маркетинговые решения), необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только в штуко-потребителях, но и в объемах их потребления. Известно, что на очень многих рынках потребление распределено неравномерно: кто-то пьет каждый день по 2 литра пива, а кто-то выпивает бутылочку в месяц. Вполне может случиться, что кластер «тяжелых» потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей, однако именно он будет обеспечивать основной объем продаж на рынке.

Полезным дополнением к кластерному анализу является анализ соответствий, показывающий, как те или иные стили потребления соотносятся друг с другом, а также со значимыми для потребителей характеристиками продуктов или брендов. На основе подобного анализа можно выявить наличие устойчивых сегментов по стилю потребления, однако нельзя оценить их относительный размер и, соответственно, понять маркетинговую перспективность (см. анекдот про мышей).

Проведение подобного исследования обойдется вам от нескольких тысяч до нескольких сот долларов, причем сделать его самостоятельно, по принципу «прикладная социология на коленке», практически невозможно. Мало того что математическая обработка может быть сделана только специальными программами, необходимо еще и особым образом тщательно разработать анкету для того, чтобы среди высказываний, предложенных респондентам, были те, которые максимально точно опишут стиль их потребления. В противном случае будет получена размытая, тривиальная (т.е. заранее известная), а то и просто «кривая» (смещенная относительно реального рынка) картина. В результате в лучшем случае будут потеряны серьезные деньги, в худшем - вы начнете принимать ответственные решения, руководствуясь неправильной картиной мира. В принципе всегда полезно провести перед кластерным анализом небольшое качественное исследование (фокус-группы или глубинные интервью), чтобы выявить возможные типы потребления, уточнить потребительский словарь - те термины, которые потребители используют в повседневном языке в применении к вашему продукту.

Сложность и дороговизна затеи, однако, не должна отпугивать, ибо практическую применимость результатов хорошего кластерного анализа трудно переоценить. К примеру, вы можете обнаружить, что характеристика продукта, которую вы считали своим уникальным торговым предложением, значима лишь для нескольких процентов не самых «тяжелых» потребителей. Или наоборот: ключевым дифференциатором продуктов в глазах потребителей является какая-нибудь относительная бессмыслица с точки зрения производителя. Вроде мифической «натуральности», на которой помешаны практически все россияне, втайне мечтающие, чтобы абсолютно все, к чему они прикасаются, произрастало на деревьях в экологически чистых высокогорных районах и собиралось исключительно вручную.

Что делать с подобными результатами? Однозначного ответа нет. Можно идти на поводу у сложившихся потребительских установок и представлений, можно попытаться их скорректировать (впрямую бороться всегда бесполезно, вы только создадите своему бренду отрицательный имидж). В большой степени стратегия зависит от позиции, занимаемой вами на рынке, относительного веса вашей коммуникации и доверия к вашему бренду. Однако не принимать во внимание наличие потребительских кластеров просто опасно.

Хуже всего ситуация, когда ваш бренд одинаково полюбился двум совершенно несхожим кластерам. Усреднить их ожидания в коммуникации - путь заведомо провальный. На эту тему есть яркий маркетинговый пример: представьте рынок женской одежды, где половина потребительниц носит радикальное мини, другая половина - макси ниже щиколотки. Лучший способ потерять на таком рынке деньги - выпустить юбки по колено. В моей практике был случай: у одного бренда легких сигарет бoльшую часть аудитории составляли женщины. Однако этот же бренд курили и мужчины, причем средний потребитель-мужчина выкуривал в несколько раз больше средней женщины. Типичный пример схождения на одном бренде двух принципиально разнородных кластеров: заядлые курильщики-мужчины обманывали себя тем, что, потребляя легкие сигареты, они меньше вредят здоровью. Курильщицам же несколько штук в день сигареты были необходимы для социальности (разговоры в курилке), небольшой паузы в работе и т.п. Владельцу бренда предстояло сделать нелегкий выбор - очевидно, что интересы потребительских кластеров были столь несовместимы, что разработать маркетинговую программу, рассчитанную и на тех и на других, не представлялось возможным.

Независимо от того, каким образом вы сегментируете рынок - по принципу потребления или путем кластерного анализа - для практического использования полученные типы необходимо описать в терминах социодемографии. В рамках кластерного анализа подобное описание будет получено автоматически; в случае если вы выявляли сегменты путем экспертного суждения, желательно провести небольшое (линейное, т.е. не подразумевающее сложной статистической обработки) исследование или воспользоваться существующими на рынке синдицированными исследованиями.

Синдицированные исследования проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. В России есть два проекта, более-менее полно описывающих стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Market Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup). Они весьма схожи по методике проведения и анкете, выбор одного из них, в сущности, дело вкуса (попытка воспользоваться обоими - занятие бессмысленное, так как абсолютные значения цифр скорее всего совпадать не будут из-за некоторых различий в построении выборки). Оба исследования проводятся на гигантских выборках (до 50 тыс. респондентов в год) и репрезентативны не только на уровне России в целом, но и на уровне ряда крупных городов. По большинству повседневных продуктов они содержат данные о потреблении/непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Причем эти данные доступны в динамике за довольно длительный период времени: оба проекта стартовали в середине 1990-х, так что по ним вполне можно проследить развитие потребительских рынков за последние годы. С помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно также строить карты анализа соответствий.

Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов качество собираемой информации достаточно низкое. Поставьте себя на место респондента подобного исследования: вам выдают для домашнего заполнения анкету толщиной в хороший глянцевый журнал, и в ней надо поставить несколько тысяч крестиков. Естественно, эта процедура довольно быстро надоедает, вы перестаете размышлять над вопросами и стараетесь сделать работу как можно быстрее. Отчасти эта методическая «грязь» компенсируется большим количеством респондентов, однако отследить по синдицированным исследованиям тонкие материи, вроде зарождения новой тенденции, практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешностям измерения. Таким образом, в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) более эффективного инструмента просто нет.

Получить данные синдицированных исследований можно, обратившись к их авторам (напомню: КОМКОН-2 и TNS Gallup) или иногда к рекламным агентствам (большинство крупных агентств на рынке подписано как минимум на один из проектов). Стоимость, естественно, будет зависеть от объема запрашиваемой информации: сколько вопросов и за какой период времени вас интересует. Но в любом случае это удовольствие вполне доступное.

По итогам анализа данных синдицированных исследований вы можете получить процентное соотношение потребляющих и непотребляющих ваш продукт и ваш бренд, а также социо-демографическое описание этих групп: пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение и т.п. Таким образом, описываются целевые группы - те потребители, которым в первую очередь адресуется ваша маркетинговая активность. На основании социо-демографического описания можно также осуществлять медиа-планирование рекламной кампании.

Выявленные сегменты можно описать также в терминах психографии. По сравнению со стандартным социо-демографическим описанием данный метод позволяет точнее, рельефнее понять мотивацию целевой аудитории (это некий промежуточный шаг на пути к полноценному кластерному анализу). Он основан на научно доказанном факте: для понимания потребления конкретным человеком того или иного продукта гораздо важнее знание его поведенческих установок или жизненных ценностей, нежели простая констатация его пола, возраста или даже дохода. На бытовом уровне мы нередко замечаем, что некоторые люди за 40 одеваются подчеркнуто молодежно, субтильные с виду девушки демонстрируют мужской стиль вождения автомобиля, люди со сверхвысоким доходом играют во дворе в футбол и т.п. Подобные примеры на самом деле систематичны; если вдуматься, лишь очень немногие из наших потребительских действий полностью диктуются нашими демографическими или социальными характеристиками (за исключением гигиенических средств и презервативов трудно придумать продукт, потребление которого стопроцентно ограничено полом, а возраст, строго говоря, обязывает нас только получить паспорт и - для мужчин - отслужить в армии).

В результате систематизации подобных наблюдений была разработана методика психографического описания потребителей. Выяснилось, что существует конечное, причем вполне разумное количество (в разных методиках оно колеблется, обычно в пределах 7-13) т.н. психотипов, то есть устойчивых групп людей, объединенных общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с такими социо-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но именно отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению «выживающим», а пенсионер - «новатором». Ценность психографического описания как раз в том, что оно напрямую объясняет мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов.

На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму поведенческих вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается «определенно согласиться», «частично согласиться», «не согласиться и не несогласиться», «частично не согласиться» или «определенно не согласиться». Вопросы-высказывания обычно носят слегка провокационный характер, вроде «место женщины - на кухне». Психографическое описание потребителей, среди прочего, доступно в упоминавшихся синдицированных исследованиях.

К сожалению, в современной практике медиа-планирования психографические данные пока неприменимы (в медиа-исследованиях нет блока психографических вопросов). Зато они могут оказать неоценимую помощь при разработке творческих составляющих маркетинговых коммуникаций: от сообщения и тональности рекламного ролика или плаката до выбора призов для проведения промо-лотереи.

Примерный алгоритм сегментирования рынка таков:

выбор критерия сегментирования - отношение к потреблению продукта/бренда или тип потребления
выявление целевых сегментов (т.е. тех, которые кажутся наиболее перспективными по размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т.п.)
описание их в терминах социодемографии и психографии и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий.
Позволю себе предложить критерии «правильного» выбора сегментов (ставлю «правильный» в кавычки, поскольку маркетинг, как известно, не терпит сослагательного наклонения и мы никогда не узнаем, что произошло бы, поступи мы по-другому):

Существенность критерия сегментирования: мы должны быть уверены, что то разделение, которое мы используем, реально существует в умах потребителей и значимо для них. Иначе есть опасность одержать победу в пустыне - сопротивления никакого, но и выигрыша тоже
Однородность сегментов: они должны быть максимально схожи в своем потребительском поведении, иначе нам придется сидеть между двух и более стульев
Перспективность сегментов: мы должны быть уверены, что на выбранном нами горизонте планирования сегмент принесет достаточно денег, чтобы оправдать инвестиции (в противном случае см. анекдот про мышей)
Практическая применимость принятого сегментирования к конкретной компании: выбор нового целевого сегмента может потребовать столь кардинальной перестройки всей фирмы, от производства до корпоративной культуры, что будет де-факто требовать «реконструкции методом сноса».
Владимир Коровкин

[Александр Вакуров]

Скажи скидкам "нет"!


В этой статье мы хотим поговорить о тренде, все еще имеющем колоссальную власть в розничной торговле,- о скидках. Сложно представить более вредное для бизнеса маркетинговое мероприятие, чем скидка, и, тем не менее, кто сейчас рискнет работать без них? Даже некоторые люксовые товары, для которых еще недавно «скидка» означала «позор», решили проверить, могут ли они привлечь и удержать клиентов. Ведь кто-то (кого мы теперь не можем найти) сказал, что скидки - это лучший инструмент лояльности: давайте скидки, и клиенты будут верны вам, то есть они будут приходить к вам снова и снова. Этот лжец скрылся, а нам приходится убеждать бизнес: «Прекратите раздавать скидки направо и налево, не губите клиентов, не транжирьте свою прибыль, не дискредитируйте программы лояльности!»

Рождение мифа
Как родилась легенда о том, что скидка может привести и удержать клиентов? С чего все началось? Вероятно, в году 94 или 95 прошлого, двадцатого века многие компании занимались ценообразованием по принципу: «МКТЛ» (Мне Кажется, Так Лучше). То есть человек, наделенный соответствующей властью, решал, сколько будет стоить его продукция. Не сказать, чтобы он не обращал внимания на конкурентов, аналоги и платежеспособность. Но мне довелось быть свидетелем интересного разговора. Владелец компании вызвал в кабинет начальника отдела сбыта. Босс, обращаясь к начальнику отдела сбыта:

- Радиаторы привезли?
- Не знаю, надо коммерческому позвонить.
- Ладно, потом. Скажи, какую отпускную цену мы с тобой прикидывали?
- В розницу от 500 рублей.
- А за 600 сможете продать?
- Не знаю...
- Давай попробуем, поставим 600 в розницу и в опт с обычной скидкой. Вообще подожди, мы сейчас тренинг продаж планируем, так партия ... штук, тренинг стоит ... рублей. Значит так, давай розничную цену 618 рублей поставим, а лучше 620 для ровного счета.
- Так что коммерческому сказать?..

Легкость и волюнтаризм в назначении наценки не могут не сказаться на политике скидок. Это просто оборотная сторона. Но если с установлением цены ситуация меняется, в этой части построения бизнеса появляется мысль и идеология, то со скидками мы все еще в прошлом веке, полны волюнтаризма и надежд на чудо. Вот список чудес, в которые верят предприниматели, продолжая раздавать скидки:

Клиенты нам поверят.
Клиенты к нам придут.
Клиенты с нами останутся.
Клиенты расскажут о нас в своем кругу.
Клиенты вернутся снова (проявят лояльность).
Предоставляя скидки, мы построим прибыльный бизнес. Это чудо - главное.
Почему мы верим в чудеса, когда думаем о скидках? Потому что в жизни каждого предпринимателя или продавца есть, по меньшей мере, один пример, когда все было плохо: клиентов не было и денег не было... Потом догадались объявить о скидке, и пошла торговля: клиентов стало много и денег много, прибыли, правда - мало, но ведь каждому известно, что всех денег не заработаешь. Раньше в медицине использовалось кровопускание. Говорят, при некоторых заболеваниях положительный эффект наступал немедленно. Странно, но врачи останавливали кровь после улучшения самочувствия. Если бы на их мести были люди со скидочной философией, то врачи продолжали бы избавляться от крови в надежде на чудо: а вдруг станет лучше, чем хорошо?

Зеленый и оранжевый
Вообразите, что в голове клиента есть зона мозга, которая принимает решение о покупке. По сути, в данный момент неважно, что за продукция, что за рынок. И на рынке b2c, и на рынке b2b товар покупают люди. Участие нескольких человек в процессе принятия решения о покупке, в конечном счете, ничего не меняет - окончательное решение принимает кто-то один. Склонная к покупкам часть мозга работает одинаково в любой ситуации. Представьте эту часть мозга как окружность. Окружность разделена на две части, одна из которых закрашена зеленым цветом. Второй сектор окружности закрашен, например, оранжевым. Предположим, что в принятии решения участвуют два мотива:

«меркантильный» - он включает в себя пользовательские характеристики продукции, условия продажи и поставки, конечно, вопрос стоимости;
«немеркантильный» - в него войдут все остальных причины, которыми руководствуется человек, принимая решение о покупке.
Меркантильный мотив на окружности мы обозначим зеленым цветом. Оранжевым - немеркантильные причины покупки.

Теперь мы готовы к виртуальному эксперименту. Приходит клиент, и мы его встречаем скидкой. В голове клиента баланс тут же нарушается в пользу зеленого цвета. Клиент заходит в один магазин, в другой, в третий. И везде видит скидку. Зеленый, меркантильный цвет не просто доминирует. Он подавляет другие мотивы. И клиент становится циником. Он говорит: «Когда вы мне увеличите скидку? Я к вам уже дважды заходил!» или «Почему у вас скидки нет? В соседнем магазине - есть, ну и что, что у вас без скидки цены ниже, я пойду туда, где есть скидка, где меня как клиента ценят!» Отныне циничного клиента интересует только цена, только финансовые условия покупки. Но кто их сделал такими? Да те компании, которые давали скидки за сам факт визита в магазин. Мне в частных беседах не раз приходилось слышать рассказы, как кассир спрашивала, есть ли у клиента карта скидок. Клиент говорил - нет, и кассир, используя имеющуюся у нее карту, скидку все-таки предоставляла. Возможно, при этом накапливая на свою карту бонусы... Когда все внимание сконцентрировано на меркантильной стороне бизнеса, сотрудники тоже становятся циниками, и довольно быстро, но сегодня разговор о другом. Политика предоставления скидок губительно влияет на отношения продавец - покупатель. В краткосрочной перспективе скидки порой решают проблему сбыта, но в долгосрочной перспективе - это мина замедленного действия. Стоит однажды заплатить ребенку за пару вымытых тарелок и пятерку «по пению», и все - вся работа по дому или будет оплачиваться родителями, или ребенок будет бастовать. Конечно, есть исключения, они всегда есть, они нужны, чтобы лучше понять закономерности.

Вывод напрашивается сам собой - вознаграждать, в том числе с помощью скидок, следует далеко не любое поведение клиента. Какое поведение достойно скидки? Об этом позже. А вначале - об одном страхе, который есть у некоторых руководителей ритейла. Они говорят: «Хорошо, мы откажемся от скидок, но наши конкуренты - нет. И тогда все клиенты уйдут от нас. Ведь это очень реально, правда?» Просто лишить клиента скидки - это совсем не то, что мы предлагаем. Мы предлагаем компаниям расширять перечень немеркантильных причин покупок. Расширяясь, оранжевая зона круга (помните, мы с вами его представляли?) будет вытеснять доминанту меркантильных причин. И клиент будет чуть меньше обращать внимания на цену, теперь он оценил нашу особенную автостоянку. Увеличиваем долю оранжевого цвета, и клиент начинает ценить сноровку и приветливость персонала. Еще немного оранжевого, и клиента уже не интересует цена, он говорит: «Мне все равно, сколько она стоит, я хочу эту машину!»

Мина замедленного действия
Как работают скидки - большой вопрос. Продавцы уповают, что, соглашаясь на скидки и, соответственно, меньшую прибыль, они добирают потери за счет роста оборота: если мы даем скидку в 5%, то клиент приходит два раза, а если не даем скидку, то только один. На вопрос, просчитывали ли экономический эффект, уклончивый ответ на тему, что и без того есть чем заняться. При этом те, кто считали эффективность, пришли к неутешительным выводам: снижение цены способно погубить бизнес.

Украинский сотовый оператор «Астелит» бесплатно раздавал SIM-карты с начальной суммой на счету и не смог вовремя остановиться. К концу 2006 года он стал третьим по величине абонентской базы на Украине (5,6 млн. человек). При этом средняя выручка с абонента составила лишь $1,9, тогда как в среднем по стране - $8,2. В начале 2007-го компания объявила дефолт на сумму $494,7 млн. из $540 млн. общей задолженности. (По материалам журнала «Секрет фирмы» № 3 (235), 28.01.2008.) В последние годы ведущие американские автопроизводители конкурировали с немецкими и японскими фирмами за счет скидок, которые они предлагали потребителям. Но авторы одного из недавних исследований делают вывод, что таким образом автогиганты США сами загнали себя в ловушку. По мнению экспертов, потребители считают, что машины, продающиеся с большой скидкой, хуже по качеству. Такие данные содержатся в отчете ученых Мичиганского университета, которые работали над составлением очередного American Customer-Satisfaction Index (ACSI). Индекс ACSI, созданный в 1994 г., - один из главных американских индикаторов, показывающих мнение потребителей о качестве товаров и услуг. Ежегодно для его подготовки аналитики опрашивают десятки тысяч клиентов 200 компаний, работающих в различных секторах экономики. Исследования отношения автовладельцев к своим автомобилям проводятся во II квартале каждого года. Авторы отчета считают, что, несмотря на улучшающееся качество их машин, участники детройтского трио - GM, Ford и DaimlerChrysler - проигрывают японским и немецким производителям из-за того, что в пылу конкурентной борьбы начали предлагать потребителям слишком большие скидки.

К десяти наиболее общим причинам банкротства предприятий относятся:

длительное непогашение векселей и дебиторской задолженности;
неправильное ценообразование;
расточительное расходование средств;
чрезмерная кредиторская задолженность;
недостаток оборотных средств;
ограниченный акционерный капитал по сравнению с заемными средствами;
чрезмерные капиталовложения в основные средства;
плохое управление денежными потоками;
предоставление чрезмерных скидок;
политика продажи в кредит.
В некоторых торговых компаниях скидки доходят до 40% . Спрашивается, насколько же планируют они поднять обороты? Однажды, выполняя заказ по проверке качества обслуживания, нам довелось проверять салон дорогих часов. Очень дорогих. В конце презентации консультант сказал: «Если вы примете решение о покупке, то я готов предложить вам скидку в 40%, и эти великолепные часы станут вашими не за три миллиона рублей, а всего за миллион восемьсот тысяч рублей». Какая удача! Столкнись вы с подобным поведением продавца, что вы подумаете? Вы поверите, что это предложение только для вас, что уникальный шанс? Вы поверите, что, предложив даже такую скидку, компания осталась в убытке? Что думает о своих клиентах бизнес, который рассчитывает купить их лояльность, предоставляя скидку? Поверьте, клиенту не нужна скидка! Справедливой и конкурентной цены вполне достаточно. Скидка - инструмент распродаж. Распродажа - четко ограниченное во времени мероприятие, имеющее целью освобождение остатков, которые имеют малые шансы быть проданными в обычном порядке или при острой необходимости в поступлении наличных. В случае распродажи остатков выводы и коррекцию в работе надо делать отделу закупки. В случае нехватки наличности - финансовому директору или тому, кто ведает потоками денег. Все! Ни одной другой ситуации, когда скидки необходимы, нет. Никуда не годные ценообразование и закупки - не в счет.

Сделаем промежуточные выводы:

Клиенты нам поверят, если мы будем честны с ними.
Клиенты к нам придут, если мы сделаем им достойное предложение.
Клиенты с нами останутся, если их ожидания оправдаются, и мы не будем предъявлять клиентам невыполнимых или неприятных требований.
Клиенты расскажут о нас в своем кругу, да, только если в их жизни нет ничего более интересного. Но у нас есть шанс. Мы можем устроить такое обслуживание, подарить клиенту такое впечатление, что у него просто не будет выбора: рассказывать или не рассказывать.
Сплошь и рядом компании предъявляют своим клиентам массу требований. Проиллюстрирую примером. Довелось этой зимой менять летнюю резину на зимнюю. Приехал в крупную специализированную компанию. Пока стоял в очереди для оформления заказа, услышал, что сотрудница, заполняя заказ, просит назвать фамилию, номер телефона, марку и номер автомобиля. Это, между прочим, требования, о которых мы с вами говорим. Я решил, что не расположен к откровенности, и когда подошла моя очередь, попросил девушку оформить заказ без персональных данных. Я был, конечно, первый, кто отказался назвать свое имя, телефон и прочее. Сказать, что она удивилась - ничего не сказать. Ее выбило из программы так, что мне пришлось назваться Банкнотовым Банком России, номером моего телефона стал номер банкноты, которая была в руках, и, судя по бланку заказа, на «Оку» были установлены 17-дюймовые колеса. Я спросил, зачем им эта информация. Девушка говорит: для оформления гарантии. Ладно. Компания предъявила мне требования, с которыми я в тот момент не был готов смириться. Поеду ли я к ним менять зимнюю резину на летнюю? С какой стати?

Как жить без скидок?
Что должен сделать продавец, чтобы компенсировать отсутствие скидок? Первое - сменить парадигму мышления и перестроить отношения с клиентом. Клиент должен стать центральной фигурой, вокруг которой строятся бизнес-процессы компании. А компания должна спрашивать себя:

Какое впечатление мы производим на своего клиента?
Какую ценность мы создаем?
Можем ли мы предложить клиенту большую ценность за те же деньги?
Что ожидает от нас наш клиент? С какими ожиданиями мы успешно справляемся? Какие ожидания превосходим? Какие ожидания пока мы не можем (или не хотим) удовлетворять?
Что же на практике означает: знать своего клиента? Нет, это не статистические данные типа среднего возраста или уровня дохода. Это не знание клиента, это знание математики. Утверждать обратное значит согласиться с тем, что знать своего ребенка - это знать его рост, вес, количество зубов и расстояние между зрачками. Знать ребенка означает знать, чем он будет руководствоваться, когда жизнь поставит его перед тем или иным выбором. А выбираем мы по сотне раз на дню. За выборами человека (сына или покупателя - не важно) стоят ценности. Знание ценностей другого человека дает вам право надеяться, что вы его знаете и можете понять его поведение, предсказать его выбор...

Что ценит клиент АЗС? Качество топлива? Это смешно. Впрочем, если вы позовете несколько клиентов в фокус-группу и зададите им вопрос: что для вас важно, когда вы выбираете АЗС, то они, не желая выглядеть тупицами, конечно, начнут с качества топлива. Тут нет противоречий, люди такие и есть. С одной стороны, они знают, что правильно, что социально приемлемо, что должно делать, что вредно и так далее. Люди - все это знают. Только вот когда приходит время выбирать, человек руководствуется не своими знаниями (иначе откуда столько нерациональных, глупых, вредных и опасных поступков?), а чем-то совершенно другим и более влиятельным, чем знания. Если вы считаете качество топлива и предлагаемый сервис одинаковым, тогда остается единственный критерий - цена.

Что, если АЗС не одинаковы? Что, если сервис в одной сети будет каким-то образом ближе вам по приоритетам? Что, если одна из станций вызовет у вас больше доверия? Случится то, о чем вся наша статья - цена может уйти на второй план. Ага, если мы знаем ценности клиента и можем им соответствовать, то теперь мы свободны от необходимости иметь минимальную цену. Если мы можем соответствовать приоритетам клиента, то можем поднять цену. По результатам уже упомянутого исследования компании McKinsey увеличение цены на 1% повышает доход компании на 11%.

Еще один промежуточный итог:

мы узнаем приоритеты наших клиентов,
выбираем наиболее перспективную группу клиентов (опционально),
находим способ работы на приоритеты клиентов,
повышаем цену как минимум на 1% и получаем дополнительный доход,
клиенты, которым нравятся наши стандарты работы, становятся сначала постоянными, потом лояльными.
Это тот результат, который вам нужен? Тогда давайте построим пошаговый план реализации программы формирования лояльности клиентов, которая одновременно предполагает отказ от скидок.

Почувствуйте клиента!
Люди делятся на четыре группы: «идеологи», «материалисты», «эмоционалы» и «виталисты». У меня сложилась эта классификация по мере изучения в течение семи лет места и роли ценностей в жизни отдельного человека и компании.

Касательно услуг АЗС:

приоритеты «идеологов»: правильно, предсказуемо, формально (официально),
приоритеты «материалистов»: дешево, практично, экономно,
приоритеты «эмоционалов»: быстро, интересно, любопытно,
приоритеты «виталистов»: безопасно, чисто, просто.
Как видите, на всех не угодишь. Приоритеты существенно различаются. Сделаешь заправку автомобиля веселой, и это не понравится многим, зато «эмоционалы» будут несколько (лишних) километров проезжать, чтобы повеселиться.

Вам может показаться, что население страны сплошь «материалисты», желающие получить дешево и сердито. Это совершенно не так. Многолетнее тестирование позволило накопить тысячи ответов людей о том, что они считают важным для себя. (Первоначально это был тест PrVal (больше активно не используется, но в Интернете легко доступен по поиску), а теперь тестирование продолжается здесь http://test.for-business.ru/index.php?type...amp;idTest=12.)

Материалистов у нас мало, катастрофически мало. В России доминируют люди с другими приоритетами. Это политика скидок приучает клиентов к материальным стереотипам. Помните начало разговора? Требовать скидки - это совершенно не наш стиль потребления и напрасно ритейл навязывает его своим клиентам. Наши люди все еще чувствительны к таким факторам, как: узнавание клиента продавцом, любезное отношение, понимание, обмен мнениями и т.д. То есть факторы, связанные с межличностными отношениями, с эмоциями, с самооценкой, все еще имеют силу.

Чтобы составить представление о приоритетах ваших клиентов задайтесь вопросом «Как клиент желает, чтобы его обслужили?»:

Быстро
Весело
Надежно
Индивидуально
Недорого

Сколько приоритетов искать? Идеально, если вы остановитесь на одном. Максимум два-три приоритета при условии, что есть главный приоритет и остальные «работают» на него. Помните вывеску в автомастерской: «Быстро, Дешево, Качественно - выберите что-то одно, и мы отремонтируем автомобиль в соответствии с вашими ожиданиями». Очень точно отражена идея одной доминанты.

Как узнать приоритеты, если спрашивать нельзя? Наблюдать. Поступая тем или иным образом, человек проявляет свои приоритеты. Если клиент нетерпелив и торопится, то, вероятно, он будет ценить скорость обслуживания. Человеку легко солгать на словах, а вот в поступках он, как правило, честен. Если клиенты АЗС заходя интересуются качеством топлива, если спрашивают сертификат, то, быть может, их и вправду интересует качество... Свидетелем таких разговоров я пока не был ни разу.

Кто наш самый желаемый клиент? Сложный выбор, от которого многие компании отказались. Не имея смелости определить ключевого клиента, они работают для всех. В чем тут смелость? Представьте, что вы играете в карты на деньги и ставите на кон все, что у вас есть. Вам может повезти, а может и нет. Если не повезет, то будет совсем плохо. Тут многим откажет их смелость. Риск действительно большой. Поэтому АЗС не сегментируют своих клиентов по ценностям. Точнее, одна сеть сделала попытку. Эта сеть предложила клиентам определенную игру, будто они и не водители авто, а летчики. Стандарты сервиса были переработаны, чтобы соответствовать новой концепции предоставления услуг. Реклама оповестила автолюбителей о том, что они могут испытать новое приключение, просто заправляя свой авто. Эксперимент не удался, рекламу свернули, персонал АЗС этой сети больше не работает по особым стандартам - все как у всех. Почему хорошая, на наш взгляд, идея потерпела неудачу? У нас нет информации, чтобы выдвигать гипотезы. Есть лишь догадки: не на тех клиентов поставили? Или неубедительно играли самими предложенную игру? Может быть, компания выбрала для ставки приоритеты владельца, а не клиентов? Не смогла убедительно продемонстрировать верность приоритетам? Не смогла дождаться реакции клиентов?

Как выбрать приоритеты, на которые можно смело ставить? Простого ответа у меня нет. Зато есть много вопросов и намеков, которые должны помочь в выборе приоритетов. Группа клиентов, разделяющих ваши приоритеты, должна быть достаточно многочисленна, чтобы обеспечить выполнение плана продаж. Каков он у вас? Каков средний чек? Какова частота покупок? Группа клиентов, разделяющих ваши приоритеты, должна иметь тенденцию к росту. То есть приоритеты должны быть «модными». Если вам повезет, то вы будете работать на приоритет из серии вечных ценностей. Они всегда в моде.

Не делай скидок самому себе!
Приоритет клиента, который вы готовы поставить во главу угла, приоритет, который вы готовы сделать компасом и маяком, должен быть небезразличен и вам, вашей компании, ее корпоративной культуре. Реклама может известить заинтересованных лиц, каким (или чьим) приоритетам вы присягнули и служите. А продемонстрировать верность своих слов компания может только через действия сотрудников.

Предположим, мы определились, что клиентов АЗС интересует только скорость обслуживания. Мы сделали соответствующий ребрендинг, сменили вывеску, заменили «пистолеты» на модель, которая снимается на 0,3 секунды быстрее. Сделали все это и позвали клиентов рекламой «Быстрее, чем где-либо». Клиенты, ценящие скорость обслуживания, приехали и тут же заметили, что мы кое-что забыли. Забыли персоналу сказать, каким принципам мы (теперь) верны. Забавно? Такое происходит сплошь и рядом. Банк дает рекламу, в которой сам удивляется, насколько он клиентоооиентированный. Зайдите к ним, и вы тоже удивитесь. Они не смотрят своей рекламы, поэтому не в курсе, какими должны быть. Магазин модной одежды. Вот уже год на окнах наклейки «Распродажа! - 70%, 50%». Модней одежды не бывает. Господа, вы уж выберите между бутиком и круглогодичной распродажей! Некоторые приоритеты несовместимы. Обмануть невозможно!

Мысль, что верность заявленным приоритетам должны демонстрировать только сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами, опасна. Ведь если компания соглашается на полумеры, значит, она не верит в заявленные ценности и исповедует двойную мораль. Сотрудники будут руководствоваться не теми принципами, которые заявлены в рекламе, а теми, которые важнее. Выбирая принцип, с помощью которого планируете захватить рынок, убедитесь, что вы, ваша компания готовы быть верными своим же словам. Принципы должны стать вашими. Вашими маяками и компасами.

Теперь можно поговорить о награде. Чем же хороша лояльность, если ее желают все продавцы? Лояльность хороша повторными покупками. Могут ли скидки сподвигнуть на повторную покупку? Могут. А еще, если вы хотите, чтобы с полок смели весть товар, то его можно просто раздать. Бесплатно. Смысл коммерции в получении добавленной стоимости. И чем выше добавленная стоимость, тем больше смысла в коммерции. Совместить две идеи - «максимальную добавленную стоимость» и «лояльность клиентов» - совсем не сложно. Достаточно дать клиенту то, что он ценит больше, чем деньги.

Возьмем, к примеру, бензин. Предположим, что средняя цена литра 20 рублей 40 копеек. Предположим, что вы выбрали «признание» в качестве приоритета, на котором строите бизнес. Вы убедили персонал, что «признание клиента» должно стать их приоритетом. Вы научили персонал, как оказывать знаки признания клиентам, как клиента «поглаживать» (в терминологии Берна). Смело поднимайте цену на бензин до 21 рубля. Это, между прочим, рост почти на 3%. Клиенты, для которых признание представляет ценность, с радостью заплатят 20 рублей 40 копеек за литр бензина и 60 копеек за знаки внимания.

Все время где-то рядом крутится страх: а что, если клиенты не оценят по достоинству наши усилия? Что, если вы к ним с полным набором знаков внимания, а они цинично требуют скидок? Гарантий никто дать не может. Но посмотрите на компании, которые стали культовыми. В основе их успеха мы можем заметить, что они выбрали приоритет и бескомпромиссно его отстаивают. Клиенты, ценящие те же приоритеты, не только лояльны культовой компании, но и с удовольствием платят больше. Выбор mp3 плееров огромен. Но если вы цените настоящее, феноменальное удобство использования, то разнообразие исчезает. Есть только одна марка, которая может вас удовлетворить. И она, вы ведь не удивитесь нашим словам - культовая. Культовые почитатели - это клиенты, которых цена не очень-то интересует. И в любом случае они никогда не сравнивают товар своей компании и товар конкурентов по цене.

Что нужно компании, чтобы стать культовой. Деньги? Некоторые культовые компании начинались с гаража. Деньги, вероятно, не помешают, но не они необходимое условие. Идея? Идея - это очень хорошо, но некоторые культовые компании начинали с одной идеи, потом отказывались, принимались за мотоциклы и становились культовыми. Люди? Хочется сказать - да, люди. Но люди тоже не критическое условие успеха. Самым важным являются принципы, на которых строится работа людей. В компании сначала возникает культовая корпоративная культура и только после того, как сотрудники стали лояльными и поверили всей душой в корпоративные принципы, появляются культовая продукция, потом культовые почитатели, потом прибыль.

Константин Харский

[Александр Вакуров]

Факторный анализ

[Александр Вакуров]

Некоторые аспекты составления рекламных текстов

http://www.advlab.ru/articles/article652.htm

[Александр Вакуров]

Имя собственное. Проблемы защиты интеллектуальной собственности в шоу-бизнесе

http://www.advlab.ru/articles/article627.htm

[Александр Вакуров]

Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка

http://www.advlab.ru/articles/article514.htm

[Александр Вакуров]

Как зарегистрировать товарный знак?

http://www.advlab.ru/articles/article498.htm

[Александр Вакуров]

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

[Александр Вакуров]

Слова, слова… или о некоторых особенностях словоупотребления в рекламе

[Александр Вакуров]

Прецедентные тексты в газетных заголовках

[Александр Вакуров]

Эпатажная реклама. Манипуляции и "зомбирование" в рекламе

[Александр Вакуров]

Место продажи. Подсказки немого продавца

Сцена в сетевой аптеке:
Женщина (обращаясь к провизору): Здравствуйте, я хотела бы приобрести что-нибудь общеукрепляющее... ну... не очень дорогое.
Провизор: Витамины попробуйте!
Женщина: Спасибо, а что-то на натуральной основе у вас есть?
Провизор: Посмотрите на той полке, там биологически активные добавки.
Женщина: Хорошо, спасибо.
Женщина подходит к большому стеллажу, на котором стоят разных размеров и цветов коробочки и баночки. Наугад берет первую попавшуюся, читает текст на обратной стороне упаковки... Ставит ее на место, берет следующую, снова читает... С растерянным видом осматривает представленную на полке продукцию. Ее взгляд быстро перемещается с верхней полки на нижнюю. Потом снова на верхнюю, скользит по пестрым этикеткам. Вдруг она останавливает поиск, замирает на мгновение и... решительным шагом выходит из аптеки, так ничего и не купив.

[Александр Вакуров]

Мужская и женская реклама

Женщины и мужчины интерпретируют секс по-разному. Исследования доказывают, что мужчины оценивают женщин по тому, насколько те выполняют мужские желания и идут по заранее намеченному сценарию. Мужские сексуальные желания прозаичны и тривиальны. Сексуальная проза, принадлежащая перу мужчин и основывающаяся на мужских ценностях, описывает исключительно женскую сексуальность....

продолжение по ссылке