Новинки в «Моих статьях»
Иерархические системы в которые мы впаяны
Мои чувства как МОЯ ценность
Шесть этапов формирования моей картины мира
Свежие зарисовки
О пределах психотерапии
Роль стыда в твоей жизни
Пусть будет много песен разных!
Новинки в «Статьях других авторов»
Гештальт-терапия как практическая философия
Критерии выбора быть человеком
Великолепие внутри нас
Технологии и принципы продаж - Психотерапевт Александр Вакуров. Форум.
IPBIPB

Здравствуйте, гость ( Вход | Регистрация )

2 страниц V < 1 2  
Ответить в эту темуОткрыть новую тему
> Технологии и принципы продаж, Умные тексты по продажам
Александр Вакуров
сообщение 20.5.2009, 15:36
Сообщение #36


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Формат торговли и логика потребителя



Понятие формата торговли стало давно неким общим местом. И на первый взгляд, в этой области нет никаких белых пятен. Мы все давно привыкли к тому, что есть супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, дискаунтеры, кэш энд кэрри, бутики, специализированные магазины, палатки и киоски. Есть критерии деления на форматы - площадь, ассортимент, ценовая политика, принцип работы. Но при этом, похоже, никто не задумывается, что есть формат, откуда он появляется, а главное, в чем его смысл для покупателя.

Форматы копируют с Запада, но не факт, что они приживутся на российском рынке. Ведь и на Западе также никто не представляет, как формируется формат. Все на интуиции и на практике. Те форматы, которые распространены сейчас — они уже доказали свою эффективность, с этим никто не спорит. Но в данном случае мы имеем дело с постфактум-классификацией — сначала появились сами форматы, а потом их как-то уже охарактеризовали.

Чем это неудобно? В первую очередь, тем, что не ясен вектор развития. Непонятно, как форматы могут меняться, какие могут быть отличия внутри формата, и, что не менее важно — как найти новый, уникальный и востребованный притом формат. Потому как не понятно, что вообще выбирает потребитель, предпочитая магазин конкретного формата. Рынок розницы развивается, нужно все больше соответствовать запросам покупателя, это очевидный факт. Но каковы они? Каким именно запросам, к примеру, должен все больше соответствовать отдельный супермаркет? И как их выявить? Опытным путем? Или стараться максимизировать ассортимент? Но магазин не безразмерный, а ресурсы не безграничны. Опрашивать потребителей или наблюдать за их поведением? Потребитель в наше время уже не знает, что хочет — у него и так все есть.

Потребитель часто выбирает именно тот формат, который более удобен для него, а не конкретную марку. Вокруг гипермаркета умирает почти вся прочая розница, так как именно сам формат более удобный для потребителя. Формат— очень весомый критерий выбора торговой точки. Но что есть формат для потребителя, похоже, никто не задумывался. Наверное, потому, что рассматривается это понятие строго с позиции организации процесса работы, а не со стороны потребителя.

А ведь этот вопрос очень важен. Понимая логику выбора человека, мы сможем и оптимизировать ассортимент, сделать формат торговли более близким этим пресловутым запросам потребителя. Или изначально создать новый формат, который будет востребован. Также будет возможно успешно анализировать новые форматы, идущие с Запада, на предмет их востребованности. Без этого внедрение нового формата торговли — по своей сути, лотерея. Реальный пример: формат «дрогери» (небольшие магазины у дома, непродовольственного ассортимента — чулочно-носочная группа, бытовая химия, аптека, парафармацевтика). Это формат, распространенный на Западе. Но нужен ли он здесь? Никто этого не может предсказать. И способов выяснить это нет. Однако пора начинать действовать на рынке не по правилам базара, а по законам рынка, на котором все решает потребитель.

Логика потребления
Давно известно, что потребитель покупает не товары и услуги, а решение своих проблем. Не сверла и дрели, а отверстия в стене, не мыло, а чистоту, не косметику, а красоту. Но какие проблемы человек решает, посещая, скажем, продуктовый супермаркет? Что он выбирает? Удобство? Тогда самым лучшим решением является виртуальный магазин с доставкой продуктов на дом. Однако такие предприятия, мягко говоря, не процветают. Большой ассортимент? Тогда наилучшим решением является гипермаркет площадью в сотню гектаров, где есть вообще все. Но пойдет ли в него покупатель, чтобы после работы купить себе на ужин пачку пельменей? Сомнительно. Ответ на вопрос о критериях выбора достаточно серьезен, и здесь не нужно гадать. Нужно задуматься о психологии человека и сделать ряд выводов.

Человек в своих всех действиях движим своими мотивами. Анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно является общим местом маркетинга. Достаточно вспомнить о всеобщей любви специалистов к теории Абрахама Маслоу, которую пытаются приобщить к делу по поводу и без. И тем не менее, мы не встречали ни одного успешного случая применения этой концепции на практике, как и всех других, связанных с мотивами. Разумеется, постфактум можно оправдать все что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. В этом направлении двигались и мы, результатом чего явилась модель 8 мотивов, М8М, как мы ее назвали. В нее вошли 8 базовых стремлений человека, которые могут реализовываться через потребление: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм и Принадлежность.

Однако, несмотря на актуальность мотивов, связь этой структуры с самим процессом потребления все равно была неочевидной. Мотивы есть — и покупки есть, но что является связующим звеном между ними? Этот вопрос оказался не так прост. Мы начали дробить мотивы на составляющие, выяснять общую разветвленную картину — в отношении кого, чего реализовываются мотивы, как именно они реализовываются, какие факторы определяют форму реализации и прочее, прочее... Пока, наконец, не поняли, что раскопки ведутся совсем не в том месте. Очень удобно думать, что отдельный потребитель при покупке конкретного продукта руководствуется одним-единственным, пусть и очень частным мотивом. И надо признать, что думать именно так было удобно не только нам. В основе идеи психографического сегментирования лежит точно такая же идея — у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает, в основном, в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких доводов. Ситуация выглядела странно — теория отдельна и вроде как не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности, подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив — Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе, как нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались.

Исследование мотивации потребителя, как это ни парадоксально, оказалось совершенно бессмысленным занятием. Достаточно рассмотреть самый понятный пример — поведение человека в гипермаркете. Там для потребителя актуальными являются вообще все мотивы: что-то он покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты — мотив Доминирования, новинки — мотив Исследования, корма для животных — мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Возможен ли такой мотив и такой супермаркет? Если ответ не притягивать за уши, то совершенно ясно, что нет. Так мы зашли в тупик, в котором оказались все прочие исследователи мотивов. Есть мотивы и некий продукт, но как они связаны — на самом деле оказалось неизвестно.

Выход оказался в отказе от изучения мотивов. Мотивы, в принципе, движут человеком, но выбор осуществляется по другим критериям. Для потребителя его собственные мотивы, как правило, являются неосознаваемыми. И потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени — мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать — в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями. В этом случае акцент смещается с мотива на ситуацию его реализации. Иными словами, потребитель не интересуется тем, какие из его мотивов должны быть реализованы наилучшим образом. Его просто интересует наилучший выбор, применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов — максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем — это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая же то, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Где под ситуативной моделью мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Ситуативные модели
Вся наша жизнь представляет из себя набор ситуаций, которые встречаются с той или иной периодичностью. Эти ситуации вложены друг в друга как матрешки, они являются частью более крупных ситуаций и одновременно содержат немалое количество более мелких. Важность этих ситуаций также различна у разных людей. Цельные, обобщенные ситуации мы назвали ситуативными моделями. Здесь нужно сделать поправку — существует термин «ситуативный маркетинг», но он рассматривает только какие-то важные события и по своей сути является маркетингом событийным. Мы же говорим о жизни, о повседневной деятельности человека. Итак, давайте посмотрим на жизнь человека с точки зрения ситуативных моделей. Схема достаточно условная, в реальности все выглядит несколько сложнее. Но углубляться сейчас нам нет необходимости.

Самая обширная и абстрактная ситуативная модель — это сама жизнь. Она содержит огромный набор других ситуативных моделей: например, ситуативные модели «отдых» или «работа», которые являются включенными в более обширные модели, вроде «семейная жизнь». В принципе, эти ситуативные модели, даже настолько общие, уже используются в бизнесе, но это не рынок розничной торговли, а рынок СМИ, к примеру. Поэтому мы опустим рассмотрение этого уровня и продолжим детализацию ситуативных моделей, которые встречаются в жизни человека.



Ситуативная модель «дом» уже раскладывается на более четкие модели — создание дома и жизнь в доме. Которые, в свою очередь, содержат более узкие ситуативные модели: строительство дома, благоустройство дома или квартиры, уход за домом, ведение домашнего хозяйства. Дробление ситуативных моделей может быть продолжено и далее.



Эта ситуативная модель, в свою очередь, делится на целый ряд ситуативных моделей: уборка дома, кормление семьи. При желании, можно и эти ситуативные модели разложить на составляющие.



И даже еще более глубоко. Но нам это не нужно. Мы показали схему. Она может быть недостаточно полной, но пока что мы показываем общую концепцию. А для каждого рынка подобную карту нужно составлять дополнительно.



Этот универсальный принцип детализации ситуаций в жизни человека определяет развитие товарного предложения на всех без исключения рынках, ориентированных на конечного потребителя. Совершая покупку, потребитель выбирает не продукт, а решение проблемы. Он покупает способ эффективного действия в рамках ситуативной модели. И любое совершенствование потребительских характеристик идет в направлении большего соответствия запросам потребителя в рамках этой ситуативной модели. Достаточно посмотреть на рынки, которые уже прошли этот этап развития: рынок автомобилей или моющих средств.

На рынке автомобилей новые направления, новые типы кузовов возникали именно по этому принципу. Изначально автомобиль был ориентирован на достаточно общую ситуативную модель «передвижение». Потом эта модель разделилась на ситуативные модели: передвигаться по бездорожью — это дало внедорожники, модель «совершать представительские выезды» дала представительский класс, запросам фермеров соответствовал пикап, а для ситуативной модели «передвигаться всей семьей» появились минивэны. Аналогичная ситуация и в другой области — еще сотню лет назад существовал один сорт мыла для всех случаев, а сколько моющих средств появилось сейчас? Критерием деления явились именно более четкие ситуативные модели — мыть руки, тело, волосы, лицо. Это же актуально и для розничной торговли.

Человек покупает не продукт, а решение проблем. Человек покупает не колбасу и хлеб, он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает не набор продуктов в торговой точке, он покупает способ действия в ситуации «ужин», «завтрак», «питание», «кормление семьи», «уход за домом», «ремонт жилища» и прочих. Разумеется, каждая из этих общих ситуативных моделей раскладывается на целый ряд частных ситуаций: если это «ремонт дома», то это «ремонт водопровода», «ремонт электросистемы», «поклейка обоев», «укладка кафеля» и прочие. И весь этот набор определяет общий ассортимент торговой точки, а более широко — и сам формат торговли. Формат не является самоценным, а следует из той ситуативной модели, на которую он ориентирован.

По сути, все успешно существующие форматы торговли в целом соответствуют определенным ситуативным моделям. Ситуативная модель «ведение домашнего хозяйства», состоящая из моделей «кормление» и «уборка» — формат супермаркета. Ситуативная модель «жизнь дома» уже дает гипермаркет, где помимо обозначенных товарных категорий могут присутствовать и продукты для досуга, мелкого ремонта и прочих ситуативных моделей, входящих в состав этой более общей модели. Если же мы в модели «жизнь дома» дом возьмем как загородный дом с участком, то можно и добавлять ряд других ассортиментных групп — товары для ландшафтного дизайна, для садовых работ и прочее, прочее. Эти принципы были ясны интуитивно. Но интуиция все-таки плохой инструмент и негодная основа для анализа. Понимание же этого принципа позволяет понять логику процесса. Что подразумевает целый ряд выгод.

Преимущества подхода
Во-первых, это позволяет точно сказать потребителю о том, зачем ему вообще приходить в данную сеть или торговую точку. Если посмотреть на рекламу наших торговых сетей, то трудно придумать нечто более невразумительное. В лучшем случае, в рекламе фигурируют низкие цены (даже не у самых дешевых магазинов) либо рекламируется сам факт наличия магазина — «мы открылись», «вы этого давно ждали», «мы есть» — но никаких внятных аргументов выбрать именно эту сеть не провозглашается. Достаточно посмотреть трезво на рекламу — она ни о чем. Понимая же ситуативную модель, можно создать достаточно четкий рекламный месседж. Здесь мы уже можем вспомнить о таком понятии, как бренд. Так вот, бренд розничной сети — это не красочный логотип и обилие глупой рекламы. Это аргумент для потребителя. Чтобы он выбрал именно эту сеть, а не просто магазин, удобно для него расположенный. Бренд создан для того, чтобы снизить влияние главного фактора при выборе — месторасположения магазина. А также других — огромного ассортимента, самых низких цен. И роль идеи бренда, в которую входит и рациональная основа, — формат торговли, четко ориентированный на те самые запросы потребителя в конкретной ситуации, может быть весьма велика.

Во-вторых, это позволяет оптимизировать ассортимент. А следовательно, более эффективно использовать торговые площади. Для этого достаточно разложить общую ситуативную модель, которая определяет формат, на составляющие и определить общий набор продуктов для успешной реализации запросов потребителя в каждой из таких моделей. Если это гипермаркет, то есть формат, ориентированный на ситуативную модель «домашнее хозяйство», — то в эту модель входят модели «готовить пищу», «убирать квартиру», «мыть и стирать», «проводить досуг», «украшать жилище», даже «заниматься спортом». Но зачем в гипермаркете верхняя одежда? Эта категория абсолютно вне ситуативной модели. И точно так же можно пересмотреть и необходимость в других группах товаров. Их покупают? Но ведь это случайные покупатели. А лучше работать не со случаем, а с закономерностью. Это облегчит выбор потребителя, который ведь не любит выбирать. Покупатель предпочитает составить стереотип о целях и задачах любого объекта потребления и следовать ему при выборе. И чем проще и ближе идея торговли для него, тем он проще составит нужный, а главное — выгодный для марки торговой точки или сети стереотип. Спрашивать же самого потребителя о том, что именно он хочет, нерезонно — он и сам не может сформулировать свои запросы — в супермаркете не рефлексируют.

В-третьих, мы получаем понимание, куда мы можем развивать в дальнейшем имеющийся формат. Ведь когда на рынке присутствуют полностью идентичные магазины, ни о каком брендинге, ни о каком взаимодействии с потребителем речь невозможна. Он будет выбирать только цену. А чтобы он выбирал магазин или сеть под конкретной маркой, и формат торговли должен быть в чем-то отличным от аналогов. И в этом направлении достаточно велик простор для развития, даже обычный формат продуктового супермаркета можно сделать особенным. Как?

Развитие форматов упирается в ту же логику потребителя, а конкретнее — в способы, которыми он решает свои проблемы. У человека есть 2 основных способа решения задач, которые имеются в конкретной ситуации, — простой и качественный. Сделать нечто по-быстрому, на скорую руку, сделать нечто наилучшим для себя образом, подойдя к процессу серьезно, и немалое количество промежуточных вариантов. Это определяет и способы реализации запросов потребителя в рамках ситуативной модели.



Ситуативная модель продуктового рынка — питание. И реализовать ее можно по-разному. Можно просто — купить что-то, что попало, на ужин, а можно — именно то, что нужно в соответствии с какими-либо серьезными требованиями. Это и делит рынок продуктового ритейла на основные форматы. Что и позволяет выбрать направление развития формата: упрощение (дискаунтер), расширение (гипермаркет) или качественное улучшение (специализированный магазин — продукты для вегетарианцев, например). При этом развитие может применяться как к формату в целом, так и через введение/выведение из ассортимента отдельных товаров или групп. Главное, чтобы в результате потребитель не утратил лично для себя смысл от посещения торговой точки или сети. Чтобы он по-прежнему понимал, какую ситуативную модель и как именно он сможет реализовать через выбор марки сети или торговой точки.

Мы не можем предугадать, как именно сегодня или завтра конкретный потребитель предпочтет реализовать свои запросы. Быть может, сегодня у него хорошее настроение и он хочет устроить себе кулинарный праздник. А завтра — он усталый и ограничится замороженными полуфабрикатами на ужин, которые он предпочтет купить в магазинчике у дома, а не тратить полчаса на поход по гипермаркету. Это тот фактор случайности, который мы не можем просчитать. Но мы должны предоставить потребителю выбор и четко объяснить, что и как он реализует через посещение торговой сети или точки и какие выгоды он от этого получит. А это уже немало.

В-четвертых, этот подход позволяет тестирование нового формата, который уже апробирован на Западе, например. Здесь нужно четко обозначить ситуативную модель и соблюсти ряд условий, например, ситуативная модель должна быть:

Цельной, самодостаточной, а не собранной из несвязанных кусков.
Встречающейся в жизни человека.
Важной для него.
К примеру, уже названный формат «дрогери». По сути, он опирается на 4 несвязанные ситуативные модели, то есть общей модели нет. Потребитель же, как сказано выше, составляет стереотип. А стереотип должен быть примитивен и содержать всего один аргумент, одну модель. В итоге, потребитель не сможет уложить в голове 4 ситуации, не поймет смысл посещения этого магазина и будет его посещать как запасной вариант, когда он не приобрел нужные продукты в соответствующих торговых точках. В принципе, вариант «на всякий случай» — он тоже может быть работоспособен. Но когда точка ориентирована на случайного потребителя, не стоит говорить о стабильном успехе и бренде вообще. Еще один новый формат, который продвигают на наш рынок, — формат «каскет», который вообще не является уникальным и ничем не отличается от стандартного обувного магазина, с точки зрения логики потребителя.

В-пятых, мы можем вообще создать принципиально новый фомат торговли, не используемый ранее. Это непросто, но вполне реально. Для этого ситуативная модель, которая определяет ядро ассортимента, должна рассматриваться с точки зрения того, каким еще образом она может быть реализована. Мы уточняем — с кем, где, когда и как человек может реализовать эту ситуативную модель, и что еще не используется другими форматами торговли. Эта модель будет в обязательном порядке охвачена другими видами бизнеса, ведь ситуативная модель имеется, а значит, потребитель уже как-то действует в ее рамках. Но реализация ее в формате розничной сети также является способом для потребителя получить решение своих проблем, и он вполне может выбрать именно такой способ.



Питание (с кем) — например, с женой/мужем или, скажем, с возлюбленной. То есть общая ситуативная модель уже будет «романтический вечер дома». В данном случае в торговой точке могут продаваться и напитки, и продукты, и сувениры, и много чего еще, что может понадобиться в этой ситуации.

Питание (где) — где, кроме ресторана/кафе или дома, может питаться человек? На работе, в полевых условиях, в походе и прочее. Отсюда — магазин торгует такими продуктами, которыми можно утолить голод в соответствующих условиях.

Возможен ли такой формат — уже вопрос исследований. Но когда мы знаем, что исследовать — мы уже можем надеяться на реальные, полезные данные, а не на капризы человека.

Или можно взять другую базовую ситуативную модель, определяющую существование целого рынка: одеться.

Одеться с кем? С подругами или друзьями, в гордом одиночестве, с мужем/женой. Это требует разного подхода к организации торгового пространства и предоставлению дополнительных сервисов и просто мелочей. Но это дает марке не только повод заявить о себе уникальным образом, но и сделать посещение более приятным для потребителя. Например, магазин одежды, куда женщины ходят со своими мужчинами. Наверное, каждый не раз видел эти унылые сцены или был их участником. Но если эту модель учесть при создании торговой точки, создать зону отдыха для сопровождающих мужчин, оборудовать ее телевизором, холодильником с пивом и прочими скромными радостями — какой муж откажется от такого шопинга? Впрочем, пока что я лишь предлагаю варианты, показываю направления развития. Более точно успех таких торговых форматов могут предсказать исследования, но пространства для идей в этой области более чем достаточно.

Надо всегда помнить — потребитель покупает не конкретный набор продуктов. Он покупает решение своих проблем, реализацию своих запросов в конкретной ситуации. И розничной торговле нужно перестать говорить об удовлетворении этих самых запросов, а начинать действовать — удовлетворять их максимально полно. Тем более, что этому не так сложно следовать — и это не несет чрезмерного риска. Ведь изменения, если мы не затрагиваем создание нового формата, можно сказать, косметические. Тенденции развития розницы во всех прочих областях именно таковы. Это и строительный рынок, где магазины начинают все более четко соответствовать очень конкретной ситуативной модели — например, ремонт водопровода, или достаточно общей: строительство и ремонт дома своими руками. Рынок, пусть даже движимый интуицией, все равно идет к ситуативным моделям как к более близким для человека, для потребителя понятиям. И понимая общие тенденции, можно не просто следовать им, а опережать их.

На этой идее — соответствие ситуативной модели, строится уже такая ментальная конструкция, как бренд. Ведь формат торговли — это то, что потребитель может захотеть. А бренд — аргумент, который отвечает за то, чтобы потребитель уж точно захотел прийти к вам. Но это уже совсем другая история.

Виктор Тамберг

http://www.advlab.ru/articles/article579.htm
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 20.5.2009, 15:37
Сообщение #37


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

http://www.advlab.ru/articles/article677.htm
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 20.5.2009, 15:39
Сообщение #38


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Поведение потребителей – вечная загадка



Мотивы потребительского поведения. На эту тему написаны сотни томов и проведены тысячи исследований. В 60-е годы ХХ века научная дисциплина «Поведение потребителей» в США отделилась от общего маркетинга (тогда еще тоже достаточно молодой управленческой науки) обзавелась собственными журналами, академическими курсами, учебниками, профессорами, консультантами... А воз и ныне там.

Нет, конечно, мы много чего интересного узнали за последние 40 лет о потребителях. И это знание растет если не по экспоненте, то уж в хорошей арифметической прогрессии, это точно. Но, чем больше мы узнаем (как и в знаменитом общенаучном парадоксе про расширение площади «зоны знания» сопровождающееся пропорциональным удлинением «линии невежества»), тем больше у нас возникает новых вопросов, сомнений и неопределенности.

Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в ХХ веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

Но, задолго до этого ученые задумывались над тем - каковы мотивы потребительского поведения. И какова может быть общая модель поведения потребителя. Первыми свой ответ на «вечные» вопросы дали экономисты английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения:

Человек (потребитель) рационален.

Т.е. способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного. Как сказали бы сегодня - «за принятие потребительских решений отвечает левое полушарие мозга».
Потребитель независим.
Т.е. он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.
Потребитель информирован.
Достаточно информирован: знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации для принятия рационального решения.
Человек (потребитель) эгоистичен.
Стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного понимания того, что является для него благом. Эгоистичность потребителя в первую очередь направлена на производителя (продавца) продукции. Интересы последнего потребителя мало волнуют (да, в общем - совершенно не волнуют!).
Несмотря на все несовершенство и уязвимость этой модели (а экономисты классической школы и их последователи - неоклассики прекрасно отдавали себе отчет в примитивности и условности этой схемы, но полагали, что для производителей и продавцов будет лучше, если они будут действовать исходя из такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад); именно модель потребителя homo economicus на протяжении уже почти 200 лет является наиболее внятной и практически применимой объясняющей конструкцией.

Удивительно, но факт - один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном более 150 лет назад! Он гласит, что «равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ». Задачу, которую в теории не могут решить самые хитроумные эконометрические модели, в жизни, на практике ежемесячно решают сотни миллионов домохозяйств по всему миру. И решают не плохо. Хотя в большинстве этих домохозяйств среди взрослых членов не только нет дипломированных экономистов, но даже и просто людей со средним образованием.

Но, в течении последних 100 лет модель homo economicus подвергалась критике со стороны социологии (сформировавшейся как наука только к началу ХХ века), психологии (как наука будет немного постарше социологии, но моложе экономической теории), этнографии и других социальных наук. Под сомнение ставился каждый постулат.

Одни говорили, что потребители ведут себя не рационально, а под воздействием эмоций, что «решения принимает правое полушарие». Внятных статистических доказательств, что такое поведение является более распространенным в области потребительского поведения, чем рациональное, за 100 лет прений так и не было представлено и дискуссия, в конце концов, вылилась в «спор о рациональности» - что считать рациональным, а что нет. К маркетингу этот спор не имеет никакого отношения.

Другие говорили, что потребитель очень зависим: от семьи и мнения соседей, от сослуживцев на работе и членов своего «клуба по интересам», от т.н. «общественного мнения» распространяемого через СМИ и от рекламы. Спору нет, все эти факторы влияют или могут повлиять на поведение потребителей. Но, где доказательство, что вследствие этого потребитель теряет способность принимать независимые решения, пусть и под влиянием всей той информации и давления, которому он подвергается. В конце ХХ века Ричард Бучанан, автор книги «Враг внутри: что происходит, когда потребители начинают думать, что нам не до них», очень убедительно доказал, что ни маркетинг, ни реклама не могут заставить потребителя изменить свое поведение. И лучше не тратить на то деньги.

Что действительно требуется от маркетинга, по Бучанану, так это снять или минимизировать барьеры, которые сами производители непроизвольно возвели на пути потребителя к товару или услуге фирмы. И которые (барьеры) мешают потребителю поступать так как он хочет, чтобы это было выгодно компании.

Джек Траут (всемирно известный гуру маркетинга, почетный член Гильдии Маркетологов) вот уже более 40 лет предостерегает бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей «правильному поведению», или попытки «исправить картину мира в голове потребителей». Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей («правильных» или «не правильных» - без разницы) к вящей пользе продавцов.

Самое безнадежное возражение касается отсутствия у потребителя «достаточной», «надежной», «достоверной», «правильной» и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи) не дают внешних оценок тем знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для принятия решения. А то, чего нет в голове потребителя, это проблема не потребителя, а производителя, продавца - того, кто хочет получить деньги!

Самый жаркий спор развернулся на тему эгоизма потребителя. Часть диспутантов, как водится, ушла в тему - что такое эгоизм? Человек, подающий каждый день нищему 10 рублей - альтруист, эгоист или просто верующий? Альтруист - он ничего не получает взамен! Эгоист - отдавая деньги он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает самооценку, напоминает себе - что у него все хорошо, что есть те, кому повезло в жизни куда меньше. Верующий - читай священные книги всех аврамических религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня является прямой обязанностью всякого правоверного («Да не оскудеет рука дающего!») и не имеет отношения ни к эгоизму, ни к альтруизму.

В результате, на последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus:

Человек зависим и принимает решения в прежде всего в зависимости от их общественной оценки. (Кто же тогда принимает наркотики, посещает порносайты и рассылает этот проклятый спам?)
Человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически. А также во вред себе и своим близким.
Человек как потребитель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также - последствия своего выбора.
Потребитель плохо информирован - он сам толком не знает ни чего хочет, ни как этого достичь, ни - хочет ли он вообще это. Та информация, которая есть у потребителя: тенденциозна, скудна, неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. А в последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно много.
Ну, что же, можно (продавцу, производителю) действовать и исходя из таких предпосылок. И совсем не обязательно, что маркетинговые программы, построенные на использовании модели homo psychologicus окажутся повально провальными. Скорее всего, в очередной раз сработает «Закон Парето»: 80% программ построенных на предпосылках модели homo psychologicus не будут успешными, а 20% будут (не благодаря, а вопреки).

Первым попытался предложить «теорию потребностей» верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс. Он сформулировал «Закон возвышения потребностей», который гласит, что «по мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное».

Маркс же разделил потребности на: первичные (нужды) и производные, биологические и социальные, индивидуальные и коллективные, насыщаемые и ненасыщаемые.

Спустя сто лет после Маркса появилась одна из самых спорных (и самых цитируемых) моделей потребительского поведения - «Пирамида Маслоу». И хотя сам Абрахам Маслоу в конце жизни поставил под сомнение некоторые постулаты своей же собственной концепции, она широко использовалась (и используется поныне) маркетологами всего мира. Используется - преимущественно в сокращенном пятиступенчатом варианте. Хотя существенно больший аналитический потенциал имеет двенадцатиступенчатый (развернутый) вариант.

В 1967-м году американский ученый Мак-Гир описал 12 основных групп потребностей, которые необходимо принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:

Последовательности и непротиворечивости (привет - экономистам классической школы!)
Определении причин и следствий (привет - логикам!)
Категоризации и классификации (привет - рационалистам!)
Сигналах и символах (этот привет - социологам и психологам!)
Независимости (и снова, привет - классикам!)
Самовыражении (привет - Маслоу!)
Новизне (не зря ставку на новинки делают многие производители)
Защите собственной индивидуальности
Самоутверждении (эту идею подхватили многие рекламисты и брэнд-менеджеры)
Положительном подкреплении (вот почему реклама нужна даже тем, кто уже приобрел товар)
Присоединении и признании (новый привет - социологам!)
Моделировании и манипулировании (привет - бихейвиористам)

Как, все-таки, потребитель приходит к своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. Речь идет не об очевидных вещах, таких как: «хочется есть - пошел в гастроном или ресторан». Или: сломался холодильник - надо чинить или покупать новый. Здесь реклама не сильно поможет (но и не помешает).

Начинается поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся к латентным проблемам, игнорируется, «фильтруется». Доказано, в ходе проведения исследований, что рекламу пылесоса «видят» только те, кто находится в поиске нового пылесоса, да и то, только в течении 2-3 (максимум - 7) дней перед покупкой этого пылесоса. И так, по всем товарам. По простым, дешевым, повседневного спроса - реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По автомобилям и недвижимости, возможно - до нескольких месяцев. При поиске информации формируется «комплект осведомленности» из которого впоследствии будет отобран «комплект выбора». Что не попало в «комплект осведомленности», то для этого потребителя не существует.

Информация собрана - начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование «комплекта выбора» (для FMCG это происходит на подсознательном уровне). Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. Реже происходит расширение границ самого ценового диапазона без смены избранной модели или брэнда. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения - «оно было правильным», «совершил выгодную покупку», «переплатил», «не та модель», «лучше бы другого цвета» и т.д.

В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:

Денежному - потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нужную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.
Функциональному - «а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.».
Физическому - «а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети... и т.п.».
Социальному - «а соответствует ли это моему полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д...».
Психологическому - «а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мнению других), а не будет ли у меня потом угрызений совести и т.п.».
Поэтому многие потребители, на самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят «иметь выбор», альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов.

Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка - его делением на группы (потребителей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу.

Существует два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т.е. произведенный заранее) и апостериорный (т.е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь можно разделить на «классические» (базирующие на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки).

«Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов как: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т.п. (для физических лиц). И юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т.п. (для фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так и для предприятий.

Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры на тему, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя. Что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные. Что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала.

Взять хотя бы такой аспект как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению с более старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI-го века нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей) подавалось в профессиональной литературе как «выдающийся маркетинговый ход».

Или - пол. 50% всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70% всех покупок товаров повседневного спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50% приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет.

Вот самый свежий пример. Более 90% товаров и услуг, предлагаемых вниманию потребителей в рамках проходившего этим летом чемпионата мира по футболу в Германии, позиционировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40% составляют женщины!

Интерес к «психографическим» подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдистские модели, модель VALS, многочисленные постюнговские модели (в первую очередь - соционическую), модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel - GfK и другие.

Практика этих 40 лет показала, что «чистые» психографические модели (не учитывающие пол, возраст и особенно доход потребителя) оказываются плохо применимыми к маркетинговой практике. Весьма показательна в этой связи история создания модели VALS (values and life stiles). Работы по созданию модели VALS Стенфордский институт начал еще во второй половине 70-х гг. прошлого века. Исследования финансировались правительством США и ведущими американскими корпорациями (не только теми, которые работали непосредственно на потребительский рынок, но и, например - Boing). Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять - без учета материального фактора универсальная модель поведения не работает! И только в 1989 году появился вариант VALS-2, в котором учитывались ресурсы потребителя; под которыми понимались: текущие доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.

Априорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения пришли в маркетинг (я все-таки придерживаюсь мнения, что «поведение потребителей» - это не самостоятельная дисциплина в рамках теории управления, а часть маркетинга, более того - маркетинговых исследований) из анализа статистики продаж. Самой распространенной и весьма полезной является сегментация на основе «АВС - Анализа». Выделяют небольшую группу «тяжелых» потребителей на которую приходится около 50% продаж и 80% прибыли (группа «А»). Как правило, ее доля в общем числе потребителей (покупателей) составляет от 5 до 20%. На долю второй группы, «середнячков» (группа «В») приходится около 30-40% продаж и 40% прибыли. Третья группа «хромые утки» (группа «С») приносит компании 10-20% в объеме продаж и убытки. Количественно потребители из этой группы составляют от 15 до 50% всех потребителей. Ну, а затем, проводится тщательное описание потребителей каждой группы по социально-демографическим и (при желании и усердии) по психографическим основаниям.

Другим основанием для сегментации является частота совершения покупок, заключения контрактов, поставок, отгрузок и т.п. Анализ по частоте в некоторых источниках называется «XYZ - Анализом». Он и сам по себе дает весьма полезные практические результаты. А в сочетании с «ABC-Анализом» - еще лучше. Получается весьма простая (и очень показательная) таблица - матрица (3 на 3), характеризующая группы потребителей как с точки зрения частоты совершения сделок, так и с точки зрения их объемов (весомости).

Еще одним подходом к сегментации является разделение потребителей по степени лояльности к компании и ее продукции (брэндам). Лояльность может варьироваться от «абсолютной» (когда потребитель работает только с нашей компанией, покупает только наши брэнды), до «абсолютно отрицательной» (когда потребитель всеми силами старается избегать контактов с нашей продукцией и компанией).

Достаточно редко, но встречается подход к сегментации на основе характера потребительского выбора: «добровольный», «принудительный» : в отелях, в поездах / самолетах, в общественных учреждениях и т.п.

Ни один «приличный» учебник по поведению потребителей не обойдет стороной модель сегментации на основе скорости восприятия новинки. Практическая применимость этой модели сильно ограничена и требует больших интеллектуальных усилий со стороны аналитиков.

Игорь Березин

http://www.advlab.ru/articles/article517.htm
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 8.6.2009, 13:04
Сообщение #39


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Перекрестные продажи (cross-selling) в розничном бизнесе





Одна из простых методик получения дополнительных продаж в розничном бизнесе называется «Cross-selling» или перекрестные продажи.

Дополнительные продажи уже выбравшим основную покупку клиентам.

Известно, что продать что-то дополнительно человеку, только что выбравшему основную покупку гораздо проще, чем пытаться продать то же самое новому посетителю магазина.

Есть два основных ценовых уровня кросс-селлинга:

1) Первый – это продажи в том же ценовом диапазоне, что и основная покупка.
Например, основная покупка стоит 100$ и аддон, который мы хотим продать тоже стоит около 100$.

2) Второй – это продажа недорогих аксессуаров.
Например, основная покупка стоит 100$, аддон (аксессуар), который мы хотим продать стоит 10-20$.

Разумеется, для того, чтобы вы могли продать что-то какой-то аддон – он должен быть в наличии в Вашем магазине. То есть Вы должны помимо «основных» покупок также торговать недорогими аксессуарами.

Итак, рассмотрим подробней сам процесс. Например, дело происходит в магазине одежды. Покупатель выбрал брюки и хочет их купить. Продавец должен предложить покупателю купить еще и сорочку к этим брюкам и рассказать, как они будут здорово смотреться вместе на покупателе. Если покупатель согласился примерить и попробовать – отлично. Если нет – провожаем его в кассовую зону оплачивать покупки.

Далее, в кассовой зоне у Вас должны быть расположены недорогие аксессуары, которые можно продать покупателю, когда он уже достал кошелек и готов расплатиться. Эти аксессуары продавцы тоже обязаны предлагать купить. И лучшим будет тот момент, когда покупатель уже достал деньги и готов расплатиться. Подчеркну, именно только достал – но еще не расплатился, то есть сделка не закрыта.

Разумеется, будет много отказов. Но по статистике около 30% покупателей захотят купить дополнительные товары или аксессуары. Просто потому, что они привыкли говорить «да» и ожидают подобного предложения.

И подчеркну еще раз самое главное. Некоторые магазины уже используют продажу аддонов-аксессуаров в кассовой зоне, но эти аксессуары там лежат и пылятся там мертвым грузом. Все потому, что никто не предлагает покупателям их купить.

Самое главное – это предлагать дополнительные покупки. Сделайте так, чтобы Ваши продавцы обязаны были это делать.

Ну а о том, как сделать так, чтобы они сами хотели это делать мы будем разговаривать в следующий раз. .)


© Алексей Галямов

P.S. Если интересно, продолжение о продажах в рознице будет у меня в жж. .)
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 8.6.2009, 13:06
Сообщение #40


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Николай Мрочковский (finance1) пишет в consulting_ru
@ 2009-03-17 13:23:00





Волшебная формула продаж

Для многих компаний процесс увеличения продаж представляется чем-то крайне загадочным и непонятным. То есть вроде бы, на первый взгляд, очевидно, что если сделать кучу разных действий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить «продажников» нормально обрабатывать клиентов, качественно их обслуживать и т.д., - то продажи повысятся. Однако у большинства руководителей компаний все это находится не более чем на уровне внутренних ощущений.

При этом на удивление мало бизнесменов знает, что продажи на самом деле, представляют собой не более чем смесь математики и статистики. Все описывается определенными формулами и результатами «в среднем» - в среднем из 100 звонков 3-4 окажутся удачными, по 500 рекламным объявлениям обратятся в среднем около 30 человек на каждое, из 10 купивших клиентов, если им предложить, трое купят что-нибудь еще и так далее.

Однако есть одна формула, которая сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу продаж», давайте ее выведем последовательно:

Объем продаж = количество клиентов * средний чек

В свою очередь количество клиентов = Leads * Cv

Где Leads - Число потенциальных (обратившихся) клиентов

Cv - коэффициент конверсии (сколько из обратившихся потенциальных клиентов превращается в реальных)

Средний чек = $ * #

Где $ - средняя покупка

# - количество транзакций (покупок клиента за период)

Итого получаем

Объем продаж = Leads * Cv * $ * #

Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов.

Естественно работать нужно над всеми из них, но Вы должны понимать, что, например, увеличение числа Leads (Число потенциальных клиентов), которое делается, в основном, за счет рекламных ходов, это наиболее дорогой из всех путей. Поскольку по статистике продать что-то текущему клиенту стоит в 7 раз дешевле, чем привлечь нового.

А повышение, например, коэффициента конверсии с 3% до 4% приведет в итоге к увеличению общего объема продаж более чем на 30%.

Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим пример:

Допустим, вы торгуете пылесосами через интернет. За день к вам в магазин заходят и интересуются пылесосами 100 человек. Из них 3% покупает. Средняя стоимость покупаемого пылесоса 5000 рублей. Покупает его человек 1 раз.

Получается:
Leads = 100

Cv = 3%

$ = 5000 рублей

# = 1

Итого объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 15 000

Теперь представим себе, что проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv до 4%.

Теперь объем продаж за день = Leads * Cv * $ * # = 20 000.

То есть увеличив данный коэффициент всего на 1% вы добились увеличения объема продаж на целых 33%!

Поэтому прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте, а может быть Вам будет гораздо более выгодно поработать над другими коэффициентами?

(с) Николай Мрочковский, если интересно, еще ряд статей о повышении продаж можно бесплатно получить здесь - http://ultrasales.ru/freecourse.html

Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 8.6.2009, 13:13
Сообщение #41


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



13 критических ошибок агентов по недвижимости, убивающих сделки

Приветствую всех!
Предлагаю вашему вниманию статью, полезную как для агентов по недвижимости, так и для представителей любого бизнеса, работающих в непосредственном контакте с клиентом, желающих повысить свою эффективность.


13 критических ошибок агентов по недвижимости, убивающих сделки

Работа агента по недвижимости связана с постоянным общением с потенциальными и действительными клиентами, поэтому его прибыль напрямую зависит от навыков общения и управления общением.
Несмотря на довольно большой выбор книг, описывающих законы коммуникации, методы воздействия на собеседника и техники продаж, очень многие агенты совершают типичные ошибки при общении с клиентом. Эти ошибки приводят к потере постоянных клиентов, отсутствию новых, падению прибыли владельца бизнеса и депрессии у агентов.


Цель данной статьи – описать некоторые из таких ошибок и помочь некоторым читателям по-новому взглянуть на процесс общения с клиентом.
Итак, начнем.


Ошибка №1. Отсутствие четко сформулированной цели встречи.
Если вы не знаете, куда идете, вы придете не туда, куда вам нужно. Зачастую в процессе общения с заказчиком агенты тратят много времени, сил и слов, не достигая результата. Это может быть связано с неправильной формулировкой цели встречи.
Под правильной формулировкой подразумевается однозначное и ясное представление агентом конечного результата переговоров, который бы его устраивал. В идеале таких результатов должно быть три: наилучший из возможных, минимально допустимый и средний, который обычно и реализуется. Более подробно на постановке целей я остановлюсь в одной из следующих статей.
А сейчас проанализируйте то, насколько точно вы представляете себе желаемый исход встречи перед ее началом.


Ошибка №2. Унылый вид.
Ни одна продажа, кроме продажи гроба скорбящим родственникам, не должна происходить с кислой миной. Никто не хочет покупать у страдальцев и грустящих философов.
Если при взгляде на вас клиенту хочется всплакнуть, то максимум, что вы ему продадите – это носовой платок. Если вы читаете эту статью, подозреваю, что продажа носовых платков вас мало интересует.
Заставьте клиента загрустить, подайте ему пример – и больше вы его не увидите. И его знакомых тоже.
Часто эта ошибка связана с какими-либо неприятными событиями в вашей личной жизни, которые портят вам настроение. Демонстрируя свое уныние клиенту, вы очень сильно уменьшаете свои шансы закрыть сделку.


Ошибка №3. Отсутствие подготовки к встрече.
Если клиент заранее назначил вам встречу, а вы не располагаете полной информацией о предлагаемых вариантах, шансы на закрытие сделки стремительно падают. То, что вы не цените свое и чужое время и не в состоянии ответить на элементарные вопросы, вряд ли послужит аргументом в пользу работы с вами.
При этом впечатление от вашей некомпетентности со временем усилится. И через три часа клиент будет вспоминать о вас не как об агенте, который забыл несколько неважных деталей, а как о человеке, который вообще не знает, о чем говорит. Остальное додумайте сами.


Ошибка №4. Неуверенность в полезности вашего предложения для клиента.
Попробуйте продать снег пингвинам. Или песок туарегам. Не хотите даже пробовать? А почему?
Если вы не уверены в том, что ваше предложение – это именно то, что нужно клиенту, он это почувствует и уйдет к другому агенту. Продажи в стиле «я понимаю, что вам это не нужно, но, может быть, вы все-таки купите» обречены на провал.


Ошибка №5. Отсутствие четкого и понятного клиенту предложения.
Если клиент не совсем понимает, что вы ему предлагаете, а вам лень тратить время на подготовку предложения, доступного для понимания ученика начальной школы, предлагаю вам заняться другим бизнесом. Свой миллион вы тут не заработаете.
Уровень образования ваших клиентов не всегда позволяет вашим клиентам оперировать терминами теоретической экономики, которыми вы овладели в университете. И язык намеков понимают далеко не все.
Мало кто захочет купить у вас непонятно что, даже если вы знаете, что продаете клиенту предел его мечтаний в два раза дешевле, чем он рассчитывал.


Ошибка №6. Отсутствие или недостаток информации о потребностях клиента.
Расскажите клиенту все обо всех предложениях, которые у вас есть, пусть сам выбирает то, что ему нужно. Или предложите ему то, от чего хотите избавиться в первую очередь. Или просто то, что вам в данный момент хочется предложить по любой причине. Какая разница, что ему нужно?
И удивляйтесь потом низкому проценту закрытия сделок, несмотря на убедительность презентаций и ваше красноречие. Клиенту редко нужно услышать четырехчасовой рассказ о том, что ему не подходит.
Следующие виды ошибок не всегда так очевидны и требуют от агента некоторых навыков, которые необходимо развивать. Если вы не собираетесь уходить из бизнеса в ближайший год и планируете развиваться и повышать свою эффективность при работе с клиентами, я рекомендую вам посвятить некоторое время, хотя бы поверхностному, знакомству с НЛП.
Достаточно много об НЛП можно узнать на сайте Namibian NLP Center http://www.nlpnamibia.com.


Ошибка №7. Отсутствие подстройки.
Если вы не подстраиваетесь под позу, темп и громкость речи клиента, говорите словами другой репрезентативной системы, то у вас мало шансов установить атмосферу бессознательного доверия, которая продает лучше всех логических доводов.
И вы можете потратить на клиента много времени и тонны красноречия, но сделка так и не будет закрыта только потому, что клиент не чувствует себя комфортно на бессознательном уровне.


Ошибка №8. Отсутствие внимательного наблюдения.
Внимательное наблюдение или калибровка (термин НЛП) позволяет вам заметить реакции клиента на ваше поведение и слова. Если вы не отслеживаете реакции, вы можете зайти очень далеко в неверном направлении при проведении встречи. Настолько далеко, что клиент успеет сложить о вас и вашей фирме мнение, убивающее не только эту продажу, но и ваше доброе имя. И он поделится этим мнением с каждым, кто захочет его выслушать.
Внимательное наблюдение за реакциями позволяет вам быстро заметить, если что-то идет не так, что ход ваших переговоров вызывает у клиента не те эмоции, которые вам нужны. И чем раньше вы это заметите, тем больше времени у вас будет на то, чтобы исправить ситуацию.


Ошибка №9. Внутренний фокус внимания.
Проводя презентацию для клиента, агент часто забывает, для кого предназначена презентация. Это приводит к тому, что клиент терпеливо или не очень ожидает окончания презентации только для того, чтобы попрощаться и больше никогда не приходить.
Особенно часто это происходит с начинающими агентами и обычно сопутствует предыдущей ошибке и является ее следствием.


Ошибка №10. Поза лоб-в-лоб.
В ходе эволюции человек научился контролировать многие инстинкты, но наблюдение за животными часто может дать много нового в понимании природы человеческого общения.
Животные располагают тела фронтально друг к другу, когда готовятся к бою. И ваш клиент, при всей его тысячелетней истории развития, подсознательно приготовится дать вам отпор, если вы сидите фронтально к нему. А если вы при этом смотрите ему в глаза, наклонив голову вперед, не удивляйтесь, если он вас укусит. Просто так, на всякий случай. В качестве превентивной меры.


Ошибка №11. Использование негативно окрашенных слов и тем.
Расскажите во время паузы в переговорах клиенту историю о катастрофе, стихийном бедствии или банкротстве. Порадуйте его душераздирающими подробностями. Удивитесь, почему у него вдруг появились срочные дела, и он не может продолжать встречу.
Эмоциональный фон разговора очень зависит от обсуждаемых тем. Понаблюдайте за теми из своих знакомых, кто часто говорит о негативных событиях, происходящих в его или чьей-нибудь жизни. В какую сторону меняется ваше настроение после встречи с такими людьми?


Ошибка №12. Невнимание к личному пространству клиента.
Личное пространство – это зона вокруг каждого из нас, вторжение в которую подсознательно расценивается как агрессия. У всех эта зона разная, но у большинства людей она вытянута вперед (30-40 см) и назад (1,2-2,5 м). Сбоку практически у всех эта зона расположена довольно близко к телу (10-15 см).
Если вы в процессе общения любите дотрагиваться до собеседника, ваш жест расположения может быть неверно истолкован, и вы можете потерять контакт, а с ним и клиента.
К таким же последствиям может привести передвигание предметов на столе. Будьте готовы к тому, что, только сдвинув мешающий вам телефон или пепельницу в направлении клиента, вы почувствуете охлаждение атмосферы вашей беседы на несколько градусов. И в дальнейшем вам потребуется приложить немалые усилия, чтобы вернуть комфортное состояние клиенту.


Ошибка №13. Отсутствие вербальной подстройки.
Общаясь с клиентом, многие агенты, особенно начинающие, забывают о том, что переговоры – это совместные действия, направленные на поиск решения, удовлетворяющего обе стороны. И для того, чтобы клиент вам поверил подсознательно, вам нужно, хотя бы создавать видимость того, что вы думаете как он и разделяете его взгляды.
Если вы, ведя светскую беседу в паузах между блоками вашей презентации, будете высказывать свою точку зрения на что угодно, которая будет диаметрально противоположной мнению, уже сложенному клиентом, и, тем более, будете отстаивать и доказывать ее, вы потеряете контакт.
Это не значит, что вам необходимо со всем соглашаться. Просто помните, что спор на какую-нибудь тему, даже не относящуюся к вашей сделке, может убить продажу. Особенно выигранный вами спор.
Чтобы не нервировать суеверных читателей, добавлю маленький бонус, касающийся в-основном женщин-агентов.


Ошибка №14. Внешний вид намного лучший, чем у клиента.
Ваш внешний вид должен говорить о том, что у вас все в порядке в вашем бизнесе и личной жизни. Не кричать, а говорить. Довольно трудно взглянуть на себя беспристрастно, но вам придется это сделать, чтобы не завершать сделки провалом только из-за того, что клиент пытается высчитать примерную массу украшений на вашем теле вместо того, чтобы прислушиваться к подробностям вашей тщательно подготовленной презентации.
Это далеко не все ошибки, допускаемые агентами при работе с клиентами, но, избежав их, вы можете увеличить количество довольных клиентов, повышаете свои шансы закрыть сделку, даже если не все ваши условия удовлетворяют запросам клиента, и оставляете у клиента приятные воспоминания о себе, даже если сделку закрыть не удалось.
Угадайте, к кому клиент вернется в следующий раз? И кого он порекомендует своим знакомым?

По всем вопросам, затронутым в этой статье, а также по любым вопросам, связанным с техникой ведения переговоров, вы можете получить консультацию, отправив мне e-mail по или обратившись к форме обратной связи на сайте www.alphatek.biz.



Действуйте эффективно.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 25.6.2009, 19:57
Сообщение #42


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Однажды ученик, владевший большим заводом, пришел к Учителю:
– Учитель, скажи, как заставить покупателя платить мне больше за мой товар?
– За что он платит? – спросил Учитель, и ученик стал рассказывать о товаре, который производил на своем заводе. Учитель выслушал его и снова спросил:
– За что он платит? – Ученик задумался, поблагодарил Учителя и ушел.
Через три месяца этот ученик снова пришел к Учителю и сказал ему:
– Спасибо тебе, Учитель! После твоих слов я стал разговаривать с покупателями и выяснил, что многие качества моего товара, которые я считал очень важными, их вовсе не интересуют. Тогда я изменил товар, оставив в нем лишь то, что нужно покупателям, и даже улучшив это. Товар стал обходиться мне гораздо дешевле, а продаю я его теперь почти вдвое дороже, чем раньше. Спасибо тебе, Учитель!
– Это Путь Торговли, – сказал Учитель. – Благодари Путь.

Тадао Ямагучи, "Путь Торговли"
http://da-krasnov.livejournal.com/
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 29.6.2009, 20:25
Сообщение #43


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Видеозапись семинара “Организация отдела продаж”. saminsky.ru
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 29.6.2009, 20:31
Сообщение #44


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Система стимулирования для продавцов. saminsky.ru
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 29.6.2009, 20:33
Сообщение #45


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Брендинг saminsky.ru
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 29.6.2009, 20:34
Сообщение #46


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Семинар: SWOT анализ и эффективное совещание. saminsky.ru
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 4.7.2009, 8:11
Сообщение #47


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Вся правда о скидках и распродажах




Скидки и распродажи - это хорошая возможность, например, купить полюбившуюся блузку подешевле, если ее реальную стоимость не осилить. Но можно ли говорить о реальной стоимости, когда, даже скидывая цену на товар, он остается с 10% надбавкой на реальную стоимость?

Простые скидки не афишируются. Вы наверняка часто слышали: «Могу вам уступить, так как вы мой первый покупатель!» или «Ну, раз вам так хочется приобрести эту вещь, то, пожалуй, сделаю только для вас скидку!» Это не порыв благородств продавцов, а рекламный трюк. Цель одна, заставить вас купить товар.

Рекламные скидки проводятся для всех покупателей. Обычно, рекламные афиши пестрят прямо в витринах магазинов, звучат с экранов телевизоров и других СМИ. Если вы внимательно проследите за ними, то заметите, что часто скидки проводятся в честь закрытия магазина или его открытия. Забавно наблюдать, как магазин, которые обещал закрыться через две недели, после рекламных скидок продолжает уже год работать.

Дисконтные скидки на стоимость товаров в определенном магазине или товары одной марки, обычно покупаются. Это означает, что чем больше покупок вы сделаете, тем больше вырастет скидка на карточке. Последующие товары вы приобретет дешевле. Накопительную карточку иногда дарят при первой покупке, в надежде, что вы станете постоянным клиентом.

Прогрессивные скидки делаются, когда вы покупаете сразу несколько единиц товара. Чем больше количество, тем меньше цена.

Сезонные и праздничные можно отнести к рекламным скидкам, но их цель немного другая. Сезонные скидки начинаются обычно в конце сезона. Летом в августе можно приобрести уцененный купальник, а зимой, в феврале шубу. Распространена распродажа вещей неактуальных сезону. К примеру, зимой продаются вещи из летней коллекции, а летом из зимней.

Праздничные же скидки и распродажи в основном происходят на Новый год, Пасху и 8 Марта. Иногда скидки идут на товары, пользующиеся наименьшим спросом или представленные в нескольких оставшихся размерах.

Как мы уже говорили, товар никогда не будет продаваться в убыток магазину. Это означает, что накрутка на реальную стоимость очень большая, что, делая скидку, магазин теряет самую малость. Иногда администрация магазинов делает следующий фокус. С самого начала товар стоит нереальную сумму. Когда дается команда «скидка», то стоимость вещей снижается до более нормальной цены. Возможно даже до такой, какую стоит этот же товар в других магазинах.

Бывают и другие уловки. Само слово скидка или распродажа действуют на людей магическим образом. Они идут скупать все подряд, даже то, что им, возможно, не очень-то и пригодится. Поэтому сравнивать цены или трезво оценить ситуацию обычно мало кому приходит в голову. И мало кто задумывается, нужна ли действительно человеку эта вещь. Он клюет на то, что она сейчас стоит намного дешевле.

Еще одна хитрость, когда при покупке дорогого товара к нему в подарок дарят дополнительную вещь. Чаще всего это происходит в магазинах бытовой техники. К примеру. Приобретаете вы телевизор. В подарок получаете пылесос для машины. И иногда подсознательно человек, когда читает волшебное слово «подарок» - синоним слова «бесплатно», покупает вещь либо не совсем подходящую, либо даже не нужную.

Скидки и распродажи, зачастую берут нас в свои оковы. Мы покупаем одежду, которую потом не носим и другие вещи бесполезно лежащие в шкафах. Поэтому прежде чем приобрести что-то со скидкой узнайте стоимость этого же товара в других магазинах. Обратите внимание на качество вещи, возможно, желанная вещь подделка. При выборе товара никогда не ориентируйтесь на скидки. Покупайте только то, что вам идет и что выражает вашу индивидуальность.

Но это только подводные камни скидок. Если поступать благоразумно и рассудительно, то вполне можно выгодно воспользоваться скидками и распродажами и сэкономить деньги. Ведь бывают магазины, которые ради своего имиджа не станут продавать подделки или бракованный товар, а скидки и распродажи для них - способ привлечь клиентов.

Так что желаем вам попадать всегда только в такие магазины и никогда не попасть впросак.
777777.ru
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 19.11.2013, 18:57
Сообщение #48


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Моя статья: О разнице между продажами и переговорами
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения

2 страниц V < 1 2
Ответить в эту темуОткрыть новую тему
1 чел. читают эту тему (гостей: 1, скрытых пользователей: 0)
Пользователей: 0

 



- Текстовая версия Сейчас: 29.3.2024, 4:59