Продвижение тренингов, Обсуждение и ссылки на тему продажи и продвижения тренингов Опции

[Александр Вакуров]

Продвижение и продажа тренингов

Приманка для лидера. Законы продаж элитных тренингов

[Александр Вакуров]

Тема интересная, есть неплохая статья Инны Иголкиной на эту тему у неё на сайте.

На мой взгляд в тему входит несколько важных вопросов.

1. Методы продвижения тренингов.
2. Критерии выбора тренинга и тренера.
3. Чёткое обозначение, кому и в каком случае на этот тренинг не стоит ходить, кому он ТОЧНО не нужен.

[Александр Вакуров]

Бизнес-образование. Смогут ли бизнес-тренеры заработать во время кризиса

0November 9, 2008

Красноярский рынок бизнес образования застрял на стадии формирования. Число профильных участников на нем чуть больше десятка, тогда как, например, в соседнем Новосибирске их больше сотни. Одну из главных причин такой ситуации эксперты видят в том, что наш рынок центрозависим значительная часть бюджетов на образование уходит в столицу.
Эксперты практически единодушно заключили: красноярский рынок бизнес образования, существующий уже второй десяток лет, застрял на стадии формирования. Людмила Макшанова, директор по развитию учебного центра бизнес мастерства "Харизма": "В Красноярске конкуренция легче, мягче. Рынок на этапе становления по сравнению с новосибирским, где больше ста активно работающих компаний". По её мнению, красноярский рынок бизнес образования отстает от новосибирского на два три года, а от столичного на целую пятилетку.
На рынке дефицит игроков
Аналитики отмечают, что профильных игроков местного рынка бизнес образования (БО) можно пересчитать по пальцам. Анна Толмачева, бизнес тренер "Университета Успеха": "Компаний со штатными тренерами, для которых тренинги и обучение постоянная часть доходов, на рынке не более десяти". Генеральный директор "Бэст Бизнес Консалтинг+" Руслан Жамилов уточняет: "Из десяти компаний, присутствующих в сегменте краткосрочного образования, 3 4 можно назвать лидирующими, остальные малозаметны, маркетинговой активности не проявляют".

В нише долгосрочного бизнес образования игроков ещё меньше: СФУ, Аэрокосмическая академия, бизнес школа "ЛИНК" и Урало-Сибирский Институт Бизнеса. Потенциальную емкость местного рынка БО оценить никто из экспертов не решился: серьезная часть средств оседает в столице, куда многие компании, в основном федеральные, отправляют учиться своих топов. Часть "образовательных" денег остается в фирмах за счет введения штатных тренеров. По некоторым оценкам, сегодня до 25% крупных и средних предприятий в Красноярске имеют собственных тренеров. В итоге количество денег, доставшееся в этом году игрокам, работающим на местном рынке БО, Руслан Жамилов оценил в 35 млн руб. Директор компании "Эс Ди Эйч" (проект "Тренинг Холл") Ефим Чеботарев считает, что емкость рынка выше около 70 100 млн руб. "Бизнес образование не табак и не алкоголь, это "продукт", который не проходит регистрацию, поэтому достоверно емкость рынка оценить трудно", сказал г-н Чеботарев.
Войти с нуля на рынок БО практически невозможно
По словам специалистов, новыми игроками местный рынок БО прирастает очень медленно. В последнее время он пополнился лишь двумя заметными компаниями, причем иногородними Урало-Сибирским Институтом Бизнеса, представляемым консалтинговым агентством DA partners. А также новосибирским Университетом корпоративного обучения "Люди Дела", приведенным в Красноярск холдингом "Мир без границ". Новых же местных звезд на рынке бизнес образования в уходящем году не зажглось, несмотря на низкую конкуренцию и невысокий порог вхождения. "Если говорить о входе в направление тренингов, больших материальных вложений не требуется: достаточно зарегистрировать компанию и снять офис. Но здесь важен другой капитал капитал опыта и известности, а его в кредит не возьмешь такой капитал надо нарабатывать годами", говорит Руслан Жамилов.

Ещё сложнее выйти на рынок долгосрочного бизнес образования. Татьяна Суетова, директор бизнес школы "ЛИНК": "Эта деятельность требует лицензирования, необходимо выполнять ряд требований со стороны Роснадзора, например, иметь значительные по площади помещения, с девятью квадратными метрами в сегмент системного БО не войти, это точно".

Кроме того, здесь также важна сила бренда, популярность компании, в частности, её место в различных рейтингах без всего этого новичок не будет замечен на рынке. По словам директора консалтинового агентства DA partners Дениса Чурилова, его компании потребовалось около миллиона рублей только для того, чтобы представлять на местном рынке екатеринбургского игрока рынка долгосрочного БО, у которого уже есть свой штат преподавателей, качественный образовательный продукт и раскрученное имя.

Символичным для местного рынка эксперты назвали и сворачивание проекта школы бизнес тренеров. Как констатировал "ДК" директор Института психологии и педагогики развития Борис Хасан, попытка создать в Красноярске школу тренеров и игротехников оказалась преждевременной. "Проект был своего рода зондированием рынка, но дело не пошло, выяснилось, что он никому, по большому счету, не нужен. Большинством тренеров, пришедшим к нам, двигало не желание учиться они полагали, что достаточно проводить тренинг по списку упражнений. Они пришли лишь за уверенностью в себе. Кроме того, не нужны высококлассные тренеры и потребителю рынок закрывают простейшие тренинги личностного роста", сказал г-н Хасан.
Тренеры быстро отреагировали на кризис
Участники рынка БО отметили, что по прежнему в Красноярске высок спрос на тренинги по продажам. Руслан Жамилов: "Несмотря на прогнозируемый спад, тренинги продаж пользуются популярностью, с той разницей, что меняется предмет продаж от товаров массового потребления к товарам класса "люкс".
Аналитики практически единодушно отметили, что угасает интерес к командообразующим тренингам. Татьяна Суетова: "Год два назад была волна популярности этой темы, сейчас командообразование востребовано меньше. Потому что оно больше направлено на создание атмосферы в команде, а не на её результативность. Все весело проводили время, а результат где? На этот вопрос не все заказчики нашли ответ".

Участники рынка отметили, что в по-следние месяцы возник спрос на программы, предлагающие оперативное решение задач. Компании, занимающиеся бизнес образованием, спешат удовлетворить этот спрос. Владислав Шаталов, генеральный директор холдинга "Мир без границ": "Мне известно, что на рынке появилась программа "Управление конкуренцией в условиях кризиса". В обновленном перечне тем компаний есть и такие: "Антикризисное руководство", "Команда в условиях кризиса". )Однако Анна Толмачева полна скепсиса в отношении новоиспеченных образовательных продуктов, по её мнению, к таким программам надо относиться осторожно. "Программы берутся вести тренеры, которые никогда этими темами не занимались, а отработка, подготовка и апробирование программы требуют времени", говорит г-жа Толмачева.
Заказчики идут на имя
По словам участников рынка, в выборе провайдера бизнес образования заказчики сегодня руководствуются несколькими требованиями: наличие успешного опыта работы с другими предприятиями, возможность адаптировать свою систему обучения под конкретную сферу деятельности, не последнюю роль играет и личность самого бизнес тренера. "Клиента все больше интересует не методико теоретическая база, которой обладает тренер, а наличие у него практического опыта руководства бизнесом",- говорит Ефим Чеботарев.
По прежнему высок уровень доверия к приезжим тренерам, несмотря на то, что стоят они значительно дороже местных. Руслан Жамилов уточнил, что стоимость двухдневного корпоративного тренинга у новосибирских компаний составляет от 80 до 100 тыс. руб., у красноярских 50 70 тыс. руб.)При этом эксперты отметили, что российские тренеры "первой десятки" нечастые гости в Красноярске. Стоимость такого рода специалистов на порядок выше, осилить их местному рынку финансово чрезвычайно сложно. "Москвичам Красноярск не интересен после московских то цен& Мы привозили столичного тренера, затраты себя не оправдали", поделился опытом Руслан Жамилов.

Мнение
В Красноярске рынок бизнес-образования дикий
Борис Хасан, директор Института психологии и педагогики развития:
У нас рынок БО только формируется. На мой взгляд, в Красноярске нет серьезных компаний, которые держат рынок, со штатными тренерами, со специализациями. Часто даже в Москве, Питере, Екатеринбурге в тренинговых компаниях всего 2 3 тренера, и они мастера во всем, что-то вроде сельской малокомплектной школы. В свою очередь и уровень спроса примитивный, потому что хозяев крупного бизнеса в регионе мало. И бизнес, и образование, к сожалению, у нас центроориентированы. В регионе перспективы колоссальные, но пока у местного бизнеса не выросли потребности в образовании высокого уровня. Были случаи, когда люди получали образование, увеличивали свои возможности, ресурсную базу, потом приезжали на рабочее место и испытывали кризис. Им приходилось либо утилизировать свои знания, либо переходить в другие компании.
Образование за полдня
Эксперты говорят, что львиную долю рынка продолжает удерживать сегмент краткосрочного бизнес образования, причем как на открытом рынке, так и в секторе корпоративного БО. Руслан Жамилов уверен, что экономия времени становится определяющим фактором в выборе программы заказчиком. Вооружившись этой уверенностью, Руслан Жамилов со своей компанией "Бэст Бизнес Консалтинг+" вышел с предложением полудневных тренингов самых краткосрочных на текущий момент в городе. Однако аналитики уточняют, что краткосрочные программы используются для обучения армии линейных сотрудников и менеджеров среднего звена. Татьяна Суетова: "Среди топ-менеджмента стала явной тенденция перехода от коротких программ к системному образованию. От программ краткосрочных к долгосрочным, от программ уровня повышения квалификации к МВА".
При этом участники рынка отметили, что сейчас все программы, как краткосрочные, так и долгосрочные, становятся практико- и проблемоориентированными. Провайдеры БО затачивают их под решение конкретных задач, сокращая теоретическую часть. "Корректируются учебные материалы, если раньше примеры были западные, теперь появились российские. Вообще, студенты постоянно просят адаптировать программы под нашу действительность, на что я отвечаю: это нашу российскую действительность надо подтягивать под международные стандарты, а не наоборот", сказала г-жа Суетова.
Однако, по мнению Бориса Хасана, обращение к практике это скорее шаг назад, чем вперед. "Востребованность практикоориентированых программ показатель простоты задач, это имеет отношение скорее к уровню подготовки, чем к образованию. Нужно развивать мышление, а техники приложатся, была бы голова", считает г-н Хасан. Он уверен, что причина востребованности практикоориентированного образования в том, что у нас учится в основном наемный топ менеджмент, который по своему функционалу чаще всего решает задачи тактического, а не стратегического характера. "Стратегам нужны лекции, рассуждения, аналитика, а не упражнения", заключил Борис Хасан.
Топ-менеджмент инвестирует в себя самостоятельно
Провайдеры БО рассказали, что в числе основных заказчиков обучения в Красноярске торговые компании, промышленные предприятия, компании из сферы услуг, телекоммуникаций и рекламы. Назвать среднюю величину расходов на бизнес-образование эксперты отказались, по их словам, все зависит от масштаба компании. Представители малого бизнеса готовы потратить на БО примерно 30 50 тыс. руб. в год, среднего от 200 300 тыс. руб. до полумиллиона, бюджеты гигантов измеряются миллионами рублей.
По словам участников рынка, значительная часть образовательных бюджетов компаний расходуется на обучение менеджеров среднего звена. В линейных сотрудников компании инвестируют неохотно, ссылаясь на высокую текучку кадров в этом сегменте, топы же часто учатся самостоятельно.
Татьяна Суетова, изучая местный рынок БО, пришла к такому любопытному выводу: в сегменте долгосрочного образования у нас прирост рынка идет за счет частных клиентов. "По России тенденция такова спрос перемещается от розничного заказчика к корпоративному. В Красноярске наоборот. Если раньше мы работали в основном с корпоративными клиентами, то теперь все чаще с индивидуальными заказчиками, которые сами платят за свое образование", рассказала г-жа Суетова. Она привела такие цифры: 52% её слушателей сами платят за свое обучение и только 26% студентов компании полностью оплачивают обучение. Татьяна Суетова связывает это с тем, что поменялись цели получения бизнес образования.

Топ-менеджмент учится прежде всего для себя, для личностного роста, для капитализации своего имени и только потом для развития компании. В "Линке" подметили и такую интересную деталь растет число женщин топов, получающих долгосрочное бизнес образование. Если раньше до 80% студентов были мужчины, то в этом году мужчин и женщин примерно поровну.
Марина Киянова: "Дураков не жалко"
В текущей экономической ситуации единства мнений в оценке будущего рынка среди его участников нет. Руслан Жамилов считает, что роста ждать в ближайший год не стоит. "Думаю, в 2009 г. показатели останутся на уровне этого года", сказал г-н Жамилов. Иначе оценивает ситуацию Людмила Макшанова: "Ещё месяц назад я бы сказала, что рынок БО динамично растущий, сейчас в связи с мировым финансовым кризисом доминирует ощущение растерянности, прирост будет, но его темп изменится".
По мнению Ефима Чеботарева, кризисная ситуация сохранится как минимум до конца 1 квартала 2009 года. "Кризис не пойдет на руку обучению, скорее, он даст рост рынку консалтинга, в Москве уже наблюдается такая тенденция", сказал г н Чеботарев. А вот Анна Толмачева полагает, что финансовый кризис может увеличить спрос на бизнес образование: "Сейчас компании будут думать о том, что надо по другому организовывать свою деятельность, обучать персонал и управленцев, поэтому кризис может подтолкнуть к развитию компании, занимающиеся бизнес образованием".

Ведущий бизнес тренер УКО "Люди Дела" Марина Киянова считает, что сейчас наступило время, когда нельзя экономить на образовании, когда можно потратить тысячу долларов на тренера, а потом получить миллион прибыли. "А для тех, кто этого не понимает, есть пятый закон Кияновой: "Дураков не жалко", сказала г-жа Киянова, входящая в пятерку лучших тренеров за Уралом.
У самих тренеров же, по мнению Марины Кияновой, сейчас два пути: заниматься одной темой и становиться самым лучшим в ней. Второй путь быть универсалами, наращивать пакет предложений. "Я выбрала второй путь, работаю с компаниями, которые постоянно заказывают новые темы", сказала г-жа Киянова.
Борис Хасан видит свое будущее на рынке БО в специализации:"Мы сейчас сконцентрируемся на своей ключевой компетенции конфликт менеджменте и станем готовить узких специалистов. Это будет эксклюзивный продукт".

Анна Богинская

[Инна Иголкина]

Мне кажется, что сейчас, в период кризиса, особенно тяжело будет тем тренерам, которые только начинают. Ко мне уже несколько таких обратилось с наивным вопросом: "Как ты думаешь, какую тему мне бы стоило взять???"

Думаю, что тем, кто пока "не в теме" - лучше на тренинговый рынок и не выходить.

Сейчас произойдет процесс естественного отбора. Слабые просто уйдут с рынка.

[Александр Вакуров]

Инна, спасибо. Осталось определиться, кого мы считаем (называем, будем считать) слабыми.

Что считать слабостью. Что по нашему мнению определяет силу и слабость тренера.

[Александр Вакуров]

Я бы открыл новую тему и с удовольствием обсудил эти вопросы. Интересует твое личное мнение, Инна.

[Svetlana]

Осталось определиться, кого мы считаем (называем, будем считать) слабыми.

Что считать слабостью. Что по нашему мнению определяет силу и слабость тренера.

Предполагаю, что критериями "силы" станут профессионализм, качество и талант.
Причем это "сито" будет отсеивать не только начинающих, но и многоопытных.
Но оно же будет давать шанс - не только многоопытным, но и начинающим.

[Светлана Л.]

Осталось определиться, кого мы считаем (называем, будем считать) слабыми.

Что считать слабостью. Что по нашему мнению определяет силу и слабость тренера.

Предполагаю, что критериями "силы" станут профессионализм, качество и талант.
Причем это "сито" будет отсеивать не только начинающих, но и многоопытных.
Но оно же будет давать шанс - не только многоопытным, но и начинающим.

А судьи кто будут?
Рынок?

[Андрей Осипов]

Инна, спасибо. Осталось определиться, кого мы считаем (называем, будем считать) слабыми.

Что считать слабостью. Что по нашему мнению определяет силу и слабость тренера.

В этом и будущих кризисах - будут вымирать "сильные и умные".
Как раньше - вымирали "мощные динозавры"..

Но не сразу, не сразу.
А медленно, печально и серьезно... По взрослому... Эволюция.

[Svetlana]

Осталось определиться, кого мы считаем (называем, будем считать) слабыми.

Что считать слабостью. Что по нашему мнению определяет силу и слабость тренера.

Предполагаю, что критериями "силы" станут профессионализм, качество и талант.
Причем это "сито" будет отсеивать не только начинающих, но и многоопытных.
Но оно же будет давать шанс - не только многоопытным, но и начинающим.

А судьи кто будут?
Рынок?

Естественный отбор .

[Svetlana]

В этом и будущих кризисах - будут вымирать "сильные и умные".
Как раньше - вымирали "мощные динозавры"..

Хотите сказать, что динозавры были самые умные?

[Андрей Осипов]

Хотите сказать, что динозавры были самые умные?

Нет.

[Svetlana]

Хотите сказать, что динозавры были самые умные?

Нет.

Тогда, прошу прощения, связь между первым и вторым мне не понятна.

В этом и будущих кризисах - будут вымирать "сильные и умные".
Как раньше - вымирали "мощные динозавры"..

Могли бы ее пояснить? Желательно - на примерах, более близких к современности.

[Svetlana]

Пока длится пауза, приведу пример другой "эволюции" - более близкой, более скоростной и более поддающейся анализу, в отличие от гипотезы о вымирании динозавров. Технический прогресс. Кто, к примеру, знает, как выглядели первые ЭВМ, тот практически видел динозавров. Сегодня компьютер способен уместиться в кармане. При этом сравнения по параметрам "интеллекта" явно не в пользу "динозавров".

Спросите, причем здесь компьютеры, когда речь об эволюции (прогрессе, деградации - нужное подчеркнуть ) человеческого сознания и о кризисе, как катализаторе этого процесса? Очень просто: технический прогресс - это прогресс творений человеческого интеллекта, следовательно, и человеческого сознания.

Возвращаясь к теме продвижения другого продукта человеческого сознания - тренингов - стоит, видимо, повнимательнее присмотреться к этой тенденции (в сторону меньшей громоздкости, большего усложнения и большего быстродействия). Независимо от того, какими механизмами эта тенденция будет на сей раз реализовываться - механизмами естественного отбора или механизмами рынка - жизнеспособность этого "вида" все меньше будет зависеть от веса "понтов", регалий, амбиций и пр. И все больше - от профессионализма, качества и таланта.

К вопросу "а судьи кто?". В истории с динозаврами - скорее всего, мать-природа. В истории с тренингами - видимо, уже сам человек, потребитель (извиняюсь за коммерческий термин ).

[Александр Вакуров]

Так, друзья, похоже мы опять скатились от ясности к так полезному для развития хаосу.

Итак.

У нас есть пока две темы для исследования/обсуждения.

Первая - выживаемость. Кто выживет, кто СКОРЕЕ ВСЕГО выживет, кто СКОРЕЕ выживет.

Вторая (та, что интересна мне) - что считать силой и слабостью тренера.

Темы немного различаются, насколько я понимаю.


Для меня тема выживаемости проста.

Тот, кто легче всего оседлает ПОТОКИ текущей реальности - тот и выживет.

Напомню, что реальность разделяется на две части - внешня и внутренняя. Значит, областей, в которых функционируют ПОТОКИ две - ВНЕШНЯЯ и ВНУТРЕННЯЯ. То есть, во внешнем мире, и - внутри тренера.

[Александр Вакуров]

Причём, для меня приоритет внутренней реальности очевиден. То есть, должо быть соответствие в первую очередь твоим внутренним потокам, твоему внутреннему естеству, интересам, склонностям. Требования рынка - ПОТОМ.

[Александр Вакуров]

Значит, во первых - соответствие своему внутреннему ритму, склонностям, предназначению.

Во вторых - соответствие потокам и движениям во внешней реальности. То, каков ты наилучший есть - должно совпасть с нуждами внешней реальности. Причём, она ведь может сейчас даже и не знать, что ей на самом деле нужно. Вот так. А ты - можешь знать ЗА НЕЁ, если великолепно ориентируешься в своих внутренних потоках.

[Александр Вакуров]

Коммерческое предложение консалтинговых услуг: успех или провал?

Доклад на 11-й Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров
Автор: Макатрова Надежда Сергеевна,
Директор Консалтинговой компании «Конкретика» (г. Москва)
Сайт: http://www.womania.ru

«Пришлите Ваше коммерческое предложение, и мы его рассмотрим». Обычно этой фразой заканчивается разговор потенциального Клиента с менеджером по продаже в тренингово-консалтинговой компании. При этом обе стороны понимают, что данная фраза – дежурная отговорка для избавления от настойчивого продавца. Статистика показывает, что иногда письмо с предложением все же приводит к сделке, но происходит это полу-случайным образом…

В каких случаях это происходит и почему? Ответу на этот вопрос и посвящен данный Доклад.


Про откаты и родственные связи
К сожалению, такие явления как откат, заказы «по старой дружбе» и принцип «свои люди – сочтемся» действительно имеют место. Но рынок все же оставляет возможность и для «чистых» продаж консалтинговых услуг.

И вот почему:

- Все чаще Клиент хочет получить реальный результат, а не просто «освоить бюджет». Это касается не только бизнес-среды, но и государственных компаний и органов власти. Поэтому даже в тех структурах, где принято «отдавать заказ своим», сегодня склонны сотрудничать сразу с двумя или тремя Исполнителями в рамках одного заказа – просто для подстраховки. При этом один Исполнитель получает заказ, «потому что так положено», а другой – «потому что нужен результат».

- Если говорить о корпоративном секторе, то уровень квалификации сотрудников Клиента зачастую превышает уровень квалификации специалистов консалтинговых компаний. Это заметно, например, по профессиональным конференциям, на которых Доклад иного HR-директора или директора по продажам на порядок содержательнее, чем Доклад специалиста из тренинговой или консалтинговой компании. Поэтому такие «продвинутые» Клиенты предпочитают составить максимально детальное техническое задание, тщательно прописать методику работы, схему сотрудничества и контрольные точки, а затем нанять скромную консалтинговую компанию, которая за умеренные деньги и без лишних капризов, но под чутким руководством Клиента выполнит всю необходимую работу.

- На любом рынке, и консалтинг здесь не исключение, не хватает компаний, готовых выполнить требуемый объём работы на достойном уровне и за разумные деньги.



Напрашивается вполне очевидный вывод: необходимыми условиями получения заказов на крупные проекты для рядовой консалтинговой компании являются умение и готовность обеспечить:

- качество,
- сроки
- и приемлемую цену.

«Так это же банальность! – скажет иной бизнес-консультант. – Лучшее качество по низкой цене… Но вот почему не покупают то?»

Ответ: проверить качество предлагаемых услуг значительно сложнее, чем качество товара, поэтому при их продаже так важен «кредит доверия» - получаемый, в том числе, с помощью грамотного коммерческого предложения. Не секрет, что по коммерческому предложению можно оценить профессионализм компании. И именно оно поможет толковой компании стать исполнителем заказа, пусть даже одним из нескольких, если, уж, позиция генерального подрядчика кем-то безнадежно занята.
Как написать, чтобы прочитали?
Признаем: эффективность коммерческого предложения консалтинговых услуг (особенно – новых и сложных), отправляемого так называемому «холодному Клиенту», стремится к нулю… Почему это так – см., например, здесь [1]. Шансы на прочтение возрастают, если письму предшествует телефонный разговор, чья-либо рекомендация или, например, знакомство на деловом мероприятии с обменом визитками.

Поэтому далее мы будем рассматривать случай, когда коммерческое предложение направляется в ответ на запрос или по предварительной договоренности, а в качестве сложной консалтинговой услуги возьмем т.н. «брендинг территорий». Услуга эта – пока - довольно экзотична, но именно такой яркий пример позволит нам хорошо проиллюстрировать общие принципы написания предложений.

Подобные предложения обычно адресуются руководителям администраций российских городов и регионов, а также руководителям структур, близких к администрациям и ответственным за продвижение регионов.
Как правило, любое коммерческое предложение включает в себя следующие разделы:
Вводную часть

Описание услуги (суть предложения)

Ценовые условия

Информацию об авторе предложения (компании-поставщике)

Заключение
Мы не будем рассматривать стилистику письма, правила построения фраз и их последовательность, т.к. этой теме посвящены отдельные статьи и книги (например, [2], [6]), а поговорим о содержательной части: о некоторых ошибках и удачных приемах, встречающихся в коммерческих предложениях.
Ошибки во вступлении
Очевидно, что задачи вступления – побудить уважаемого Читателя внимательно изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, задать настроение. Хороший способ включения внимания адресата - обратиться к его стереотипам [1] как в отношении его работы, так и в отношении получаемых им коммерческих предложений. Другими словами, желательно в самом начале письма проговорить характерные мысли и чувства адресата, возникающие у него в связи с данным предметом обсуждения, развеять возможные опасения и беспокойства.

Однако если проанализировать ряд коммерческих предложений по брендингу территорий от разных компаний, то можно заметить несколько характерных ошибок.

Ошибка 1. Самовосхваление отправителя

Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и пр.

СОВЕТ. Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение – мы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.

Ошибка 2. Чрезмерное восхваление адресата

Комплименты – это хорошо, но комплименты в стиле: «Область N – это сердце России, центр духовности и культуры, именно поэтому мы решили направить Вам свое предложение …» воспринимаются как дежурная лесть – желательно избегать общих слов и шаблонных фраз

СОВЕТ. Комплименты должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя региона на форуме и т.п.

Ошибка 3. Критика адресата

В противовес ошибке 2 некоторые консультанты стремятся зацепить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального Клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания весьма полезны, но важно знать меру, чтобы не получить реакцию в стиле: «Сам дурак!».

СОВЕТ. Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.

Ошибка 4. Банальный рассказ Клиенту о нем самом

Давнее наблюдение Дейла Карнеги о том, что люди больше всего любят говорить о самих себе, некоторые бизнес-консультанты воспринимают слишком, уж, буквально: они вставляют в начало своего предложения краткую справку о Клиенте. Например: «Область N расположена в центральной части России, на севере граничит с областями L и М, …, население Х тыс. человек, богата такими природными ресурсами как…» У Клиента это зачастую вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, что я знаю уж никак не хуже отправителя?»

СОВЕТ. Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для самого Клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта.

Ошибка 5. Игра терминов

Эта ошибка особенно характерна для коммерческих предложений, посвященных новым и непонятным услугам. В случае с брендингом территорий, коммерческое предложение нередко представляет собой поиск ответа на вопрос «Что такое бренд?» и «Зачем региону нужен бренд?» При этом сочинители предложения могут даже привести определения разных авторов и провести их сравнительный анализ. Из-за чего у адресата возникает мысль: «Опять умничают, сплошная вода и теория, и никакой конкретики!»

СОВЕТ. Если предлагаемая услуга может трактоваться неоднозначно, то имеет смысл кратко пояснить, что имеется в виду. Но делать это надо не в многоумных терминах, а в понятных для Клиента результатах его (Клиента) деятельности. Например, так: «Разработка бренда и имиджевой стратегии позволит: привлечь в регион инвесторов для реализации проектов в сфере X и Y, увеличить поток туристов, интересующихся N и M, изменить мнение федеральных властей о работе губернатора и ситуации в регионе» и т.п. Только не нужно обещать того, что не удастся сделать.

Ошибка 6. Экскурс в историю…

Иногда попадаются и такие коммерческие предложения, в которых авторы, не жалея слов и времени, знакомят потенциального Клиента не только с историей брендинга, но и с историческим имиджем России, предпосылками формирования мнения иностранцев о стране или конкретном регионе.

СОВЕТ. Отдельные краткие примеры из истории могут быть полезны, если они оживляют текст или иллюстрируют какой-то тезис. Но коммерческое предложение не должно напоминать конспект лекций по истории…

Ошибка 7. «Страшилки»

Некоторые компании стремятся преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугают потенциальных Клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия... Для этого используются фразы типа: «стоит на пороге кризиса»; «от этого зависит, сможет ли регион выйти в число лидеров, или его ожидает стагнация»; «влияние такого решения на судьбу региона трудно переоценить» и т.п.

СОВЕТ. Безусловно, рассказать о влиянии услуги на деятельность потенциального Клиента бывает полезно. Но, во-первых, Клиент, как правило, сам в состоянии оценить остроту ситуации, а во-вторых, использование шаблонных фраз о глобальных проблемах ассоциируется с «лохотроном» да и просто вызывает ответный негатив... Поэтому предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.

В качестве дополнительных зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать:

- Фрагмент предыдущей беседы с уважаемым адресатом, с одной стороны, напоминающий и поясняющий причину обращения, а с другой – демонстрирующий внимание консультанта к словам потенциального Клиента. Например: «В нашем телефонном разговоре Вы упомянули, что …»; «Мне запомнилась Ваша идея о …» и т.п. Хорошо работает ссылка на статью или презентацию, подготовленную адресатом, или на интервью, которые, если повезет, можно отыскать на сайте компании-Клиента или в СМИ.

- Фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к Клиенту. Применительно к брендингу, это может быть цитата из выступления крупной политической фигуры с оценкой инвестиционной привлекательности разных российских регионов или рассмотрение в Думе какого-то законопроекта.

- Любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента. Желательно, чтобы данная статистика была не из официальных отчетов (она и так известна Клиенту), а из жизни, т.е. иллюстрировала пусть и субъективный, но один из реальных взглядов на проблему. Например, это могут быть результаты голосований в Интернете о том, где в России хорошо или плохо отдыхать и почему, это может быть статистика упоминаний региона на том или ином тематическом Интернет-ресурсе и характер этих упоминаний и пр.

- Фрагменты исследования по обсуждаемой теме (необязательно своего, но с корректной ссылкой). Любопытство вызывают экспертные оценки деятельности потенциального Клиента, а также деятельности конкурентов, цитаты жителей региона, например, о работе властей или перспективах трудоустройства и пр.

- Комментарий к тому, что уже сделано Клиентом, особенно в сравнении с конкурентами. Здесь, однако, следует избегать Ошибок 2 и 3, описанных выше.

Перечисленные зацепки дают возможность показать потенциальному Клиенту собственную предварительную работу: данный Клиент настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение. Если представленная информация оказалась действительно любопытной для адресата, то в голове у Клиента срабатывает принцип 1001 ночи: «Интересно, а что еще они могут мне рассказать?»
Представление услуги
Ошибка 8. Слишком масштабная услуга!

В некоторых коммерческих предложениях можно увидеть одну, но большую услугу, которая продается как комплексный проект. При этом указана цена за весь проект, и непонятно: из чего он состоит, и что в итоге получит Клиент? Пример такой непонятной услуги: «Создание института воспроизводства целостного привлекательного образа региона».

СОВЕТ. Если услуга действительно представляет собой комплекс мероприятий, то желательно раздробить ее на этапы, указав для каждого этапа его задачи, суть работы, получаемые результаты и стоимость.

Ошибка 9. Определение неизвестного-1 через неизвестное-2

Другая крайность в описании сложных комплексных услуг: раздробить их на составные части, которые по-прежнему непонятны потенциальному Клиенту либо могут трактоваться двояко.

Например: «Стратегия брендинга включает в себя: верификацию целостности бренда и синергии подсистем, разработку репутационной платформы, архитектуры бренда, матрицы коммуникаций, корпоративных клише, <…>. Результат: разработка идентичности бренда».

Да, существуют устойчивые термины и выражения. Да, в книгах по брендингу можно отыскать расшифровки всех приведенных определений. Но: будет ли Клиент тратить время на поиск перевода? Желание Клиентов платить за умные слова постепенно сходит на нет, а вот отношение к «бла-бла-бла-консультантам» - хуже некуда.

СОВЕТ. Объяснять суть новых или сложных консалтинговых услуг нужно через знакомые и понятные Клиенту: операции, функции, действия и результаты. Клиенту будет легче на душе, если вместо «коммуникационных матриц и клише» он получит готовые речевые модули для сотрудников администрации для бесед с потенциальными инвесторами и для работы на выставках, ключевые фразы, выражения и сравнения для использования в публичных выступлениях и интервью, базовые тезисы для рекламных материалов, а также тематический медиа-план для СМИ и т.д.

Ошибка 10. Отсутствие сегментирования

Очень немногие консалтинговые компании дифференцируют свои коммерческие предложения для разных сегментов Клиентов. Причем дело не только в том, что нужны разные аргументы для убеждения, но и в том, что нужна другая услуга. Брендинг для области или края с населением несколько миллионов жителей отличается от брендинга города или района численностью 120 тыс. человек. Да, можно использовать тот же термин – бренд – но перечень решаемых задач будет совершенно иным!

И дело не только в размерах. Есть еще обеспеченность ресурсами, первоначальная репутация, значимость территории на общероссийском уровне, отраслевая специализация и др. Коммерческое предложение с широким охватом нередко приводит к реакции: «К нам это не относится».

СОВЕТ. Услуги нужно сегментировать, особенно если они комплексные и сложные. Это не только облегчает восприятие и помогает Клиенту «узнать себя», но и показывает, что консультанты в теме и понимают разницу. Например, из комплексной услуги по брендингу территории можно выделить услугу по разработке имиджевой стратегии для городов, празднующих значимые юбилеи. И сразу становится понятно, что именно, кому и почему следует предлагать.

Ошибка 11. Неубедительные аргументы

В качестве аргументов в пользу приобретения консалтинговых услуг часто приводятся примеры успешных компаний, которые данными услугами уже воспользовались. Однако не всегда подбираемые примеры адекватны. Например, в коммерческих предложениях по маркетингу территорий упоминаются города или страны, значительно отличающиеся от конкретного Клиента и по условиям, и по возможностям, и по масштабу. Это ошибка также связана с отсутствием сегментирования. Другой пример: рассуждения на тему, во сколько раз возрастет стоимость бренда территории после разработки брендинговой стратегии. Помимо сомнительных методик расчета совершенно неочевидно, какую же ощутимую пользу получит регион, если стоимость его бренда возрастет во столько раз, во сколько обещают консультанты.

СОВЕТ. Аргументы должны быть понятны потенциальному Клиенту на уровне здравого смысла, а не превращаться для него в очередную загадку. При выборе примеров и иллюстраций желательно воспользоваться теми же сравнениями, которыми пользуется сам потенциальный Клиент. Узнать об этом можно из его публикаций, выступлений и бесед. Надо лишь быть внимательными к его словам.

Ошибка 12. Нет описания порядка работы

Не во всех коммерческих предложениях можно увидеть подробно описанную схему сотрудничества, т.е. что именно будут делать консультанты на каждом этапе, где будут контрольные точки, что будет промежуточным результатом работы. Некоторые бизнес-консультанты полагают, что эта информация в коммерческом предложении лишняя, т.к. она чрезмерно удлиняет текст. Но для Клиента подробно расписанный план работ – это подтверждение квалификации Исполнителя, возможность прикинуть, как распределить работы среди своих Сотрудников. Клиент рассуждает так: «Если консультант может описать порядок работ, то, по крайней мере, он представляет, что именно и как нужно делать. А это уже хорошо».

СОВЕТ. Чтобы не перегружать текст, порядок работ можно вынести в приложение, а для облегчения восприятия использовать таблицы, схемы со стрелочками или график в MS Project.

Ошибка 13. Отсутствие процедуры взаимодействия

Не всегда консультанты включают в коммерческое предложение информацию о том, что потребуется для работы со стороны Клиента. Речь идет о рабочих встречах, совещаниях, предоставлении первичной информации для анализа и пр. В итоге Клиент бывает неприятно удивлен, когда впоследствии с него что-то требуют. Затрагивание таких моментов в коммерческом предложении говорит об опыте консалтинговой компании.

СОВЕТ. Процедуру взаимодействия и назначение ответственных за решение задач целесообразно вынести в приложение.
Ценовые условия
Что касается ценовых условий, то здесь есть главное правило: цена должна быть понятна потенциальному Клиенту, в т.ч. должен быть понятен принцип ее формирования [4].

Ошибка 14. «Не входит в стоимость»

Некоторые консалтинговые компании указывают в своих коммерческих предложениях базовые расценки, а в примечаниях добавляют еще один перечень услуг с пометкой «в стоимость не входит». А во что обойдется то, что не входит в стоимость, неизвестно...

Если говорить о брендинге, то, как правило, в таком дополнительном перечне присутствуют: командировочные расходы, оплата маркетинговых или социологических исследований (подчас весьма дорогостоящих), проведение фото- и видеосессий, разработка дополнительных вариантов дизайна, обучение специалистов Клиента, налоги и др. В результате у Клиента складывается ощущение, что его пытаются обмануть, и в результате он заплатит намного больше.

СОВЕТ. Да, не всегда можно точно рассчитать трудозатраты на проект и определить конечную стоимость работ. Но для таких случаев подходят интервалы расценок «от и до», затраты на чел./час работы консультанта или за единицу результата (дизайн-концепция логотипа, макет листовки и т.п.), а также перечень факторов, влияющих на цену в сторону ее повышения и понижения. Подойдут и ориентировочные расценки по аналогичным проектам.
Информация об авторах предложения
Мы уже упоминали, что справочная информация о компании-исполнителе нужна. Но желательно не расписывать собственные заслуги на 2-3 листах, а кратко отметить те достижения и особенности компании, которые имеют значение применительно к данному заказу и данному Клиенту.

В частности:
опыт работы на аналогичных проектах,

собственные методики,

статьи и книги на данную тему,

ссылки на Интернет-ресурсы

участие в специализированных мероприятиях в качестве Докладчика, а также самостоятельная организация таких мероприятий,

благодарственные письма и отзывы Клиентов,

ведение собственной базы данных лучших практик и т.п.
Некоторые компании включают в коммерческие предложения резюме и фотографии ведущих специалистов. Если эти специалисты действительно будут работать на данном проекте, резюме и фото уместны. Если же нет, то лучше не дразнить Клиента.
Заключительная часть
В соответствии с известной цепочкой действий Клиента, описываемой аббревиатурой AIDA, завершение письма должно быть таким, чтобы побудить Клиента к действию: позвонить, написать, принять участие в круглом столе, совещании, презентации и т.п. Желательно также оставить за собой возможность сделать уточняющий звонок потенциальному Клиенту.

Ошибка 15. Неверно указанные реквизиты

Приходится признать, что нередко в спешке допускаются ошибки в контактных данных: номерах телефона, адресе электронной почты или почтовом индексе. Либо отсутствуют полные ФИО отправителя, к которому можно обратиться с вопросом.

СОВЕТ. Вычитывая коммерческое предложение на наличие ошибок, минимум 3 раза проверьте правильность контактных данных, т.к. глаз их привычно пропускает. Предупредить ошибки помогает шаблон колонтитулов с адресами и телефонами. Тем не менее, в конце письма блок с контактной информацией желательно продублировать.

Дополнение: лучше указывать 2 собственных e-mail на разных серверах, т.к. бывают сбои… И лучше узнать 2 e-mail потенциального Клиента и отправить сразу по 2-м. В теме письма лучше указать ФИО Клиента, название компании – чтобы письмо не было удалено среди десятков иных безадресных предложений…

СОВЕТ. Завершая письмо, не лишним будет еще раз поблагодарить адресата за знакомство и изучение коммерческого предложения.

Краткие выводы:
Составляя коммерческое предложение, желательно придерживаться следующих нехитрых правил:
Не врать, не переоценивать собственной значимости (опытный человек всегда это увидит) и значимости собственных услуг.


Быть максимально конкретным в описании: нужд и проблем Клиента и ожидаемых результатов, предлагаемых услуг, собственных отличий и преимуществ, ситуации на рынке, примеров из практики.


Писать так, как люди разговаривают, когда смотрят друг другу в глаза: избегать шаблонных фраз, абстракций, длинных и сложных предложений, «притянутых за уши» примеров.


Проявлять уважение к Клиенту – в том числе, облегчая ему понимание текста предложения...
Литература:
Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 8-е издание, 406 страниц.


Владимирова Г.В., Как написать коммерческое предложение?


Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 1: Как доказать качество?


Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 2: И время, и деньги.


Макатрова Н.С., Продаем услуги. Часть 3: «Верьте мне, люди!»


Пиз А., Пиз Б., Как писать так, чтобы было понятно всем (пер. с английского), М.: «Эксмо», 2007 г., 192 стр.


11-я Конференция бизнес-тренеров и консультантов

[Александр Вакуров]

Вот здесь можно продвигать свои тренинги