Новинки в «Моих статьях»
Иерархические системы в которые мы впаяны
Мои чувства как МОЯ ценность
Шесть этапов формирования моей картины мира
Свежие зарисовки
О пределах психотерапии
Роль стыда в твоей жизни
Пусть будет много песен разных!
Новинки в «Статьях других авторов»
Гештальт-терапия как практическая философия
Критерии выбора быть человеком
Великолепие внутри нас
Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества - Психотерапевт Александр Вакуров. Форум.
IPBIPB

Здравствуйте, гость ( Вход | Регистрация )

 
Ответить в эту темуОткрыть новую тему
> Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества, Статьи, технологии, обсуждения
Александр Вакуров
сообщение 17.11.2007, 19:15
Сообщение #1


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества

Методика позиционирования товара из 7 шагов

Цитата
Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».

Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.

Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.

Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.

Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.

Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.

Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.

Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 18.11.2007, 18:11
Сообщение #2


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Позиционирование товара, бренда, фирмы, компании, конкурентного преимущества

Оценка по поведению

Цитата
Источник: Ведомости

Дата публикации статьи - 26.07.2007

Елена Горелова

Покупатели хватают майонез с магазинных полок по инерции, но долго раздумывают над выбором йогурта или шоколада, выяснила исследовательская компания Nielsen. Ее сотрудники изучали, как люди покупают 30 категорий продуктов, чтобы помочь производителям сэкономить маркетинговый бюджет. Исследовательские компании составляют матрицы потребительского поведения, основанные не столько на социодемографических, сколько на психологических принципах, уже более 30 лет. Их активно используют производители и ритейлеры, работающие на рынках с высокой конкуренцией, рассказывает Руслан Яворский, директор департамента австрийской консалтинговой компании Retail Branding. Например, его компания выделяет четыре потребительские группы, различающиеся по мотивации: социальную, стремящуюся к безопасности, склонную к новаторству и — к доминированию. А российская компания GfK насчитывает шесть групп потребителей с разным поведением. Компания Nielsen, один из крупнейших исследователей потребительского рынка, в 2007 г. впервые изучила модели потребления применительно к разным категориям продуктов. Хотя исследование она проводила в США, его результаты можно применить и к российскому рынку, потому что потребительские привычки американцев и россиян схожи, уверяет Александр Письменный, гендиректор “Nielsen Россия”.

Привычный выбор

В результате исследования Nielsen определила четыре модели потребительского поведения. Оказалось, много покупок люди делают по инерционной модели. Например, в “режиме автопилота” покупатели берут с полок сыр, каши, кофе, маргарин или майонез. Они не готовы тратить энергию на выбор будничных продуктов, предпочитая действовать по привычке, объясняет Письменный. Поэтому “автопилотным” брендам стоит осторожно относиться к перепозиционированию и смене упаковки — потребители могут не узнать привычный продукт. Таким маркам, напротив, следует сохранять узнаваемые черты, советует Письменный. К примеру, Nescafe, занимающий около 70% российского рынка гранулированного кофе, уже более 10 лет радикально не меняется ни в упаковке, ни в коммуникациях, напоминает Рамаз Чантурия, гендиректор ассоциации “Росчайкофе”. Кстати, у кофе самые лояльные потребители. Как выяснила “Nielsen Россия”, перейти на новую марку кофе, если привычной не окажется в магазине, готовы только 36% москвичей, тогда как в других продуктовых категориях “изменить” отсутствующему бренду готовы 65-67%.

Время действовать

В активном режиме покупатель выбирает, например, йогурты, холодный чай, энергетические напитки или шоколад. Он прислушивается к “маркетинговому шуму”, поэтому производителям таких продуктов Nielsen рекомендует часто вводить новинки, использовать и традиционную рекламу, и вирусный маркетинг. Процент лояльных потребителей у энергетических напитков — всего около 20%, что ниже, чем в кашах или кофе. Все остальные легко переключаются на конкурирующие марки, поэтому важно постоянно привлекать их внимание, соглашается с исследователями Елена Герасимовская, вице-президент “Хэппилэнда”, производителя коктейлей. А вот акции с обещаниями скидок и подарков, столь любимые продавцами газировки, малоэффективны, поскольку при покупке этих товаров потребитель не стремится сэкономить, уверяют исследователи Nielsen.

На режим “поиск разнообразия” покупатель переключается при выборе печенья, жевательной резинки, замороженных полуфабрикатов или соуса. Он устает от одного вкуса и ищет на полках новинки, даже если там есть привычные марки, объясняет Письменный. По его мнению, основными инструментами продвижения таких продуктов становятся яркая и необычная упаковка и промоакции в местах продаж.

А вот мясные, рыбные или овощные консервы потребитель ищет в режиме “выгодной покупки”, педантично сравнивая цены и реагируя на скидки. Тратить большие деньги на упаковку и промоакции таких продуктов не имеет смысла, делают вывод исследователи.

Реальная жизнь

Опрошенные “Ведомостями” российские производители продуктов питания не смогли сказать, будут ли они использовать выводы Nielsen на практике. Такие данные могут служить лишь ориентиром при создании коммуникационной стратегии, говорит ведущий специалист по исследованиям компании Synovate Ирина Коновалова. Бренду следует учитывать национальные особенности потребления каждой продуктовой категории. К примеру, американец покупает алкоголь на праздник, а наш человек — чтобы снять стресс, говорит Коновалова. Кроме того, любая психологическая классификация условна, добавляет Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication.

________________________________________

ЦВЕТ ПРОДАЖИ

Австрийская Retail Branding рекомендует производителям каждой потребительской группе предлагать упаковку определенного цвета и учитывать цветовые пристрастия потребителей в рекламе. Например, доминантным потребителям нравится алый цвет, а тем, кто стремится к безопасному потреблению, — синий и коричневый, говорит Руслан Яворский.

Подробную информацию об услугах MOST Marketing в области построения стратегии компании Вы можете узнать по телефону 225-5259 или отправив запрос на электронный адрес amm@m-marketing.ru.


Эмоционирование бренда: стратегия влияния

Цитата
Источник: Практика рекламы

Дата публикации статьи – 23.07.2007

Эмоции человека и воздействие на них – излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснования самых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья является попыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека.

Человек есть существо рационально-эмоциональное. Иногда в причинах покупки превалирует рациональное, иногда иррациональное. Это зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы. Понятно, что при покупке цемента для фундамента, иррациональный аспект почти отсутствует. А при покупке ювелирных украшений уже рациональный аспект близок к нулю. Отсюда и основной акцент в строительстве бренда и в его продвижении. Но все же, иррациональный аспект присутствует практически всегда, пусть его роль иногда бывает не так велика, как при покупке предметов роскоши. В повседневном потреблении человек не руководствуется одними эмоциями, здесь более важен здравый смысл. Но и иррациональный аспект здесь имеет место быть. Поэтому, разбираться с эмоциями необходимо в любом случае.

Немного об эмоциях как таковых

Эмоции вообще – материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим что мы делаем нечто правильно, иногда они являются самоцелью и деятельность уже не окрашена эмоциями, а осуществляется ради достижения эмоций как таковых. Это эмоции-средства и эмоции-цели. Второй случай, когда эмоции являются самоценными – он наиболее уважаем рекламщиками. Ведь в этом случае, эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о покупке! Использовать эмоции-цели, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно ли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно, не перестает ей быть. Эмоции-цели - они очень сильны. Но что это за эмоции? Когда они возникают? Первый робкий поцелуй, первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке… Эти эмоции так ярки и так позитивны, что человек постоянно стремится их повторить, и как правило, тщетно. Но не суть. Эти эмоции есть реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз. Или очень редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. И очень сильно.

Тем не менее, яркость и запоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые являются ценностью для человека сами по себе, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример – бренд Tiffany, который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека – первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, помолвка и кольцо от Tiffany… Удается ли это? Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.

Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, они самоценны. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарок дарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный, дешевый или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти, подчас, самые глупые подарки – они помнятся всю жизнь. И бренд здесь совсем не важен. Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Но это нереально. Акцент восприятия смещен в другую сторону. Бренд – просто некий символ, и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни - другие, и возникают они не сами по себе.

В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль\зонтик\костюм\дачный насос – отлично. Настроение в плюсе, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае, понятия «хороший» и «плохой», являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует мне» или «не подходит, не соответствует мне». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и прочим. То есть мы опять приходим к тем самым личностный ценностям, о которых писали ранее не один раз, и которые включили в вектор бренда, как фундамент это ментальной конструкции.

Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что покупая данный продукт или посещая конкретное заведение он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ, как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствии с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.

Манипулирование и эмоционирование.

О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали не один раз. Но для того, чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усугубить процесс. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь мы должны действовать на рынке исходя из понимания потребителя, а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями. Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и поступать в соответствии с базовыми животными инстинктами. Тогда ему в самом деле все равно, чем питаться и где жить. Но потребление, особенно потребление брендов никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит. Если мы рассматриваем процесс потребления, тем более потребления брендов, то можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления он выбирает из ряда себе подобных по критерию соответствия его каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но все что угодно, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он может даже ни разу не бывать в этих местах прежде?

Можно выделить 3 основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

-личный опыт

-мнение окружающих

-коммуникация бренда

Личный опыт может сыграть роль, если он будет негативен. Плохое качество брендированного продукта, как мы уже сказали, нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный маркетинг), и чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, что есть является следствием самой идеи бренда. Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но они не являются его источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах, но никак не о том, престижно это, модно или позволяет проявить заботу. Эти ценностные представления он получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но рассмотренные по отдельности окружающие также есть лишь отдельные индивидуумы, получающие сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. Остается коммуникация бренда, как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками, в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Изначально, у человека нет никаких личностных ценностей. Этих представлений в отношении конкретных продуктов изначально не существовало в сознании потребителя. И эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства, потребитель часть считает что это не бренд плох, это с ним, с потребителем что-то не так. Однако, мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.

Но одно дело – отдать процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям. А совсем другое – активно формировать эту оценку. Для того и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Не зависимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознанием. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому, можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе – просто необходимо.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам:

• эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и есть лишь реакция на действие человека.

• эмоциональный фон потребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека

• система ценностных оценок формируется извне.

• ценностное восприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.

Вот мы и пришли к понимания того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено. Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать и различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Все возможные мнения, не реальные естественно, а те, которые должны быть сформулированы, обозначаются в соответствии с данной схемой, и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И уровне иррациональном – ценностных оценок и эмоций-средств. Принципы воздействия на этот уровень и определяет в целом эмоционирование бренда.

Эмоционирование и бренд

Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить эти мнения нужно все, дабы менять рекламное сообщение без утраты эмоциональной составляющей его продающей идеи. И доносить эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл этого ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Это манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще, не самое гуманистичное занятие. Рост конкуренции требует и соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же, сравнить его, по сути, не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.

Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться их ценности в разрезе определенной ситуации потребления. Согласитесь, это достаточно необычно, если ресторан обещает человеку оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных» а он обнаруживает интерьер в духе садо-мазо. Для какой-то аудитории, это может и послужит поводом проникнуться, но все же, чтобы потянулись люди нужно быть проще. Чтобы, если человек уж захотел устроить праздничный ужин, отделать квартиру в стиле High-tech, или просто выпить пива с друзьями, то бренды были бы именно такого стиля, качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю социальной группы. Это уровень рациональных свойств продукта, через позиционирование отражающее ту личностную ценность, которая в принципе лежит в основе, в векторе бренда. А эмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностных оценок, бренд занял почетное место и возможно даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Как это сделали несколько брендов, которые известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и прочие. Эти бренды считаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет, скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значит являются личностными ценностями сами по себе. -

Аналогичная ситуация и на всех прочих брендированных рынках, где есть сильные бренды и которые потребитель использует в качестве характеристик личности, свойств человека или уровня его дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И это должны быть не абы-какие представления, высосанные из пальца, а понятия, определяющие выбор потребителя. То есть, определенные его личностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон появится как следствие. Если покупка соответствует ценностным представлениям – отчего же не порадоваться? По сути, мы говорим не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность –это лишь часть. Для этого мы могли бы ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя. Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользования продуктом. Но задача эмоционирования состоит и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не смог бы сделать шаг назад.

Социальная норма, сформулированная в рекламе через озвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизнь потребитель, не позволит ему это сделать. Все таки, жить вне общества значит быть маргиналом. А это – не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, для кого как. Но в любом случае, это слишком маленькие целевые группы, чтобы ими интересовались крупные игроки. Да и для них можно найти свои способы влияния, если это потребуется.

Очень много продуктов, особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм, косметология, фитнес и прочие, выбираются исходя из степени престижности. То есть исходя из соображения «соответствует ли той социальной группе, к которой я себя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, и возможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.

Эмоционирование представляет из себя набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, я что-то упускаю», «Он не обладает брендом Х – он не один из нас», «Теперь у меня есть Y и я в полном порядке». Фразы могут показаться слишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления не обязательно должны осуществляться прямым текстом. Они могут быть поданы в более завуалированной форме. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себе отчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован откровенными заявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И все нюансы мнений, которые могут быть сформулированы коммуникацией бренда – должны быть прописаны. Иначе – как еще сказать потребителю, что этот бренд для него? А облечение этих фраз в красивую обертку – уже задача специалистов в области рекламного креатива.

Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах, каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин, к примеру, покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Мы и даем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональных аргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того, почему ему вдруг «нравится» определенный продукт или бренд. Но в реальности выбор очень часто осуществляется по другим принципам. И на этот выбор можно влиять. Особенно если учесть, что продуктов, которые покупаются по 100% рациональным причинам, просто не существует. Для того мы и создали это понятие – эмоционирование.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

Подробную информацию об услугах MOST Marketing в области построения стратегии компании Вы можете узнать по телефону 225-5259 или отправив запрос на электронный адрес amm@m-marketing.ru.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 25.4.2008, 20:10
Сообщение #3


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

--------------------------------------------------------------------------------

Цитата
25 Марта 2006



Раскрутка нового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода брэнда на рынок.

Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового брэнда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на рынок только с помощью пиара.

Председатель и Президент

Эл Райс – председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания брэнда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение брэнда".

Запуск нового брэнда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный брэнд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий брэнд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего брэнда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг – McDonald’s. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брэндом на рынке.

Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал брэнда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.

В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка – PlayStation от Sony.

Еще до начала самой рекламной кампании 75 процентов целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брэндом номер два после PlayStation.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)

К счастью, постепенная раскрутка брэнда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет – и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с "большого взрыва" и часто – с "пулеметного огня" телевизионных роликов.

А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре" рекламы.

Шаг 4: Привлечение союзников

Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?

Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.

Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага – мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?". Очевидный враг – рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агенства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.

И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.

В ответ мы получили массу откликов типа "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т.д.

Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.

В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины – время и деньги. Если вы запускаете брэнд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.

Шаг 5. Раскрутка от малого к большому

Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого, например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше – до уровня деловой прессы. В конечном счете, вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего брэнда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.

По мере того как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш брэнд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания чаще всего начинается с телевидения. Идея, опять же, заключается в том, чтобы устроить "большой взрыв", за которым будет следовать более скромная "напоминающая" реклама.

Шаг 6. Усовершенствование продукта

Обратная связь – важный элемент раскрутки брэнда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.

В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.

Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК – Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: ""Ньютон” цифровой. “Ньютон” персональный. “Ньютон” волшебный. "Ньютон” прост, как лист бумаги. "Ньютон” разумный. "Ньютон” изучает и понимает вас. "Ньютон” – это новость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из “I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось “Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").

Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics” ("Мой норвежец 15 критиков") — именно так Newton распознал написанное предложение.

Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый брэнд по-скромному – попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.

Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.

Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.

Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю

Запуская новый брэнд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью брэнда.

Но на какой из них сфокусироваться?

Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и брэнд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определенно не хватает объективности.

Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно, но и, вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.

В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т.д.

В конечном счете Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.

Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.

Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Но только если вы имеете на это серьезные основания.

В рекламе наоборот. Как только кампания запущена, она "высечена в камне". Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании трудно, дорого и создает плохой имидж.

Шаг 8. Плавный старт

Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового брэнда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.

Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.

Да, плавный старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное – выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке — непобедимая комбинация.

В рекламе наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая реклама появляется, когда продукт поступает в продажу.

Начало большинства рекламных кампаний – это "время Ч", момент "высадки продукта на берег". Под прикрытием рекламы с воздуха и при наземной поддержке промо-акций.

Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.

Но лучше поздно, чем плохо.



Источник: @Astera

Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 18.5.2008, 0:25
Сообщение #4


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



nlpfestival.ru Мифодизайн


Цитата
Публикации по рекламе основываются на экспериментальных психологических разработках 50-60х годов, более новые сведения являются коммерчески секретными исследованиями.
Технологии мифодизайна ориентированы прежде всего не на производителя или конкретного покупателя, как все ранее разработанные, а прежде всего на общество и среду и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.
Объектом воздействия мифодизайна является массовое сознание человека (как категория коллективного сознания по Юнгу). (в качестве примера этой иной категории сознания можно вспомнить, что в стае саранча теряет инстинкт самосохранения и готова своими телами тушить огонь и т.д.)
Одной из форм массового сознания являются мифы, сказки, предания, которые заключают в себе сценарии реагирования на различные перипетии судьбы. Изначально передача опыта и знаний в культуре всего человечества шла через сказки, предания, мифы, когда слушатель отождествлял себя с героем рассказа и для себя его опыт реагирования на действительность. Благодаря мифам происходит осознание действительности того мира, который открывается в культуре людям исповедующим ту или иную мифологию.
Мы учимся изучая прошлое, - эти ''отпечатки прошлого опыта'', порой остро нуждающиеся в осознавании и отреагировании. Только заставляя прошлое ожить, можно способствовать росту в настоящем. Если прошлое отрезано, будущее не существует. Человек может расти, только распрямляя корни в свое прошлое.
Потребность объяснять события и свои переживания словами, просто выговориться, вербализировать – это своего рода защитный механизм от стрессов, который лежит в основе мифотворчества, когда создавая миф рассказчик изменяет события, изменяет установки, ожидания и позволяя вначале мысли совершить непостижимое. Изменяя установку вымыслом, мы как бы заменяем последствия реальных действий, сменяя их вымыслом. Миф он подобен сну наяву, избавляющему психику от стрессов. Ведь на периферии ума то, во что веришь как в истинное – истинным и становится. Набор убеждений, спрятанный от своего ''Я'', скрытый набор убеждений и верований контролирует мышление, чувства, действия.
В гипнологии существует такое понятие как органический язык, и оно означает то, что наш мозг воспринимает любую информацию буквально. Даже метафоры или идеоматические обороты понимаются как нечто конкретное и однозначное.
Предположим, вы мысленно рисуете вокруг себя магический круг. Вы понимаете, что это всего лишь игра, ментальное упражнение, деятельность воображения. Но подсознание-то этого не понимает! Оно все так же продолжает воспринимать буквально (подсознание не воспринимает частицу "НЕ"). И то, что в вашем сознании является игрой воображения, в вашем подсознании становится реальностью.
На периферии ума то, во что веришь как в истинное – истинным и становится. Набор убеждений спрятанный от своего ''Я'', скрытый набор убеждений и верований контролирует мышление, чувства, действия.
Язык мифов имеет свои лингвистические особенности так же, как разные уровни сознания имеют свою лингвистику. Например ; что бы что-то объяснить пьяному нужно говорить на его языке, совсем по особому строить фразы. Или речь гипнотизера, которая вводит в транс – это совершенно особая лингвистика. Тем более, что сам по себе язык в целом ориентирован на суггестивное воздействие, а особенно язык мифов. Это метаязык в виде корпуса суггестивных текстов, порождаемых массовым и индивидуальным сознанием . и ;;разные языки '' – это еще и разные видения одной и той же вещи, а не только разные обозначения.
Человек лингвизирует свой мир через внутренний диалог.
Сейчас все чаще человек перестает присутствовать в преобразовании объекта непосредственно, телесно. И оказывается как бы рядом с реальным процессом. Деятельность человека уходит в план знаков и образов… связь между ними механическая и манипуляционная, с кнопками и поведением нигде не существующего объекта. (пример: биржа или на войне часто уже не реально убиваешь врага лицом к лицу, а воюешь на экране монитора – реально убивая людей!) Образ, а то и значок, который виден на экране, зачастую для человека таинственен и не очевиден – и подобная деятельность в области знаков и образов несет магические черты, упрощает задачу воздействия на объект через знаки и образы. Знаковая система язык может создать иллюзорную действительность (все по спирали. Возвращение к магии ).
Миф – это реальность через идентификацию. При создании мифа будущее выступает как форма опережающего отражения, посредством которой человек приспосабливается к еще не наступившим событиям. Миф – опережающее доверие, которое надо оправдывать.
Новинкой в психотерапии стало появление технологий вербальной мифологизации личности (ВМЛ). Суть методики ВИЛ в том, что на основе выданной пациентом информации о себе создается творчески переработанный текст о собственной уникальности суггестивно воздействующий на этого человека и создается текст на основе тех слов, которые пациент употребляет наиболее часто (когда он рассказывает о себе), что дает личную окраску текста и позволяет всякий раз при прочтении личного мифа входить в состояние саморегулятативного транса.
В процессе создания мифа необходимым условием является состояние ''творческого транса'' у всей группы составителей мифа, в процессе мозгового штурма'' в ходе которого необходимо дать наибольшее количество языковых вариантов текста на основе ''свободных ассоциаций''. (количество людей в группе – это как такое же количество поколений которые оттачивали этот эмоциональный рассказ) Из этих кусков текстов при помощи специальных компьютерных программ типа DIATONE происходит формирование основного текста мифа отвечающего по своей лингвистике всем требованиям к метатексту. При фоносемантическом анализе текст мифа сродни защитным молитвам, мантрам, заговорам, что позволяет при его тиражировании входить в массовое сознание.
Миф созданный человеку (или товару) – это как бы его реклама в массовом сознании, повышающая эффективность личности и наделяющая ее ''мессией''. Это как спросить каменщика, что он делает и один скажет: ''кирпичи кладу,'' а другой – ''храм строю''.
Действие метода объясняется тем, что неосознанные мотивы (установки) переводятся в осознанные (цели) и посредством текста можно изменить настоящее т.к. у человека зачастую осознаны лишь мотивы и не осознаны установки.
Осознаваемые и подсознательные мотивы разделены, а иной раз и противоречат друг другу. Вроде как человек стремится к одному, а действует в соответствии с мотивами противоположной направленности доминирующими на подсознательном уровне. Так осознанно человек стремится к одному, а действует в соответствии с мотивами противоположной направленности доминирующими на подсознательном уровне. Так осознанно человек может ценить щедрость, а под влиянием подсознательной мотивации проявлять другие качества, и наиболее употребляемых особенностей речи лиц, на которых направлено данное рекламное воздействие ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭТОГО ПРИ СОСТАВЛЕНИИ МИФА.

Особенности структуры мифа:


Неопределенность (недосказанность) самой личности.

Наличие у нее чего-то особенного отклоняющегося.

Амбвивалентность (двойственность) формы и содержания.

Стремление к эмоциональной насыщенности.

Ориентация на ''мифологическую'' нишу массового сознания.


Потребностные мифологии


Волшебность, усиление (волшебная палочка) - данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которые связывает с обладанием неким предметом например: "Если каждый мужчина оборачивается Вам в след - значит Вы использовали духи -Импульс").

Антропоморфность. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления, например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы: "Мы делаем сети проще: ИНТЕЛ", используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины.

Тотемичность. Мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно... Например, в рекламном буклете "АЙТ ЛИЛ" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров.


Глубинная структура сказки:
1) начальная ситуация
2) отлучка (из дома)
3) запрет
4) нарушение запрета
5) выведывание или разведка, наличие вредителя
6) выдача сведений для вредителя
7) подвиг
8) пособничество
9) вредительство
10) посредничество
11) согласие героя
12) герой покидает дом
13) герой испытывается
14) реакция героя
15) в распоряжение героя попадает волшебное средство
16) неудача вредителя
17) победа героя ( не над вредителем, а по сюжету)
18) возвращение героя
19) преследование и не узнавание героя
20) ложный герой
21) герою предлагают трудные задачи
22) задачи решаются, героя узнают по метке
23) обличение ложного героя
24) герой в новом облике, преображается
25) вредитель наказывается
26) герой вступает в брак и воцаряется.

Беларусь, г.Молодечно
Врач-психотерапевт Н.В.Суровцев.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 18.5.2008, 0:49
Сообщение #5


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



www.reklamif.narod.ru Сайт "Мифологемы в рекламе"

Сайт предназначен для изучающих рекламу или уже работающих в этой сфере. Реклама - это не просто красивая картинка или броский слоган. Рекламу можно рассматривать как зону современной мифологии. Часто рекламные сообщения используют мифологические образы, или мифологемы. Это позволяет более эффективно влиять на аудиторию. Сайт содержит уникальную информацию о применении мифологем в рекламе и носит образовательный характер.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 7.7.2008, 16:10
Сообщение #6


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Зачеминг и Почемунинг


Цитата
Дураков Анатолий


Ничто на земле не имеет значение,
Все имеет лишь то значение, которое мы
этому придаем.

Кто-то из великих мудрецов.


Никогда не утихнут споры о том, что же такое маркетинг? Наука или алхимия? Ведь случалось так, когда вывод товара на рынок был научно обоснован и просчитан, однако его не покупали. А вот реклама о том, что какое-то лекарство бьет точно в цель – работает!!! И еще как. Люди верят!!! Вспомним йогурт, который помогает худеть?! Правильно! Если вместо сала на ночь съесть какой-нибудь кисломолочный продукт, да с бифидобактериями, то конечно похудеешь! Так что же такое реклама? Это все-таки искусство или инструмент продаж в руках умелого маркетолога?

Вопросов очень много. И маркетологи на своих сборищах-тусовках будут до конца света отстаивать свои школы и свои теории.

Но что делать тому, кто уже сегодня работает маркетером?! От кого начальство ежедневно требует не просто роста продаж, а прибыли?! Новых лояльных Клиентов, которые будут покупать товар, не требуя за это даже скидку?!

Лично мне помогает знание русского языка. Не верите? Спешу поделиться своим опытом. Мне кажется, что в маркетинге главное сформулировать правильный вопрос, и дать на него точный ответ, и чтоб Покупатель этим ответом был бы удовлетворен.

Мое первое образование - филолог. Однажды, когда генеральный директор в очередной раз поднял планку продаж, мне как никогда пригодились знания учителя русского языка и литературы (уже вижу, как радуются «поклонники», которые постоянно находят орфографические и синтаксические ошибки на сайте нашей компании, ничего, дойдут у меня руки и до наших компьютерщиков). Я начал отвечать на вопросы частей речи. В частности, вспомнил про падеж как морфологический признак существительных:

И. п. это кто? что?
Р. п. нет кого? чего?
Д. п. рад кому? чему?
В. п. вижу кого? что?
Т. п. горжусь кем? чем?
П. п. думаю о ком? чем?
А теперь подставим к этим вопросам проблему:
И. п. Кто моя целевая аудитория? Что может ее заинтересовать?
Р. п. Чего и кого нет у моего конкурента?
Д. п. Чему и кому будет рад мой Клиент, Покупатель?
В. п. Кого еще может заинтересовать мой продукт? И что конкретно в нем привлекает?

Т. п. Чем и кем я горжусь на своем производстве?
П. п. В чем мои слабые и сильные стороны?
О чем мы думали, когда в очередной раз поднимали цену?
Здесь возможны любые вариации. Главное – вы должны ответить на эти вопросы. Именно на все! Вот вам и замечательная альтернатива SWOT-анализа. В таком виде она мне больше нравится. А теперь попробуйте сделать такой анализ о себе, как о маркетологе.

Какая часть речи еще важна для маркетолога? Нет, пока не числительное. «Сколько?» мы узнаем тогда, когда ответим на главную для маркетолога часть речи - глагол.

«Глагол — это самостоятельная знаменательная часть речи, обозначающая действие». Он отвечает на вопросы Что делать? Что сделать? (Кстати, для кого-то эти вопросы практически философские.) Стоит вспомнить также, что у глагола есть наклонения.

«Наклонение — непостоянный морфологический признак глагола, представленный у спрягаемых форм глагола и выражающий противопоставлением форм изъявительного, повелительного и сослагательного наклонения отношение действия к реальности».

Красивое сочетание - «отношение действия к реальности»! И в нем – новая философия маркетинга. Каковы ваши действия по отношению к реальности?

И еще немного терминологии. Есть одна форма, которую иногда относят к наклонениям, – интеррогатив, или вопросительное наклонение. В русском языке вопрос выражается с помощью специальных вопросительных слов (кто, где, почему), частиц (ли) или просто с помощью интонации.

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос почему? Почему Покупатель должен пользоваться вашим товаром или услугой? А вы сами отвечали на этот вопрос? Отвечали ли на него как Покупатель? Сможете ли Вы мне назвать хотя бы 10 причин, почему я должен стать вашим Клиентом, покупать ваш товар или услуги? Только сразу предупреждаю, что субъективные причины - вкуснее, качественнее, дешевле, веселее, 50 лет на рынке, красивее, для любого кошелька, огромный выбор и.т.д. - не работают! Интересны только те, которые действительно заставят расстаться с деньгами. И чем дороже товар, тем весомее должна быть причина. Если вы знаете эти обстоятельства, то почему о них ничего неизвестно Покупателям?

В этом месте я немного отвлекусь на рекламу. Какую рекламу мы видим и слышим? Красивую? Не сомневаюсь не на секунду! А в ней есть причина? Есть ответ на вопрос почему? Ваша реклама работает на продажи? Или вы мечтаете получить за нее «Каннского Льва»? Если все-таки грезите, тогда сделайте два ролика: один - будет продавать товар, а второй - для души. Вот последний и везите на фестиваль. Но реклама должна продавать!

Ваша упаковка отвечает на вопрос почему? Ваша торговая марка становится причиной покупки? Обслуживание является причиной?

Есть еще одна замечательная часть речи, которая поможет разрешить ваши проблемы. Это наречие.

«Наречие — это самостоятельная часть речи, обозначающая признак действия, признака, состояния, редко — предмета». И тут главное, знаете ли вы, КАК живут ваши покупатели.

Далее, наречия классифицируются по значениям:
места (где? куда? откуда?)
времени (когда? как долго?)
причины (почему?): почему, потому;
цели (зачем? для чего?): зачем, затем.
Для меня всегда было очень важно наречие цели – зачем! Зачем Покупателю мой продукт? Достоин ли мой товар Покупателя? Повысится ли его статус? Если я, как маркетолог, буду знать ответ на этот вопрос, тогда и мой Покупатель будет его знать. Зачем мы выводим на рынок тот или иной товар, услугу? Зачем? Зачем? Зачем???

По этому поводу замечательно написал Серхио Займан: «Сегодняшние маркетологи не понимают того, что недостаточно фокусировать внимание на молодежи, поколении бэби – бума, поколении Х, поколении Y. Все возрастные категории пронизывает и объединяет одна общая характеристика – ЗАЧЕМ: зачем, чего ради мне покупать ваш продукт?»

И тем маркетологам, перед которыми ежедневно стоит задача увеличить продажи, увеличить клиентскую базу, увеличить прибыль, достаточно лишь найти свои ответы на все эти зачем и почему.

Мы ведь все с этого начинали. Тогда наш мозг был открыт для всех новых и новых терминов. Каждый из нас 24 часа 7 дней в неделю думал: «А зачем Покупателю наш товар, а почему они должны выбрать его из того разнообразия, которое переполняло рынок…». Труды Траута, Котлера мы высмеивали и кричали: «Даешь русский маркетинг!» Тогда мы не восторгались собственными статьями в красивых журналах, не обсуждали статьи коллег по цеху, мол, вот он, еще один сумасшедший, который захотел все перевернуть с ног на голову, не слишком ли много он на себя берет?.. Мы были полны желания переделать мир! При этом знали, зачем и почему!..

А спустя год уже рассуждали по-другому. В чем моя ошибка? Наша компания уже 7 лет на рынке В2В, проведено четкое сегментирование, сделана диагностика конкурентной среды, разработана четкая диверсификация, стратегия соответствует тактике, проведены глобальные маркетинговые исследования, вся продукция соответствует инновационным технологиям, торговая марка узнаваема 63% населения в возрасте от 35 до 60 лет. Прочитан жизненный цикл товара, существует четкое позиционирование, сделана красивая жизнеутверждающая реклама. Так почему у нас перестали покупать? Вот она – точка возврата маркетинга. А почему? Вернулись туда, с чего начали. Почему?!

А если сегментирование провести согласно ответам на вопросы: Зачем и почему? И диагностику конкурентной среды сделать не по «формуле 4Р», а согласно простому вопросу: зачем Покупателю продукция конкурентов? Поверьте, ответ, что у них дешевле, будет стоять далеко не на первом месте!

Одна хорошая новость для менеджеров по продажам сырья и оборудования. Они мне часто задают на семинарах вопрос: «А что делать с любителями откатов? Тендер выигрывает тот, кто предложит больший откат?» Отвечу просто: после вступления России в ВТО за откаты будут отрубать руки. А если серьезно, то подумайте, почему откаты берут, почему берут, но не у вас, зачем берут! Поверьте, выход есть всегда, даже тогда, когда нет средств на откат!

Но вернемся к частям речи. В работе помогут и прилагательные (какой? чей?). А главное - степени сравнения - сравнительная и превосходная. Не последнюю роль в маркетинге играют местоимения. Все-таки Я или Мы? Вопросы причастия вам будет задавать директор (что сделавший?). Деепричастия помогут подвести итог (что сделав?). Не забывайте про союзы, предлоги и даже частицы! Поверьте, маркетинг состоит из мелочей! А наградой вам будет и числительное, и эмоциональное междометие.

И последняя «хорошая новость». Все, что вы прочитали, и все ваши ответы на зачем и почему сегодня уже не работают завтра. Мы живем в 21 веке, веке, где мы должны предугадывать запросы Покупателя завтра. Завтра изменится мода, стиль. То, чего хотелось утром, уже не пригодится вечером. Вечером захочется быть немножко богаче, интересней, эффективней, статусней. Ваш бренд может все это дать? Фраза Скарлетт О'Харры: «Я подумаю об этом завтра!» - умерла. Современная Скарлетт скажет по-другому: «Я знаю, что мне надо завтра. Я знаю, зачем мне это нужно и почему». Хотя, все еще может измениться.

А почему?..
Выигрывает тот, кто не угадывает, а знает, зачем и почему мир изменится!

А мне остается напоследок пожелать вам этикетное междометие: «Всего хорошего!

По материалам сайта http://www.b-assistant.ru

Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 13.8.2008, 0:51
Сообщение #7


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



ЛИЧНОСТЬ КАК БРЭНД



Цитата
Бизнес – это такой феномен, который нередко делает наше будущее намного привлекательнее наших представлений об этом самом будущем. Вспомним, каким рисовался нам XXI век всего лет 10–20 назад: унифицированная одежда, штампованные товары, взаимозаменяемые работники-"винтики". И что же? Сегодня важнейшим трендом стала персонализация. Потребитель все чаще требует товаров и услуг, адресованных персонально ему, а в тени корпоративных брэндов вырастают личные брэнды, чья известность порой может поспорить с популярностью раскрученных торговых марок. О личных брэндах и о том, как они создаются, мы сегодня и поговорим.


Мотор для "честного имени"

Гуманитарий, услышав впервые термин "личный брэнд", может подумать: а зачем, собственно, изобретать велосипед? Ведь испокон веков известны такие понятия, как честное имя, репутация. Маркетолог в ответ улыбнется: ведь только с появлением маркетинга и брэндинга появились эффективные инструменты продвижения "честного имени" компаний и отдельных бизнесменов.


На сходство корпоративного и личного брэндинга и на использование в обоих случаях одних и тех же инструментов указывают многие специалисты. Но они же отмечают и различия, важные нюансы, без которых самые активные "мероприятия самомаркетинга" останутся механистичными и неэффективными.


Например, классик личного брэндинга Томас Гэд отмечает, что для эффективного самопродвижения личность должна развиваться в четырех направлениях: функциональном (профессионализм), менторском (способность учить, менять жизнь других людей), социальном (контактность), духовном (наличие более высоких целей, чем у обычного профессионала; ощущение своей миссии). Последний пункт особенно важен. Недаром Томас Гэд в своем интервью популярному бизнес-сообществу Executive.ru подчеркивает: главное для успеха личного брэндинга – создать свою собственную «тему» (issue). «Тема» – это то, что по настоящему важно для вас, это ваша миссия, жизненная цель, способная привлечь интерес других людей.


А вот несколько мнений российских специалистов. Как пишет автор журнала "Бизнесмен" Леонид Петров, в самом начале формирования личного брэнда нужно задать себе четыре простейших вопроса: "Кто должен обо мне знать? Зачем обо мне должны знать? Что должны обо мне знать? Как обо мне узнают?"


С этим подходом хорошо сочетается идея бизнес-тренера Валентины Комиcсарчик: "Главная проблема построения персонального брэнда – представить комплекс своих услуг в виде товара. Брэнд создается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать брэнд из чего угодно, – миф".


Руководитель "Школы харизматических лидеров" Антон Калабин называет три базовых способа создания репутации: участие в профессиональной тусовке, конференциях, написание статей и книг. А тренер по личному развитию Игорь Балановский говорит о четырех фазах формирования личного брэнда:
1. усиление интереса к вам как к профессионалу (например, с помощью интернетактивности и докладов на конференциях – это самая длинная стадия. Отнимающая 95% усилий);
2. получение сигналов о том, что вы становитесь известны (ссылки, отклики);
3. стадия критической массы (ваша репутация начинает работать на вас);
4. эта стадия – самая коварная: хочется взять паузу, хотя на самом деле необходимо поддерживать состояние "критической массы", иначе о вас быстро забудут и вам придется начинать с нуля.


Консультант по маркетингу Михаил Самохин обращает внимание на важную деталь: "Нас продают наши коллеги. Вы можете быть не согласны с этим, но я уверен, что это так… Как товар потенциальные потребители видят нас прежде всего через призму мнения наших коллег. Специалисты продаются в глазах других специалистов, не через нанимателей!» А консультант Григорий Трусов советует использовать "фишки" вроде косы Юлии Тимошенко, кепки Лужкова и жестикуляции Хакамады.


А теперь представим мнения известных деловых блоггеров – людей, которые не только хорошо знакомы с личным брэндингом в теории, но и каждый день занимаются самопродвижением на практике.





"Станьте экспертом – и пусть об этом узнают все"

Ольга МУХОРТОВА, CEO, управляющий партнер компании "Троица Консалтинг" (Москва):
– Чтобы сформировать свой личный брэнд, нужно делать простые и правильные вещи.


1. Позиционировать себя как эксперта в выбранной области. Нужно выбрать ту область знаний, где вам всегда интересно, где вы чувствуете свои силы, где вы хороши как никто другой. И – нарабатывать глубокие знания именно в этой области, стараясь стать в ней «номером первым».


2. Понять, кто ваша целевая аудитория. Выясните ее ценности, предпочтения, потребности, приоритеты, образ мыслей. Транслируйте то, что ей необходимо, на ее собственном языке. Очень важно работать с точно определенной целевой аудиторией. Все остальные вам не нужны. Важно стать "самым-самым в узких кругах".


3. Обеспечить доступность информации о вас. Ваши контакты, резюме, любые данные, продвигающие вас, должны быть выложены в открытом доступе и оформлены таким образом, чтобы их было удобно читать, скачивать, пересылать, цитировать.


4. Регулярно транслировать свои мнения, взгляды на жизнь и события. Это можно делать устно через друзей, коллег или через блог. Очень удобны для этих целей профессиональные сообщества, клубы, конференции, «круглые столы». Важно составить план публикаций по "вашей" теме – и четко ему следовать.


5. Ставить цели в профессиональном развитии и достигать их. Цели должны быть самыми высокими, из области самых заветных желаний.


6. Выяснить свои слабые стороны и целенаправленно над ними работать. Вот несколько примеров. Моя знакомая завела себе «Живой Журнал» еще в те времена, когда сюда принимали только по приглашениям. Писала в своей ленте обо всем, что приходило в голову: о профессиональных проблемах, погоде, еде, личной жизни, путешествиях. С течением времени ее слог становился все более изящным, профессиональным. Она организовала профессиональное сообщество, потом второе, третье. В конце концов ей предложил посотрудничать очень хороший журнал. Затем другой, третий. Сегодня она – известный журналист, который сам выбирает, с какими изданиями сотрудничать, и ставит им условия по размерам гонорара и графику работы.


Другая моя подруга пять лет назад задумалась о том, что ей нужен доход выше, чем она получает. В то время она была менеджером по рекламе одной мультинациональной компании. Для начала она определилась, в какой области хочет стать экспертом – и с головой окунулась в эту область знаний. Ее усилия заметил начальник и предложил ей пройти программу МБА за счет работодателя. Вскоре ей предложили двойную зарплату и полномочия главы представительства в Казахстане. А еще через год она вернулась в Москву на пост главы российского представительства. Личный брэнд дает не только личную капитализацию. Личный брэнд – это свобода выбора, возможность строить жизнь по своему усмотрению и достигать целей за меньшее время и меньшими силами.





"Хороший PR = план + реальные действия"


Артем БОРОВОЙ, PR-консультант, консалтинговая группа "Полилог" (Москва):


– Безусловно, в первую очередь нужны некие достижения этого самого "брэнда" в какой-либо области. Но поскольку это – must, даже не рассматриваю этот вопрос. Ну а дальше встает вопрос коммуникации. Самая эффективная технология, на мой взгляд, – нанять хорошего PR-менеджера. Создание брэнда – регулярная и системная работа, которая требует времени. Практика показывает, что если одновременно заниматься и основным бизнесом, и продвижением своего "личного брэнда", то в большинстве случаев что-нибудь одно начинает "проваливаться".


Важно продумать общую концепцию и позиционирование брэнда. Например: "Иван Иванов – гуру белорусского PR, создатель первого практического руководства для начинающих PR-менеджеров". Включите в эту самопрезентацию как можно больше легко подтверждаемых деталей и фактов. Если вам удастся подать такое описание в виде связной истории или интервью "с самим собой" – это станет плюсом. При этом не мешает иметь под рукой и краткую биографическую справку.


Еще один важный момент, которым многие пренебрегают, – планирование процесса создания "личного брэнда". Принцип очень простой: если действие не запланировано, то вероятность того, что оно не будет совершено, приближается к 100%. Оптимальный режим планирования – ежемесячный, но при этом необходимо иметь общее понимание того, куда вы хотите прийти. Хотя бы на ближайший год. Также возникает вопрос выбора каналов коммуникации. Кроме эффективности и нацеленности на вашу аудиторию важным критерием являются личные предпочтения и комфортность. Кому-то удобнее вести свой блог, кому то – писать авторские статьи в деловые журналы, кому-то – вести программу на радио или ТВ. Но еще раз повторюсь: какой бы канал коммуникаций вы ни избрали, все ваши действия должны быть запланированы. И, конечно же, важно регулярно подтверждать свое позиционирование реальными действиями: PR – это телодвижения.


Имеет смысл отвечать на все запросы и предложения, пусть даже это будет комментарий в районной газете или три минуты на местном кабельном канале. Во-первых, такая деятельность работает на создание того, что называется «информационным бэкграундом», а вовторых, дает вам необходимый опыт и навыки коммуникации. Следует помнить, что ваша история всегда конкурирует с другими историями. Чем интересней и комфортней вы станете для журналистов или блоггеров, тем лучше для вас. Бывает полезно «заскочить на тему», которую подняли и раскрутили другие люди, но которая коррелирует с вашим позиционированием. Важно «искать темы» и проявлять инициативу. Возможно, редакция главной городской газеты даже не догадывается, что им как воздух нужна специализированная рубрика о PR, а рубрике – ведущий в лице Ивана Иванова. Редакцию можно подготовить к этой мысли, проанализировав, например, аудиторию или опыт других газет и выслав обоснованное предложение для обсуждения.




"Личный брэнд – инструмент привлечения денег"

Станислав ГРИНБЕРГ, путешественник, инвестор, бизнес-тренер, коуч (Екатеринбург):


– Приведу пример из личного опыта. Пять лет назад я стал профессиональным коучем. В то время этот вид услуг был совершенно новым для Уральского региона. Для создания личного брэнда я сознательно использовал в названии компании собственное имя: "Коучинг-центр Станислава Гринберга". В результате на рынке за два года сформировалась устойчивая связка: "Коучинг – это Гринберг". Если вы спросите у участников рынка Уральского региона: "Кто в вашем регионе оказывает услуги коучинга?". Вам назовут... Ну, вы понимаете, кого. Одна из целей брэнда – создать монополию на рынке: вы можете продавать газированные напитки, но только «Кока-Кола» продает "кокаколу". Я использовал прием монополизации услуги.


Личный брэнд многие путают с популярностью. Если мы говорим о бизнесе, то личный брэнд – это инструмент привлечения денег. Например, брэнд по имени Дональд Трамп создан для привлечения инвестиций в строительство крупных объектов. По этому пути сейчас старается идти господин Полонский, пиаря свой проект "Москва-Сити".


Создавая личный брэнд, в первую очередь надо ответить на вопросы: "На какой срок вы его создаете? Как вы будете им управлять все это время? Какую услугу, идею или товар будет продавать ваш личный брэнд?" Читателям я бы посоветовал поискать побольше информации о сэре Ричарде Брэнсоне, создателе корпорации Virgin, чья биография – живая хрестоматия по созданию личного брэнда.




"Для начала нужно понять себя"

Эдуард КОЛОТУХИН, директор филиала ОАО "Арктел" в УрФО РФ (Екатеринбург):


– Свой личный брэнд формирую по технологиям, практически идентичным организационным. Сначала определился с видением личного брэнда, его долгосрочными и краткосрочными целями. Провел аудит внешних и внутренних сил, способных повлиять на мой брэнд. Выстроил для себя пирамиду сущности брэнда. Приступил к реализации брэнда, корректируя на каждом этапе первоначальные планы с учетом полученных результатов.


На мой взгляд, в этой цепочке самое важное звено – видение брэнда, определение, что для вас является основными ценностями и какое место вы хотите занять в обществе. Старайтесь понять себя, без этого построить личный брэнд невозможно. Для меня развитие брэнда означает, что я одновременно участвую в двух процессах – как будто бегу одновременно по двум дорожкам.


Первая "дорожка" – непрерывное изучение, исследования, накопление управленческих практик, самооценка собственных управленческих способностей. Я нахожу интересные подходы к решению обычных управленческих задач, систематизирую их, обсуждаю, задавая вопросы своим коллегам, делаю выводы. Все это похоже на работу ученого. Мои источники и инструменты развиваются вместе со мной. К традиционным источникам я отношу книги, журналы, интернет. В последнее время стараюсь активно использовать возможности форумов и блогов. Читаю ленты друзей и сам пишу в ЖЖ. Такое активное общение не позволяет мне вариться в собственном соку.


Вторая "дорожка" – участие в таких проектах, которые требуют самоотдачи, служат проверкой твоих способностей и одновременно помогают их развивать. Моя работа в разных компаниях за последние пять лет позволяла мне применять накопленные знания и развиваться самому. Одновременный "бег по двум дорожкам" гармонизирует оба процесса и позволяет мне постоянно развиваться.


Блог в "Живом журнале" сегодня стал для меня отправной точкой в развитии моих внешних коммуникаций. Еще год назад ко мне обращались не иначе как к потенциальному рекламодателю. Но не сегодня. Упорный ежедневный труд в течение года – и сегодня мой блог читают во всем мире, кроме Африки и Антарктиды smile.gif Думаете, вести блог легко? Попробуйте удержать внимание нескольких сотен человек хотя бы месяц. Но все издержки компенсируются тем, что вы становитесь узнаваемым среди журналистов, коллег, работодателей, инвесторов... Вот так и приближается мечта!




"Самобрэндинг – четкая позиция, понятная потребителю"

Алексей САМИНСКИЙ, частный консультант по организации продаж и маркетингу (Санкт-Петербург):


– Для создания личного брэнда, как и для формирования «брэнда вообще», нужно: а) позиционировать себя и б) донести до потребителя свою позицию и предлагаемые ценности. Говоря "человеческим языком", нужно точно решить, что вы хотите представлять собой в глазах людей и как вы это им объясните.


Свое самоопределение я начал с позиции «специалист по маркетингу». Но это, как выяснилось, высококонкурентная ниша: занять ее пытаются многие и затеряться в общем шуме очень легко. Оценив первый опыт, я сместил свое позиционирование в область организации продаж – и это сразу дало положительный эффект.


В качестве формы публичного самопродвижения я выбрал публикацию статей в СМИ, преподавательскую деятельность и ведение блога. Начал работать над книгой. Бизнес идет достаточно успешно, и хотя мне пока не удалось привлечь к себе внимание крупных операторов по продаже семинаров, думаю, эта проблема решится в ближайшее время.


Самым красивым примером самопродвижения за последние годы я считаю Евгения Чичваркина, создавшего себе имидж гениального бизнессмутьяна и «ниспровергателя основ» – своего рода российского Ричарда Брэнсона. Не последнюю роль в успехах Чичваркина сыграли как вирусные кампании по распространению «внутренних руководств» "Евросети", так и его блог. Примеров удачного "самобрэндинга" очень много: это и Олег Тиньков, и Ксения Собчак, и множество других известных людей. Перечислять их можно очень долго, но главные компоненты их успеха – все те же: четкая позиция и стремление к публичности.





Что пишут о личном брэндинге западные блоггеры


Как отмечает Эд Роуч, самопродвижение начинается с разработки "логотипа" – личной подписи, которая отражает личный брэнд графически. Следующий шаг – выбор т.н. "икон", чувственных сигналов брэнда (например, вы можете выбрать своим опознавательным знаком цветастые галстуки). На брэнд должны работать и черты характера, например чувство стиля или самообладание. Причем важно определить и акцентировать те личные качества, которые дают вам главные конкурентные преимущества (скажем, позитивный взгляд на вещи и решительность). Наконец, важно постоянно анализировать имидж своих конкурентов, их способы самопрезентации.


Опираясь на эти наблюдения, можно выстроить свою стратегию отстройки от чужих брэндов. И не нужно забывать, что ваш личный и корпоративный брэнды – по сути, одно и то же. Одно подпитывает другое.


Блоггер Нейл Пател называет следующие способы долгосрочной монетизации личного брэнда. Это, во-первых, карьера. Трудясь в поте лица на работодателя полный рабочий день с 9 до 17, сложно рассчитывать на существенное увеличение дохода. Для этого нужно либо поменять работу, либо сделать так, чтобы личный брэнд начал работать на вас. На самого Патела посыпались соблазнительные бизнес-предложения вовсе не из-за роста его квалификации, а в связи с тем, что он начал публиковать в сети свои статьи, на которые ссылались другие авторы. Второй вариант – публичные выступления. Кроме дополнительного денежного дохода, это еще сильнее укрепляет личный брэнд. Третий вариант – консультирование. Позиционируя себя в качестве эксперта, консультанта, вы сможете зарабатывать за час гораздо больше восьмичасовой зарплаты рядового сотрудника.


Подготовил подборку Юрий Смирнов
Опубликовано в журнале "Бизнес-ревю" N7/2008


Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 30.12.2008, 15:22
Сообщение #8


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Характеристки шести основных общественных классов США


Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 17.1.2009, 21:48
Сообщение #9


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Консалтинговое бюро Тамберг и Бадьин www.newbranding.ru

Цитата
Эти страницы написаны двумя консультантами по брендингу: Виктором Тамбергом и Андреем Бадьиным, Здесь вкратце приведен наш взгляд на бренды, брендинг и принципы его построения и развития.

Наша технология поиска новых бизнес идей и построения сильного бренда не имеет аналогов в мировой практике.

Впервые можно говорить не об интуиции а о четком планировании действий на любом рынке B2C.
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 17.1.2009, 22:15
Сообщение #10


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



Пять слагаемых «продающей» рекламы

Nov. 26th, 2008 | 11:35 am

posted by: adequate_moscow in adekvat_creativ

Предлагаем вашему вниманию авторский подход Виктора Тамберга и Андрея Бадьина (Консалтинговое бюро "Тамберг и Бадьин") к оценке эффективности рекламной идеи. Они намерены продемонстрировать разработанный ими алгоритм оценки работоспособности практически любого рекламного сообщения, даже до его размещения в масс-медиа. Статья размещена с любезного разрешения Виктора Тамберга.

Рекламная идея: знаю, что ничего не знаю.

То, что в мире не существует хоть сколько-то четких методик создания или оценки рекламной идеи – есть очевидный факт и общее место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого». Разумеется, обоим вариантам место на свалке, на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а квазинаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения вообще не предполагает.
Конечно, адептов и того и другого подходов более чем достаточно, одни как дети радуются красивым необычным картинкам, за которыми как правило не строит никакой внятной идеи, другие прикрываются всевозможными моделями и именами Росситера-Перси, Робертсона, Сикса, Лэвиджа-Стейнера, МакГвайра, и других «ученых» от рекламы, недостатка в которых на Западе с их обилием грантов не наблюдается. Но воз и ныне там. Даже критериев оценки уже «сработавшей» рекламы не существует. Реклама была размещена на ТВ или в прессе, она, к примеру, привела к росту продаж, но почему это произошло – неизвестно. Во всяком случае, все объяснения, все истории успеха – вымысел, фантазии и отговорки, так как они не предполагают повторить успех. То, что даже постфактум, объективно выявить и оценить рекламную идею современная рекламная «наука» не в состоянии, может говорить только об одном – о полнейшем непонимании того, что есть продающая идея и какова она должна быть. Спорить с этим может только совсем дремучий дилетант рекламной или маркетинговой сферы. Отсюда и акцент на «креативе», который затмевает тривиальность рекламного мессиджа.





Реклама фитнес-центра Powerhouse Gym, разработанная студентами колледжа дизайна и рекламы Savannah (США) вызвала горячую поддержку посетителей рекламных сайтов. «Круто», «Здорово», «Почему у нас так не могут?» - восторженных эпитетов было много Но достаточно отвлечься от креатива – оболочки, как заурядность мессиджа оказывается как на ладони: это есть просто фитнес, не более того. Ведь именно так потребитель и будет воспринимать эту рекламу, пусть восхитившись размером носителя, но так и не получив стимула записаться именно в этот центр. Фитнес как фитнес, не хуже и не лучше других. И что в этом интересного и тем более ценного? Ничего. Реклама «на троечку», если не хуже.

Рекламный подход, который разделяют многие творцы от рекламы, давно устарел морально. Сменился сам объект рекламы. На рынке давно перестали продаваться товары и услуги, на рынке теперь продаются бренды. В чем отличие? Продукт существует в рыночном пространстве со слабой или вообще отсутствующей конкуренцией. Бренд существует на рынке, где конкуренция достаточно жесткая, а потребитель перегружен информацией. При выборе продукта, потребитель анализирует только две альтернативы: обладать продуктом или нет. При выборе бренда на высококонкурентном рынке потребитель сталкивается с выбором из большого числа альтернатив и логика выбора уже другая. Детализация предпочтений потребителя становится существенно тоньше, потребителя не интересует просто продукт, ему нужен четко сфокусированный на него продукт, предназначенный именно для него, соответствующий его высказанным или даже невысказанным пожеланиям. Его интересует даже не просто наилучший продукт, а наилучший для него человека, лично, со всем набором комплексов, детских страхов, штампов, шаблонов, мечтаний и стереотипов. Обнаружив этот продукт, потребитель формирует мнение о нем, запоминает его атрибуты и при последующем выборе руководствуется этими сведениями. Так и возникают бренды. Исходя из этого, и должна выстраиваться коммуникация, главная задача которой очевидна: донести до потребителя информацию о продукте, его специфичных выгодах и способах его идентификации в точке продаж. И от того, что вы убьете немыслимый бюджет на продвижение самого факта существования категории (как, например, в случае вышеозначенного фитнеса), нужного эффекта эта реклама не произведет, если на рынке присутствуют более сфокусированные марки с обозначенными четкими выгодами для той или иной целевой группы. Что для подавляющего большинства даже отечественных рынков давно стало нормой. Рекламные идеи должны быть намного более конкретными и просчитанными. А рекламщики как дети продолжают восторгаться креативом, когда сам рекламный мессидж зачастую совершенно не актуален и не работоспособен. Вся т.н. психология рекламы на поверку оказывается абсолютно не работоспособной. Пресловутый научный подход рассматривает человека как «черный ящик», который при определенном воздействии, иногда (!) выдает некоторую реакцию, и на этом концептуальное понимание логики поведения заканчивается. За бортом остается почти вся система мотивации человека, которую можно смело назвать ядром человеческой психики в целом и алгоритмов выбора в частности. Система мотивации не исследуется сколь-угодно подробно, ведь подробных классификаций мотивов нет в психологической теории вообще. В результате, без фундамента, эта недонаука представляет собой мертворожденного уродца. В сотый раз мы вынуждены сказать: время брендов требует другого подхода. Забудьте Огилви и Хопкинса, выбросьте из головы последние остатки почтения перед всевозможными западными и отечественными «гуру» или «учеными». Начните зрить в корень, думать и анализировать.

Правила эффективной продающей идеи

1. Потребность.

Первым пунктом – самое очевидное требование: реклама, дабы правильно влиять на потенциального или реального потребителя, должна доносить причины покупки рекламируемого объекта. Разумеется, эти причины должны быть сформулированы не с позиции капризов рекламодателя или же измененного сознания креативщика. Эти причины должны быть обозначены, исходя из той карты потребностей, которую мы достаточно долго «разжевывали» в предшествующих статьях. Базовая потребность, ситуативная модель, ролевая модель, культурный фактор и модный тренд – потребность должна быть выделена, четко обозначена, должна быть уникальной (в идеале) и соответствовать этапу развития рынка , который и определяет то, какой уровень потребностей является доминирующим. Реклама без указания потребности является по умолчанию выброшенными на ветер деньгами. Потребность – базис принятия решения и должна оцениваться в первую очередь. Нет указания потребности – анализ идеи закончен в связи с отсутствием предмета анализа. Потребность обозначена и она в целом адекватна продукту– не будем продолжать ее анализировать, это слишком глубокий вопрос для данной статьи, ставим один балл и идем далее.

2. Портрет потребителя.

Каждый продукт предполагает некоторый портрет потребляющего субъекта. Иногда, это происходит само собой: продукт, в силу своих особенностей и назначения не оставляет сомнений в том, кто является его типовым покупателем. Но обычно, потребитель усваивает этот портрет из коммуникации. В конце концов, покупать лимонад или автомобиль сейчас может кто угодно, только коммуникация может и должна однозначно и четко заявить о том, для кого предназначен данный объект потребления. Этот вопрос для потребителя крайне важен, ведь каждый человек (не исключая и читателей этой статьи) чрезвычайно озабочен тем впечатлением, которое он производит на окружающих, пусть он не готов признаться в этом даже самому себе. И если оценка со стороны окружающих будет негативна, человек скорее откажется от потребления, даже если продукт ему нужен.

Не будем погружаться в глубины имиджа, мы описываем достаточно простой способ анализа, которым можно пользоваться любой здравомыслящий человек. Потому, вторым правилом делаем следующее: портрет потребителя должен быть позитивен. Этого уже достаточно. Портрет позитивен – плюс еще балл и идем далее. Портрет негативен – реклама снимается и отправляется в брак. Вообще, достаточно сложно изобразить потрет потребителя негативным. Но «криейтеры» с неуемной жаждой оригинальности могут испортить очень многое. Потому, в качестве «защиты от копирайтера» мы и внесли этот, достаточно очевидный пункт.

3. Личностная ценность.

Честно говоря, можно было бы обойтись всего первыми двумя пунктами. Такая реклама уже будет работать. Пусть на «троечку с минусом», но все-таки будет. Однако, если говорить о рекламе превосходной, отличной, сверх эффективной, надо двигаться дальше и обозначить более глубокие параметры.

Тем более, что мы говорим не просто о рекламе абы чего, а о рекламе бренда, марочного продукта. А если мы говорим о бренде, то без личностных ценностей никак. Правда, не смотря на очевидность идеи о соответствии бренда какой-либо ценности, даже эту идею перевирают и понимают как угодно, только не так как надо. К бренду пытаются прикрутить с десяток разных ценностей, от независимости до домашнего уюта, дескать, это поможет. Но на самом деле, такие абсурдные сопоставления не только не уживаются в голове потребителя, они даже не могут быть воплощены в рекламе. В итоге, весь этот «брендинг», без буквы «н» остается только на бумаге, а в жизни – как получится…

Однако, в реальности, все достаточно просто: во-первых, личностная ценность уточняет потребность, отвечая на вопрос «как именно она реализовывается», то есть она должна быть жестко привязана к потребности, которую мы уже обозначили в п1. А во-вторых, личностная ценность «включает» значимость потребления конкретного бренда, делая его символом, синонимом выбранной ценности. Посмотрите рекламу и просто задайте себе вопросы: этот рекламируемый объект символ… чего? Я куплю это, потому что это… что? Я куплю это потому что я… какой? Если ответ есть, и этот ответ закономерно следует из потребности – прекрасно. Ставим балл и двигаемся далее. Нет ответа – этой рекламе уже место не в мусорном ведре, у нее еще есть шанс, но эффективность уже существенно ниже.

4. Рациональная аргументация.

Человек не является эмоциональным, нелогичным существом в чистом виде, как это пытаются бездоказательно заявить некоторые деятели, в качестве рекламных идей пропагандирующие невменяемые варианты какой-то «эмоциональной» рекламы, которую нельзя ни просчитать, ни осознанно и планомерно разработать. Да, логика человека во многом иррациональна, но это не означает, что рациональные аргументы неважны. Каждое утверждение должно быть верифицируемо, доказуемо. Пусть в качестве аргументации приводятся лишь иллюзии аргументов, не могущие служить основой для принятия решения, рациональная составляющая должна иметь место. Этот критерий достаточно прост: если в рекламе есть утверждения, говорящие о неких (желательно уникальных) положительных свойствах продукта – еще один балл в копилку.

5. Форма подачи. Манипуляция.

Вопрос формы подачи является не менее важным, чем все прочее. По умолчанию, форма подачи должна быть простой и интуитивно понятной, ведь человек не склонен вдумываться в рекламу и искать скрытые подтексты. У него и так есть чем занять свою голову, тем более, что рекламный прессинг нынче чрезмерен и вдумываться в рекламу у человека нет ни сил, ни возможностей. У вас есть не более секунды внимания на то, чтобы дать понять зрителю, о чем идет речь. Потому, все разговоры о сложном кодировании рекламного сообщения – от лукавого. Однако, это условие слишком простое, чтобы о нем долго говорить. Мы имеем в виду другой аспект формы подачи: манипулирование. Концептуально, манипулирование в рекламе также не является особо сложным вопросом. Общая структура проста: проблема-решение. Эта проблема связана с тем, что человек не является потребителем продукта, а решение, соответственно – потребление. Эта проблема – недостаточно правильное решение той задачи, перед которой стоит человек в своей жизни. Проблема может быть как сугубо рациональна: все прочие продукты недостаточно хороши. Или же, проблема иррациональна и связана уже с имиджем, с восприятием и самооценкой человека: нет продуктабренда – имидж ущербен. А сам объект рекламы является решением, при покупке которого потребитель приобретает недостающие элементы, которых ему не хватало для полного счастья. При всей поверхностности и даже незамысловатости этого условия, оно является очень эффективным способом склонить чашу выбора в пользу рекламируемого объекта.

Подобный подход мы встречаем достаточно часто, манипулятивное сравнение может подаваться как в неприкрытом виде, так и подано скрыто, неявно, при помощи символов, человеческих образов и многого другого. В данной статье мы не учим создавать рекламу по этому шаблону, а всего лишь ее оценивать, потому обойдемся без детализации. Для оценки рекламной идеи описанных принципов уже достаточно. А для создания – умный найдет способы применения и даже при таком, весьма общем подходе.

Теперь нам остается лишь отработать принципы на уже существующей рекламе.


Препарируем рекламу.

Apple. 1984



Самый известный ролик всех времен – рекламный фильм, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла к запуску первого «Макинтоша». Ролик, получивший более 100 различных наград и считающийся чуть ли ни лучшей рекламой за все время существования рекламной индустрии. Сюжет: люди строем идут на «пятиминутку ненависти» слушать «Большого Брата». Вбегает девушка, преследуемая полицией, и разбивает молотом экран, с которого вещает «Большой Брат». Текст: 25 января Apple Computer представит Macintosh. Вы увидите, почему 1984 год не будет таким как «1984».

1. Потребность: отсутствует.
Причин для покупки нет. Реклама, если не рассматривать ее художественный аспект – абсолютно неработоспособна. Низкая популярность первого «Макинтоша» и последующий масштабный кризис компании Apple Computer в 80-х годах - закономерный итог. Чем восхищались и восхищаются рекламисты? Загадка.
Тем не менее, корпорация Apple в настоящее время рекламируется уже совершенно иначе. И это стоит оценить.


Apple. Get a Mac.




Здесь собрана нарезка кадров из различных роликов этой рекламной кампании. Идея достаточно проста: Мас и PC представлены человеческими образами и в рекламе обыгрываются различные преимущества «Макинтошей» - отсутствие вирусов, стабильная работа, ориентация на творчество и т.п. Наверное, каждый уважающий себя рекламист или маркетолог знаком с этой рекламой, тем более что все ролики можно обнаружить на официальном сайте Apple. Итак, изучаем идею.

1. Потребность. Соответствие ролевой модели, которую олицетворяет рекламный персонаж. Ролевая модель видна невооруженным взглядом: конечно, это никакой не Бунтарь, это скорее Свободный Художник, предпочитающий «Think Different» (думать иначе – слоган Apple). Плюс один.
2. Портрет потребителя. Однозначно позитивен. Еще балл.
3. Ценности. Четко прослеживаются в рекламе: свобода от корпоративных стандартов, творческий подход. Итого, уже три балла.
4. Рациональная аргументация. Присутствует в полном объеме. Каждый ролик посвящен какой-либо одной особенности компьютеров Apple – от удобного разъема питания до отсутствия необходимости забивать жесткий диск посторонними программами. Уже четверка.
5. Манипуляция. Опять же, сравнение в пользу Apple налицо: на кого хочется быть похожим, чей имидж позитивнее – у раскованного молодого человека или скучного, неловкого толстяка в костюме, олицетворяющего корпоративные стандарты и конкурента Apple – компьютеры Х86 архитектуры? Ответ очевиден. Рекламе пять баллов. Даже с плюсом. Серьезный рост рыночной доли рынка Apple тому явное подтверждение. В настоящее время, 23 компьютеров дороже 1000 USD, продаваемых в США, несут логотип с яблоком.
Совпадения с обозначенными критериями оценки даже удивительны. Поверьте, мы не писали эту статью на основании рекламной кампании Get а Mac. Некоторые случаи и из других областей попадают под описанные правила, вне зависимости от того, рациональна или же иррациональна реклама.

Fairy. Нежные руки




Что может быть прозаичнее мытья посуды и тривиальнее рекламы моющих средств? Сюжет: девушка переживает по поводу сохранности маникюра при мытье посуды, но с помощью продукта и моет посуду и сохраняет красу ногтей.
1.Потребность: здесь присутствуют потребности двух уровней: ситуативная модель (мытье посуды) и ролевая модель (модель не совсем четкая, ближе к Красотке). Акцент – скорее на ситуативной модели. В любом случае потребность указана.
2. Портрет потребителя: позитивен.
3. Ценности: привлекательность и забота о ней
4. Рациональная аргументация: присутствует.
5. Форма подачи: проблема-решение имеется.

Итого, снова 5 баллов. И будет нравиться эта реклама представителям целевой группы или же нет – совершенно неважно. Эта реклама будет работать, не смотря на малую креативность или оригинальность. А вот противоположные явления, связанные с разгулом «творческого безумия» создателей - опасны.



Lucozade. Lara Croft




Lucozade – известная в Европе марка энергетического напитка, (а для некоторых групп – культовый бренд), прославившаяся, благодаря использованию в рекламе Лары Крофт – героини популярной компьютерной игры и кинофильмов. Компьютерные рекламные ролики, при помощи которых в основном и продвигалась марка – к ним претензий нет. Ролик с реальными людьми приведен нами потому, что он является ярким примером того, как креативный идиотизм способен испортить отличную идею. Итак, сюжет: молодые женщины, под воздействием продукта, возомнили себя Ларами Крофт и стали совершать абсурдные поступки, что привело некоторых к травмам и больничной койке.
1. Потребность: соответствие ролевой модели Женщины-Война или Амазонки. Собственно, благодаря Ларе Крофт, которая является воплощением этой ролевой модели, марка и стала популярной. Удачная потребность, отлично подобрана.
2. Портрет потребителя: только психически нездоровый человек увидит в неадекватных героинях нечто хорошее. Для основной массы зрителей, потрет негативен. Слишком уж глупо выглядят героини рекламы. В итоге, реклама бездарна и неэффективна.


Печатная реклама: ЦУМ




Эта реклама также вызвала скандал, в результате пришлось вносить изменения в уже размещенные постеры: было заклеено слово «лох» в сообщении «кто не в PRADA тот …!»
Но не будем вдаваться в морализаторство, маркетологам и рекламщикам это не к лицу.

1. Потребность: соответствие ролевой модели (в данном случае – Модница)
2. Портрет потребителя: на наш взгляд, для ЦА портрет вполне позитивен.
3. Ценности: пафос, зависть окружающих.
4. Рациональные аргументы: в данном случае, в качестве этих аргументов можно принять факт наличия известных модных марок в точке продаж.
5. Манипулирование – вы все видите сами. Другое дело, что манипулирование было слишком явным, неприкрытым, что вызвало недовольство радетелей за моральные нормы. Но свои непосредственные задачи эта реклама должна выполнять на 5 баллов.

Adidas.



Примеры рекламной кампании Adidas, которая была вполне позитивно оценена рекламным сообществом. Текст: «Я бегаю, чтобы заставить бывшего ревновать» и «мне приходится бегать из-за моей собаки».

Однако, достоинства мессиджа весьма сомнительны.

1. Потребность: ситуативная модель «бегать» (персонажи слишком разные и не могут быть объединены общей ролевой моделью). Для имиджевого бренда, такая потребность не является удачной, но поскольку мы решили обойтись без расшифровки сложной концепции потребностей (тем более, что вы сможете найти всю необходимую информацию на нашем сайте), пока что поставим балл.
2. Портрет потребителя. На наш взгляд, женщина, худеющая по такой причине, выглядит глупо, хоть и по жизни может вызвать сочувствие и даже симпатии других женщин. Мужчина, которого тащит собака – тоже не образец для подражания. В общем, вопрос спорный. Имидж потребителя не позитивен, но будем считать, что и не негативен, примем, что он нейтрален. Баллов ставить не будем. Не за что.
3. Ценности. Общих ценностей здесь не наблюдается. Один постер подразумевает женскую месть, ревность и зависть. Второй – давление обстоятельств, вынужденную меру. Как к этому присовокупить «невозможное возможно», слоган Adidas, подразумевающий победу над собой, над своими слабостями, притом сделать это понятно и позитивно для потребителя – тайна. В общем, очередная глупость, рожденная в слабых умах восторженных креативщиков.
4. Рациональная аргументация: отсутствует.
5. Манипулирование: отсутствует.
Такой вот гениальный прорыв. Даже оценку не подобрать – то ли единица с плюсом, то ли двойка с минусом… Впрочем, часто, реклама, вызывающая всеобщие «ахи» и «охи», не проходит и самый первый вопрос, настолько она ни о чем. Притом этим грешат и «культовые» бренды. А рынок часто не прощает таких ошибок, слишком велика стоимость проведения глобальной кампании, чтобы позволять себе такое развлечение потребителя без уверенности в адекватном ответе - покупке.


Заключение

Тотальный рекламный прессинг и чрезвычайно высокая стоимость размещения уже не располагают к некой «имиджевой» или «эмоциональной рекламе», которая не преследует четких целей бизнеса. И в то же время, говоря о брендах, мы должны забыть словосочетание «реклама должна продавать». Реклама уже давно не продавец и не может им быть. Реклама формирует представление об объекте потребления, оснащенного торговой маркой и прочими символами, дабы, когда потребитель встал перед выбором, у него были бы критерии для выбора и возможность идентификации нужного объекта. Сформулировать эти критерии - и есть основная задача рекламы. Притом, сделать это так, чтобы выбор был предрешен. Этого можно добиться только постоянным донесением одной и той же идеи: потребности и соответствующих ценностей (ценности), то есть фундамента бренда как такового. Свои утверждения нужно аргументировать – это следующее условие эффективной рекламы. Притом, в отличие от фундамента бренда, представляющего собой неизменяемое слагаемое, рациональная аргументация может меняться в зависимости от текущих достижений компании или же изменений уклада жизни потребителя. И последнее: реклама должна доносить информацию в легкодоступной и манипулятивной форме, что ускорит и усилит процесс создания в голове потребителя нужного представления, которое и приведет к покупке того, что рекламируется.

В очередной раз получилось сложно и непонятно? Увы, все простое уже сказано и к успеху оно давно не приводит. Приходится разбираться со сложным. Непросто уместить на нескольких страницах текста объем информации, который мы раскрываем на семинаре целых 2 дня. Однако, хочется верить, что базовые понятия мы определили. А за остальным – обращайтесь к нам, авторам идеи. Если же вам есть, что возразить по существу вопроса или что-то добавить, мы ждем ваши мнения с радостным нетерпением. В конце концов, сделать рекламу эффективной - общая, большая задача. И на наш взгляд, она вполне достижима.

Мы отдаем себе отчет в том, что трудно что-то донести той аудитории, подавляющее большинство которой считает себя гениями, не нуждающимися в указаниях того, как и что нужно делать. Но советуем задумываться вот о чем: все проблемы взаимоотношения с заказчиками, все разочарования от неприятия работ, все недовольство, непонимание, непризнания таланта рекламиста имеет в своей основе только одно – отсутствие четких критериев оценки готовой рекламы. И наличие этих критериев убивает сразу нескольких зайцев: оно позволяет и рекламистам создавать новые, яркие творческие идеи и делает заказчика довольным, ведь его рекламный бюджет не пропадет впустую.

В.Тамберг, А. Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин».


http://community.livejournal.com/adekvat_creativ/2276.html
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения
Александр Вакуров
сообщение 12.11.2009, 23:25
Сообщение #11


Хозяин форума
Group Icon

Группа: Главные администраторы
Сообщений: 26 545
Регистрация: 7.9.2006
Из: Иваново
Пользователь №: 1



www.metaphor.ru/er/ Ателье ER: аутсорсинг маркетинга и аналитические услуги
Пользователь в офлайнеКарточка пользователяОтправить личное сообщение
Вернуться в начало страницы
+Ответить с цитированием данного сообщения

Ответить в эту темуОткрыть новую тему
2 чел. читают эту тему (гостей: 2, скрытых пользователей: 0)
Пользователей: 0

 



- Текстовая версия Сейчас: 29.3.2024, 14:48