Руморология - наука о слухах Опции

[Александр Вакуров]

Руморология - наука о слухах

Будет очень неплохо, если мы здесь будем собирать материалы и ссылки на темы по руморологии.

Первая ссылка - на известный роман, из которого российская общественность и узнала этот термин - руморология:

Роман Николаевич Ким. Школа призраков

Школа призраков ЧЕТВЕРТОЕ ДОНЕСЕНИЕ

[Александр Вакуров]

Молва на службе маркетинга www.ime-link.ru

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек - передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю.

«Молва» (word-of-mouth) - это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы - средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых товаров - одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий:
• потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;
• продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;
• человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена;
• другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия;
• влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;
• между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;
• индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Маркетологи заинтересованы в распространении позитивной молвы о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Типы коммуникаций молвы

Коммуникации молвы можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персональный, опыт. Продуктные новости - это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние - две основные функции молвы. Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные новости необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: просачивание (trickle down / up / across), двусторонний поток (two-step flow), а также мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» - одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «видимое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте.

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгновенно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающихся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз», но и «вверх», а также «вокруг». Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кислоты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобелевской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. Полинг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные заболевания.

Просачивание достаточно распространено среди равных по статусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциации и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток. Эта модель предполагает, что информация на первом этапе поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй этап) распространяют ее методом молвы более пассивным искателям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Молва столь же часто инициируется получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие. Интенсивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ, Интернет). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.

В действительности, коммуникации следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.

Влиятели - лидеры мнений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей - лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влиятелей. Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).
1. Социометрический метод. Членов определенной группы (например, врачей или других специалистов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. Человек, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы, и есть - влиятель. Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов отрасли - врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или жильцов небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300-400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.
2. Метод ключевого информанта. Ключевые информанты - люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации, но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования. Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.
3. Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений. На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель - определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам:
• Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с вашими друзьями?
• Кто чаще говорит о продукте - вы друзьям или друзья вам?
• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

Характеристики влиятелей.
К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:
• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи - влиятели в области использования фармпрепаратов;
• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, выставкам, конференциям;
• источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой - является ее искателем.

Мотивация влиятелей.
В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий.

• Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист - первый среди своих друзей приобрел новый, более мощный компьютер нового поколения. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.
• Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования методом молвы может выполнять такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.
• Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

• Сообщение-интрига. Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов или жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.
• Снижение диссонанса. Молва может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии
Передача позитивной молвы может быть одним из важнейших коммуникационных средств. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:

• решающий фактор действенности - доверие. Распространено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин делиться информацией;
• коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации;
• воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более чем треть всей молвы негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации негативная информация контрастна и потому настораживает потребителя.
• молва может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происходит посредством демонстрации продукта, при возможности наблюдения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале передача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации молвы.
По меньшей мере необходимо отслеживать - имеет ли место молва и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено:

• более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;
• те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;
• около 10% из тех потребителей, что были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;
• потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9-10 другим людям;
• около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.

Использование влиятелей как рыночной цели.
Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы - это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий - установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста».
Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Тест-драйв для VIP-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для специалистов - также средства стимулирования молвы. Компания Ford Motor использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.

Формирование влиятелей.
Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Ирина Викторовна Алешина

www.elitarium.ru Элитариум

[Александр Вакуров]

www.business.ua Как бороться со слухами

Александр Сегал (47), управляющий партнер Киевской коммуникационной группы (KCG)

PR-кампания, основанная на слухах, может нанести вред капиталистической собственности, а то и вовсе лишить оной. С этим можно и нужно бороться. Об этом и пойдет речь на примере Ново-Липецкого меткомбината.


Александр Сегал:
“Следовало подробнейшим образом описать основанные на слухах обвинения в газетах, а затем опровергнуть их обычными методами”.
По данным украинских исследователей из компании Action Data Group, полученным в результате опроса 1200 респондентов во всех крупных городах Украины, более 45% людей в возрасте управленцев (40-50 лет) прислушиваются к тому, что говорят в их ближайшем окружении. Посему поговорим о том, как управляться со слухами. Дело это непростое и порой даже опасное, но при этом архиважное в современной бизнес-сфере. Расторопные американцы даже придумали очередную науку — руморологию (от английского rumour — слух, молва и греческого logos — учение, изучение).
В мою бытность советским студентом на военной кафедре существовал курс под названием “спецпропаганда”. Но даже в то время никому не приходило в голову выделять эту дисциплину в отдельную науку. Вообще-то, мой вам совет, если к вам придет человек и скажет: “Я руморолог!”, гоните его в шею. Это все равно, что принимать на работу в поликлинику специалиста по заболеванию кожи на большом пальце правой ноги — слишком уж узкий профиль. Но если руморологов нет, а слухи есть, то как же быть? Просто слухи необходимо изучать как явление.

Словно мухи, тут и там…
Итак, слухи — один из самых архаичных способов передачи информации, сохранившийся с дописьменного периода истории. Собственно, слух — это та же сказка, но упрощенная, “оповседневленная”, которой присущи:

некая неопределенность (поскольку источник исходной информации, как правило, неизвестен);
бессистемность (слухи чаще всего состоят из информационных кусков, “квантов”, не согласованных между собой либо не подразумевающих причинно-следственную связь);
противоречивость (что следует из предыдущего признака).
По всем названным причинам слухи не верифицируемы, т. е. невозможно установить их истинность либо ложность. Как следствие, их невозможно эффективно опровергнуть. Это связано с тем, что методы верификации и опровержения были выработаны в более поздний период истории и предполагают наличие письменности, текста, логико-семантических правил.

…а беззубые старухи их разносят по умам
В то же время для обыденного сознания (обыденное сознание — совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основанных на непосред­ственном повседневном опыте людей. — Ред.) слухи как источник информации вполне приемлемы. Более того, они адекватны обыденному сознанию. Они просты, а их черты удивительным образом совпадают с характеристиками обыденного сознания — бессистемного, внутренне противоречивого и неспециализированного.
Вспомним хотя бы “Грозу” Островского. Информацию о мире, лежащем за пределами обыденного опыта, купеческая и мещанская среда черпает из рассказов бродячих богомолок о странах, где “люди все с песьими головами”, где правят “султан Махнут турецкий”. И слухи эти не только передают информацию, но и интерпретируют ее сообразно разумению рассказчика и слушателя!
Могут возразить: дескать то, что здесь говорится — это об обывателях! А мы — специалисты! Но, как говаривал незабвенный Козьма Прутков, “специалист подобен флюсу — полнота его одностороння”. Каждый из нас вне своей сферы — обыватель, и никто не застрахован от использования слухов либо от их вредоносного воздействия.
В системе современного общества и сознания особенность слухов позволяет использовать их как неформальные инструменты передачи и интерпретации информации. Особенно востребованы слухи, если желательно, чтобы информация, которую с их помощью передают или интерпретируют, не была опровергнута. Слухи неуловимы для опровержения, это “газообразное” состояние информации.

А вот был случай…
В 1996 г. в российском областном центре Липецке начали циркулировать слухи относительно перспектив развития знаменитого Ново-Липецкого металлургического комбината (НЛМК). Как безусловно и окончательно решенное обсуждалось сокращение численности работников. Однако о сроках и размерах сокращений, об их инициаторах никакой официальной информации не было. Вместе с тем на уровне слухов сообщалась информация и о том, и о другом. В качестве инициаторов “рационализации производства” назывались “реальные” хозяева, держатели контрольного пакета акций НЛМК. Среди них фигурировали исключительно представители “Ренессанс Капитала” (РК): “сынок Бакатина” (бывшего одно время руководителем службы безопасности) и “еще один деятель” (судя по всему, имелся в виду Б.Йордан, один из наиболее цивилизованных бизнесменов России). Утверждалось, что последнему лично принадлежат 42% акций, а еще 15% владеет подчиненная ему фирма, и что раньше его не пускали в Россию, а вот теперь он приедет и в сентябре устроит “разборку”.
Упорно утверждалось, что директор комбината Франценюк отодвинут, а реальное управление осуществляют “люди из Москвы”, присланные новыми хозяевами. Одним из основных источников неофициальной информации о сокращении производства и разрыве непрерывного цикла называли некоего Скороходова, являвшегося якобы представителем РК. Элементарная проверка показала, что информация совершенно не соответствовала действительности. Однако опровергнуть ее было чрезвычайно сложно именно потому, что ходила эта дезинформация в виде слухов. Выводы напрашивались сами собой:
1. Очевидно, имела место организованная PR-кампания. Цель ее — с помощью утечек, дезинформации, “переведения стрелок” создать виртуальное информационное поле, а затем проделать то, в чем обвиняются конкуренты.
2. Основная исходная позиция в этой кампании была проста.
Пока планы сокращения производства — на уровне слухов, необходимо и вполне достаточно держать всю остальную информацию на том же уровне.
На самом деле, верифицировать слухи трудно, да это никому и не придет в голову: людей интересует не причина сокращения производства, а его следствие для них. Поэтому причина реконструируется любым образом — чем проще, тем лучше. Простейший и готовый вариант как раз и предлагался в виде слуха.
Да и в дальнейшем, когда станет ясна реальная причина, будет поздно и не до того: кого уволят, тот будет искать работу, а кто удержится — будет молчать. И тем, и другим вновь будет важно их состояние, а копаться в причинах будет некогда. Но стрелки будут переведены, и любое возможное недовольство в любой форме можно будет адресовать РК.
3. Следует отметить, что весьма грамотно проводилось распространение слухов:

о сокращении — среди всех;
об инициаторах и акционерах — среди ИТР, способных к рефлексии и созданию вторичной информации, комментариев, имеющих на этом уровне вид гораздо более достоверной информации.
Стоит отметить также, что конкурент РК не упоминался ни в отрицательном, ни в положительном контекстах! Этим конкурентом был Владимир Лисин, который в конце концов и стал полноправным владельцем комбината. Придя на комбинат, Лисин проделал все, в чем обвинял конкурентов: сократил количество работников, избавился от “социалки”, а директора Франценюка сделал номинальной фигурой, свадебным генералом. Но сам процесс отъема комбината прошел гладко, без социального недовольства, поскольку “держи вора!” кричали на других. Как видим, слух может быть мощным инструментом информации (дезинформации).
Выход из подобной ситуации, впрочем, был. Он заключался в простом приеме: следовало подробнейшим образом описать обвинения в газетах, на ТВ, радио, а затем опровергнуть обычными методами. Но на такой шаг непросто решиться. В самом деле, получается, что нужно широко и открыто опубликовать гадости о самом себе! Однако только такой парадоксальный шаг может дать результат. Чтобы побороть призрака, надо сделать его, по меньшей мере, видимым.

А напоследок я скажу…
Все, что здесь говорилось о слухах, ни в коем случае не делает их из ряда вон выходящими информационными мутантами. Это просто очень древний вид коммуникаций. И здесь годится инструментарий, применяющийся к другим видам коммуникаций. Вы же не держите молотки для каждого размера гвоздей или отвертки под каждый отдельный шуруп! Разница в методах применения инструментов. Напоследок хотелось дать читателю две рекомендации. Во-первых, крепко подумайте, прежде чем запускать слухи. Конечно, все мы люди взрослые и в своих действиях ограничены исключительно законом и совестью. Вот о ней как раз стоит помнить. Не стоит также забывать о судьбе волшебника, выпустившего джинна из бутылки.

[Александр Вакуров]

www.mikata.ru Ссылка на форум Миката: обсуждение темы ниндзя, может пригодиться думающим людям.

[Ann Roz]

www.mikata.ru Ссылка на форум Миката: обсуждение темы ниндзя, может пригодиться думающим людям.

Чтобы такого явления не сущестовала, нужно, чтобы каждый человеческий индивд начал непрестанную раработу над тем, что ты учиться отделять свои фантазии от релаьности, чтобы глубоко врубаться что за мемеханизмы действуют во мне, когда я словно заколдованный доверяю тому, что сказали, зкакэто срабатывает, что это мне дает как вторичную выгоду, как это вписывается в мои ранние детстве решения, которые будут отражаться в способах слушать и слышать, расшифровывать, интрепретировать соответственно этим установкам, а с ними и то, что принято называть судьбой.

[Александр Вакуров]

Реклама «из уст в уста»: как заставить клиента говорить

Разместил: Дмитрий Роденко
Добавлено: 10/01/2006
Тип: Обзор
Просмотрено: 4742 раз(а)



--------------------------------------------------------------------------------

Насколько интересна статья? Не интересна Супер! Голосую »



Реклама «из уст в уста»: как заставить клиента говорит


Если мы обратимся к вопросу, насколько руководство компании ориентировано на изучение мнений клиентов, то обнаружим странный парадокс: консультанты, с одной стороны, упрямо твердят, что нет ничего проще и дешевле для развития бизнеса, как спросить самих потребителей, что им нужно, что нравится, а что их не устраивает. С другой стороны, по оценкам самих же консультантов как западных (там об этом твердят уже много лет), так и отечественных, очень мало компаний это делает.

Почему же их руководители избегают, казалось бы, простых и прямых путей в маркетинге? Почему фирмы мало интересуются мнениями потребителей?

Почему компанию устраивает молчаливый клиент?

Первый аргумент, который можно услышать от самих руководителей, – клиент мало что знает и понимает в бизнесе. Действительно, по статистике креативностью – способностью созидать, предлагать что-то новаторское – обладает лишь 10% населения. Если даже среди опрошенных найдется такой творчески мыслящий потребитель, то это совсем не значит, что он будет выполнять вашу работу: придумывать, а как бы улучшить, развить бизнес.

Культуру потребления нужно воспитывать, иногда даже преодолевая стойкое сопротивление. Сначала новый продукт/услуга приходится по душе немногим покупателям. Но затем специалистами рынка, маркетологами формируется мода на предложенный товар, и уже после этого возникает массовый спрос на него и дополнительная прибыль компании. Если же она будет ориентироваться на мнение массового потребителя, то инновационных изменений, а значит, и нового конкурентного уровня вряд ли достигнет.

Второй аргумент: зачем изучать потребности покупателя, ведь они известны и стандартны – подешевле, побольше, с максимальным комфортом. Отсюда возникает неуважительное отношение к маркетологу, как к дармоеду. Сторонников такого взгляда не так уж мало даже среди представителей крупных компаний, рассчитывающих на перспективы роста.

Основываясь на этих позициях, маркетинговые отделы (если они вообще существуют) занимаются в основном рекламой и трейд-маркетингом и не используют такое стратегическое оружие для бизнеса, как устный маркетинг – продвижение товаров и услуг компании «устами клиентов».

Так ли важно, что говорят о вашем бизнесе клиенты?

По данным последнего исследования «Почему люди покупают», проведенного в Европейском союзе, на первом месте стоит «уверенность в компании» и лишь на пятом – цена.

В России ситуация несколько иная. По поведению потребителей развитые регионы можно отнести к европейскому стилю. А вот для основной массы населения со средней зарплатой в 8,5 тыс. рублей (примерно 1700 грн или 330 долларов - примечание Международной Маркетинговой Группы Украина), возможно, фактор цены будет на первом-втором месте. Но в любом случае уверенность в компании – один из главнейших стимуляторов продвижения товаров/услуг как на рынке B2B, так и В2C.

Сколько потребителей обратилось к IT-компаниям за внедрением ERP-систем лишь после того, как они узнали об успешном опыте какой-то другой фирмы? Такой обмен опытом между клиентами должен инициироваться и поддерживаться маркетологами самих IT-компаний. Для этого следует планировать и проводить специальные мероприятия.

Эффективность рекламы «из уст в уста» была и остается самым эффективным средством по стимулированию сбыта. Для устного маркетинга не требуется большого бюджета, здесь гораздо важнее творческое мышление – как заставить клиента говорить о вашей компании и рекомендовать ее другим.

Способы заставить клиента говорить

Превышение ожиданий

Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару/услуге. Он же и самый сложный. Требуется определить, измерить ожидаемый уровень по ключевым параметрам товара/услуги.
Возможны различные подходы к решению этой проблемы:

изучить уровень, который предлагают конкуренты;
поставить себя на место клиента (самый дешевый способ, как правило, приводящий к самому дорогостоящему решению – демпингу);
провести исследование среди целевой аудитории. Объективность его должна быть обеспечена наличием в выборке как регулярных клиентов собственной компании, так и постоянных клиентов компаний-конкурентов.
Комплексный подход к сбору информации по всем направлениям дает объективный уровень ожиданий клиентов: при этом можно определить те показатели, по которым ваша фирма проигрывает.

Приняв на себя дополнительные обязательства, заявленный уровень придется подтверждать постоянно, чтобы не разочаровать как рекомендовавшего, так и обратившегося по рекомендации за услугой. В противном случае может возникнуть обратная реакция – неудовлетворенность и негативный отклик клиента.

Подарок

Самый простой и надежный способ – это подарок. Люди, получившие подарки, часто рассказывают о тех, кто их подарил, особенно если этот предмет используется ими в повседневной жизни.

В обычной практике компания заранее информирует потенциальную аудиторию об определенных условиях маркетинговой акции и затем раздает подарки. Удивить клиента в данном случае трудно, суперпризы чаще вызывают недоверие. Превышены ли ожидания клиента, чтобы вызвать бурные эмоции, чувства, которыми хочется поделиться с другими? Нет!

Безвозмездный/неожиданный подарок (безо всяких условий) больше всего оставит впечатлений, поразит, заставит вспоминать об этом в течение долгого времени. Попытайтесь сконцентрировать ваши бюджетные средства и одарите не всю целевую группу мелкими подарками (распространенная практика на сегодняшний день), а меньшую долю ваших клиентов.

Удивите их более интересными вещами, неожиданными, непредсказуемыми действиями: неожиданной премией (возвратом денег в качестве дележа доходов), поздравлением с малоизвестным событием, двойными подарками (для клиента и для его друга/родственника/коллеги), уникальными/забавными сувенирами.

В качестве яркого примера приемов устного маркетинга можно рассмотреть недавнее мероприятие одной консалтинговой компании в Санкт-Петербурге: всем клиентам дарили календарь с художественными фотографиями сотрудниц компании в стиле ню. Событие бурно обсуждалось клиентами, а репортаж о нем показали по центральному TВ. Компания оказалась в эпицентре разговоров.

Бесплатное дополнение к сервису

Например, очень популярна сейчас установка бесплатного доступа в интернет для кафе/ресторанов.

Для продавца электронного оборудования бесплатным дополнением к сервису может быть чистка, дезинфекция оборудования. Для консалтинговых компаний – информационная поддержка, обеспечивающая развитие сотрудников компаний-клиентов.

Участники бесплатных актуальных семинаров на профессиональные темы непременно порекомендуют своим коллегам и друзьям ту фирму, которая их проводила.

Телефонная карточка в подарок за покупку тура у турагентства (часть расходов в этом случае может покрыть оператор связи) позволит туристу делиться своими яркими положительными впечатлениями с друзьями, родственниками, коллегами сразу из номера отеля.

Использование положительных эмоций

Коллекционируйте и распространяйте положительные эмоции о вашем бизнесе. Для корпоративных клиентов это может быть размещение их фотоотзывов на сайте компании в интернете. Часто люди в интернет-чатах смотрят отклики других покупателей. Корпоративные издания могут содержать специальную рубрику отзывов клиентов.

Нейтрализация негативных откликов

Собирайте и нейтрализуйте негативные отклики. Как известно, вероятность повторного обращения неудовлетворенного клиента к услугам компании возрастает на 30%, если «негатив» вовремя снять. Отрицательные отклики могут быть заслуженными или нет, но внимательная ответная реакция создает положительный эффект: недовольный клиент может даже стать постоянным, он с удовольствием займет положение «советника по бизнесу» или получит бесплатный сертификат на дополнительное обслуживание. За разнообразными жалобами важно не пропустить реальные проблемы компании, анализируя которые, маркетолог должен разрабатывать рекомендации менеджерам по улучшению оперативной деятельности.

Оригинальность

Маркетинговые акции, отличающиеся оригинальностью, окупаются больше, чем копируемые или регулярно повторяемые мероприятия. Один из ярких примеров привел президент немецкой ассоциации директ-маркетинга Венг Дитер.

Руководство одного из банков, рекламируя новую услугу – быстрое перечисление денег в любые точки мира, разослало посылки топ-менеджерам компаний-клиентов. В посылке лежал декоративный пограничный столб и молоточек, выполненный в фирменном стиле банка. От удара молотка столб раскалывался, открывая земной шар (сувенир-глобус). Так, используя запоминающиеся образы-символы, банк рассказал о новых возможностях, предоставляемых клиентам. И получил не только большой отклик от существующих вкладчиков (60%), но и приобрел много новых, которые узнали об услуге из рассказов об оригинальной акции.

Часто потребителям предлагается анкета о качестве обслуживания, содержание и внешний вид которой отталкивают. А если не копировать ее у конкурента, а придумать интересный дизайн? Существует целая развлекательная индустрия психологических тестов, на которые с удовольствием тратят время читатели различных журналов. Этот опыт можно использовать, и ваша анкета станет предметом обсуждения.

Маркетинг с каждым днем становится все более и более психологической наукой. Неожиданный дизайн офиса/магазина, фирменная упаковка нефирменных товаров/интересная «история создания брэнда», компании, товара, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю – все это может заставить клиента рекламировать ваши товары или услуги другим. В том числе и клиентам ваших конкурентов

Автор: Анна Сыщикова
Источник: «SalesBusiness Продажи»

[Александр Вакуров]

Псевдособытия, или как создавать новости для вашего бизнеса

Разместил: Дмитрий Роденко




Псевдособытия, или как создавать новости для вашего бизнеса


Термин "псевдособытие" обозначает действия, подготовленные специально для привлечения внимания СМИ. Способы их создания довольно просты. Общепринятого определения того, что, собственно, такое новости, не существует. Редактор корпорации Херста (Hearst) заявил: "Новость — то, что я прикажу считать новостью". Он даже не подозревал, насколько он был прав. До сих пор многие "новости" на самом деле — тщательно спланированные постановочные мероприятия.
Историку Дэниэлу Бурстину (Daniel Boorstin) принадлежит термин "псевдособытие" для обозначения действий и положений, которые в основном подготовлены для того, чтобы привлечь внимание прессы. Два наиболее ранних примера, которые не потеряли значения до сих пор, — это конкурс "Мисс Америка" и церемония вручения наград Киноакадемии (премия "Оскар").

Конкурс "Мисс Америка" изначально создан в результате творческого решения вопроса, стоящего перед большинством американских курортов: "Как нам продлить туристический сезон и после Дня труда?" Этот конкурс не только способствовал расцвету экономики Атлантик-Сити, но и стал прекрасным развлечением для всей Америки.

Другое американское изобретение, которое тоже предназначалось для паблисити, — церемония вручения наград Киноакадемии. Она превратилась в целую отрасль с оборотом в 100 млн. долл. и аудиторией по всему миру. Об этой истории рассказывала репортер The Wall Street Journal Лайза Бэннон (Lisa Bannon):

"Все началось в 1929 г. в отеле Рузвельт (Roosevelt Hotel) в Голливуде как экспериментальное шоу для привлечения внимания прессы к кинопроизводству. Теперь это крупнейшее событие года в мире развлечений. Оно не только дает такой доход, которого достаточно для года работы некоммерческой Академии киноискусства, но и может удвоить кассовый сбор фильма-победителя, стать площадкой для демонстрации изделий ювелиров и модельеров, обеспечить процветание индустрии гостеприимства и попутно благоприятно повлиять на многие другие сферы деловой активности."

Тридцать два способа создать новости для своей организации.

1. Привязать к теме дня.

2. Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом.

3. Объединить усилия с газетой или вещательной станцией в работе над общим проектом.

4. Провести опрос общественного мнения.

5. Выпустить отчет об исследованиях.

6. Организовать интервью с известным человеком.

7. Вступить в полемику.

8. Организовать рекламную акцию знаменитости.

9. Организовать выступление.

10. Сделать анализ или прогноз.

11. Создать комитеты и объявить об этом.

12. Провести выборы.

13. Объявить о новом назначении.

14. Отметить юбилей.

15. Выпустить подборку фактов.

16. Привязать к празднику.

17. Совершить путешествие.

18. Учредить награду.

19. Провести конкурс.

20. Принять резолюцию.

21. Предстать перед общественной организацией.

22. Устроить специальное мероприятие.

23. Написать письмо.

24. Распространить полученное вами письмо (с разрешения отправителя).

25. Переработать федеральные (национальные) отчеты и исследования с учетом местной специфики.

26. Начать дискуссию.

27. Привязать в известной дате.

28. Чествовать какое-либо учреждение.

29. Организовать посещение вашего предприятия.

30. Проверить проект.

31. Объявить благодарность.

32. Заявить протест.

Автор - специалист в области стратегии и тактики проведения PR-кампаний, названный в 2000 году журналом PR Week в числе десяти лучших преподавателей PR в США. Материал публикуется на русском языке впервые.

Источник: Elitarium.ru

[Александр Вакуров]

Как заставить слухи и сплетни работать на себя?

Жизнь, Психология, Размышления — Ноябрь 10, 2007 at 03:56
tags: pr, методы, слухи, соцопросы, сплетни, чёрный пиар
Слухи – серьёзная штука. Они могут приносить одним людям пользу, другим рушить жизнь, могут развлекать, а могут запугивать. Их огромный потенциал использует лишь маленькая прослойка предприимчивых людей. Давайте попробуем разобраться, что же такое слух и что он умеет.

Во-первых, что такое слух? Это недостоверная или неправильно истолкованная информация в устрой форме. Обратимся к статистике. По данным социологических опросов, к слухам верят более половины всего населения страны. Но лидирующую позицию в вопросе слухов занимают женщины. 26 % всех женщин узнают слухи на улице и в транспорте, 20 % – от соседей и ещё 20 % – в очередях. Сильный же пол предпочитает узнавать слухи на работе (34 %) и во время встреч с приятелями (14 %).

В основе свой, слухи обязаны вызывать бурные эмоции в людях. Скучные или неинтересные слухи быстро погибают. Как правило, слухи нарушают привычный ход событий и сталкивают интересы людей. И это можно очень выгодно использовать в любом коллективе: хоть в маленьком рабочем масштабе, хоть в масштабе всего мира.

Однако, чтобы слух удался, нужен его хороший распространитель, которому бы все доверяли. Ведь Вы вряд ли поверите новости о скорой войне с США из уст приятеля, зато если эта новость промелькнет по телевизору, а идеальный вариант – из уст президента, это создаст массовую панику и не исключён вариант, что один слух подтолкнет весь мир на войну.

Однако, есть и другая сторона слуха – “тайная”. Вы, я думаю, замечали, что “тайные” слухи могут распространяться в пространстве и времени гораздо быстрее публичных. Нужно лишь рассказать не очень хорошему знакомому что-то “по секрету”. И уточнить, что об этом знают лишь он, Вы и ещё парочка человек. И новость эта может разлететься мгновенно.

Слухи также хорошо показывают Ваше положение в обществе, в коллективе. Если до Вас слух дошёл из чьих-то уст – Вы “свой”, но если Вы узнали о происходящем последним – стоит подумать над Вашими взаимоотношениями с коллегами.

Какие же есть методы использования слухов? В этой статье я уделю особое внимание так называемым “псевдо-опросам”, а основные моменты “создания” слуха выделю в отдельную. Суть метода “псевдо-опросов” строится на психологии человека, манипулировании. Согласитесь, Вам зачастую приятно участвовать в соцопросах на улице – это повышает Вашу самооценку, Вы думаете, что Ваше мнение – значимое. Однако, Вы можете глубоко ошибаться. Зачастую можно услышать подобный диалог:

– Вы согласны, что расфасованный по банкам горох должен стоить дешевле, нежели сейчас – цены с огромными накрутками?

– Да! Конечно!

– Но качественный импортный горох от компании “Американ-Горох” можно купить даже сейчас по вполне доступным ценам: до 30 рублей. Вы бы купили?

– А как же!

– Зато в фирме “Русско-Горох” с сомнительным качеством одна банка стоит более 40 рублей. Что Вы думаете по этому поводу?

– Озверели они совсем! Такую фигню и по таким-то ценам ещё продают!

– Вы бы не оставили нам свой контактный телефон, чтобы мы могли информировать Вас обо всех акциях нашей фирмы “Американ-Горох”?

– Да, несомненно…

А Вы встречались когда-нибудь с подобным? Думаю, многие встречались. И ведь эти наводящие вопросы сильно упрочнят позиции в Вашем мозгу компании “Американ-Горох”. А многие ещё и подругам будут советовать их продукцию, а про “Русско-Горох” наговорят много ужасных вещей (чаще всего придуманных на ходу ;Ы). Как использовать данную особенность людей в своих целях? Решать Вам!

И я бы хотел рассказать про один метод классического чёрного пиара – ложный телефонный опрос. Какие эмоции у Вас возникнут, если в 2 часа ночи в рабочий день Вам позвонят и спросят, не покупаете ли Вы горох от фирмы “Американ-Горох”? Естественно, что большинство на такой вопрос придут в негодование. А название фирмы надолго уляжется в памяти… в чёрном списке ненавистных фирм…

[Александр Вакуров]

7 шагов к созданию “идеальной сплетни”

Жизнь, Лайфхакинг, Психология, Размышления — Ноябрь 13, 2007 at 21:29
tags: pr, слухи, советы, сплетни, эффективность

Итак, продолжая тему "сплетничества", как я и обещал, предоставляю 7 шагов на пути к созданию "идеальной сплетни". Очень подробно всё описывать не буду. Кратко + чётко = ясно. Итак, поехали...

1. Предельно точно оцените обстановку в коллективе

Тут, думаю, всё чётко и ясно. Если коллектив не готов к сплетне – не стоит и замарачиваться. Определить степень готовности можно на интуйтивном уровне, описать который в словах будет неррационально. Следовательно, заниматься я этим не буду.

2. Определите главную цель

Не забывайте, что подготовка – залог успеха. Про планирование я уже ни раз писал, и еще ни раз напишу. Это очень важно. Что Вы хотите добиться слухом? Унизить обидчика? Привлечь к себе внимание? “Обелить” себя? Это стоит уяснить в самом начале.

3. Найдите “нужных” людей

“Нужные” люди – хорошо зарекомендовавшие себя человеки в данном коллективе. Т.е. те, кому будут верить. Вам нужны “распространители” сплетен – найдите их! и заручитесь их поддержкой!..

4. Придумайте сам слух

Воображайте, но при этом не забывайте, что слух должен быть правдоподобным. НО при этом, совсем немножко абсурдным. Совсем чуть-чуть. Чтобы это заставило людей удивиться на подсознательном уровне.

5. “Запустите” слух

Всё. Теперь можно слух и “запустить”. Расскажите его “нужным” людям. Желательно, чтобы это происходило в доверительной форме. Вроде, “по-секрету, …, только, пожалуйста, никому больше не рассказывай”.

6. Официально опровергните свой слух

Опровержение собственного слуха – очень важный этап “развития” этого слуха. Это, во-первых, подогреет к нему интерес, а во-вторых, снимет с Вас какую бы то ни было ответственность.

7. Подтвердите слух неофициально

Дабы совсем не оставить слуху шансов на провал, стоит его подтвердить. Но не официально, а “подпольно”. Опять же слухом. Слух хорошо подтвердит слух.

Вот, собственно, и все шаги к созданию “идеальной сплетни”. Да, они не сложны. Но, я замечу, что и не совсем очевидны. Надеюсь, они помогут кому-нибудь. И надеюсь, они не послужат негативным целям.

P. S. К моему сожалению, я заболел ангиной. 3 дня температура держалась выше 40 градусов. Поэтому, ничего не писал. Сегодня вроде чуть полегчало, поэтому смог написать сей пост. В общем, предупреждаю, что в ближайшую неделю в блоге возможно простои. Так, на всякий случай :Ы

[Александр Вакуров]

Мифы. 5 советов по созданию мифа

Лайфхакинг, Психология, Размышления — Декабрь 5, 2007 at 23:05
tags: pr, мифы, основы, советы, эффективность
Что такое МИФ? В чем его сила? Как его создать и успешно использовать на своё благо? На все эти вопросы я постараюсь ответить в этом посте.

По данным ВикиПедии, слово “миф” произошло от греческого “повествование, предание, миф”. Таким образом, становится понятно, что изначально миф не всегда воспринимался, как нечто выдуманное и несуществующее. Сейчас же понятие мифа у обычного человека ассоциируется именно со словами “приданное”, “невероятное”.

“Миф (греч. μύθος, «повествование, предание, миф») — в литературе, создание коллективной общенародной фантазии, обобщённо отражающее действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций и одушевлённых существ, которые мыслятся первобытным сознанием вполне реальными” – такое определение приведено в Свободной энциклопедии.

Многие думают, что миф – нечто из прошлого, что не дошло до нас. Я же хочу сказать Вам, что миф имеет место в современной жизни. Более того, миф зачастую может быть гораздо эффективнее того же самого слуха, создание которого я уже рассматривал.

Сообщая кому-либо обычный слух и подчеркнув при этом, что это миф, можно добиться лучших результатов, чем просто сообщив эту новость. Само слово “миф” очень сильно действует на людей ввиду его культурных и временных особенностей. И многие умные люди эффективно применяют искусственно-созданные мифы в PR-целях.

Итак, советы и некоторые правила для создания мифа:

1. Создавайте правдоподобные мифы

Зачастую можно услышать из уст человека, оправдывающегося за опоздание на работу довольно причудливые истории. Как у того отказали тормоза и он час гонял на скорости больше 100 километров по Москве, а затем они чудесным образом починились. При этом ни одного ДТП. К примеру. Или как опоздавший, проходя мимо горящего здания, спас маленькую девочку, которая так жалобно звала на помощь, что он не мог не пройти мимо. Эффект – громкое увольнение.

Главное правило создания мифа заключается в том, чтобы создать такой миф, проверить который было бы как можно более проблематичнее. В той же ситуации, если Вы опоздали на работу, будет куда более умнее придумать нечто вроде “замочную скважину залепили жвачкой. Дома-то никого нет, я же не уйду дверь оставив открытой! Вот и мыть пришлось целый час!”. Вас осудят, но таким образом Вы сможете сильно смягчить свою учесть.

2. Используйте фантазию

Думаю, понятно всем, что создание однотипных мифов ни к чему хорошему не приведет. Поэтому и нужно задействовать свою фантазию. Придумывать новый правдоподобные ситуации и истории, случаи “из жизни” и происшествия.

3. Используйте реальный опыт

При создании мифа, постарайтесь вспомнить какое-либо подобное происшествие из своего прошлого. Это поможет Вам правдоподобно воссоздать детали, быстро отвечать на задаваемые вопросы.

4. Вселяйте себе чувства

Миф создаётся не только для людей. Но и для Вас в том числе. Создав миф, его необходимо “пережить” внутри себя. Зачем? Во-первых, Вы сможете найти “подводные камни”, которые Вас могут подстерегать при рассказе этого мифа. Во-вторых, это возвысит Вас. Как? Читайте этот пост.

5. “Смешивайте” правду и неправду

Одно из важнейших правил создания мифа – ни в коем случае не придумывать всё полностью. Достаточно будет правду представить в выгодном для Вас свете, плюс к этому добавить немного вымысла. И вот он – идеальный миф!

– – –

Прочитав все эти небольшие правила, Вы непременно скажете, что это вовсе и не “миф” никакой, а простая ложь. Может и так. Но зато как она может изменить Вашу жизнь! Позитивный настрой, отличное к Вам отношение знакомых, а следовательно и хорошие связи. Ваши недостатки – есть Ваши скрытые достоинства. И ни в коем случае не будьте противоречивы. Говорите только то, что может иметь место…

[Александр Вакуров]

Наука распространения слухов

По сообщению агентства Associated Press, в прошлом году Национальный научный фонд США выделил группе американских исследователей 750 тыс. долл. на разработку формальной модели распространения слухов. Как отмечают исследователи, сам по себе вопрос передачи информации от человека к человеку в достаточной мере изучен, однако причины формирования устойчивых слухов современной науке неизвестны. Ученые намерены выяснить, как зарождаются и распространяются слухи и городские легенды. В Национальном научном фонде США рассчитывают, что созданные модели будут востребованы правительством, политическими организациями и крупными компаниями, перед которыми зачастую стоит задача противодействия распространению недостоверной информации.


21.02.2006г.

[Александр Вакуров]

ОДНА БАБА СКАЗАЛАТеория и практика слуховедения

ОДНА БАБА СКАЗАЛА



В мире много физиков, лириков и стоматологов... И очень мало специалистов по слухам. В нашей стране так по пальцам одной руки можно пересчитать. Профессор психологического факультета МГУ Акоп НАЗАРЕТЯН один из них. Причем он не просто теоретик. Он практик работы со слухами. Работал и в России, и за границей. Вылавливал слухи и истреблял их. Потому что слухи -- одно из орудий политической борьбы. А Назаретян, получается, политический борец... Автор книги «Психология стихийного массового поведения», в которой говорится не только о слухах, но и о технологиях манипуляции массовым сознанием и поведением

Как правило, чем тоталитарнее страна и несвободнее СМИ, тем больше в стране циркулирует слухов. Слухи в этом случае восполняют недостаток информации. Но и при самой либеральной модели общественного устройства слухи находят питательную среду. Их изучение позволяет дополнить картину происходящего в стране. Слухи -- как бы общественное бессознательное, они показывают, чего хочет общество, чего оно опасается, каковы его настроения

-- Акоп Погосович, слухи существовали всегда, но давно ли на них обратила внимание наука? И зачем?

-- Систематическое изучение началось после Первой мировой войны в США и Германии. В Америке скоро все поставили на коммерческую основу. Появились фирмы, которые занимались слухами. Можно было заказать «сюжет», и фирма подсаживала слух в нужную аудиторию. Это использовалось для рекламы товара, борьбы с конкурентами, профсоюзными лидерами. С помощью слухов могли, например, спровоцировать забастовку у конкурента. Или хозяин завода, на котором намечалась забастовка, нанимал «фирмачей», чтобы запустить среди жен забастовщиков слух, компрометирующий лидеров забастовщиков. А уж жены вечером мужьям этот слух непременно доводили до ума...

Нацисты же засекретили исследования в этой области и использовали их для своих целей. Во время польской кампании, в сентябре 1939 года, немцы с помощью слухов готовили захват Варшавы. Тогда они распространяли среди поляков слухи о том, что немцы не готовы к войне, они вот-вот выдохнутся, что польские войска уже подошли к Кенигсбергу, немцам не хватает боеприпасов, вместо бомб они сбрасывают с самолетов стальные рельсы... И действительно, немцы периодически сбрасывали куски рельсов вместе с бомбами. Варшавяне, охваченные эйфорией, не заботились о том, чтобы как следует организовать оборону города. Внезапное появление немцев произвело шоковое впечатление и полностью деморализовало сопротивление.

После войны немецких ракетчиков и специалистов по слухам вывезли в США. А когда ознакомились с результатами их исследований, в США были законодательно запрещены коммерческие фирмы по распространению слухов -- таким образом правительство приобрело монополию на эту деятельность. Слухи стали изучать в ЦРУ, Пентагоне, спецподразделениях американской армии. И, по оценкам американских аналитиков, уже к 60-м годам во внешнеполитической деятельности пропаганда с помощью слухов по своему значению сравнялась с пропагандой через СМИ.

Принято выделять три категории. Слух-желание, слух-пугало и агрессивный слух. Как использовали слухи-желания немцы, я уже говорил. А вот США с помощью такого же слуха, можно сказать, повернули мировую историю.

Это было в 1973 году... Нужно вспомнить общемировой контекст, чтобы понять, о чем речь. Коммунистическая идеология оставалась еще привлекательной и захватывала все новые страны и регионы. Чили стала первой страной, где марксистское правительство пришло не насильственным путем, а путем демократических выборов. ЦРУ недооценило опасность и позволило Альенде выиграть выборы. А он прямо говорил о социалистической революции по примеру России и Кубы. Весь мир смотрел тогда на Чили. И от того, как там повернутся события, во многом зависел дальнейший ход политических процессов на планете.

Ситуация в Чили и во всей Латинской Америке была такая -- Альенде пользовался симпатией населения, и в случае военного переворота многие готовы были взяться за оружие в его защиту. Это привело бы к гражданской войне. В результате которой, как тогда считалось, заполыхает вся Латинская Америка. Поэтому перед путчистами и их покровителями стояла задача не только свергнуть законное правительство Чили, но и предотвратить гражданскую войну с непредсказуемыми последствиями. И это было сделано очень красиво...

Когда утром 11 сентября на улицах Сантьяго появились танки, по столице тут же распространился слух, что на помощь Альенде идет армейская бригада генерала Пратса. Идет, обрастая, как снежный ком, добровольцами. Бригада -- это пятая часть сухопутных сил страны, а Пратс был всем известен своими левыми взглядами. Готовые к выступлению революционные боевики затаились и решили дождаться верных правительству войск, чтобы выступить в качестве «пятой колонны».

Тут еще здорово оплошало московское радио. Наше иновещание, начитавшись мировых новостей со слухами о бригаде Пратса, передало на Чили: держитесь, чилийские братья, с севера уже приближается на помощь бригада Карлоса Пратса! Сразу после этой передачи Пратс, который находился в Сантьяго под домашним арестом, был немедленно доставлен в телестудию и проинтервьюирован. У него спросили: «Только что Москва передала, что вы со своей бригадой движетесь с севера на Сантьяго, как вы можете это прокомментировать?»

...Вы знаете, я потом беседовал с десятками чилийских беженцев. И все они в один голос говорили, что это интервью было для них просто катастрофой. Никто не помнил, что отвечал Пратс, какие еще вопросы ему задавали, но само его появление в студии было событием такой силы, что сразу деморализовало революционеров. Мои собеседники рассказывали, как настроение драться тут же сменилось у всех установкой бежать из страны!.. А поражение чилийской революции обернулось волной разочарований в мире.

Слухи-пугала возникают в моменты социальных напряжений. Самый распространенный пример -- грядущий рост цен. Эти слухи чаще живут в странах с дефицитной экономикой и дефицитной информационной системой -- вот их экологическая ниша.

Агрессивные слухи появляются там, где есть напряженные отношения между социальными группами. И как раз они усиливают ненависть одной группы населения к другой. После землетрясения в Спитаке, например, ходил слух, что это результат применения тектонического оружия. Холодной зимой 1978/79 года по Москве ходили слухи, что морозы -- результат воздействия нового климатического оружия американцев.

-- А сейчас в предвыборных кампаниях используются слухи?

-- Еще бы! Я периодически консультирую избирательные кампании, поэтому варюсь в этой кухне.

Грамотная организация политической кампании складывается из работы трех команд -- исследовательская команда, команда продвижения и команда конверсии. Если прибегнуть к военным аналогиям, то задача первых -- это разведка местности, задача второй команды -- наступление, эти люди обеспечивают положительную пропаганду за кандидата, а третья команда -- прикрытие флангов и тыла. Вот задача третьей группы самая интересная. Они просчитывают, откуда может быть нанесен удар, отрабатывают превентивные и оперативные контрмеры.

Для этого они обязаны изучить не только программу, но и биографию кандидата и вычислить все те «лакуны» и слабые места, на основе которых может быть запущен компрометирующий слух.

Например, один очень известный журналист из Москвы решил баллотироваться в Госдуму от провинциального округа. Затратили много денег на его продвижение, все опросы показывали, что шансы велики. А в ночь перед выборами весь город был обклеен листовками за подписью вдовы другого журналиста, которого убили в Москве двумя годами ранее. Вдова (позже она утверждала, что не имеет к провокации никакого отношения) якобы обвиняла в смерти всенародного любимца его коллегу -- кандидата в депутаты. И умоляла за него не голосовать. Что-либо предпринять уже было невозможно, и кандидат провалился.

Почему такое стало возможным? Потому что в команде не было конверсоров, которые обязаны были просчитать этот вариант. А ведь по Москве давно ходила сплетня о причастности журналиста к смерти своего популярного коллеги. Проигнорировать столь существенное обстоятельство могли только люди, лишенные профессионального опыта и чутья. Дилетанты...

А вот пример грамотной работы. Опять же провинция. Основных кандидатов двое. Бывший чиновник высокого ранга и его конкурент -- он пользуется поддержкой очень крупного московского лидера партии, который славится своими... э-э... своей речевой невоздержанностью.

-- Назовем его Ж.

-- Стало известно, что Ж. планирует визит в область, чтобы своим авторитетом поддержать своего протеже. Рифма получилась... И консультанты кандидата-чиновника, предвидя такой вариант, устраивают следующее... Известно, что Ж. любит эпатировать публику и никогда не заботится о подтверждении своей болтовни, а когда человек «косит под отморозка», он легко предсказуем. Ну о чем он будет говорить? Что конкурент его однопартийца -- бывший крупный чиновник -- взяточник, вор, что в Генеральной прокуратуре РФ на него заведено дело, и так далее. Обычно россияне этому легко верят. Но не в этот раз!

Потому что накануне по местному радио выступил журналист с пародией. Имитируя голос и хорошо всем знакомую манеру речи Ж., пародист сказал о нашем кандидате все, что мог сказать Ж.: «вор», «взяточник», «дачу построил»... И когда Ж. прилетел и прямо в аэропорту выступил перед телекамерами со своими «разоблачениями», его речь была встречена смехом и произвела эффект прямо противоположный.

-- А на чем обычно горят кандидаты?

-- В современной России слабостью кандидата является чрезмерная молодость или, наоборот, пожилой возраст. Пол... Если кандидат женщина, это очень большой недостаток в глазах избирателей. Особенно в провинции. И особенно почему-то неприязнь к женщинам-кандидаткам питают женщины-избиратели.

-- Странно. А как же половая солидарность?

-- Этот труднообъяснимый феномен мы назвали гендерной антисолидарностью. Такой выраженный эффект не наблюдается сегодня ни в западных, ни в восточных странах. Скажем, за Индиру Ганди голосовали подавляющее большинство индийских женщин, невзирая на кастовые, этнические и религиозные различия...

...Еще очень нехорошо, если в зрелом возрасте кандидат не женат или, наоборот, женат вторым браком. Если не женат, возникнет слух, что он «голубой». Если разведен, первая жена предстанет в слухах несчастной и брошенной «с голодными детьми»... Плохо, если кандидат этнически отличается от основной массы избирателей. Плохо, если он бизнесмен: будут говорить про мафию. Если чиновник, значит, коррупционер. Если не местный, скажут, что «варяг» использует регион как трамплин для политической карьеры. Если он местный, в этом тоже есть проблемы. Потому что за жизнь он обязательно кого-то здесь обидел; с кем-то гулял, но не женился; где-то его видели пьяным; учителя помнят его двойки. Могут всплыть даже грехи папы и мамы.

Один бизнесмен решил пройти в Думу от своего родного среднерусского городка. Но задолго до этого он оставил там первую жену с сыном. Психологи предложили ему непременно привлечь бывшую жену к предвыборной кампании. Объяснили, что из-за этой мелочи он может крупно погореть. Что если сама женщина не согласится его порочить (в чем он был уверен, потому что ее материально поддерживал), то вполне достаточно будет бывшей тещи, подружек жены, соседок... Кандидат не согласился. Тогда профессиональные психологи отказались от сотрудничества и уехали. А он нанял себе других, посговорчивее. Про-играл, конечно.

-- А как гасить уже запущенные слухи? Может быть, запустить контрслух?

-- Нет. Такая идея обычно возникает у неопытных консультантов. Это очень опасно и почти всегда контрпродуктивно. Потому что новая информация воспринимается тогда через призму старой. Получается, не клин вышибается клином, а одна волна накладывается на другую.

Вот типичный эпизод. Про неженатого кандидата запустили «голубой» слух. Клиент потребовал, чтобы в противовес запустили противоположный слух -- что он бабник. В кампании участвовал один из моих бывших студентов, он приехал в Москву и пришел ко мне: «Что делать, Акоп Погосович?» Я сказал, чтобы они ни в коем случае не занимались глупостями, и помог разработать дорогостоящую операцию, зато с гарантированным результатом. Однако клиенту предложение не понравилось. Они там сделали по-своему: наняли беременную девицу, которая подала в суд иск об установлении отцовства, и предали этот факт широкой огласке. Кандидат проиграл выборы. А последующие опросы показали, что у избирателей сложился о нем образ грязного развратника -- то ли гомосек, то ли насильник...

-- А простое официальное опровержение через СМИ может сработать?

-- Может, только если в роли ниспровергателя слуха выступает источник с непререкаемым авторитетом. В СССР в середине 70-х годов официальные органы пользовались серьезным доверием. В те времена несколько раз был использован такой прием. Диктор программы «Время» говорил: к нам в редакцию пришли письма, люди спрашивают -- а правда ли, что вырастут цены на мясо? Мы пригласили председателя Комитета по ценам для ответа на этот вопрос. И председатель долго и нудно говорил, что цены на мясо в СССР не росли с 1959 года и расти не будут... После этого слух сразу прекращался: все понимали, что на мясо цены не вырастут, а вырастут, скажем, на золото или хрусталь. А мясо просто исчезнет с прилавков... В 80-х ситуация изменилась, и такой прием уже не действовал.

Работа со слухами -- очень тонкое дело, это творческий процесс, и здесь не может быть инструкций на все случаи жизни. Решающую роль способен сыграть любой недосмотр. Я долгое время работал со странами Латинской Америки, мне это близко, поэтому опять обращусь к опыту Чили. В 1970 году конкурентом Альенде был некто Алессандри -- весьма достойный господин. Но пожилой. И его конкуренты все делали для того, чтобы доказать, что он дряхл. Распускали слухи о его болезнях, недержании мочи, трясущихся руках... Консультанты дали Алессандри совет: выступить в прямом эфире и показать избирателям, что он бодр, остроумен и весел. Они все тогда проработали -- одежду, стиль, содержание речи, мимику. Только один момент упустили -- оператором в студии был убежденный социалист. И он просто убил кандидата своей работой!..

Демонстрация этого ролика могла бы заменить целые лекционные курсы на факультетах журналистики и психологии. Оператор подводил камеру снизу, придавая Алессандри спесивый и чванливый вид, затем следовал верхний ракурс, и зрители видели мелкого, ничтожного человечка. От мощных юпитеров на лице Алессандри появились капли пота, и оператор давал их крупным планом. Манипулируя камерой, он создал у зрителей впечатление дрожащих рук и так далее. Картинка получилась настолько яркой, что просто затмила содержание речи. Никто не помнил, о чем говорил кандидат, но картинку запомнили все. На следующий день рейтинг Алессандри необратимо рухнул. Альенде оказался вне конкуренции.

-- Получается, что только грязные приемы могут обеспечить победу на выборах?

-- Конечно нет. Технолог-дилетант может достигнуть успехов только тогда, когда он действует против таких же дилетантов. Стоит ему столкнуться с профессионалом, как все его «подлянки» оборачиваются бумерангом. Там, где конкурируют профессионалы, обходится без грязных провокаций. Потому что каждый понимает: противоположная сторона сконструировала упругую оборону и любой наезд обернется потерями для нападающих. В профессиональной работе быть цивилизованным и приличным оказывается выгоднее нежели подлым и беспринципным. Это замечательное свойство морали проявляется во всяком нормально организованном обществе. Собственно, если бы было иначе, если бы социальная мораль не имела приспособительного значения, она умерла бы, едва успев родиться. Но это отдельный разговор...

-- Но вам самому наверняка также приходилось распускать слухи...

-- Э-э, нет! «Распускают» слухи бабки у подъезда. А профессионал их «запускает». Или есть еще термин -- «подсаживать» слух... Если честно, лично я этим никогда не занимался и объяснял своим клиентам и ученикам, почему это делать вредно, опасно и не нужно. И очень огорчаюсь, когда узнаю, что кто-то из моих бывших нерадивых студентов использовал полученные знания для такой цели, как запуск слухов. Запускать слухи -- это удел троечников. Я же учу предупреждать появление нежелательных слухов, выявлять и убивать их. «Убить слух» -- это тоже, кстати, профессиональный жаргон.

-- Раз уж мы заговорили о грязных политтехнологиях воздействия на сознание масс... Какие они еще бывают помимо распускания слухов?

-- Воздействие на сознание, кстати, происходит не только в политике. В 70-х годах известный психолог профессор Платонов рассказывал случай с его учеником. Тогда в некоторых подразделениях Советской армии ввели должность психолога, но старые генералы восприняли это весьма скептически. И тогда молодой флотский офицер, чтобы продемонстрировать возможности психологии, провел такой эксперимент на одной из подводных лодок. Подводникам сказали, что их будут проверять на стрессоустойчивость, и в индивидуальные офицерские каюты повесили динамики, через которые гнали обычный «белый шум». Однако в каюты тех офицеров, которые недавно пережили развод, параллельно шуму давался еще текст. Причем сила звука была такова, чтобы никто не мог заметить, что шум «окрашен» постоянно повторяющейся фразой: «А жена была хорошая...» И что вы думаете? После возвращения большинство разведенных офицеров вернулись к своим женам!

В политической пропаганде сублиминальные методы широко распространены. Когда психологи изучили школьные учебники нацистской Германии, они пришли к парадоксальному выводу: наиболее сильное влияние на мировоззрение детей оказывали не уроки истории и литературы, которые традиционно считаются идеологическими, а... уроки математики. Через задачки. Так происходит из-за того, что в гуманитарных дисциплинах пропаганда осуществляется прямо и поэтому сталкивается со смысловой защитой, с критическим сопротивлением личности. А на уроках математики сознание занято другим -- формулами, решением задачи, а идеологический фон остается на периферии сознания и исподволь проникает в сознание.

«Математические» методы идеологической обработки использовали не только в Германии, но и в США и прочих вполне «цивилизованных» странах. А вот типичная задача из учебника математики, который был издан во Вьетнаме в 70-х годах: «Из одного гранатомета можно убить 5 американских империалистов. Сколько нужно гранатометов, чтобы убить 20 империалистов?»

В американском мультфильме той же эпохи про Красную Шапочку Волк был одет в фуражку с серпом и молотом и говорил по-английски с русским акцентом. Во времена Пиночета в Чили в детских комиксах самых злобных персонажей звали Марк и Энхель, и они обращались друг к другу «камарада». Все это тоже сублиминальные приемы: человек не замечает, что подвергается обработке, и не включает нормальную когнитивную защиту.

-- А можно ли как-то разделить «пропагандируемых» на категории? На кого что больше воздействует?

-- Политических субъектов делят на три категории -- «народ», «электорат» и «граждане». Народ -- это те люди, которые принимают решение непосредственно на участке для голосования, там же могут его изменить и очень легко поддаются влиянию посредством примитивных технологических «заморочек».

«Электорат» приходит на выборы уже с готовым мнением. Но это мнение основано на несущественных признаках: возраст, внешность, голос, семейная репутация, пол, национальность, физическая подготовленность (спортсмен) и т.д.

Наконец, «граждане» -- самая подготовленная часть избирателей. Эти люди уже сравнивают программы кандидатов и их деловые качества. Их уже на мякине не проведешь, это самые зрелые люди.

-- А как по разным странам различается процентное содержание людей и быдла? В России кого больше?

-- Ну, «быдло» -- это вы погорячились. У нас демократия молодая, поэтому ситуация в России противоречивая. Право политического выбора еще не стало самодовлеющей ценностью, это видно при проведении фокус-групп. В России сегодня парадоксально сочетаются очень высокий уровень образованности и очень низкий уровень политической искушенности людей. Иначе говоря, высокообразованный россиянин политически удивительно наивен, доверчив как ребенок и легко становится жертвой убогих технологий.

Но это временное явление. Через десяток лет, если все пойдет нормально, Россия станет другой страной. Ну вы сравните себя нынешнего с собой же десятилетней давности и поймете, как быстро идут у нас перемены в психологии.



Слухов в России всегда было много. На любую тему, на любой вкус и с любой степенью достоверности. Одни витают по кухням, другие по улицам, третьи по кабинетам Белого дома. Есть слухи любимые -- о хорошем, и есть нелюбимые -- о плохом. Некоторые из них живут долго и, даже умерев, через некоторое время реинкарнируются, другие тают, едва родившись. Но в целом как событие, явление нашей жизни они вечны.

Александр Масляков сидел в тюрьме то ли за валютные махинации, то ли за то, что сбил человека на машине в пьяном виде.

Алла Пугачева утюгом убила своего мужа.

Тетя Валя из телевизора -- американская шпионка. Про нее даже в газете статья была разоблачительная -- «Бабушка в окошке»...

Алла Пугачева поссорилась с Филиппом Киркоровым из-за его неправильной сексуальной ориентации и больно била последнего по лицу лакированной туфлей.



Ельцин скоро уйдет в отставку.

Ельцин совсем плох и скоро уйдет в отставку.

Ельцин тяжело болен и скоро уйдет в отставку.

Путин будет сидеть в президентском кресле три срока.

Путин скоро уйдет в отставку.

Столицу перенесут в Санкт-Петербург.



Результаты приватизации в России будут пересмотрены.

Сбербанк Российской Федерации готовится к продаже иностранцам.

Скоро обрушится доллар, представляющий собой не что иное, как «мировую зеленую пирамиду».



На борту атомной подводной лодки находилось ядерное оружие.

АПЛ протаранил российский корабль «Адмирал Кузнецов».

«Курск» протаранила западная субмарина, и Россия получила в качестве компенсации 100 млн. долларов.



Группа хакеров, действующих под эгидой российского Министерства обороны и занимающихся военно-промышленным шпионажем, взломала защиту компьютерных сетей ВМФ США.

Проблемой выкупа российского хакера Дмитрия Склярова занимались представители российских спецслужб.

Появился вирус, который прожигает дыру в мониторе.



Летом упадет доллар.

Весной рухнет рубль.

Российский олигарх в изгнании Борис Березовский пошел на сотрудничество с американскими спецслужбами, сдал каналы офшорные и «заначки» других российских олигархов и находится под прикрытием программы защиты свидетелей.

Писательница Мария Арбатова работает под руководством Глеба Павловского.

Страшные пробки, которыми были забиты центральные улицы Москвы месяц назад -- в декабре 2001 года, вызваны не снегопадами и применением новых и малоэффективных антигололедных реагентов, а негласной забастовкой сотрудников ГИБДД, недовольных обещанным массовым сокращением личного состава и тем, что Путин подписал-таки проект нового Административного кодекса, согласно которому гибэдэдэшникам запретят изымать у водителей права. Так они старались показать свою нужность

[Александр Вакуров]

© Б.В. Дубин, А.В. Толстых

Слухи как социально-психологический феномен

Слухи, или «ходячие вести», как сказал бы В. И. Даль, являются относительно новым предметом профессионального анализа социологов и психологов (см. [2]). В этой статье делается одна из попыток разобраться в феномене слухов, маркировать некоторую «сетку координат» (культурные области, социальные сектора, ключевые понятия, и т. д.) для дальнейшего движения исследователя в изучении данного явления.

Задумываясь, о чем бывают слухи, обнаруживаешь, что обо всем. Тематически они охватывают весь значимый мир человека и общества: они вездесущи. Конечно, у слухов есть своя иерархия, свой «круг», свой индекс сенсационности.

Так что же такое обыкновенный слух — rumor vulgaris? Обыкновенный слух — это прежде всего «теневой» мир, своего рода «черный рынок» информации: ценность слуха и том. что он утаен, неофициален, передается «своим», а значит — о «чужих». Иначе говоря, это вести обо всем интересном чужом (или как бы чужом, в модусе отстранения от него — зелен, мол, виноград и т.н.) для своих. Тем самым слухи выполняют своеобразную роль в «стратификации» общества недифференцированном и неспециализированном сознании: мир привычно и устойчиво делится на «своих» и «чужих».

Для массового сознания чужие — это те, кто выше, в плане ли социальном (власть, начальство и т.п.) либо культурном («звезды», чужаки и др.). И, стало быть, мир слухов — это образы иерархии, спроецированные на экран «уравнительного» сознания. Впрочем, как уже отмечалось, возможно и переворачивание иерархии — самоопределение от противного: тогда предметом слуха становится «низший», вернее — демонстративно низвергаемый (козел отпущения и т.н.). Структура сознания при этом та же.

С разделением мира на «своих» и «чужих» связано и удвоение: наличие в очевидности «второго дна». Вот, дескать, оно каково на первый взгляд, а вот что на самом деле, — подразумевается во всех «историях» о явном и скрытом (отсюда — узел мотивов подмены, разыгрывания, переодевания).

Рискнем предположить, что и первое, и второе различение говорят об одном: стоит усмотреть в «чужом», каково оно «на самом деле», и вот оно становится «своим». Чаще всего этой операции сопутствует ценностное снижение: дескать, знаем мы их, все одинаковы, поскреби — и обнаружится! Что ж, как всегда при воспроизведении социальных и культурных барьеров, они должны быть труднопреодолимы, но все же проницаемы. Чуждое и далекое можно освоить и приблизить — от дружелюбного «понять» до неисправимо рабского, хотя и презрительного, «замазать».

Вообще говоря, возникновение слухов только и мыслимо при таких разделениях на близкое и дальнее, видимое и подлинное, — когда реальность не равна самой себе, «мир вышел из пазов», как сказал Гамлет. Иначе говоря, и сами массовые слухи, и питающая их среда, ментальность — симптом и продукт разлома стабильного общества и его перехода к иному состоянию. В глубокой истории это, например, «осевой прорыв из архаического общественного устройства (упомянем роль богини молвы и сплетни Оссы — латинской Fama — в античной мифологии и словесности от Гомера до Аристофана и Вергилия). Позднее можно вспомнить европейские XVII—XVIII век; когда в корне меняются механизмы регуляции поведения, и в «судьбу» начинает вмешиваться «случай», осознается роковая сила молвы, сплетни, клеветы — от «Отелло» до «Севильского цирюльника».

Для России это вторая половина XVIII— первая половина XIX веков, когда «случай» становится основой «репутации» (еще одно понятие, тесно связанное «толками»), в том числе дурной или разрушенной: вспомним классическую драму блестящей репутации, погубленной специально распространенным слухом — «Горе о ума» Грибоедова — или, в пародийном варианте — «Мертвые души» Гоголя. О роли слухов в мире Достоевского уже не говорим.

Наконец, это послереволюционная Россия, когда эхом социального взрыва по стране пошли волны слухов и сопровождающих их анекдотов, а позднее их дьявольские «черные тени» — доносы и направленные утечки информации, включая ложную. В разинформированном же (или даже дезинформированном) обществе, в условиях общественной стагнации и культурного безвременья любая информация фигурируя лишь в форме слуха — от подсудных известий о ленинском «завещании» и политически организованном голоде до глухих толков о катынских или ваганьковских жертвах и историй о том, «как брали Берию» или свергали Хрущева.

Важно, что единицами слуха (слухообразующими элементами, модулями) являются экстраординарные события и герои. Особость героя (она часто отмечает и окрашивает собой и изрядность события) определяется его статусом — явным или, скрытым и особыми способностями (опять-таки скрытыми или явными). Существенно само противопоставление явного и скрытого, игра слуха (и его инициатора, автора рассказчика) на этой двузначности.

Отсюда — важнейшая для слуха и его функционирования тема тайны и посвященности в нее, приобщения к ней (включая невротически-всеобщий источник или предмет самых зловещих слухов — «тайное общество»). Собственно, слух попросту с очевидностью концентрирует все основания «традиционной» власти (власти в обществе, отсылаемом к «традиции») — чудо, тайна, авторитет.

Узлом, на который завязаны герои и события или который они развязывают, является «проблема» — болевая точка, пункт наибольшего напряжения или слома общественной структуры (экономическая разруха, преемственность политической власти и появление новых элит, международные и межнациональные конфликты и т.д.).

Одна из разновидностей героя слуха (это может быть и образ его рассказчика) — жертва. Таким образом, складывается сюжет слуха: повествование об особом событии вокруг особого героя, развивающееся как нарушение нормы (или предвосхищение этого), вмешательство и восстановление ее. Может быть и «черный» вариант, своего рода микроантиутопия — преступление без наказания, мазохистское самобичевание и т.п.

Важно, кроме того, что между миром «чужих» и «своих» есть посредник — это «посвященный» (а потому — посвящающий других). Таков рассказчик слуха, который нередко дублирует свою персону (и укрепляет свой авторитет и надежность, значимость слуха) еще одной фигурой — свидетеля (родственника, знакомого, «одного парня» и т.п.). Эту обобщенную фигуру А. Шютц исследовал как «хорошо информированного гражданина».

Слово «гражданин» (горожанин) здесь не случайно. Действия, о которых рассказывают слухи, происходят в демонстративно «иной» среде. Один из образцов — сверхгород, метрополь Зиммеля, тот самый Питер, в котором лес рубят, а по деревням щепки летят. Этот чужой, заповедный — отталкивающий, опасный и влекущий — мир увиден глазами пригорода, слобожанином, жителем окраины, Вспомним характерные топосы, «университеты» той барачно-коммуналыюй культуры: КУХНЯ и скамейка у крыльца — для женщин, доминошный стол и голубятня на задворках — для мужчин, подвал, сарай и чердак — для детей.

В «перевернутом» варианте местом действия (например, таинственных и сверхординарных происшествий) может быть «дикая» деревня, глушь, но опять-таки в ее противопоставлении большому городу: на этот раз поучительная история рассказывается с его позиций.

В любом случае важно это противопоставление закрытого мирка и открытого мира, идентификация же рассказчика и слушателя может быть направлена к тому или другому полюсу. И чем более среда «закрыта», тем в большей мере жизнь в ней эмулируется слухами — включая, разумеется, наговоры, наветы, пересуды, доносы, поклеп и тому подобные феномены. Скрупулезный анализ распространения ложного слyxa о педагоге-соблазнителе в закрытом женском училище дал К. Юнг (вообще слухи — отменный материал для психоаналитика и психоисторика).

Поучительность (моральность) — фундаментальная, хотя не обязательно выпирающая, черта слуха как типа повествования. Это еще одно указание на среду его возникновения, его (внутреннего) рассказчика, он же (внутренний) адресат текста — коллективное, слабо дифференцированное сознание, контролирующее реальность и интегрирующее соответствующего типа сообщество подобными символическими средствами — поучительным известием о «запредельном» (в социальном плане). Это может быть и пропедевтическое предупреждение, устрашение, когда властитель обращается в совратителя, спасительница — в коварную интриганку и других немногочисленных персонажей этого теневого театра.

В таких своих качествах слух, во-первых, достаточно обобщен, внелокален (таков потенциал его воздействия, он ведь должен выйти за пределы мастного случая), чем противопоставлен, например, сплетне или ее официализированным вариантам — доносу, дезинформации. Во-вторых, он сохраняет привязку к времени и среде своего возникновения, чем противостоит байке или поверью. В-третьих, слух связан со свежей новостью, более того — часто лишь, предстоящим (это и есть его привязка к среде и эпохе; в качестве своеобразных городских «новостей» слух изучал Р. Парк) и этим противоположен легенде, анекдоту и т.п. В-четвертых, слух заведомо неофициален, часто — и антиофициален, противостоя этим собственно информации.

Вместе с тем, и в генезисе своем, и в условиях функционирования, внутренней структуре и формах потребления и передачи, слух, как нам кажется, сохраняет свою связь со всеми перечисленными типами социальных сообщений. Почему и сопоставление его с ними, по крайней мере на начальной стадии работы, эвристически вполне перспективно.

Для нас же, кроме всего прочего, слух интересен как праформа «общественного мнения». О молве и слухах как мнении общества заговорил, впрочем, уже Тит Ливий, сблизив оба употреблявшихся для этих устных феноменов латинских слова — fama и rumor. Мы видим в толках, помимо своеобразного историко-социологического материала, еще и макросоциологическую характеристику современных обществ определенного типа или определенных уровней их структуры, — там, где действуют обобщенно-анонимные силы опеки сверху и страшится и надеется зависимое, недифференцированное и малокомпетентное сознание снизу.

Эти отсеки неопатримониализма в общественных системах, движущихся к «современным» обществам и существующих уже в их окружении, облучении и т.д., отображаются в определенных, «традиционных» по форме феноменах массового сознания. Причем эти суждения и оценки — сами есть изнанка системы здешних массовых коммуникаций. В отличие от общественного мнения в строгом смысле слова, продукты работы массового сознания не откристаллизовываются в системе норм и жанров письменной культуры, они не обретают самостоятельной общественной силы и не откладываются и структурах соответствующих институтов (но могут быть особой стадией формирования общественных настроений, продуктом — иногда побочным — возникновения тех пли иных социальных образований, либо же — распада; содержание, структуру и адресацию слуха в этих противоположных случаях можно различать примерно так, как Маннгейм, скажем, различал утопию и идеологию).

Разумеется, в истоке слух — феномен групповой, даже кружковый и в этом смысле локальный. Отсюда — активность слухов в таких партикулярно организованых средах, как кружки и салоны, например, литературные, где они выступают фактором межгрупповой борьбы. Но в качестве обобщенного до анонимности слуха суждение или известие должно, покинув пределы «своих», быть авторизовано другими группами и обрести «символическое» измерение. Собственно, иначе слух не может стать поучительным и выполнить свою роль первоначального контролера над реальностью и регулятора поведения в сложно-устроенной социальной среде современного общества, города т.д., содействуя сплочению близких и отграничению от чуждых. Для всего этого нужно, чтобы слух, в ходе межгруппового отбора и обработки, достиг стилизованности и необходимой «всеобщности».

Важно, что это не всеобщность, скажем, категорий и процедур науки, норм права или других продуктов рационализации мира. По своему внутреннему устройству — это всеобщность «родового», «природного». В социальном смысле ей соответствует тот уровень общего и «основного» в общественном жизнеустройстве, где кончаются различения: социологическая «почва», «уровень моря». Тут действуют такие нерасчлененно-коллективистскне измерения, как «народ», «нация», «все как один» и т.п.

Скажем, в нашем случае популистски-уравнительному сознанию соответствует изолированное от внешней среды анонимно-унитаристское устройство общества, пронизанное единством власти — и ее источника, и механизма властеосуществления. Здесь, в условиях монополии на определения реальности, слухи выступают в роли информации. Но здесь же самые худшие из них, если воспользоваться выражением Бердяева об утопиях, «сбываются»: сегодня вряд ли можно вообразить слух, который так или иначе уже не воплотился бы в нашей кафкианскозиновьевской реальности. Поэтому, кстати, печатные источники информации как бы пристроены сегодня к системе слухов, живут на них (обстоятельство, среди тысяч других проницательно отмеченное сатириком Жванецким). В письмах в «Аргументы и факты» или «Вечернюю Москву» публика пишет: «слышала что...» или «говорят...», а журналисты ответственные лица или специалисты науки отвечают: «да, действительно» или «нет пока не подтверждается».

Добавим еще особую склонность нашего «протообщественного мнения» к морализму — всеобщий и достаточно жесткий контроль над лояльностью своих членов в форме «ты меня уважаешь?» Поэтому волеизъявление в форме слухов может конечно в определенных исторических ситуациях (по контрасту с иерархической стратификацией средневекового социума или на фоне тотальной подчиненности населения, мобилизованного командно-административной системой) нести известный гуманистический потенциал — напоминая о всеобщности «просто человеческого» (сравни ценностную нагрузку «смеховой культуры народа» в знаменитой книге Бахтина, написанной в конце 1930-х годов). Но переоценивать возможности подобной реакции не нужно. Слухи были и будут атрибутом любого общества поскольку ни одно общество (кроме утопического) не согласовано до абсолютного единства и всегда обладает особыми измерениями «здравого смысла» «неофициальной культуры» и т.п. И все же очевидно, что сфера действия этих систем тоже ограничена и отнюдь — вопреки заверениям или упованиям — не всеобща. Работать и исполнять свои функции они могут лишь в контексте целого и наряду с другими с другими (официальными!) социальными институтами.

Более того, рамки человеческого отношения, регулируемого миром слухов, и его критический потенциал достаточно узки. Органическое неприятие сложности, свойственное слухам, далеко от модуса существования в современном социуме с его многомерностью, трудностями выбора, грузом личной ответственности, пафосом индивидуального достижения, наличием специализированных групп и дифференцированных подсистем. В конце концов ментальность слухов — это упрощенный образ настоящего и будущего, отброшенный в плоскость прошлого. Периоды исторического застоя, которому обычно соответствует и особенно жесткая изоляция от внешнего мира, не только благоприятствуют расцвету слухов — от заговаривающих будущее до дразнящей чернухи, но и сами паразитируют на этой слуховой культуре. Официальная власть в такие времена, с одной стороны, сама провоцирует направленные толки (поклеп и т. д.), с другой же — с особой жестокостью карает за отклонение от централизованно-регулируемых информационных потоков. Достаточно напомнить формулировки печально знаменитой статьи 190. Закон Э. Дюркгейма — жестокость нормы ответственна за отклонения от нее — увы, исполняется. И задержка движения к гражданскому обществу (российский вариант развития в форме торможения) каждый раз стимулирует волнения популистской массы.

1. Campion-Vincet V. Complots et avertissi-ments: Legendes urbaines dans la ville // Revue francaise de sociologie. Paris, 1989. A. 30. N 1. P. 91 — 105.
2. Kapferer J.-N. Rumeurs, le plus vieux du mbnde. Paris, 1987.
3. Park R. E. News as a form of knowledge // Amer. J. of Sociol. 1940. V. 45. P. 669—689.
4. l;Schutz A. Well-informed citizen // Schutz A. Collected papers. V. 2.

© Б.В. Дубин, А.В. Толстых, 1992 г.
© Вопросы психологии, № 3, 1993 г.

[Александр Вакуров]

Слух на миллион. Как заработать на непроверенной информации.

АННА СЕМЕНОВА, АНДРЕЙ ЛЕОНОВ

По данным опроса, проведенного на сайте «НИ», большинство читателей склонны обращать внимание на слухи и сплетни. 12% верят сообщениям «сарафанного радио» даже больше, чем газетам и телевидению. А почти 40% респондентов прислушиваются к слухам, но предпочитают проверять их из достоверных источников.

Эту тенденцию, оказывается, заметили и уже взяли на вооружение рекламщики, биржевые игроки и политологи. В их умелых руках слух превратился не только в инструмент манипуляции общественным мнением, но и в способ обогащения. Причем не только в нашей стране. Последний тому пример – паника, охватившая в начале февраля американский Бостон. Кто-то пустил слух, что появившиеся в городе электронные табло с улыбающимся человечком, который показывал прохожим средний палец, это самодельная бомба. Тем более что планшет изобиловал лампочками, проводами и батарейками и не имел поясняющих надписей. Массовые звонки о террористической угрозе переполошили всех полицейских. В результате о новом телевизионном шоу, которое рекламировал человечек с пальцем, до сих пор говорят в выпусках новостей, а ведущие компании дерутся за право поместить свою рекламу в этой передаче.

Запретный абсент сладок

Существуют два способа продвинуть свой товар с помощью слухов: провокационный маркетинг и «засланные казачки». Первый метод преследует цель обратить внимание максимального числа прохожих на замаскированную рекламу. Для этого в самых людных местах города устраивается странное, не поддающееся объяснению явление, которое будет обсуждаться часами в интернет-форумах и на кухнях. Когда же интрига достигнет своего пика, смысл акции рассекретят. Само собой, «просвещенные» немедленно сообщат о разгадке своим друзьям. Дело сделано: о товаре знают все. «Прошлым летом на центральных площадях столицы многие москвичи видели такое странное действие – большая группа девушек заклеивала дорогую иномарку стикерами с надписью «Дура», – рассказал «НИ» директор рекламного агентства R& I Group Юний Давыдов. – В Интернете выдвигались самые разнообразные версии, в частности о том, что это обиженный олигарх таким образом мстит своей неверной возлюбленной. Только через несколько недель, когда об этой истории знал уже весь город, мы раскрыли секрет, что это на самом деле реклама нового фильма».

Другой способ подкупает своей высокой эффективностью. Специально обученные люди создают иллюзию популярности товара, переговариваясь между собой о его достоинствах в общественном транспорте. «Реклама в СМИ кричит «У нас дешевле всех!», – пояснил «НИ» Юний Давыдов. – Однако если шептаться о дешевизне товара, но так, чтобы слышал сосед, эффективность такой рекламы возрастет в разы». Статисты, по признанию специалистов, могут также создавать ажиотаж возле прилавка, играя на стадном чувстве остальных.

Примеров удачного использования «сарафанного радио» в коммерческих целях довольно много. Когда в России только появился абсент, его поставщики столкнулись с существенными трудностями. Напиток дорогой и в стране неизвестный. Однако рекламщики распространили историю напитка и легенду о нем среди ключевых московских модников и модниц. Ритуал употребления абсента и сказание о его наркотическом воздействии создали полынной водке ауру таинственности, загадочности и богемности. Однако наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Богема стала активно заказывать его в ночных заведениях, а за элитой чуть позже подтянулись и простые граждане.

Связанные одной Сетью

Вотчиной «сарафанного радио» в последнее время традиционно считается Интернет. Эксперты полагают, что виртуальный собеседник вызывает больше доверия, чем дискредитировавшие себя СМИ. «В России основными промывателями мозгов являются газеты, радио и телевидение, – пояснил «НИ» руководитель службы блогов компании «Суп» и один из основателей сетевой журналистики Антон Носик. – Поэтому в поисках самой достоверной информации люди все чаще стали обращаться к Интернету. Как только интерес становится личным – лечение болезни, посещение курорта, покупка компьютера, человек начинает искать знатоков. Более 70% пользователей Сети обращаются к форумам и виртуальным дневникам, если речь идет о крупномасштабном вложении денег».

Сообщение о новом товаре или услуге, подкрепленное подмигивающим смайликом, творит чудеса. Дневник гламурной барышни обычно пестрит на первый взгляд безобидными названиями марок одежды и косметики. Некая мзда от поставщиков товара оборачивается фантастическими историями: «С утра я воспользовалась духами «Такими-то», к тому же на мне были удобные туфельки «От такого-то», и вечером мужчина моей мечты пригласил меня на свидание». В результате у читательницы блога закрепляется в подсознании логическая цепочка «духи – туфли – успех на амурном фронте». И можно с уверенностью сказать, что свой следующий поход по магазинам она начнет с приобретения именно этих марок.

Съели не один пуд соли

Якобы непреднамеренный «слив» информации в области финансов – обычное дело, хоть и балансирует на грани закона. Случайно брошенное слово может управлять огромными деньгами. «Игра на бирже чрезвычайно зависима от слухов, – сообщил «НИ» заместитель директора центра политических технологий Алексей Макаркин. – Порой достаточно пустить слух о прокурорской проверке какого-то предприятия, чтобы его акции мгновенно упали. Можно сказать, что биржевые игроки живут слухами, так как от этого зависят их успех и удача. Не среагировал вовремя – ты банкрот».

Биржевые слухи могут очень сильно испортить жизнь компании-конкуренту. «Совсем недавно такой атаке «сарафанного радио» подвергся Сбербанк РФ, – привел пример доктор экономических наук Никита Кричевский. – Кто-то пустил слух о том, что акции Сбербанка продаются по низким ценам. В результате его ценные бумаги действительно упали на 7%. В такой игре люди заработали миллионы. Через час слух был опровергнут, а курс акций восстановился. Примерно к той же серии относятся слухи о падении цен на недвижимость, нахождении ядерного могильника в каком-то районе или прокладке трубы».




Многие россияне наверняка помнят прошлогодний слух о дефиците соли. В магазинах выстроились очереди из людей, желающих закупиться не одним пудом соли «на всякий случай». А многие продавцы беззастенчиво воспользовались паникой среди населения, завысив цены на это продукт в несколько раз. «Здесь в особенности подходит поговорка про дым, который без огня, как известно, не бывает, – пояснил «НИ» Никита Кричевский. – По сути, слух – это вид бизнеса, способ зарабатывать деньги. Удачно пущенный слух может привести к резкому скачку цен».

«Утечки» из большой политики

В предвыборную пору методы «сарафанного радио» берут на вооружение и политтехнологи. Целью отрицательных слухов обычно является дестабилизация общества. Самый идеальный вариант развития событий для политического слухмейкера – вогнать население в панику, подождать, пока народ не привыкнет, а потом уже действовать по собственному усмотрению.

Ярким примером манипуляции массовым сознанием с помощью слухов и сплетен, уверяют опрошенные «НИ» специалисты, является политика США по отношению к Ираку. Сначала в СМИ пустили байку о глобальной угрозе человечеству, которую представляет Ирак. Спустя какое-то время появились «доказательства» в виде каких-то сведений о производстве запрещенного оружия. Параллельно слухи подогревались и поддерживались пропагандистскими и патриотическими лозунгами о защите интересов США на территории других стран. Когда же американское правительство объявило о необходимости радикальных мер в отношении врага, оно получило поддержку обывателей. Слухи о злодее Саддаме Хусейне глубоко пустили свои корни в сознание людей, так что, в конечном итоге, начало войны никого не удивило. Несмотря на то, что никакого запрещенного оружия в Ираке так и не нашли, дело уже было сделано.

Впрочем, политические слухи и сплетни – тема для отдельного разговора.

Не оправдал доверия

Делать бизнес на сплетнях и слухах более чем выгодно. Эффективность такой рекламы или антирекламы достигает почти 80%, притом, что затраты минимальны. Но назвать бизнес на слухах идеальным – нельзя. Главный и, пожалуй, самый существенный минус в использовании «сарафанного радио» для продвижения товара – невозможность предсказать последствия. Психологи убеждены: отечественные рекламщики играют с огнем. Если степень слухов в корыстных целях приблизится к критической массе, люди просто потеряют доверие друг к другу. Соответственно, компаниям придется искать новую область, где размещать свою рекламу. «Доверившийся слуху покупатель разочаровывается, а его отношение к позитивным слухам и новостям резко снижается, – рассказал «НИ» психолог Марк Сандомирский. – При этом негативная информация начинает восприниматься гораздо легче и оказывать она будет более сильный эффект. По сути, человек перестает верить в хорошее. Чтобы завоевать его доверие, придется очень сильно постараться».

[Александр Вакуров]

Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг)

09.01.2006
В настоящее время участники глубинных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Количество транслируемой на отдельно взятого человека рекламы значительно превосходит все мыслимые пределы. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры\барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгаются, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Т.о. задача “вскрыть” субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее “продвинутых” способов в последнее время – использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где не включены “информационные фильтры”. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов среди целевой аудитории.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю, и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о коллективных тревожных ожиданиях больших групп людей, так и о информационных потребностях, интересах – именно эти факторы активно используют слухи.

PS.Слухи делятся на два принципиально противоположных по своему “духу” группы: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат “коллективного народного творчества” на некие злободневные и актуальные для людей темы, история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые – гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, информационных войн и пропаганды 20 века. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое “детище”. Они пытаются решить некоторые задачи с помощью “внедрения” слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия: таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т.д. Здесь их деятельность сопряжена с рядом трудностей, так как слухи как средство пропаганды, манипуляции сознанием, психологического воздействия использовались, а вот как средство косвенной рекламы и PR воздействия – это ноу хау последних лет, здесь опыта крайне мало.

В этой связи одну из крупных телекоммуникационных компаний заинтересовало прикладное маркетинговое исследование, направленное на получение информации, способной помочь в работе по организации PR мероприятий, опирающихся на использование слухов среди потребителей услуг. Ключевые моменты, которые должно было прояснить исследование – специфика поведения, реагирования целевой аудитории в ситуации распространения слухов, места, способы подачи слуховой информации, последствия воздействия. И, наконец, едва ли не самое главное – перечень, “список” самых популярных слухов, способных “зацепить” потребителей. Для того чтобы не допустить вольного, бессистемного и ненаучного “сбора слухов” как “сбора анекдотов” был предпринят ряд действий. Во-первых, логическим анализом была сконструирована система слухов, опирающаяся на известные в науке классификации слухов:

Таблица 1 Влияние на поведение - связь с реальностью

Связь с реальностью

Реалис-тический
Ни реалис-тический,

Ни фантас-тический
Фантас-тический

Влияние на

поведение
Сильное
СЛУХИ 1.1
СЛУХИ 2.1
СЛУХИ 3.1

Среднее
СЛУХИ 1.2
СЛУХИ 2.2
СЛУХИ 3.2

Слабое
СЛУХИ 1.3
СЛУХИ 2.3
СЛУХИ 3.3




Таблица 2 Уровень тревожности - воздействие на имидж.

Воздействие на имидж

Наносит вред
Не оказывает воздействия
Позитивный, “лечащий” слух

Уровень тревожности
Слух-пугало
СЛУХИ 1.1
СЛУХИ 2.1
СЛУХИ 3.1

Нейт-ральный
СЛУХИ 1.2
СЛУХИ 2.2
СЛУХИ 3.2

Оптимис-тический
СЛУХИ 1.3
СЛУХИ 2.3
СЛУХИ 3.3



Это позволило (по аналогии с поиском новых химических элементов в известной таблице Менделеева) добиться прогнозируемого создания слухов и предсказывать появление аналогичных уже существующим. Поисковым исследованием был осуществлен сбор реальных слухов. Затем на количественном этапе с использованием представительной выборки были решены такие задачи как:


описание специфики целевой аудитории слухов (кто в наибольшей степени подвержен слухам),


наиболее удачных мест распространения,


специфики реагирования людей на распространение слухов,


а также – информацию о том, какие слухи выгодно распространять, а какие, напротив, необходимо дезавуировать.




Один из ключевых моментов исследования заключался в том, чтобы выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи, касающиеся области телекоммуникаций, а также определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов, понять “сильные и слабые места” компании-заказчика в контексте слуховой коммуникации. По итогам исследовательских действий можно было бы распространять два вида слухов среди целевой аудитории:

1) слухи, ухудшающие имиджевое представление конкурирующих компаний;

2) улучшающие, “лечащие”, повествующие о компании-заказчике.

Заказчику было рекомендовано при выборе тематики слухов учитывать полученные в ходе исследования данные о “привязке слухов” в массовом сознании к тем или иным телекоммуникационным компаниям и данные о недостатках конкурентных компаний. Деятельность по распространению слухов осуществлять с учетом региональной специфики (отказаться от единой политики воздействия и использования единых слухов во всех регионах). Исследование показало, что в различных регионах ситуация с достоинствами / недостатками компаний меняется подчас кардинально (аналогичным образом меняются и приписываемые слухи). Было рекомендовано воздержаться от использования “универсальных” слухов, подходящих различным компаниям одновременно: “негативный” слух может ухудшить положение компании Заказчика, а “позитивный”, “лечащий” слух может помочь конкурирующей компании. Объясняется это спецификой слуховых источников информации: они “обрастают подробностями”, “модифицируются” при передаче, теряют те или иные существенные факты. Как итог: слух о качестве связи компании Х может перерасти в аналогичный слух о компании Заказчика (детали забываются, исчезают, передающий слух может что-то добавить, особенно учитывая ситуацию с потребностями абонентов в слухах и элементы реальности).

Таким образом, перед нами “срез ситуации”, характерной на сегодняшний момент для массового сознания пользователей телекоммуникационных услуг. Как мы можем наблюдать, массовое сознание склонно для каждой компании “присваивать” тот или иной слух. Также иногда один слух выступает “универсальным” и применимым для всех компаний. Таким образом, при распространении слухов представляется возможным опираться на “систему слуховых координат” абонентов и выбирать слух, к которому массовое сознание относится наиболее благосклонно и готово легко в него поверить. Однако при этом нужно помнить о необходимости “дифференцироваться” от других компаний и не использовать “универсальные” слухи, которые одновременно подходят для нескольких компаний. В случае если это позитивный, лечащий слух – он будет работать на улучшение имиджа не только Заказчика, но одновременно и конкурентов. Если же это негативный слух-пугало, то он способен ухудшить не только имидж конкурентов, но и самой компании Заказчика.

Таблица 3 Результаты исследования. Влияние на поведение – связь с реальностью.

Связь с реальностью

Реалис-тический
Ни реалис-тический,

Ни фантас-тический
Фантас-тический

Влияние на

поведение
Сильное
СЛУХ 1.1.1

СЛУХ 2.1.1
СЛУХ 3.1.1

СЛУХ 3.1.2

СЛУХ 3.1.3

СЛУХ 3.1.4

Среднее
***
***
СЛУХ 3.2.1

Слабое
СЛУХ 1.3.1
***
***


Таблица 4 Результаты исследования. Уровень тревожности – воздействие на имидж.

Воздействие на имидж, деловую репутацию

Наносит вред
Не оказывает воздействия
Позитивный, “лечащий” слух

Уровень тревожности
Слух-пугало
СЛУХ 1.1.1

СЛУХ 1.1.2

СЛУХ 1.1.3
СЛУХ 2.1.1

Нейт-ральный
***
СЛУХ 3.2.1

Оптимис-тический



***
СЛУХ 3.3.1

СЛУХ 3.3.2

СЛУХ 3.3.3


Приведенные данные отражают полученную в ходе исследования информацию о наиболее распространенных в массовом сознании слухах. Все выявленные нами слухи были “размещены” в таблицах 3 и 4. Сразу был обнаружен “дисбаланс” в этой слуховой системе: оказалось, что большинство слухов принадлежит к такой категории как “фантастический слух, оказывающий сильное воздействие”, а дифференциация слухов происходит по такому критерию как “нанесение вреда имиджу, деловой репутации” (сюда относятся слухи-пугала) и “позитивные, лечащие слухи” (куда входят оптимистические слухи).

Таким образом, можно утверждать, что:

1) в массовом сознании будут возникать и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода “фишки”, “хиты”);

2) искусственно создаваемые слухи должны опираться на информационные потребности, ожидания аудитории.

Стоит обратить внимание на то, что затемненные ячейки таблиц свидетельствуют об отсутствии потребностей целевой аудитории в такого рода слухах. Вследствие этого попытка создания искусственных слухов для их заполнения может быть провальной.

Основная ИДЕЯ:

таблицы отражают информационные потребности, ожидания аудитории, определяют основные направления в процессе искусственного создания слухов, исключают спонтанность, случайность, ошибки и ненужные материальные и интеллектуальные затраты.

Куликов Евгений

Богус Игорь

www.4p.ru

Более точно изображение таблиц смотрите на сайте-источнике.

[Александр Вакуров]

Слухи в обществе: их источники и динамика www.elitarium.ru

Социальная психология, Маркетинговые коммуникации, Поведение потребителей
11 сентября 2006

Автор: Геннадий Васильевич Осипов, академик, действительный член Российской Академии Наук, директор Института социально-политических исследований.

Определение и классификация слухов. Слухи, представляя собой известия, сведения, достоверность которых не установлена, интерпретируются разными науками неоднозначно. Социологическое понимание этого феномена представлено в ряде работ Т. Шибутани, который, например, связывал функционирование слухов с развитием успешной коммуникации. Н. Смелзер связывал слухи с коллективным поведением — чаще всего стихийным и неорганизованным — в толпе (относительно большой группе людей, находящихся в непосредственном контакте друг с другом). При этом слухи представляются самым распространенным средством коммуникации, поскольку в какой-то мере объясняют значение ситуации, которую люди не понимают, и помогают им подготовиться к действиям.

Следует отметить и определение, данное Г. Олпортом и Л. Постманом: слухи — это специфическое или злободневное высказывание мнения, передаваемое от человека к человеку обычно посредством устной речи, без предоставления надежных стандартов достоверности.

Слухи бывают разными, и соответственно существует множество оснований, по которым можно их классифицировать. Так, слухи различают по их содержанию (политические, экономические, экологические и т. п.); временной ориентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения (спонтанные, преднамеренные) и по отношению к реальности (рациональные, фантастические).

Возможна классификация слухов и на основании эмоциональных потребностей людей, которые они удовлетворяют.

Согласно этому критерию выделяют три вида слухов: слух-мечта, слух-пугало, слух-разделитель. Слух-мечта отражает надежды и стремления тех людей, среди которых он циркулирует. Слух-пугало выражает распространенные в обществе страхи и тревоги. Такие слухи часто возникают в периоды социального напряжения или острого конфликта. Слух-разделитель основывается на распространенных в обществе негативных предрассудках относительно других социальных групп, что влечет за собой резко негативное отношение (вплоть до агрессии) к этим группам.

Факторы возникновения и распространения слухов. При помощи слухов происходит адаптация к изменениям реальности. Дело в том, что общество всегда находится в развитии, изменении, и в результате некоторые новые события не могут быть объяснены с позиции уже сложившихся концепций. Подобное положение вещей заставляет людей искать новые пути объяснения и понимания событии. Посредством передачи и обсуждения слухов и происходит процесс адаптации к новым реалиям. Слухи, таким образом, являются одним из способов коллективного взаимодействия, ориентированного на решение проблемы. Особенно вероятно возникновение слухов в ситуациях катастроф и социальных волнений. Слухи — это заменитель новостей, или, точнее, — это новости, которым не нашлось места в официальных средствах информации. Неудовлетворенное требование новостей, диссонанс между информацией, которая необходима для понимания ситуации в условиях существенного изменения окружающего мира, и тем, что сообщается в СМИ, создают основу для появления и циркуляции слухов.

Следует отметить цикличность возникновения слухов, их зависимость от общего духа времени, системы мнений, сложившихся в обществе. К таким циклично возникающим слухам относятся слухи о ритуальных убийствах, служащих иллюстрацией так называемых фантастических слухов (К. Г. Юнг). Например, с XII по XX столетие в разных странах отмечались слухи, в которых подобные убийства приписывались евреям. Их появлению в значительной мере способствовали постоянные страхи, предрассудки, враждебность и непонимание по отношению к данной национальности.

Несмотря на значимость макросоциальных источников слухов, немаловажную роль играют и особенности личности коммуникантов. Важнейшим фактором, способствующим интересу к слухам, является информационная неопределенность, т. е. наличие у индивида субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо теме. Другая детерминанта возникновения слухов — значимость темы для человека, ее релевантность системе интересов и ценностей личности.

Два указанных фактора (неопределенность и значимость) входят в формулу основного закона слухов, предложенного Г. Олпортом и Л. Постманом. В соответствии с этим законом интенсивность слухов зависит от важности темы для аудитории и степени информационной неопределенности ее (аудитории) относительно данной темы. Однако результаты исследований, проведенных впоследствии, не всегда подтверждают предлагаемую зависимость. Например, значимость темы для субъекта не является решающим фактором: порой люди склонны распространять слухи, значимые не для них самих, а для других.

Еще одной переменной, влияющей на интерес к слухам, является уровень тревожности индивида (аффективное состояние, вызванное предчувствиями будущих неприятных событий). Более тревожные люди чаще обсуждают и передают слухи. Вера в истинность слуха также способствует его распространению.

Передаваясь от одного человека к другому, слух подвергается разного рода трансформациям. Можно говорить о трех типах этого процесса: сглаживание, заострение, уподобление. При сглаживании фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости тех деталей, которые представляются ей существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении обычно наблюдается приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Возможно, однако, и усложнение структуры слуха. Указанные механизмы искажения обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному отклонению содержания и «длины» слуха от его первоначального состояния.

На распространение слухов активно влияют средства массовой информации. Прежде всего отсутствие или недостаток информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике, — они-то и заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Кроме того, телевидение и пресса порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, предоставляя подробную и ясную информацию по их тематике.

Каждый слух имеет свой «жизненный цикл». Некоторые слухи «умирают» естественной смертью. Они затухают, поскольку люди «устают» от данной темы и новые события начинают вызывать больший интерес. Прекращаются слухи и в том случае, когда исчезают обусловливающие их страхи и напряжение. Причиной «гибели» слуха может быть также успешное проведение мероприятий по их опровержению.

Результаты воздействия слухов. Эти результаты можно рассматривать по крайней мере на трех уровнях: индивидуальном, групповом, общенациональном. У отдельной личности слухи могут уменьшать эмоциональное напряжение, давая для него своеобразную отдушину; однако в отдельных случаях слухи не только не приводят к снижению напряжения и беспокойства, но еще больше провоцируют их. Слухи помогают также избавляться от неопределенности, достраивать неполную картину реальности. Обсуждение слухов может служить и целям развлечения, приятного времяпрепровождения.

Нередко слухи оказывают серьезное влияние и непосредственно на поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам США, слухи значимо усиливали напряженность и массовые волнения в американском обществе в конце 60-х гг.

Воздействие слухов на групповом уровне проявляется в виде поддержания групповых или классовых границ: члены определенной социальной группы при помощи слухов подчеркивают различия между собой и «чужими», что способствует формированию групповой идентичности. «Присоединение» к слуху со стороны конкретного человека означает его интегрированность в коллектив. Разделяя информацию, которая содержится в слухе, циркулирующем в его группе, человек консолидируется с этой группой, у него возникает и усиливается «Мы-чувство». Слухи выполняют функцию «социального барометра», выступая индикатором социального климата группы. Они как бы выражают мнение группы по определенному вопросу, напоминая членам группы, какую позицию им следует занимать по данному вопросу.

На общесоциальном уровне слухи служат различным целям. Они применяются в качестве «пробного шара»: запуская соответствующий слух, выясняется, кто и как будет реагировать на его содержание. Зная, какую реакцию он вызывает, можно соответствующим образом спланировать будущие действия. Используются слухи и для дискредитации политических или иных оппонентов в глазах большинства населения. Особенно часто такие слухи возникают в период проведения предвыборных кампаний. Слухи употребляются и для компрометации союзников по политическому движению или партии. Делать это посредством СМИ не совсем удобно: на публике необходимо демонстрировать единство в рядах движения. А вот слухи как раз подойдут: ведь их автор неизвестен.

При помощи слухов можно провоцировать население на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и тому подобных акциях. Слухи позволяют вводить соперника в заблуждение. Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов.

Профилактика и дезавуирование слухов. Рассматривая феномен слухов, нельзя не коснуться вопроса о контроле над ними. Периодически в разных странах предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако до сих пор нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы с ними. В России, как известно, слухи активно распространялись даже в период войн и широкомасштабных репрессий.

Трудности в решении проблемы слухов силовыми методами заставили обратить серьезное внимание на их профилактику, уничтожение «питательной среды», в которой они возникают. Такие меры должны быть направлены на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности; на поддержание информационной открытости и правдивости, а также на формирование у людей убежденности в деструктивной природе самих слухов.

В большинстве случаев со слухами начинают бороться лишь после того, как они широко распространились. Для борьбы с ними нередко применяют выступление официального лица с опровержением. Однако эффективность опровержения очень сильно зависит от степени доверия как к источнику сообщения, так и к лицу, опровергающему его. Снижение негативных последствий слухов достигалось и при помощи следующего приема (особенно часто его использовали в ситуациях войн и разного рода кризисов): объявлялось о существовании некоего врага, который как раз и распространяет слухи с целью нанесения ущерба. Применялся и такой, довольно «жесткий» способ борьбы, как судебное преследование источника слухов.

Усилия по контролю над слухами принимают различные организационные формы. К ним относятся опровержение слухов пользующимися доверием лицами, введение цензуры, колонки слухов в газетах, создание специальных правительственных учреждений, таких, как центры по контролю за слухами, основной функцией которых является прекращение слухов посредством их изучения, а также сбора и распространения достоверной информации.

Слухи — опыт эмпирического исследования. Слухи как специфический вид межличностной коммуникации давно стали неотъемлемой частью бытия россиян. В данной части публикации будут изложены результаты исследований, проведенных А. Т. Хлопьевым в 1991—1995 гг. и В. В. Латыновым в 1994—1995 гг. Предметом их анализа выступают масштабы распространенности слухов среди различных групп населения, динамические изменения в частоте соприкосновения людей с неподтвержденной информацией, причины и роль слухов в современной российской действительности.

Исследования указывают на тенденцию расширения ареала, области распространения носителей недостоверной информации. Слухи овладевают массовым сознанием, рекрутируя в ряды носителей и трансляторов недостоверной информации все большее число россиян (с ними сталкиваются порядка 70—75% населения). Доминирующими факторами включенности респондентов в атмосферу непроверенной информации являются образование и уровень доходов, причем зависимость между ними такова: чем выше уровень образованности и выше материальный достаток, тем больше предрасположенность к слухам. То есть мы имеем дело с неким социальным парадоксом.

В качестве основного источника слухов на первый план выдвинулись средства массовой информации. Кроме того, сохранили свою роль в качестве питательной среды распространения недостоверной информации: место работы, улица, транспорт, квартира, телефон. Несколько повысилась значимость канала общения с соседями. Существенным фактором выступает и социальное положение респондентов. Так, рабочие основными проводниками слухов называют средства массовой информации, завод, улицу и транспорт; крестьяне — работу, соседей, прессу; ИТР — работу, газеты, радио и телевидение, улицу и транспорт. Аналогично распределение этих проводников слухов у служащих, интеллигенции, не занятой на производстве, предпринимателей. Студенты указывают на СМИ, улицу и транспорт, учебные аудитории; пенсионеры — на соседей, СМИ.

Каковы же точки зрения представителей социальных наук относительно места слухов в российской политической жизни? Была предпринята попытка сравнить представления о слухах у так называемых наивных участников исследования (студенты) и тех, кто более компетентен в политической сфере (ученые-социологи и политологи). Участникам исследования задавались вопросы, касающиеся причин появления слухов, роли слухов в современном политическом процессе, влияния слухов на общественное мнение, их достоверности.

В качестве причин появления политических слухов эксперты называли отсутствие достоверной информации об объекте слухов, недоверие населения к средствам массовой информации и официальным сообщениям, некоторые черты психологии человека, такие, например, как «предрасположенность к сенсационному восприятию и оценке ситуации», интерес к политике, а также нестабильность общественных отношении.

Структура ответов «наивных» участников исследования на вопрос о причинах слухов была несколько иной по сравнению с экспертами. Прежде всего обращает на себя внимание большее количество названных причин и меньшее единодушие в оценке их значимости. Все ответы были сгруппированы в семь более общих категорий (эксперты выделили четыре категории). Самыми распространенными причинами слухов были указаны преднамеренные действия политиков и недостаток точной информации. Реже в качестве причин назывались деятельность СМИ, активность людей по интерпретации событии, недоверие к политикам, напряженная обстановка в стране, неудовлетворенность жизнью.

Что касается ответа на вопрос о роли слухов в современном политическом процессе, то большинство экспертов солидарны в оценке их высокой роли. В качестве конкретных примеров отмечался факт влияния слухов на отношение к официальной политике и даже к ее формированию (в определенной мере), отмечалась значимость слухов для дополнительного информирования, выражения позиций и мнении различных групп.

«Наивные» участники оказались не столь солидарными в признании высокой роли слухов: более половины из них согласны с подобной позицией, остальные оценивают роль слухов как незначительную или слабую. Более серьезное отношение к слухам у экспертов связано, по-видимому, с более глубоким пониманием механизмов и источников слухов, а также с большей информированностью о роли слухов в принятии реальных политических решении.

Сравнение данных опроса экспертов и «наивных» участников свидетельствует о том, что эксперты не просто могут привести больше примеров слухов, но качественно по-иному оценивают российский феномен слухов. Большинство экспертов солидарны в оценке высокой роли слухов в современной России. «Наивные» же участники хотя и признают роль слухов, но все-таки оценивают ее ниже. Значительно разделились мнения экспертов по вопросу о спонтанности/преднамеренности появления слухов. Половина из них уверена в значительном влиянии на зарождение слухов преднамеренных действии людей, другая половина, напротив, отмечает преобладание в слухах элемента стихийности, спонтанности. «Наивные», как правило, единодушны в том, что источником зарождения политических слухов можно считать преднамеренные действия людей. Вместе с тем отмечается и общее в представлениях экспертов и «наивных» участников признание связи нестабильности в стране с количеством циркулируемых слухов, а также признание игнорирования, отрицания их наиболее характерными реакциями политиков на слухи.

Если кратко описать отношение экспертов к слухам, то для них характерно глубокое понимание механизмов и серьезное отношение к роли слухов в обществе; у «наивных» же участников отмечается некоторая поверхностность понимания и недооценка общественной роли слухов.

Широкое распространение слухов в современной России — это в значительной мере отражение радикальных социально-экономических трансформации, свидетельство существенных изменении в массовом сознании. В условиях значительного изменения объема и структуры информационного вещания слухи помогают людям ориентироваться в новых, изменяющихся условиях.

[Александр Вакуров]

Какие слухи на слуху

Слух у нас порой лифт во власть. Если «сам» публично пожал политику (кандидату в политики) руку, тут же распространяется слух, будто они дружат. Доходит до курьезного.
Недавно на выборах губернатора был запущен слух, что одного из кандидатов поддержал президент. Пришлось представителям Кремля вечером того же дня по телевизору заверить страну, что ничего подобного и в помине не было. Если опровержение слухов идет на уровне федерального канала, это говорит о многом!
Слухи - не только источник адреналина и лютой зависти к тому, кому якобы будет хорошо. Но и серьезная наука, целый раздел в социологии.
Слухи классифицируются на основе того, на какие потребности они рассчитаны (слух-мечта, слух-пугало, слух-раздражитель и т.д.), а все вместе - подразделяются на рациональные и эмоциональные.
Рациональные - построены на передаче информации: ложной или реальной. Эмоциональные бьют не на разум, а на подкорку. Эффективнее всего воздействует информация, связанная с использованием жизненно важных потребностей. Например, периодически возникают истории о тех или иных продуктах питания, которые якобы вредны.
Слух, как утверждают специалисты, это вообще ответ на коллективные тревожные ожидания. Неспроста так эффективен компромат. И чем он нестандартнее, тем лучше. В психологии данный прием называется разрывом шаблона.
Подобных приемов в шкале слухов много. Это и «сахарный сэндвич», когда негативное сообщение обкладывается положительными вступлением и заключением. И публикация псевдорейтингов. И «сросшиеся предложения», когда два никак не связанных между собой события объединяются в одно и воспринимаются как причина и следствие. И создание ложной угрозы...
«Слух - это эффективный метод дезинформации, - считает Михаил Любимов, разведчик в отставке, а ныне писатель. - Древняя метода. Вспомните троянского коня... Самый же страшный слух - правдивый, в который добавлена нужная кому-то ложь». Итак, в какие слухи верят ставропольцы?



Эдуард Кошелев, руководитель частного охранного предприятия:
- Частенько попадаюсь на удочку слухов. Последний раз попался буквально вчера. Услышал, что град побил машины на стоянке возле одного из автосалонов Юго-Западного района и теперь они якобы будут продаваться с большой скидкой. Позвонил туда, а мне ответили, что никаких скидок не предвидится. А жаль!
Василий Войнов, менеджер отдела продаж ООО «Меркурий»:
- Слух слуху рознь. Я обычно попадаюсь на политические слухи, например, недавно прошел по краю слух о том, что наш губернатор уходит в отставку. Если честно - я поверил. Оказалось, что зря. А сплетни уровня «кто с кем спит» или «кто какой сексуальной ориентации» меня мало интересуют.
Ольга Тимашкова, администратор имидж-студии «Велла»:
- Я вообще слухам и сплетням не верю, потому что хорошо знаю, как они рождаются, так сказать, «знаю всю технологию». У нас коллектив женский, поэтому сплетен хватает про всех, одна что-то скажет, другая добавит и понеслось... В итоге ссоры, склоки, поэтому я стараюсь не сплетничать и на работе общаюсь с сотрудниками только по рабочим вопросам.
Анна Богачева, экономист завода «Сигнал»:
- Я верю практически всем слухам, как и моя мама. Помню, когда прошел слух о том, что в городе исчезнет с прилавков соль, мы восприняли все за чистую монету. И... пошли накупили несколько мешков соли, заставили ими всю лоджию, а теперь не знаем, что с ними делать!
Александр Белов, старший менеджер магазина «Цифроград»:
- Знаете, дыма без огня не бывает, так и слухи на пустом месте не рождаются. Я сам лично им не верю, единственное, на что покупаюсь - весть о том, что доллар окончательно обесценится, а рубль вырастет. Поэтому держу все припасы в рублях. Из-за слухов уже который год в рублях!
Ольга Зимина, старший инспектор сектора общественных связей Северо-Кавказского банка Сбербанка России, Ставрополь:
- К слухам я прислушиваюсь, поскольку как журналист понимаю, что любой слух – это информационный повод для выступления в СМИ, так как, с одной стороны, он может иметь реальное основание, а с другой – свидетельствовать о «грязной» подковерной борьбе.
Слухи являются мощным информационным ресурсом: недавние события в краевом центре показали, к каким социально значимым последствиям они могут привести. Поэтому при «работе» со слухами главным для меня остается принцип «доверяй, но проверяй».
Евгения Беликова, студентка химико-технологического факультета СевКавГТУ, Ставрополь:
- Думаю, слухи не возникают на пустом месте. Например, не могли без всяких оснований появиться слухи о межнациональных столкновениях в Ставрополе. Но самое страшное, когда кто-то начинает использовать такие слухи в своих целях, как это и произошло у нас.
Нельзя было выйти на улицу, слухи ходили один страшнее другого: что скинхеды приехали и все друг друга режут, а официально никто ничего не говорил. В такой ситуации каждый, даже если сомневался в правдивости слухов, невольно начинал вести себя так, как было выгодно тем, кто все эти беспорядки и панику организовывал.
Арасул Байрамуков, доцент кафедры истории России Карачаево-Черкесского госуниверситета, Карачаевск:
- Думаю, современные мифы возникают в первую очередь из-за закрытости информации, когда население в ответ на неофициальную цензуру со стороны местных органов власти восполняет нишу информационного вакуума доступным ему путем.
Минимум доверия вызывают и «стихийные» слухи, и слухи, грамотно запущенные, используемые в борьбе за политическую власть. А поскольку Северный Кавказ является стратегически важным регионом, не исключена возможность использования такого инструмента борьбы, как слухи, и со стороны различных спецслужб.
Слухи не всегда несут негативный заряд, в КЧР, к примеру, сейчас очень популярны слухи о позитивном влиянии сочинской Олимпиады на уровень жизни наших граждан и на социально-экономическое развитие региона в целом.
Эмма Кожевникова, пенсионерка, в прошлом старший кассир «Горпродовощторга», Ставрополь:
- К слухам прислушиваюсь, но не очень им доверяю. В основном, их придумывают люди от скуки, но иной раз неправдивая информация идет из газет и телевидения. Страшно неприятно слушать, как политики льют друг на друга грязь, и наблюдать за всеми их склоками.
Конечно, слухи могут быть опасны. Почему? Вы посмотрите, какие цены на рынках: живем на Кавказе, а цены московские! Каждый божий день подорожание – на три рубля, на два, еще на три… А с телеэкранов только и трубят о повышении пенсий. Да как же можно прожить на такие наши пенсии?
Я уже звонила и в приемную губернатора, и в приемную мэра и прямо им говорила: «Вы уже нас подвели к кромке могилы. Ну, возьмите, расстреляйте нас, пенсионеров!» Конечно, недовольство копится, и кому-нибудь оно придется на руку. Пустят слухи, посеют панику, укажут на врага и призовут к действиям. Вот тогда будет взрыв, протесты, митинги и погромы.
Майя Гозгешева, воспитатель реабилитационного центра «Надежда», Черкесск:
- В каждом слухе, как в хорошей шутке, есть доля правды, поэтому я к ним прислушиваюсь, но только для того, чтобы «иметь в виду»! Поскольку я не знаю, как высчитывать количественный показатель доли правды в сплетнях, ориентироваться на них в своих действиях и суждениях не могу.
Некоторые слухи просто принимаю к сведению, как, например, последний, мною слышанный – о том, что в Карачаево-Черкесию скоро приедут десятки тысяч семей карачаевцев из Узбекистана.
Николай Губарев, подполковник в отставке, начальник службы охраны труда АО «Нептун», Ставрополь:
- В слухи я не верю. Если пересуды касаются предметов, мне близких и знакомых, всегда перепроверяю, чтобы быть уверенным в их ложности или правдивости. Что касается слухов из «большой политики», думаю, в подавляющем большинстве они носят заказной характер, поэтому им не верю вдвойне.
В последнее время самый популярный предмет разговоров и, соответственно, сплетен, – споры о том, кто станет преемником Владимира Путина. В обсуждениях подобного рода я участия не принимаю – характер не тот.
Заур Байчоров, руководитель реабилитационного центра «Церковь Божья», Черкесск:
- В своем отношении к людям я руководствуюсь Священным Писанием, а не слухами. Грех не только распространять, но и слушать сплетни.
Если даже я просто сомневаюсь в правдивости слуха – это значит, что я уже сомневаюсь в том человеке, о котором судачат. Но я не могу, просто не имею права судить о другом созданном Богом человеке. Поэтому вопрос доверия или недоверия к слухам для меня даже не стоит.
Кристина Аристкрисова, оператор связи 35-го ОПС, Ставрополь:
- Никогда ничему не верю, пока не увижу собственными глазами, поэтому к слухам не прислушиваюсь, хотя по роду занятий слышать мне их приходится постоянно. Пока обслуживаю клиентов, невольно слушаю разговоры очередников – порой они такие небылицы сочиняют!
Поверите ли, но есть особая категория людей, которые любят стоять в очередях именно потому, что могут здесь поделиться своими секретами со всем светом. Похоже, распространение сплетен и слухов – это искусство, которое некоторым дано от природы. По последним данным таких одаренных граждан, новым президентом страны станет Людмила Путина.
Елизавета Кравцова, выпускница юридического факультета СевКавГТУ, юрист-переводчик в частной фирме, Ставрополь:
- К слухам, скорее, прислушиваюсь, но делю на десять. Мне кажется, это часть культуры человечества, бороться с которой бессмысленно. По большей части, слухи – это устное народное творчество обычных людей, которые, передавая друг другу по цепочке какую-то информацию (возможно, изначально правдивую), украшают ее все новыми подробностями и деталями.
В результате же получается нечто совсем несуразное – как в игре «Испорченный телефон». Судачат в основном о жизни знаменитостей: звезд шоу-бизнеса, культуры, политики, вообще о публичных людях, и, наверное, особого вреда от таких слухов не бывает.
Что касается специально запускаемых слухов, к ним я отношусь крайне негативно. Во все эти ужасы об отрезанных головах и погромах, о которых «гудели» Интернет и народная молва два месяца назад, я не поверила ни на минуту.
Анзор Эльканов, врач-хирург ЗАО «Поликлиника центральная», Ставрополь:
- К слухам, циркулирующим в бытовой среде, я не прислушиваюсь. Байки, сплетни, пересуды – явление хоть и вездесущее, но случайное, беспочвенное и, как правило, не имеющее серьезных последствий.
Другое дело – слухи, подготовленные квалифицированными специалистами и распространяющиеся по написанному сценарию в соответствии с последними разработками политтехнологов. О таких слухах нельзя говорить, что могут быть опасны, потому что они опасны всегда – своей продуманностью, целенаправленностью и пренебрежением к судьбам рядовых граждан.


Опрос подготовили
Фатима Магулаева, Оксана Кузьмина

[Александр Вакуров]

Тема: Психологическое воздействие слухов в организации на субъекта труда

Содержание
2 СОДЕРЖАНИЕ
Введение...5
Глава 1. Научные представления о феномене слухов...14
1.1. История изучения слухов в психологии и смежных областях знания...15
1.2. Определение понятий «слухи» и «организационные слухи»...19
1.3. Научные представления о природе слухов...25
1.3.1. Основные факторы распространения слухов: интерес аудитории и дефицит информации. Системно-экологическая модель...26
1.3.2. «Эмоциональный баланс» - дополнительный фактор распространения слухов...29
1.3.3. Актуализация социальных потребностей человека - дополнительный фактор распространения слуха...32
1.3.4. Объяснение феномена слухов с позиции теории обмена...34
1.3.5. Слухи как реализация возможности коллективной интерпретации действительности...35
1.3.6. Объяснение феномена слухов с позиции теории когнитивного диссонанса...36
1.4. Научные представления о функциях слухов...39
1.5. Научные представления о возможностях оперативного противодействия слухам...41
Глава 2. Предпосылки исследования психологического воздействия слухов на субъекта труда...46
2.1. Психологическое воздействие: определение понятия, характеристика психологических регуляторов деятельности...47
2.2. Обзор применяемых в науке методов исследования организационных слухов ...51
2.3. Возможности и ограничения исследования психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда...59
3 Глава 3. Эмпирическое исследование эффектов психологического воздействия
организационных слухов на субъекта труда...63
3.1. Замысел эмпирического исследования...63
3.2. Описание и обоснование методов сбора данных...66
3.3. Результаты. Обсуждение результатов...75
3.3.1. Эффекты психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда...76
3.3.2. Возможности практического использования организационных слухов ...111
3.3.3. Аспекты организации, наиболее часто отражающиеся в слухах...121
3.3.4. Организационные слухи как средство межсубъектного противодействия ...127
3.3.5. Возможности оперативного противодействия и профилактики распространения нежелательных организационных слухов...134
3.4. Общие выводы по эмпирическому исследованию...150
Выводы...153
Заключение...157
Библиография...163
Приложение № 1. Эмпирическое исследование «целесообразность
использования термина «слух» в опросах»...171
Приложение №2. Бланк структурированного интервью «Исследование слухов в
организациях»...177
Приложение№ 3. План беседы с экспертом «Эффекты психологического
воздействия организационных слухов на субъекта труда»...179
Приложение №4. Бланк формализованного описания ситуации...180
Приложение №5. Примеры заполненных протоколов описания ситуации...181
4
Приложение 6. Эффекты психологического воздействия организационных
слухов на субъекта труда: возможности практического использования и возможности профилактики...191

5 Введение
Постановка проблемы и актуальность исследования. Проблеме влияния организационных факторов на трудовую деятельность1 посвящено значительное число как отечественных, так и зарубежных публикаций. И если такие факторы как организация рабочего места, физико-химическая среда, режим труда и отдыха, особенности сенсорной стимуляции и т.д. на сегодняшний день описаны достаточно хорошо, то в отношении организационных слухов в психологии труда существуют определенные пробелы.
В истории отечественной науки нам не известно ни одной работы, посвященной исследованию влияния организационных слухов на профессиональную деятельность. В течение нескольких десятилетий считалось, Ш? что в «советской организации» слухи, как явление, не существуют. Было время,
когда соответствующая проблематика рассматривалась как идеологически вредная, но вместе с тем она никогда не теряла своей актуальности.
Слухи, понимаемые нами как сообщения с негарантированной достоверностью, распространяющиеся по каналам межличностного общения от одного индивида к другому, от другого к третьему и т.д., являются неотъемлемым атрибутом любой организации, в которой можно выделить неформальную подсистему. Они имеют несколько существенных отличий от других информационных сообщений. Во-первых, они анонимны [25, 40, 50, 69, 87 и др.]. Во-вторых, их распространение связывается с существующим между участниками межличностного общения доверием [16, 70 и др.]. В-третьих, слухи характеризуются стихийным характером распространения, а в ряде случае и их
1 Здесь и далее, опираясь на концептуальный аппарат субъектно-деятельностного подхода (Е.А. Климов; Е.М. Иванова; А.В. Брушлинский), под «трудовой (профессиональной) деятельностью» мы подразумеваем некую осуществляющуюся в рамках конкретной ситуации активность, направленную на достижение социально полезного результата, протекающую в заданной физической, информационной и социальной среде и характеризующуюся такими атрибутами, как субъект, предмет, средства, трудовые функции и формально заданные нормативы и ограничения — «работу профессионала, т.е. сам «живой», распределенный во времени процесс реализации трудовых функций» [26, С. 182]
#
6
возникновение бывает непредсказуемым [64, 87 и др. ]. Таким образом, если предположить, что слухи обладают определенным потенциалом психологического воздействия на сотрудников, становится понятным, что, с одной стороны, слухи могут быть использованы как средство психологического воздействия в практике управления человеческими ресурсами, а с другой - слухи являются неким стихийным фактором, который может вносить различные деструкции в процесс трудовой деятельности.
Предварительное ознакомление с должностными инструкциями, рекомендуемыми квалификационными справочниками2 и существующими в ряде коммерческих организаций, позволило нам сделать вывод, что в них не предусматриваются какие-либо мероприятия, направленные на управление фактором организационных слухов. Это означает, что данная область приложения усилий (квалификации, компетенции) специалистов по управлению человеческими ресурсами в организациях еще не достаточно формализована. Вместе с тем, со стороны практиков управления человеческими ресурсами интерес к психологическому воздействию, оказываемому слухами на сотрудников организации, связывается с возможностями: профилактики неблагоприятного воздействия организационных слухов на работу коллектива. и отдельных сотрудников; оперативного противодействия распространению в коллективе слухов, оказывающих «нежелательное» воздействие на состояние и деятельность сотрудников; целенаправленного использования организационных слухов для решения различных задач (например, побуждения сотрудников к определенной деятельности, формирования в трудовом коллективе определенного мнения, настроения и т.д.).
Однако в науке до сих пор не только системно не описаны возможные эффекты влияния организационных слухов на профессиональную деятельность,
2 см. например Справочник работников кадровой службы. - М.: Инфра-М., 2002, С. 427-598
7 но и сам факт такого влияния нуждается в теоретическом и эмпирическом
обосновании.
В теории менеджмента организационные слухи упоминаются, но, как правило, лишь в контексте необходимости информирования персонала и организации канала обратной связи [8, 40, 53, 76, 81, 82 и др.]. Вместе с тем, представляется очевидным, что решение проблемы воздействия, оказываемого организационными слухами на трудовой коллектив, не сводится только к оптимизации системы информирования персонала.
В психологической науке на сегодняшний день рассмотрены основные факторы возникновения и распространения слухов, механизмы их трансформации, а также предложены общие основания для их классификации [64, 69, и др.]. О том, что слухи обладают потенциалом психологического воздействия на различных субъектов косвенно можно судить, опираясь на научные представления о функциях и природе слухов [16, 64, 69, 83, 87, 91 и др.].
Существуют публикации, рассматривающие слухи с точки зрения возможностей их влияния на реализацию сотрудниками своих трудовых функций. При этом подавляющее их большинство сводится лишь к описанию ситуаций, в которых, по мнению авторов, слухи выступали причиной описываемой феноменологии, и достаточно общим рекомендациям по их профилактике с опорой не на научную базу, а некий «экспертный» опыт [15, 45,48, 67, 70 и др].
Сложность научного обоснования факта психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда (как и самого факта психологического воздействия, вообще), заключается, по нашему мнению, в том, что прежде чем перейти к такому обоснованию, необходимо операционализировать понятие «психологическое воздействие», то есть обеспечить возможность судить о факте психологического воздействия по каким-либо регистрируемым референтным признакам. При этом далеко не всегда представляется возможным судить о факте психологического воздействия только по внешне наблюдаемым феноменам.
8
Дополнительная сложность может быть связана еще и с тем, что между внешним
проявлением оказанного слухами психологического воздействия и самим фактом такого воздействия могут быть временные промежутки неопределенной продолжительности. Кроме того, возможны ситуации, когда факт психологического воздействия имел место (психологический регулятор, например какая-либо установка, изменился), но внешне никак не проявился (поскольку не произошла ситуация, в которой сформировавшаяся установка могла бы актуализироваться).
Таким образом, феномен психологического воздействия, оказываемого слухами на сотрудников организации, на сегодняшний день остается не только недостаточно изученным, но и научно не обоснованным. Вместе с тем, успешное обоснование такого воздействия указывает на практическую значимость дальнейших исследований, посвященных выявлению и описанию его различных эффектов. При этом слухи могут быть рассмотрены и в качестве целенаправленно используемого в практике управления человеческими ресурсами средства воздействия, и как некий стихийный фактор, который может вносить различные деструкции в процесс трудовой деятельности.
Цель настоящей работы - выявить и описать эффекты психологического воздействия, оказываемого на субъекта труда организационными слухами и сформулировать рекомендации по профилактике, противодействию и целенаправленному использованию слухов в практике управления человеческими ресурсами.
Объект исследования - субъект труда как участник процесса информационного обмена в организации. При этом подразумевается, что в качестве «субъекта труда» может выступать как отдельный сотрудник, так и некоторая группа или коллектив, в целом.
Предмет исследования - психологическое воздействие, оказываемое на субъекта труда организационными слухами (посредством их).
9 Гипотезы исследования:
1. Существуют ситуации, когда организационные слухи оказывают психологическое воздействие на субъекта труда.
2. Психологическое воздействие организационных слухов на субъекта труда заключается в изменении различных по роли в актуализации деятельности психологических образований.
3. Организационные слухи применимы в качестве средства психологического воздействия в практике управления человеческими ресурсами.
Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
- уточнить определение понятие «слухи»; ввести понятие «организационные слухи»;
Ар - привести научные подтверждения возможности психологического воздействия,
оказываемого слухами или посредством их на человека (в частности, на субъекта труда);
- показать возможности и ограничения известных методов исследования, которые можно применить к такому предмету как психологическое воздействие, оказываемое слухами на субъекта труда;
- разработать методику регистрации эффектов психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда: выбрать и обосновать методы сбора первичных данных, выделить единицы анализа и т.д.
- эмпирически выявить и описать эффекты психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда;
- сформулировать рекомендации по профилактике, противодействию и целенаправленному использованию слухов в рамках задач практики управления человеческими ресурсами.
Теоретико-методологическим основанием настоящей работы является субъектно-деятельностный подход, применяемый к рассмотрению такой
10
категории как «субъект труда» (А.В. Брушлинский, Е.А.Климов, Е.М. Иванова), а
также системный подход, предпринятый при рассмотрении таких категорий как «организация» (Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф.; Т.С. Кабаченко) и «психологическое воздействие» (Т.С. Кабаченко). Мы также придерживались системного подхода в понимании психической организации человека.
Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных исследователей, в которых были предприняты попытки объяснения природы и функций слухов (Ю. Шерковин, А. Назаретян; А. Дмитриев, В. Латынов, А.Хлопьев; Г. Олпорт, Л. Постманн; Л. Фестингер; Т. Шибутани и др.), а также работы, в которых слухи рассматривались в контексте организационных коммуникаций (К. Дэвис; X. Саттон, Л. Портер; Э. Роджерс, Р.Агарвала-Роджерс; Дж. Мишра; Р. Дэйвидизар, С. Дауд; Н. Ди Фронзо, П. Бордиа и др.).
Используемые методы работы — теоретический анализ, а также лежащие в основе эмпирического исследования методы структурированного интервью, экспертного опроса и включенного наблюдения, предпринятые для сбора первичных данных. Дальнейшая обработка собранного материала осуществлялась методом анализа конкретных случаев.
Анализируемая выборка представлена 360 ситуациями, в которых можно было идентифицировать факты психологического воздействия организационного слуха на субъекта труда. В выборку были включены ситуации, имеющие место в 59 различных организациях: относящихся к различным сферам деятельности коммерческих (торговля, производство и строительство, издательства и СМИ, сфера услуг) и некоммерческих.
Научная новизна и теоретическая значимость работы заключается в том, что в отечественной науке проблематика влияния организационных слухов на профессиональную деятельность поднимается впервые. Теоретическая значимость работы определяется тем, что в ней впервые:
11
1. Удалось выявить факты психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда, проявляющиеся в изменении субъективных моделей действительности, побудителей активности, установок и отношений, эмоциональных состояний.
2. На конкретных ситуациях показано, что изменение (актуализация) выше перечисленных психологических образований под влиянием слухов приводит к изменению содержания, направленности и конкретных проявлений профессиональной деятельности, в частности, вследствие: подмены у субъекта труда мотивов и смыслов деятельности; формирования неадекватного представления о целях, условиях, нормативах и оценке результатов деятельности; формирования новых установок и отношений; переживания неблагоприятного для осуществления профессиональной деятельности эмоционального состояния и др.
3. Выявлены факты использования организационных слухов отдельными сотрудниками в качестве средства психологического воздействия для решения своих личных (не обусловленных целями профессиональной деятельности) задач.
4. Установлено, что психологическое воздействие, оказываемое организационными слухами на субъекта труда, может целенаправленно варьироваться посредством реализации специальной деятельности. Последняя заключается в создании определенных условий, способствующих или препятствующих возникновению и распространению различных слухов.
Практическая значимость работы заключается в том, что на основании полученных результатов и в сопоставлении их с результатами работ, предпринятых другими авторами в русле общей социологии и общей психологии, были выведены практические рекомендации, позволяющие минимизировать нежелательное психологическое воздействие, оказываемое слухами на сотрудников. В работе была продемонстрирована возможность использования организационных слухов в качестве средства психологического воздействия в различных направлениях практики управления человеческими ресурсами (в
12
решении задач по формированию у субъекта труда требуемых представлений,
установок и отношений, состояний деятельности, побуждению его к предприятию определенных действий и др.).
С опорой на результаты предпринятого эмпирического исследования удалось выявить несколько аспектов жизнедеятельности организации, с которыми чаще всего связываются сюжеты организационных слухов. Знание о существовании таких аспектов позволит субъектам управления человеческими ресурсами заблаговременно предпринимать профилактические меры, чтобы минимизировать нежелательное психологическое воздействие соответствующих слухов.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при организации мероприятий, направленных на оптимизацию психологического климата в коллективе, формирование и развитие различных корпоративных ценностей и принципов взаимодействия, информационное обеспечение организационных нововведений, а также на создание адекватных стимулов для выполнения сотрудниками своей профессиональной деятельности в соответствии с требуемыми нормами и актуальными задачами.
Материалы диссертационного исследования также могут быть использованы в педагогической практике при подготовке соответствующего раздела специальных курсов «Психология управления», «Управление персоналом» и др.
Достоверность полученных результатов обеспечивается исходными теоретико-методологическими посылками, опирающимися на фундаментальные отечественные и зарубежные исследования, использованием теоретически обоснованных методов, адекватных предмету и задачам исследования, объемом и репрезентативностью выборки, а также логическими критериями. Повышение репрезентативности выборки было обеспечено, в частности, использованием нескольких дополняющих друг друга методов сбора первичных данных.
13 Апробация результатов исследования. Основные теоретические
положения диссертации и результаты проведенного эмпирического исследования обсуждались на заседании кафедры инженерной психологии и психологии труда факультета психологии МГУ им. М.В.Ломоносова, а также на студенческой конференции «Ломоносов-2002» (Москва, 2002 г.).
Результаты исследования были опубликованы в различных научных и популярных изданиях, в том числе, в книге автора «Слухи, которые работают на вас» (Издательский Дом «Питер», 2003 г.).
Результаты исследования используются автором при оказании консультационных услуг специалистам в области управления человеческими ресурсами, в частности, результаты работы были использованы при разработке Кадровой политики в Группе Компаний «ПРОТЕК».
Положения, выносимые на защиту:
1. Слухи воздействуют на субъекта труда, изменяя его субъективные модели действительности, побудители активности, установки, отношения, эмоциональные состояния.
2. Организационные слухи могут быть использованы в качестве средства психологического воздействия в практике управления человеческими ресурсами для формирования у субъекта труда требуемых представлений, установок и отношений, состояний деятельности, побуждения его к деятельности в соответствии с принятыми нормами и актуальными задачами.
3. Уменьшение негативных эффектов психологического воздействия организационных слухов на субъекта труда возможно посредством осуществления специальных мероприятий.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и шести приложений.
14 Глава 1. Научные представления о феномене слухов
Слухи представляют интерес для исследователей и практиков различных областей. Как разновидность социальной коммуникации слухи изучаются с позиций социологии [83, 12], как проявление стихийного массового поведения - с позиций социальной психологии [41, 43, 63, 87]. В филологии слухи рассматриваются как некий устный, нарративный, жанр [30, 43]. Для военных психологов слухи - это средство, используемое для дезориентации и дестабилизации морального духа противника [49, 65] а также возможный источник стратегически важных сведений [51]. Распространение информации «из уст в уста», через лидеров мнения рассматривается в теории и практике маркетинговых коммуникаций [17, 18, 59]. Являясь проявлением общественного мнения и в тоже время инструментом влияния на него, слухи выступают одним из наиболее часто используемых инструментов в такой практической области, как «связи с общественностью» [48, 67].
Предпринята попытка описать распространение слухов с использованием математического инструментария, а именно с помощью модели клеточного автомата [28]. В философии категория «слухи» была рассмотрена с точки зрения соотношения ее с категорией «общественное мнение» [46].
Наконец, в области знания, называемой в Западной Европе и США «индустриальной и организационной психологией», слухи рассматриваются в контексте проблем организационных коммуникаций, а также в контексте проблемы взаимоотношений в рабочих группах [50, 70, 71, 72, 78, 82, 89 и др.]. Вместе с тем отечественных исследований, проводимых в русле психологии труда, предметом которых могли бы стать различные отношения и связи между феноменом слухов и субъектами труда (или их деятельностью) мы не нашли.
Приступая к исследованию психологического воздействия, оказываемого организационными слухами на сотрудников, мы предприняли анализ
15
литературных источников. Перед нами стояла задача уточнить определение
самого понятия «слухи». Анализ литературы был предпринят также для того, чтобы найти научное обоснование предположениям, что слухи действительно обладают потенциалом психологического воздействия3, и что этим воздействием можно каким-либо образом управлять. Преимущественно в фокусе нашего внимания оказались отечественные и зарубежные исследования из сферы общей и социальной психологии.
1.1. История изучения слухов в психологии и смежных областях
знания
Принято считать, что научное изучение слухов как одной из форм массового стихийного поведения началось во второй половине 19 века и осуществлялось в рамках немецкой школы «психология народов» и франко-итальянской школы «психология масс» [42].
В публикациях военных психологов конца XIX - начала XX века - Г.Е. Шумкова, А. Зыкова, А.С. Резанова и др. рассматривались возможности предотвращения паники во время ведения боевых действий. В частности, на примере событий русско-японской войны, авторы описывали несколько ситуаций, когда слухи выступали в качестве катализатора паники, а также в качестве ее постоянного сопровождения. Авторами предлагался ряд профилактических мер по предотвращению негативных последствий действия психического заражения, в особенности, отмечалась роль своевременного и исчерпывающего информирования воинов об окружающей обстановке [21,49, 65].
3 Предварительно мы определили понятие «психологическое воздействие» как «воздействие, которое имеет внешнее по отношению к адресату происхождение и, будучи отраженным им, приводит к изменению психологических регуляторов конкретной активности человека (группы людей)». В дальнейшем мы конкретизировали это понятие (см. раздел 2.1.).
16
В 20-е годы 20 века в СССР были проведены первые исследования проблем психологии пропаганды. В. Кузьмичев, Д. Лебедев, Н. Рубакин, ЯМ. Шариф изучали эффективность воздействия печатного слова на различные аудитории, функционирование общественного мнения, влияние слухов на состояние сознания аудитории, эффективность пропаганды в условиях классовой борьбы и неграмотности значительной части населения страны [29, 63]. Так, В.А. Кузьмичев сделал вывод о том, что, несмотря на то, что печать играет важную роль в разоблачении слухов, вместе с тем она же может создавать повод для новых домыслов и слухов.
В дальнейшем, течение нескольких десятилетий в СССР данная проблематика была сочтена неактуальной для социалистического общества и идеологически вредной. Исследования возобновились лишь в конце 60-х годов в рамках закрытых учреждений международного отдела ЦК КПСС, Министерства Внутренних Дел и, предположительно, Министерства Обороны. В известной мере, как пишет А.П. Назаретян, это были приложения и компиляции зарубежных работ (частично засекреченные), причем до начала 90-х годов открытые публикации в нашей стране были единичны [42].
Вместе с тем в США и некоторых странах Западной Европы 20-60-е годы отмечались всплески интереса ученых, политиков и военных к этой теме. Г. Олпорт и Л. Постманн предложили первую базисную формулу слуха, описали механизм его возникновения и циркуляции, привели несколько оснований для классификации слухов [69]. В. Петерсон и Н. Гист охарактеризовали слухи как коллективное взаимодействие по проблематичной и эмоционально окрашенной ситуации [83]. Т. Шибутани указал на некоторые социальные функции слухов -коллективная интерпретация, эмоциональная разрядка и др. [87].
После 1-ой мировой войны в Германии и США началось изучение слухов для целенаправленного употребления полученных рекомендаций. Известно, что
17 немецкие войска и их союзники активно использовали полученные знания на
фронтах 2-ой мировой войны [42].
В 60-70-е годы большое внимание к слухам объяснялось перспективностью их использования в психологической войне. По словам американского теоретика психологической войны П. Лайнбарджера, пропаганда с использованием слухов заключается в «планомерном их использовании для воздействия на чувства и ум конкретной группы людей с определенной, имеющей общественное значение целью, военной, экономической или политической» [31]4.
В числе авторов, занимающихся социальными аспектами феномена слухов, следует упомянуть Н. Капферера, С. Херрингтона. Н. Капферером были описаны феномены массового заражения слухов во Франции [91]. С. Херрингтоном была предпринята попытка рассмотреть технологию производства слухов как социально конструируемого явления [77].
Современные российские исследователи также указывают на ряд социальных функций слухов, рассматривают слухи в контексте проблематики информационно-психологической безопасности как один из факторов формирования общественного мнения и как проявление последнего [16, 47, 61].
Изучение слухов в русле организационной психологии шло относительно независимо от рассмотренной выше эволюции взглядов в социологии, социальной и политической психологии.
Открытие Э. Мейо в сотрудничестве с коллегами неформальной подсистемы организации в ходе Хоторнских экспериментов5 (20-е годы XX века) послужило отправной точкой для становления одной из научных школ организационного поведения - «школы человеческих отношений». Основные принципы школы - это ориентация на человека в трудовых отношениях, обоснование необходимости
4 Лайнбарджер П. Психологическая война. — М: Воениздат, 1962. — С. 66.
5 Подробнее об этом в кн.: Мексон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. — М: Дело, 2000 и др. Критический взгляд на выводы, сделанные после проведения хоторнских экспериментах см. в кн.: Дафт Р. Менеджмент / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2004.

[Александр Вакуров]

Немного о «сарафанном радио». Как о канале привлечения клиентов, разумеется!

www.grafsky.ru

Михаил Графский

Недавно ко мне обратилась одна туристическая компания. Ее менеджеры предложили мне принять участие в мероприятии для их партнеров — директоров туристических агентств. Эти агентства продают туры и работают от имени этой компании. Их запрос изначально формулировался как «небольшой семинар по продажам».

После выяснения всех деталей предстоящего мероприятия, стало ясно, что руководство туристической компании хочет от своих партнеров бОльшей активности в деле самостоятельного привлечения клиентов. И в качестве одного из инструментов для подобного повышения активности был выбран семинар с моим участием. В качестве темы для этого двухчасового семинара я предложил «Развитие сарафанного радио, как канала привлечения клиентов».

Почему именно оно? Вот скажите, вы когда-нибудь ездили отдыхать с помощью туристических агентств? А как вы выбирали агентство, в которое обратились за туром? Уверен, что не сильно ошибусь, когда предположу, что вы в какой-то момент интересовались у своих друзей-знакомых о том, в какой фирме лучше приобрести тур.

Сухая статистика туристических агентств говорит, что второй по «ширине» канал, по которому к ним приходят новые клиенты, — это рекомендации знакомых. Правда здорово? Отсюда и взялась тема для моего семинара с владельцами и руководителями туристических агентств.

Понятно, что раз существует такая статистика, то одна из здравых идей для повышения уровня продаж — развивать этот канал. Но как это делать? Предлагаю в этой статье подумать на эту тему.

Что такое сарафанное радио?
Для начала я постараюсь прояснить, что же имеется в виду под «сарафанным радио», ибо поиск в Яндексе не дает внятного определения этому понятию. «Сарафанное радио» в продажах и маркетинге — это процесс при котором информация о компании, ее товаре или услуге добровольно распространяется между потенциальными потребителями или клиентами. Дополнительно понятие «сарафанное радио» может быть проиллюстрировано следующими образами — «из уст в уста», «слухи», «сплетни», «посоветовать», «похвастаться» и пр.

Есть пара интересных статей о сарафанном радио, которыми я могу с вами поделиться (если вы найдете что-то еще, то буду благодарен за ссылки, оставленные в комментариях):

Статья о ростовских бизнесменах и партизанских методах в маркетинге
Статья о том, что сарафанное радио — дорогое удовольствие
Я уверен, что интуитивно вы понимаете, что такое «сарафанное радио», поэтому предлагаю перейти к причинами, которые позволяют существовать этому замечательному явлению.

На чем основано и как работает сарафанное радио?
Для того, чтобы понять, как управлять этим «процессом передачи информации между потребителями», возможно, будет полезно проанализировать механизм, его возникновения. Давайте подумаем, как такое может быть, что одни люди совершенно безвозмездно (без денежной оплаты) рекомендуют и советуют что-то другим людям. Часть причин этого может лежать в самом продукте, а часть — в потребителях этого продукта:

1. Хорошее качество товара или услуги
Если потребитель считает, что продукт низкого качества, то существует высокая вероятность того, что он не станет его рекомендовать, или даже даст ему негативную характеристику. Поэтому, важно, чтобы потребитель думал, что ваш продукт обладает высоким качеством в своем ценовом сегменте. Впрочем, я уверен, что уже все понимают важность качества для продвижения товара или услуги, поэтому, предлагаю сразу идти дальше.

2. Выдающееся свойство товара или услуги
Одного качества вашего продукта мало. В том, что вы продаете, должно быть что-то особенное. Что-то, что отличает ваш продукт и вашу компанию от других. Это свойство нужно для того, чтобы за него можно было «зацепиться» в разговоре. iPhone, к примеру, — модный, стильный и управляется без кнопок. Это то, что можно обсудить и о чем можно рассказать своему знакомому. Если бы iPhone не выделялся среди прочих телефонов, то сарафанное радио не сыграло бы такую большую роль в его продвижении.

3. Потребность в признании и одобрении (сюда же — хвастаться)
Для многих людей вполне естественно ждать от других каких-то поощрений. Когда один человек рассказывает другому о том, как хорошо он съездил в Канны этим летом, то он хочет получить от него поддержку! Показывая фотографии с отдыха, мы хотим услышать что-то вроде: «Класс!», или «Здорово!». Иначе, показ фотографий теряет весь свой смысл.

4. Желание оказывать влияние на других людей (учить, наставлять на путь истинный)
Давать советы или рекомендовать — это значит влиять на людей, приказывать им (в более мягкой форме). Если нам действительно понравилось блюдо, то мы можем рекомендовать собеседнику попробовать именно его: «В этом ресторане перловка с тушенкой чудо как хороша! Я бы рекомендовал вам заказать себе полпорции.»

Кстати, вы можете не верить мне на слово и провести небольшой опрос. Поспрашивайте, получают ли ваши знакомые удовольствие от того, что другие люди следуют их советам и рекомендациям. Результаты предлагаю обсуждать прямо здесь — в комментариях к этой статье.

5. Желание помочь другим людям
Это очень похоже на предыдущий пункт. Однако, есть одно существенное отличие. В желании дать совет и научить присутствует наша эгоистическая составляющая — сделать так, чтобы собеседник «принял мою модель мира», согласился с тем, что я молодец. А в желании помочь мы раскрываемся как альтруисты — пытаемся понять, что же нужно другому, «принять его модель мира» и действовать из нее. Надеюсь я понятно объяснил?

Разница в том, что в первом случае мы делаем это для себя, а во втором — для другого.

Итак, все это — причины, по которым одни люди могут передавать информацию о компании или ее продукте другим людям. Как думаете, этот список можно дополнить?

Что делать, чтобы развивать сарафанное радио?
1. Производите качественные товары и хорошо оказывайте услуги
Как я уже говорил, вопросы качества продукта мы обсуждать не будем. Очевидно, что для своего ценового сегмента, ваш продукт должен быть максимально качественным. Просто знайте об этом!

2. Предоставляйте покупателям интересную информацию о вашей компании и продукте
Ключевое слово — «интересную»! Важно, чтобы потребитель вашего продукта, при желании, знал, что и как рассказывать о нем своим знакомым. Нужно дать ему «подсказки». Логично предположить, что эти подсказки должны опираться на те свойства вашего продукта, которые выгодно отличают его от всех остальных предложений (см. пункт 2 из предыдущего списка).

Для того, чтобы это происходило, научите (если это возможно) своих продавцов, или тех, кто у вас общается с клиентами акцентировать их внимание на этих особенностях.

Например, недавно один продавец в автосалоне Honda рассказал мне что «роботизированная механика» лучше всего у другого производителя (не буду показывать пальцем). И даже объяснил почему. Вот так-то!

3. Предлагайте вашим клиентам рассказывать о вас другим людям
Ваши специалисты по общению с клиентами должны очень хорошо уметь предлагать (просить) клиентов рекомендовать вас кому-то еще. Но это не должно быть навязчивым. Это должно быть естественным — одна-две фразы при личной встрече, или в телефонном разговоре.

Например, для туристического бизнеса это могло бы выглядеть так: «Если кто-то из ваших знакомых соберется отдыхать, то могли бы вы дать им мой номер?». Разумеется, это будет допустимо только с теми клиентами, которые оказались довольны вами. И, Боже упаси вас делать это так, как делают ребята из Kirby, настойчиво прося контакты ваших знакомых, чтобы договориться с ними о презентации чудо-пылесоса!

4. Держите связь с вашими клиентами
Это вечная тема — поддержание отношений с клиентами и развитие этих отношений. Об этом недавно вышла статья, которую я написал совместно с коллегами по Clientbridge. Как только будет возможность, я обязательно опубликую ее. А для развития сарафанного радио важно, чтобы клиент о вас помнил в положительном ключе. Для этого, если позволяет ваш бизнес, необходимо направлять свои усилия в этом направлении: время от времени звонить своим настоящим и прошлым клиентам, интересоваться их делами и пр.

Впрочем, что это я вам рассказываю — вы и так все это знаете!

Пока это все. Через пару недель у меня пройдет тренинг с той туристической фирмой, о которой я упоминал в самом начале статьи. Возможно, по его результатам эта статья будет дополняться.

И еще, анонсированный мною ранее семинар Нила Рекхэма в Киеве не состоялся. А я уже купил билеты на поезд. И туда и обратно. И за сутки до выезда (за полтора дня до начала семинара) организаторы сообщили мне об этом. Надеюсь, что с Нилом все в порядке и семинар все же состоится.

© Бизнес-тренер Михаил Графский

[Александр Вакуров]

Этология.Ру: Лейся, сплетня
список статей

Лейся, сплетня
М Попов
Обсуждение [0]

Сплетня облетит всю округу, и люди придут к выводу, что Уилт — неравнодушный к стаканчикам фетишист.
Том Шарп
Уилт Непредсказуемый



Однокурсник Марины быстро пошел в гору. Через несколько лет после института он уже был гендиректором пищевой компании. Вскоре ему пришлось искать новую заведующую отделом кадров — прежняя уволилась, чтобы сидеть с внуками. Недолго думая, он предложил должность Марине, а та, недолго думая, согласилась. О чем вскоре пожалели оба.

Целый год сотрудники бросали на Марину косые взгляды и шушукались у нее за спиной. Уж они-то знали, какие тайные пружины привели к ним новую кадровичку: молодой начальник угрозами заставил уволиться прежнюю завкадрами, а на ее место взял, конечно, свою любовницу. Несколько раз даже видели, как они вместе пришли на работу, — ну как тут можно сомневаться? Эта история ходит по компании до сих пор, хотя Марина там давно уже не работает.

Ее следующий босс был умнее. Среди 150 женщин в компании по производству бутилированной воды слухи вспыхивали по любому поводу, как бензин от спички, но создать неуязвимую репутацию оказалось на удивление просто. Несколько историй шефа про «нас с другом», пара двусмысленностей, как бы случайных оговорок — и женский коллектив горестно вздохнул: «Вот не повезло — голубой!» Разумеется, начальник был самой традиционной ориентации.

То, что люди верят сплетням больше, чем собственным глазам, — научно доказанный факт. Психолог Ральф Зоммерфельд из Института эволюционной биологии общества Макса Планка и его коллеги показали это в экономической игре1, построенной на доверии игроков друг к другу.

ВМЕСТО ФАКТОВ

Представьте, что вы сидите перед монитором. На него поступает информация с псевдонимом партнера по очередному раунду игры. Незнакомцу можно довериться — переслать €1,25, а можно оставить деньги при себе. В пути деньги растут, и партнер получит уже €2. Тот же самый выбор стоит и перед ним. Если оба не поскупятся, каждый в итоге получит €0,75. Скряги останутся при своих, а в паре щедрый-жадный первый потеряет €1,25, а второй выиграет €2.

Понять, с кем имеешь дело, помогают все ходы вашего партнера в предыдущих раундах с другими игроками. После некоторых раундов вас просят оставить короткую строчку комментария — что вы думаете о вашем визави. В некоторых раундах на экране вместо истории всех ходов другого игрока показываются комментарии, то есть «сплетни» о его игре, оставленные ранее. В некоторых — показываются как история ходов, так и комментарии. А последующий анализ игры дает любопытную картину.

Забота о репутации склоняет игроков к альтруизму. В 60% всех раундов игроки принимают решение расстаться с деньгами. Сплетни очень сильно влияют на этот процент, причем сплетни заведомо случайные. Вместо комментариев реальных людей экспериментаторы подсовывали игрокам заранее заготовленные фразы: например, «отличный парень» или «скупердяй, каких свет не видывал».

Выяснилось, что сплетни меняют решения игроков в 44% случаев, даже если они видят историю всех ходов своего партнера по раунду — фактический материал, из которого эти сплетни могли родиться. Очерняющие сплетни понижают долю положительных ответов до 50%. Положительные — поднимают до 75%.

ОТКУДА СЛУХИ?

Исследованием сплетен профессионально занимаются десятки ученых во всем мире. Большинство из них согласны с эволюционной теорией антрополога Робина Данбара, который работает в Институте социальной и культурной антропологии при Оксфордском университете.

В конце 1980-х — начале 1990-х гг. Данбар подметил у приматов прямую зависимость между размером коры больших полушарий головного мозга и размером стаи. Размер стаи, в которой живут обезьяны, в свою очередь, зависит от числа социальных контактов, которые одновременно способно поддерживать животное. Размер больших полушарий человеческого мозга на «обезьяньем» графике Данбара соответствует размеру группы из 150 особей. Это число сегодня известно как «число Данбара». Примерно таковы же численность населения неолитических деревень, средний размер клана современных охотников и собирателей, штатный состав пехотной роты, а также максимальное число сотрудников в компании, после которого, чтобы сохранить работоспособность, приходится вводить иерархию и прописывать процедуры.

Координировать взаимоотношения в группах такого размера, предположил Данбар, помогают сплетни, или разговоры о других людях в их отсутствие. По его гипотезе, люди так любят сплетни, потому что они позволили им стать людьми. В кафетерии университетского кампуса сплетни составляли 35% всех разговоров, которые подслушивали Данбар и его сотрудники. Мужчины сплетничали меньше, женщины — больше.

«Эволюционно сплетни развивались как женское коалиционное поведение. Результаты, которых мужчины достигали с помощью физического противостояния и открытой конкуренции, женщинами достигались с помощью сплетен. Женщины сплетничают больше, сплетничают злее, сплетничают стратегически», — констатирует Николь Хесс, антрополог из Университета штата Вашингтон. Вместе с коллегой по университету Эдвардом Хагеном она запускала сплетни среди испытуемых и следила за их реакцией. Оказалось, что доверие к разговорам о человеке автоматически снижается, если они исходят от его конкурента — в работе или личной жизни2. «Сплетни стратегически важны, они используются для конкуренции. Чтобы выловить истину в мутном потоке, мы адаптировались, выработали внутренний механизм доступа к правдивости сплетен», — рассказывает Хесс.

Ранее Хесс выяснила, как лучше защищаться от сплетен: «В психологических экспериментах мы показали, что люди меньше сплетничают о тех, у кого есть друзья. Это как с физической силой: мало кто в одиночку пойдет на двоих». Верно и обратное: чем сплоченнее группа, тем больше в ней рождается сплетен насчет других групп и тем эффективнее эти сплетни.

Хесс замечает, что в последнее время сплетнями как стратегическим оружием все чаще пользуются мужчины, особенно если речь идет о конкуренции за продвижение по службе. А вот байка и про саму Хесс: поговаривают, что ее так волнует тема сплетен, потому что она заканчивала пропитанную завистью и тщеславием среднюю школу в Беверли-Хиллз — в буквальном смысле школу злословия.

ПЯТАЯ ВЛАСТЬ

В компаниях со сплетнями принято бороться, в идеале — вовсе их искоренять. Катрин Уоддингтон из Городского университета Лондона считает это борьбой с симптомами. «Искоренять сплетни — значит пренебрегать ценным источником информации о структуре власти, организационных проблемах, отношении людей к переменам», — говорит Уоддингтон. Вместе с экономистом Грантом Майклсоном из Сиднейского университета она изучила сотни часов интервью и записей разговоров в компаниях и медицинских учреждениях Австралии и Великобритании3.

Самая популярная тема сплетен на работе, по наблюдениям Уоддингтон, — жалобы на леность коллег. После них идут жалобы на менеджеров, которые не могут нормально организовать работу. И, в полном соответствии с наблюдениями Хесс, теориями эволюционистов и здравым смыслом, чаще всего сплетничают о тех, кто держится особняком.

Сейчас поднаторевшие в сплетнях Уоддингтон и Майклсон совместно с бизнес-школой Городского университета Лондона и Morgan Stanley готовят исследование. Тема — сплетни в организациях.

Подумайте, как было бы здорово, если бы энергию сплетен можно было использовать в мирных целях: организовать, к примеру, неформальное обучение сотрудников или распространение корпоративной культуры. «Сплетня — запретное удовольствие, которое у людей будет всегда», — говорит Хаген. Вот только она перестает быть удовольствием, когда с нее снимается табу.


SM 42 (83) 05 ноября 2007

<table cellpadding="0" cellspacing="0"><tr><td style="background-color:#f6f7ed;border:1px solid #999;padding:10px;color:#333;font-family:Arial, Tahoma, Helvetica, sans-serif!important;"><a href="http://www.smoney.ru/"><img src="http://www.smoney.ru/img/global/sm_logo_blogs.gif" width="145" height="48" alt="SmartMoney" border="0" style="margin-bottom:10px;"></a><br><font size="+1"><b><a href="http://www.smoney.ru/article.shtml?2007/11/05/4283" style="text-decoration:underline;color:#000;">Лейся, сплетня</a></b></font><p style="font-size:14px;color:#666;font-weight:bold;margin-top:5px;">Люди доверяют слухам, даже если они противоречат очевидности</p><p style="font-size:12px;"><!-- Совет: Анонс ниже можно поменять на цитату из текста -->Однокурсник Марины быстро пошел в гору. Через несколько лет после института он уже был гендиректором пищевой компании. Вскоре ему пришлось искать новую заведующую отделом кадров — прежняя уволилась, чтобы сидеть с внуками.<!-- Совет: Анонс выше можно поменять на цитату из текста --> <a href="http://www.smoney.ru/article.shtml?2007/11/05/4283" style="text-decoration:underline;color:#000;">Далее</a></p></td></tr></table>

1 Sommerfeld R., Milinski M., et al. Gossip as an alternative for direct observation in games of indirect reciprocity. PNAS 18 Oct. 2007. doi:10.1073/pnas.0704598104
.
2 Hess N., Hagen E. Psychological adaptations for assessing gossip veracity. Human Nature. Vol. 17.
P. 337-354.


3 Waddington K., Michelson G. Analysing gossip to reveal and understand power relationships, political action and reaction to change inside organizations. CMS conference. Manchester, July 2007.