Конкурентное преимущество – это сущностный феномен, который является следствием принадлежности конкретному товару/услуге/предложению конкретных свойств/характеристик/параметров, который в процессе сравнения клиентом данного товара/услуги/предложения с другими предложениями, создаёт в психике потенциального клиента приоритет в выборе именно данного предложения.

Эти свойства могут быть неотделимыми, и отделимыми от Вашего предложения.

Они могут принадлежать непосредственно товару/услуге (конкретные качества, характеристики товара - они создаются фирмой производителем), а могут – существовать и вне его:

Бренд:

- известность,
- популярность,
- узнаваемость,
и т.д.

Факторы, создаваемые фирмой продавцом:

- эксклюзивность предложения в данном регионе или сегменте (недоступность подобного предложения для конкурирующих фирм)
- сопроводительные услуги,
- послепродажное сопровождение,
- качество обслуживания и сопровождения сделки,
- качество организации консультирования в выборе продукта,
- качество сервиса,
- скидки,
- программы оплаты,
- отсрочки платежей,
- уровень обучения (квалификации) персонала,
- качество набираемого персонала,
- мотивационные стратегии для персонала,
- атмосфера в коллективе продавцов,
- качество организации производственного процесса в магазине (технологии работы персонала, качество работы смежных с продающим отделом служб)
- качество маркетинговой стратегии,
- уровень работы отдела логистики,
- условия работы персонала,
- дизайн помещения,
- соответствие обещаемого и исполняемого, как в отношении персонала, так и в отношении клиентов,
и многое, многое другое.

Факторы создаваемые персоналом, продающим продукт:

- лояльность (преданность и любовь) к своей фирме,
- личные предпочтения продавца (в товаре, в формах взаимодействия, в покупателях, и т.д.)
- личные качества продавца ( в том числе живость, креативность, порядочность, честность, мягкость, гибкость, настойчивость, наблюдательность, и т.д.)
- способность и желание создавать и сохранять стойкие позитивные отношения с клиентами,
- отношение к себе (в том числе внешний вид, опрятность),
- отношение к своей работе (в том числе ответственность, старательность, аккуратность),
- отношение к клиенту (в том числе вежливость, внимательность, бережность с клиентом)
и т.д.

***

Конкурентные преимущества - это некий реальный феномен, который влияет на выбор клиента.

Он управляет переключателем в голове клиента, когда тот вольно или невольно сравнивает два и более предложения. От него зависит, в какую сторону качнётся переключатель: в сторону Вашего продукта, или – продукта Ваших конкурентов. При одном условии: Если клиент о нём знает.

Говорить мы можем о конкурентных преимуществах этих четырёх групп.

Управление выбором клиента

• Реклама, влияние, гипноз
• Имидж, формирование бренда, повышение доверия
• Информация, снабжение информацией, увеличение ориентиров для выбора, снабжение клиентов критериями выбора.

Третий путь самый незатратный.

Можно надеяться на качественную работу продавцов (специалистов), а можно – продумывать всё за них, и вследствие этого не зависеть от них. Чем более качественными инструментами мы снабдим их, тем более эффективными они окажутся один на один с клиентом.

Этапы работы по проверке и созданию работающего инструмента продавцов под названием "Конкурентные преимущества как инструмент продавца"

1. Создание (с помощью специалистов Компании)
2. Формулирование – коротко, ясно и красиво
3. Проверка (С помощью персонала: удобство пользования)
4. Приёмка, утверждение, занесение в список. Обучение пользованию им.

Должен быть утверждённый список конкретных конкурентных преимуществ – как по всему предприятию, так и по отдельным подразделениям.

Позиционирование созданных Конкурентных преимуществ

Сначала - Персонал
Лишь потом - Клиентура

Источники конкурентных преимуществ

1. Фирма - производитель товара.
2. Фирма – продавец товара.
3. Персонал, продающий товар.

Источником конкурентного преимущества, как фразы может быть только фирма, продающая товар. Если фирма-производитель сама продаёт свой товар, то источником конкурентных преимуществ будет она. Но необходимо учесть, что у фирмы -производителя и фирмы-продавца разная аудитория продажи. А значит, и применяемые конкурентные преимущества будут разные!

Конкурентные преимущества – это единственный инструмент продавца, качество которого зависит от его руководства. Следует помнить, что производителем этого инструмента является Компания, а не продавец, поэтому и ответственность за качество формулировки конкурентного преимущества лежит именно на Компании. Конкурентное преимущество – это выгодная для Вас или Вашего предложения разница в сознании клиента между Вами (Вашим предложением) и Вашими конкурентами (предложениями Ваших конкурентов). Разница, понятная сразу. Принимаемая сразу. Разница, не нуждающаяся в дополнительных уточнениях. Разница, которой веришь сразу. Разница, заметная сразу. Конкурентное преимущество – это реальное и конкретное отличие Вашего предложения от предложения конкурентов. Конкурентное преимущество – это чёткий ориентир для клиента в выборе именно Вашего предложения. Это правдивый компас, который ведёт современного и искушённого клиента прямо к Вам. Конкурентные преимущества описывают такие характеристики и свойства товара (фирмы, предложения), которые просто не дадут клиенту выбирать нечто иное, кроме Вашего предложения. Это разница, отличающая Ваше предложение от любых его альтернатив (включая альтернативу Клиента не пользоваться никакими предложениями).

Позиционирование

• Адресат (кому, для кого)
• Условия (при каких условия)

И то и другое - через «ЕСЛИ»

Адресат:

• «Если Вы только закончили ВУЗ…»
• «Если Вы девушка или молодая женщина…»

Условия:

• «Если Вам срочно требуется…»
• «Если Вы нуждаетесь в …»
• «Если на носу свадьба…»

Опросник

Кто наш клиент?

Чёткие спецификации! Процентное соотношение!

Что определило наш выбор этих сегментов? Почему именно они наши клиенты?
Каковы основания нашего выбора?
Нет ли более привлекательных групп клиентов? Кто ещё мог бы стать нашими клиентами? Почему (на каких основаниях мы решаем, что эти группы для нас привлекательны?)
При каких условиях они станут нашими клиентами? Каким условиям мы должны удовлетворять для того, чтобы эти группы стали нашими?

Кто не является нашим клиентом (не должен быть нашим клиентом)?

Это необходимо для проведения границы расходования ресурсов: Учитывать или не учитывать эту категорию людей, разрабатывать или нет для них что либо, и так далее.

Клиенты наших клиентов?

Знаем ли мы проблемы наших клиентов? А клиентов наших клиентов? Что ещё должно нас интересовать?
• Проблемы
• Интересы
• Желания
• Опасения
• Мифы и легенды

Образ вампир – есть или нет? Откуда мы это знаем? Список легенд и образов-вампиров.

Наши конкуренты?

Откуда мы это взяли? По каким параметрам мы конкурируем? По каким не конкурируем? На каких полях мы конкурируем с ними?

Есть конкуренция, есть вытеснение в область наибольшего таланта, есть интеграция, рынок можно поделить.

Каков наш продукт?

Почему именно он? Каковы критерии выбора нашего продукта? Что знают наши специалисты о критериях выбора нашего продукта? Умеют ли они определять владение критериями выбора у своих (наших) клиентов? Умеют ли снабжать клиентов качественными критериями выбора?

 

Ошибки формулирования конкурентных преимуществ

1. Неконкретность.

Рекламные штампы. Следование обобщенной логике. Ориентация на «товары вообще».

Примеры:

• «У нас уникальный контент»,
• «Мы лучшие!»,
• «Этот товар качественнее, чем везде»,
• «У нас широкий ассортимент»

Поймите, что Ваше предложение встречается с агрессивными и точными предложениями других фирм и продавцов, и испытывает проверку на прочность в голове потенциального покупателя. Оно бомбардируется рекламой конкурентов (что является гипнозом), оно бомбардируется рассуждениями соседа Вашего потенциального покупателя за бутылочкой на кухне (и это гипноз), оно бомбардируется сомнениями в голове потенциального покупателя, и порой эти сомнения не имеют отношения ни к одному из Ваших предложений или «преимуществ». Зачастую сомнения покупателя относятся совершенно к другому слою реальности, например: «Хватит ли денег?», «Стоит ли мне тратиться в этом месяце», или «Что скажет жена?», и т.д. Ваше предложение конкурирует в голове потенциального покупателя с миллионами других предложений и мыслей. И Ваша задача - снабдить продавца ТАКИМ инструментом, чтобы ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ от коммуникативного таланта продавца или его компетентности в предмете продажи, он мог легко применить инструмент под названием «конкурентное преимущество», и чтобы от простого его появления все конкуренты Вашего предложения в голове покупателя просто испарились.

И это не должно быть гипнозом! Реклама – это гипноз. Неконкретные заявления – это гипноз. Попытки повлиять на мои эмоции – это гипноз. А если мы будем надеяться только на гипнотические способы влияния, то рискуем не выиграть у белее сильного «гипнотизёра». Согласитесь, что друг с бутылочкой на кухне, или жена – более сильные гипнотизёры, чем Ваш неопытный продавец. Инструмент – это то, что точно работает. Инструмент – это то, чем легко и удобно пользоваться. Легко ли, удобно ли Вашим продавцам пользоваться теми фразами, которые Вы им рекомендовали в качестве «Конкурентных преимуществ товара/компании/предложения»?

Если вы задаёте себе вопрос, почему мои продавцы не используют в своей работе конкурентные преимущества – значит, инструмента у них нет, а есть наивные заблуждения руководства о собственной эффективности.

Задайте себе вопросы:

• «Что имеется в виду?»,
• «Понятно ли сразу это заявление?»,
• «Могут ли быть к этому заявлению уточняющие вопросы?» (Если могут, то формулировка не подходит)

2. Анонимность:

Не указывается авторство мнения. Непонятно, кто так считает, откуда родилось такое мнение. Пример: «У нас самый качественный в городе товар».

Задайте себе вопросы:

• «Откуда мы это взяли?»,
• «Как мы узнали об этом?»,
• «Что ответит продавец покупателю на его вопрос об источнике данного мнения или информации, если будет отвечать честно?»
Отметьте, что нечестность продавца современный покупатель ловит «на раз». А что делать самому продавцу? Что ему отвечать? «Так считает наш начальник»? «Нам начальство так сказало»?

3. Бездоказательность

Голословные заявления; продавец даже не озабочен подтверждать свои заявления. Любое неподтверждённое заявление вызывает недоверие у потенциального покупателя. Заявляющий может надеяться только на благоприятное отношение покупателя к фирме, товару, бренду, продавцу. Пример: «Наше предложение выгодно для Вас»

Задайте себе вопросы:

• «Может ли негативно настроенный покупатель усомниться в данном заявлении?»,
• «Могут ли возникнуть сомнения у покупателей, когда они услышат (прочтут) это?» Чем больше шанс возникновения сомнения, тем более доказательной должна быть «поддержка» основного заявления.
• «В чём конкретно можно усомниться в этом заявлении?»

Великолепно подходит проверка с помощью продавцов: «В чём чаще сомневаются покупатели относительно данного заявления?», «Какие возражения чаще всего Вы слышите на данное заявление?»

4. Невозможность проверки.

Заявление продавца (фирмы) не проверишь прямо сейчас, или просто трудно (невозможно) проверить. Пример: «Мы – единственная Компания, которая …»

Задайте себе вопросы:

• «Как конкретно покупатель может проверить данную информацию?»
• «Как именно покупатель может сам, лично убедиться в достоверности приводимых цифр?»
• «Как мы можем обеспечить максимально лёгкую и быструю проверку наших заявлений покупателем?»
• «Чем мы можем помочь покупателю прямо сейчас непосредственно убедиться в правоте наших слов – так, чтобы потом никто не смог его переубедить в обратном?»

5. Отсутствие сравнения.

Даже если приводятся конкретные параметры, факты или цифры, они приводятся без сравнения. Конкурентное преимущество – это преимущество по сравнению с чем-то или кем-то.

Пример:

• «У нас вся продукция – на экологически чистом сырье».

Что или кого Вы сравниваете? С чем или кем Вы сравниваете?

Задайте себе вопросы:

• «Присутствует ли в формулировке нашего конкурентного преимущества сравнение?»
• «Чего или кого конкретно касаются наши сравнения?»
• «Что конкретно сравнивается?»
• «С чем конкретно сравнивается?»
• «Зачем производится это сравнение?»
• «Что мы получаем, сравнивая эти конкретные параметры?»
• «Выгодно ли нам это сравнение?»
• «Удовлетворяют ли результаты сравнения критериям выработки конкурентных преимуществ?» (см. ниже)

6. Безадресность.

Любое конкурентное преимущество является преимуществом для одних и не является таковым для других. Не определена целевая аудитория конкурентного преимущества. Пример: «Эти колонки обладают стильным дизайном. Мы Вам рекомендуем их именно поэтому. Эта линейка отличается большей элегантностью, чем линейка компании «Х».

Здесь есть сравнение. Но нет адресности. Этот пример я наблюдал лично сам. Великолепный продавец, искренне, к стати, желающий мне помочь с выбором, предлагал аудиосистему ориентируясь на важные себе критерии выбора, даже не поинтересовавшись, какие критерии важнее для меня. Причём, называя конкурентное преимущество, он искренне считал, что называет «объективное» отличие. Опасность недоучёта относительности критериев заключается в том, что создатели инструмента «конкурентное преимущество» могут ориентироваться не на потенциального клиента, а на самих себя в поиске и формулировании конкурентных преимуществ. Напомню им известную фразу: «Когда я иду ловить рыбу, я цепляю на крючок не то, что люблю я, а то, что любит рыба»

Задайте себе вопросы:

• «Для кого конкретно позиционируемая нами разница является привлекательной и выгодной?»
• «Как именно наши продавцы могут узнать, кому предлагать именно это конкурентное преимущество?»
• «Кому конкретно нельзя сообщать эту разницу? Кому эта разница неинтересна?»

Критерии качества конкурентного преимущества

1. Конкретность.

Заявления типа: «Мы-лучшие!» не имеют никакого эффекта.

Здесь нужно четко определить - Что конкретно мы позиционируем? Какие параметры? Какие характеристики?

2. Авторство.

Указан источник информации или мнения:

• «По мнению журнала….»,
• «Мы проводили исследование …»

3. Доказательность. Подтверждаемость.

Любое заявление о продукте/услуге/фирме/предложении подтверждено фактами, цифрами и деталями.

4. Измеряемость.

Что можно измерить в том, что мы позиционируем в сознании покупателя прямо сейчас?

5. Проверяемость.

Указан маршрут, по которому потенциальный покупатель может легко проверить данную информацию.

Заявления Компании легко проверить (чем легче получить доступ к этой информации, тем больше доверие к заявлениям фирмы):

• «Вы можете прямо сейчас заглянуть на сайт фирмы производителя»,
• «В журнале …. указана сравнительная таблица»,
• «Вы можете взять любой медицинский справочник, и там указана эта разница» (Лучше – указать конкретное издание справочника, А ещё лучше – иметь его на руках)

6. Указан объект сравнения:

«У фотоаппаратов этой линейки самая быстрая ….».

Определены параметры сравнения. В развитых с этой точки зрения магазинах у продавцов есть сравнительные таблицы. Нечто подобное Вы можете наблюдать, заглянув на сайт любой компании-производителя сотовых телефонов. У них есть функция сравнения моделей телефонов по определённым параметрам (размер, вес, стоимость, объём памяти и т.д.)

7. Указан адресат – для кого это является преимуществом.

«Если Вы хотите сэкономить …», «Если Вам надёжность важнее…»

В общем, конкурентные преимущества – это правда о товаре или фирме, подтверждённая фактами и цифрами, которые выделяют, подчёркивают и доказывают разницу между выбранными фирмой (или продавцом) конкретными характеристиками и параметрами в сравнении с другими объёктами. Это правда, которую можно всегда и легко проверить.

Если Ваши конкурентные преимущества удовлетворяют приведённым в статье критериям – Вы можете вообще не обучать продавцов ничему другому (кроме повышения их компетентности в предмете продажи). Качественный инструмент под названием «Конкурентные преимущества», которым Вы снабдите своих продавцов, будет работать ЗА них – независимо от их коммуникативной талантливости.

Удачи в формировании и формулировании качественного инструмента для хорошей работы Ваших продавцов под названием "Конкурентные преимущества"! Александр Вакуров,

Иваново, 2007