|
Статья предназначена для руководителей торговых Компаний и организаций. Строгая практическая направленность. Часть первая, вводная, в которой рассказывается о двух категориях конкурентных преимуществ, о трёх их источниках, о факторах, которые ими управляют, о том, почему не надо полагаться ни на фирмы-производители, ни на своих продавцов, ни на рекламщиков.
Определение, которое можно и не читать:
Конкурентное преимущество – это сущностный феномен, который является следствием принадлежности конкретному товару/услуге/предложению конкретных свойств/характеристик/параметров,
который в процессе сравнения клиентом данного товара/услуги/предложения с другими предложениями, создаёт в психике потенциального клиента приоритет в выборе именно данного предложения. Эти свойства могут быть неотделимыми, и отделимыми от Вашего предложения.
Они могут принадлежать непосредственно товару/услуге (конкретные качества, характеристики товара - они создаются фирмой производителем), а могут – существовать и вне его: • Бренд:
- известность,
- популярность,
- узнаваемость,
и т.д.
• Факторы, создаваемые фирмой продавцом:
- эксклюзивность предложения в данном регионе или сегменте (недоступность подобного предложения для конкурирующих фирм)
- сопроводительные услуги,
- послепродажное сопровождение,
- качество обслуживания и сопровождения сделки,
- качество организации консультирования в выборе продукта,
- качество сервиса,
- скидки,
- программы оплаты,
- отсрочки платежей,
- уровень обучения (квалификации) персонала,
- качество набираемого персонала,
- мотивационные стратегии для персонала,
- атмосфера в коллективе продавцов,
- качество организации производственного процесса в магазине (технологии работы персонала, качество работы смежных с продающим отделом служб) - качество маркетинговой стратегии, - уровень работы отдела логистики,
- условия работы персонала,
- дизайн помещения,
- соответствие обещаемого и исполняемого, как в отношении персонала, так и в отношении клиентов,
и многое, многое другое. • Факторы создаваемые персоналом, продающим продукт: - лояльность (преданность и любовь) к своей фирме,
- личные предпочтения продавца (в товаре, в формах взаимодействия, в покупателях, и т.д.)
- личные качества продавца ( в том числе живость, креативность, порядочность, честность, мягкость, гибкость, настойчивость, наблюдательность, и т.д.)
- способность и желание создавать и сохранять стойкие позитивные отношения с клиентами,
- отношение к себе (в том числе внешний вид, опрятность),
- отношение к своей работе (в том числе ответственность, старательность, аккуратность),
- отношение к клиенту (в том числе вежливость, внимательность, бережность с клиентом)
и т.д. Существуют и другие факторы, влияющие на возникновение и функционирование какого-либо конкурентного преимущества: • Индивидуальные ситуационные факторы клиента:
- срочность покупки,
- наличие конкретных рекомендаций или установки,
- проблемы в самостоятельной доставке, выборе, приезде клиента на место сделки,
- другое. • Сопутствующие факторы внешней среды: - дефицитность,
- ажиотажный спрос,
- сезонность,
- другое. • Конкуренты:
- оперативность реагирования на Ваши действия,
- ресурсы в потенциале (не забудем, что без прогнозирования нет бизнеса). Проще: Конкурентные преимущества - это некий реальный феномен (он ЕСТЬ), который влияет на выбор клиента. Он управляет переключателем в голове клиента, когда тот вольно или невольно сравнивает два и более предложения. От него зависит, в какую сторону качнётся переключатель: в сторону Вашего продукта, или – продукта Ваших конкурентов. При одном условии: если клиент о нём знает. Так что нам придётся, когда мы употребляем термин «Конкурентное преимущество», разделять два совершенно разных понятия:
1. Сущностный феномен реальности.
2. Словесная формулировка, максимально точно передающая потенциальной аудитории (и создающая в её сознании и подсознании) устойчивую разницу между предлагаемым товаром и предложениями Ваших конкурентов.
Сущностный феномен необходимо создавать в реальности.
Словесную формулировку необходимо:
1. Создать (сформулировать)
2. Донести до потенциальной аудитории. Позиционировать в сознании (подсознании) аудитории те необходимые разницы, что будут влиять на её выбор.
Источниками Конкурентного преимущества, как сущностного феномена могут быть:
- Фирма - производитель товара.
- Фирма – продавец товара.
- Персонал, продающий товар.
Источником конкурентного преимущества, как фразы может быть только фирма, продающая товар. Если фирма-производитель сама продаёт свой товар, то источником конкурентных преимуществ будет она. Но необходимо учесть, что у фирмы -производителя и фирмы-продавца разная аудитория продажи.
А значит, и применяемые конкурентные преимущества будут разные! Конечно, фирма-производитель может позаботиться о фирме-продавце, и создать небольшой набор фраз - конкурентных преимуществ. И само наличие качественно работающих фраз уже будет мощным конкурентным преимуществом для её предложений. Итак, надеюсь, мы договорились, что наряду с тем, что источником реального феномена «Конкурентное преимущество» могут являться три категории авторов, - источником «Конкурентного преимущества», как коммуникативного феномена (как фразы, как набора слов), является только фирма-продавец.
В дальнейшем мы будем говорить только о Конкурентном преимуществе во втором смысле – как о качественно работающей формулировке.
Та фирма продавец, которая полагается только на список, предоставленный производителем, или на талантливость продавцов, или рекламных криэйтеров – обречена зависеть от внешних, неконтролируемых ею до конца факторов. Весь смысл данной статьи можно вместить в одну фразу: Не полагайтесь ни на кого, кроме себя. Ни на производителей, ни на своих продавцов, ни на специалистов рекламы и маркетинга. Никто из них не может правильно описать именно так, как сработает у Ваших покупателей этот великолепный инструмент под названием "Конкурентное преимущество". Продавцы – разные, они могут придумать что-либо стоящее, а могут и не придумать. Производитель – далеко от Ваших клиентов, по большому счёту, для производителя клиент – это Вы, а не Ваш клиент. Производитель заинтересован продать Вам, а не Вашему клиенту, поэтому он заинтересован позиционировать в Вашем сознании совершенно другие конкурентные преимущества. Производителей, талантливых в том, чтобы заботиться и о своих продажах, и о Ваших – единицы. Рекламщики и маркетологи – специалисты в создании гипнотических и мотивирующих формулировок. Они часто далеки от реальности. Им, как людям, создающим свою реальность, чужая – не интересна. Они просто обязаны отходить от строгих рамок реальности (того, что на самом деле есть), и – навязывать аудитории свои версии реальности.
Им не требуется ориентация на реальные характеристики товара, их конёк – управление желаниями на расстоянии.
Пусть это будет дополнительный, но – другой инструмент.
К реальным конкурентным преимуществам он имеет только опосредованное отношение, например, в качестве источника привлекательного образа в коллективном бессознательном.
Но создать точный и безотказно работающий инструмент под названием «Конкурентное преимущество» рекламная служба не способна по определению.
Чуть позже мы поговорим о том, кто конкретно может использоваться Вами в качестве производителя такого инструмента. По крайней мере – необходимого звена в некоем цикле создания-проверки-утверждения инструмента. Опишем не только КОГО, но и КАК использовать специалистов в этом цикле. Забегая вперёд, оговоримся, что таких категорий две:
Это Ваши продавцы (о них мы писали в своей предыдущей статье "Конкурентные преимущества: гипноз верзус правда?" ), и - … специалисты-производственники Компании (как Вашей, фирмы-продавца, так и – фирмы-производителя). Об этом чуть позже.
Продолжение следует... Александр Вакуров, 2007 При перепечатке ссылка на сайт и указание авторства обязательно. =============== Понравилась, помогла статья? Поддержите сайт vakurov.ru: Яндекс-кошелёк: 410011863704905 =============== |
