Например, в ходе предварительного (разведочного) этапа исследования, основанного на глубинных интервью с покупателями квартир строительного концерна «Крост», был установлен список компаний, предложения которых также рассматривались покупателями на этапе выбора квартиры.

На основе этой информации формируются списки ведущих конкурентов, продукция (предложения) которых будет детально оценена потребителями в ходе маркетингового исследования.

2. Определение коэффициента проникновения продукта на рынок (доли пользователей продукта)

Емкость любого рынка напрямую зависит от доли пользователей/потребителей продукта – коэффициента его проникновения на рынок (penetration). Акции стимулирования сбыта и рекламные кампании наиболее часто имеют цель повысить именно этот показатель. В целом же данный коэффициент показывает степень фактического предпочтения продукта целевой группой покупателей.

В ходе исследования замеряется доля пользователей продукта в общей исследуемой совокупности (например, от общего числа жителей или домохозяйств Москвы). Проводя замеры на мониторинговой (регулярной) основе можно отслеживать динамику и причины роста/стагнации рынка (увеличение или падение объемов продаж может быть вызвано как в результате привлечения/оттока новых покупателей, так и за счет изменения частоты или объемов покупок существующих клиентов). Коэффициент проникновения является важнейшим плановым показателем, с помощью которого контролируется процесс внедрения продукта на рынок.

3. Построение структуры осведомленности о конкурирующих продуктах и их покупаемости.

В ходе исследования респонденту задают вопросы относительно того, какие марки/производители ему знакомы. Осведомленность замеряется как спонтанная (респондент самостоятельно вспоминает знакомые ему марки), так и с подсказкой. Спонтанная осведомленность важна для ситуаций, когда решение о выборе той или иной продукции происходит вне места продажи (например, жена просит мужа купить в магазине молоко «Домик в деревне»). Осведомленность с подсказкой имитирует ситуацию, когда потребитель в месте продаже имеет возможность видеть продукцию различных марок/производителей (например, находясь у прилавка).

Покупаемость товаров/услуг также замеряется несколькими способами. Обычно отслеживаются следующие ситуации:

1. Товар/услуга данной марки покупалась когда-либо
2. Товар/услуга данной марки покупается/используется в настоящее время
3. Товар/услуга данной марки покупается наиболее часто

4. Выделение частных параметров продукта, влияющих на выбор покупателей

На предварительном этапе выделяются параметры, являющиеся значимыми для потребителя при принятии решения о выборе и покупке товара/услуги. На различных рынках эти параметры существенно различаются. Так на рынке пассажирских авиаперевозок выделяются более 10 параметров (комфортабельность салона, работа бортпроводников, питание, спиртные напитки, стоимость билетов и др.), на рынке продуктов питания оцениваются вкус, цены, упаковка, представленность в продаже и др., при сравнительном анализе магазинов рассматриваются широта ассортимента, цены и качество продукции. Выделение параметров производится либо на основе экспертных интервью, либо с помощью пилотного (предварительного) опроса потребителей. В дальнейшем по выделенным параметрам проводится детальный сравнительный анализ продуктов своей компании и конкурентов.

5. Комплексная оценка продуктов конкурентов

Комплексная оценка товаров/услуг конкурентов отражает общее отношение потребителей к конкурирующей продукции. Чем более высокий уровень комплексных оценок, тем более лояльно потребители воспринимают Вашу продукцию и тем более вероятны их повторные покупки. Комплексная оценка, как правило, дополняется эмоциональным резюме, что весьма важно для определения реального позиционирования конкурирующих продуктов в глазах целевых потребителей.

6. Построение структуры предпочитаемых марок

После оценки осведомленности целевой аудитории относительно различных конкурирующих продуктов и анализа опыта их покупок, респондентов спрашивают, какую марку и/или производителя он предпочитает (варианты: «считает наилучшим», «покупает наиболее часто», «готов рекомендовать»).

Полученная в результате структура потребительских предпочтений наиболее близка к распределению рыночных долей на исследуемом рынке, а доля респондентов, выбравших ту или иную марку, может рассматриваться как показатель потребительской лояльности к бренду.

7. Систематизация причин лояльности потребителей к конкурирующим продуктам

После того, как респондент указал марку и/или производителя предпочитаемого им продукта, его просят указать причину лояльности. При этом ответ респондент дает в свободной форме (так называемый «открытый вариант ответа»). Систематизация данной информации позволяет описать структуру причин лояльности потребителей к конкурирующим маркам/производителям как в целом на рынке, так и выделить ключевые конкурентные преимущества каждой названной респондентами марки.

Источник: www.scanmarket.ru Определение предпочтений покупателей