|
Опубликовано в: Границы: Альманах Центра этнических и национальных исследований ИвГУ. Вып. 2: Визуализация нации. Иваново: Ивановский государственный университет, 2008.
Структура национальной семиосферы предполагает существование официальных и неофициальных символов нации и государства. К первым относятся герб, флаг и гимн, номенклатура вторых не унифицирована и весьма многообразна (1). Визуальная репрезентация национального в последние годы привлекает внимание историков, социологов, культурологов, философов (2). Некоторые исследователи обратились к анализу знаков наций в культуре повседневности (3).
Неофициальные символы России и русских достаточно разнообразны (4). Наряду с тройкой, березкой, самоваром и автоматом Калашникова это водка и медведь. Следует отметить, что некоторые из них занимают важное место среди стереотипных образов России на Западе, другие же в большей степени задействованы в отечественных практиках означивания родной страны. Так, если за рубежом медведь чаще всего репрезентирует Россию и русских, то в нашей стране этот образ обладает и рядом внутренних коннотаций, не совпадающих по своему содержанию с иностранными.
Задачa данного исследования – поиск ответа на вопрос, в какой степени образ медведя выполняет функцию идентификационного маркера русскости и российскости при означивании алкогольной продукции и какие способы использования являются привлекательными и приемлемыми в выбранном для анализа сегменте пищевой промышленности.
Крепкий алкоголь выступает к тому же применительно к нашей стране специфическим маркером в процессах национальной идентификации. Понятия «водка» и «Россия» неразделимы как для россиян, так и для многих иностранцев (5). Наряду с блинами, пирогами, икрой и квасом водка — гастрономический символ России, достойный памятника (6). Хотя различные виды водки производят и в других странах, у нас ее считают своим национальным напитком и пресекают все попытки усомниться в этом. Проблема первенства в изобретении водки возникла для отечественных производителей в 1978 году. Тогда представители государственной водочной монополии Польской Народной Республики заявили, что на территории Речи Посполитой алкогольный напиток с названием «wodka» был создан раньше, чем в Московском царстве, и исключительное право называть этот продукт «водка» имеют только польские производители. Советская сторона была вынуждена представить в международный арбитраж доказательства того, что этот алкогольный напиток впервые появился в России. Благодаря исследованию, предпринятому В. В. Похлебкиным (7), «первенство» русской водки удалось отстоять, и в 1982 году международный арбитраж закрепил за СССР приоритет создания водки как оригинального русского алкогольного напитка. Признан был и основной советский экспортно-рекламный слоган: «Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!» («Лишь водка из России — настоящая русская водка!»).
Я рассмотрю использование этого образа не только в сфере производства крепкого алкоголя (водок, горьких настоек, бальзамов), но и в отечественной пивной индустрии, масштабно увеличившей ассортимент и объем выпускаемой продукции с начала 1990-х. После отмены 7 июня 1992 года государственной монополии на производство водки номенклатура выпускаемой в России крепкой алкогольной продукции также увеличилась многократно. Это привело к тому, что производителям пришлось искать новые названия и образы для маркировки своей продукции. Изделия пивоваров разнообразны по своим вкусовым характеристикам и по технологическим особенностям производства. Водочный ассортимент — более чем на 90 % дань имиджу напитка, т. к. технология его производства значительно проще, чем, например, виски или коньяка. Образы водки, как, впрочем, и пива, создаются, прежде всего, их названиями, включающими эти напитки в соответствующий социокультурный контекст, а также визуальным оформлением — формой бутылки, этикеткой. Именно маркетинговые стратегии привели к тому, что количество названий росло в 1990-е годы в геометрической прогрессии. Я проанализировал названия крепких алкогольных напитков, выпускавшихся в 1992—2007 годах на 293 предприятиях в 74 субъектах Российской Федерации, а также названия пива, выпускавшегося на 70 пивоваренных заводах в 45 регионах России в течение последних 10 лет (8).
Водка и медведь – два репрезентанта, сигнификатора, используемых для обозначения России и русских. В стране, где алкогольные пристрастия традиционно связаны с потреблением водки и пива, эти напитки являются важными средствами для трансляции смыслов. Обращаясь к причинам выбора медведя в качестве маркера алкогольной продукции, следует учитывать и то, что медведи как биологический вид (белый, бурый и белогрудый) обитают во многих местах на территории нашей страны. Широкая распространенность образа медведя в отечественной культуре объясняется еще и тем, что он был основным тотемным животным у финно-угорских народов и у входивших с ними в контакты германских и славянских племен. Бурый медведь олицетворял собой могучего сурового хозяина леса (9). Внешний облик этого животного не очень симпатичен, и эпитеты, которыми обозначают медведя, создают нединамичный и довольно непривлекательный образ: большой, крупный, огромный, лохматый, неуклюжий, косолапый, косматый, страшный (10). Таким образом, использование представителя фауны с такими характеристиками в практиках саморепрезентации достаточно специфично. Впрочем, еще Дж. Оруэлл недоумевал, почему миллионы англичан безоговорочно считают своим национальным символом упрямого, уродливого и непробиваемо глупого бульдога (11). Использование медведя в качестве символа уходит глубоко в историю и имеет достаточно универсальные мифологические коннотации (12).
Как отмечает В. В. Похлебкин, ареал распространения геральдического медведя располагается от Берлина до Тобольска, исчезая между 12 и 18-м градусами восточной долготы. Это обстоятельство можно проследить на примере геральдики: помимо Берлина к востоку от линии Эльба – Зале до сих пор существует не менее 12 городков, имеющих своей эмблемой медведя, его голову или лапы. То же самое можно сказать о соседних чешских и моравских землях (13). В отечественной геральдике медведь с Библией на спине украшает герб Перми, медведь с секирой – герб Ярославля, два медведя стоят возле трона на гербе Новгорода, черный медведь изображен на гербе Сергача, а на гербе Усть-Сысольска медведь даже лежит в берлоге (14). Так, присутствие этого зверя на гербе города Сергача Нижегородской губернии связано с медвежатничеством – «медвежьей потехой», получившей особое распространение в XVI-XIX веках у жителей города и его окрестностей (15). Этот «способ прокормления себя посредством потехи досужих и любопытных зрителей шутками и пляскою ученых медведей» этнограф С.В. Максимов считал одним «из оригинальных промыслов», составляющих «исключительную особенность русского нрава» (16). Кроме этого, в местечке Сморгоны Виленской губернии в XIX веке была организована школа по обучению медведей. Медвежатниками в ней были цыгане, путешествующие преимущественно по западным окраинам империи и в зарубежной Европе (17).
Показательно, что в словаре Даля дается большой перечень названий для обозначения медведя в русском языке (костоправ, косолапый, косматый черт, лесник, лесной архимандрит, ломака, леший, лесной черт, мишук, мохнатый, потапыч, сергачский барин, сморгонский студент, топтыга, хозяин, хозяин тайги, черная немочь и др.) (18). Среди них обращают на себя внимание антропоморфные варианты именования (Мишка, Мишка Косолапый, Михаил Иванович Топтыгин, Михайло Потапыч, боярин Топтыгин) (19). Наряду с определениями медведя есть слова, определяющие и людей, имеющих к этим животным самое непосредственное отношение: медвежатник – это медвежий охотник, тот, кто ходит на медведя, или поводырь, вожак, который ходит с медведем.
Без преувеличения можно говорить о том, что медведь как символ прочно закреплен в российской культуре (20). Это обстоятельство и семантическая насыщенность образа целенаправленно использовались, в частности, при разработке концепции «настоящего мужского» журнала «Медведь», выходящего с 1995 года. Само название журнала, с одной стороны, вводит читателя в русский этнокультурный контекст, с другой – акцентирует внимание на маскулинности. Первоначально авторы концепции журнала обыгрывали в названиях рубрик такие известные фразеологизмы и устойчивые выражения, как «Медвежий угол», «Берлога», «Ученый медведь», «Медвежья хватка», «Медвежья услуга», «Машенька и медведь», «Большая Медведица» и «Малая Медведица». Визуальный образ сводился к используемому в качестве логотипа медведю во фраке. Уже один этот журнальный опыт показывает, что семиотический потенциал медвежьей темы в отечественной культуре весьма велик.
Вербальное означивание во многом определяет и визуальное. Включение медвежьей темы в социокультурный контекст предполагает, что мы будем иметь дело не с иконическим знаком, а с символом. Предложенную Ч. Пирсом классификацию знаков на иконические, индексальные и символические неоднократно уточняли и совершенствовали в соответствии с необходимостью применения в той или иной сфере знания. Первоначально за ними были закреплены следующие значения: иконические – знаки с планом выражения, сходным с феноменом изображаемой действительности; индексальные – знаки, непосредственно указывающие на объект; символические – знаки с планом выражения, не соотносящимся с обозначаемым объектом.
Терминология до настоящего времени является неустоявшейся: визуальные образы нации называют национальными символами, эмблемами. Для определения устойчивых, стереотипных конфигураций визуальных (в том числе эмблематических) символов (21), т. е. того, что У. Эко называл «синтагмой с устойчивым иконографическим значением» (22), я использовал термин У. Пёрксена «визиотип» (23). Унифицированного визиотипа медведя на современном этапе в отечественной культуре не существует. Как уже было отмечено, слово «медведь» содержит множество смыслов, актуализируемых в определенных контекстах, и визуальный образ лишь подчеркивает либо уточняет используемые значения. Использование образа медведя в алкогольной сфере можно свести к формуле 2 x 2: белый и бурый медведи используются либо как зооморфные образы, либо как символические (чаще всего антропоморфные).
В первую очередь нас будет интересовать крепкий алкоголь. В настоящее время за пределами России водки с названием «Русский медведь» производятся в Беларуси и Киргизии, а в ЮАР выпускается водка «Russian Bear». С ледует отметить, что в самой России медведи встречаются на водочных бутылках редко, хотя география использования этого образа довольно обширна: это водки «Белогрудая медведица» (Комсомольск-на-Амуре), «Большая Медведица» (Москва), «Борский медведь» (Бор Нижегородской обл.), бальзам «Бурый медведь» (Калуга).
Кроме медведей на этикетках используются изображения таких крупных диких животных, как олени, лоси, тигры. Большей частью это дань местной фауне. Некоторые производители ликеро-водочных изделий избрали их в качестве своих эмблем. Так на логотипе петербургского завода «Ливиз» это олень, а чебоксарского ЛВЗ — лось. Новосибирская компания ЗАО «НПО “Сибирский медведь”» не только использует соответствующий визуальный образ, но имеет линейку напитков на медвежью тему. Это три вида водки: «Потапыч», «Топтыга» и собственно «Сибирский медведь». Семантика наименований двух первых отсылает к бытовым простонародным названиям этого зверя, что учитывается в определении сегмента данной продукции. Это дешевая ординарная водка, изготовленная на основе спирта «Экстра».
В регионах, где образ медведя используется в геральдике, он часто попадает и на упаковку алкогольной продукции. На этикетках разных сортов пива, выпускающихся в Новгороде,  Перми и Ярославле, присутствие медведя чисто символическое, связанное с обыгрыванием этого представителя фауны на местных гербах. Схожая ситуация и на водочных этикетках в этих регионах (водки «Пермская губерния», «Губернская» в Ярославле).
Там, где привязки к официальной символике нет, производители дают волю фантазии. Неприкрашенный медвежий лик можно увидеть на горькой настойке «Таежная» Нижне-Ломовского ЛВЗ Пензенской области, а также на разных  видах этикеток водки «Завидовская» (Завидово Московской обл.). Вот уже около 10 лет на заводах в разных регионах России (Курск, Мурманск и др.) выпускаются водки «Добрый медведь» и «Медведь-шатун» с изображениями умиротворенного и разъяренного хозяина леса на типовых этикетках. Любопытны атрибуции, имеющиеся на рекламе этой водки: «Народный любимец — Михаил Потапыч, образ могучей широкой русской души. Водка "Добрый медведь" — для широкого русского застолья» и «Спит дремучий лес. И только кем-то разбуженный, бродит по лесу яростный медведь-шатун. Попробуйте водку "Медведь-шатун", впитавшую в себя силу могучего зверя» (24). Отметим, что и эти водки принадлежат к низкоценовому сегменту и изготавливаются из этилового ректифицированного спирта «Экстра». 
Натуралистическое зооморфное изображение бурого медведя можно увидеть на этикетках пива «Медвежий ручей» (Норильск Красноярского края), «Мапив» (Маслянино Новосибирской обл.), «Иркутское» (Иркутск), «Сибирский властелин» (Братск Иркутской обл.) (ил. 1). На пиве «Сибиряк» медведь присутствует в качестве эмблемы одноименной футбольной команды из города Братска. Пиво «Белый медведь» (компания «Efes Beverage Group» варит его на трех российских заводах: в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе) первоначально выпускалось по лицензии датской фирмы «Harboe» и имело заимствованную у оригинального пива «Bear beer» этикетку с белым медведем. В  дальнейшем ассортимент производимой под этой маркой продукции расширился, на центральных телеканалах прошла запоминающаяся ироничная рекламная кампания и дизайн пивной тары изменился. Название другой марки пива, «Три медведя» (ил. 2), распространенной во многих регионах России (группа компаний «Heineken» варит его на восьми заводах: в Калининграде, Екатеринбурге, Иркутске, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Новотроицке Оренбургской области, Стерлитамаке и Хабаровске), отсылает и к сказочному сюжету, и дополнительно использует семантику числа 3, имеющую специфические коннотации в отечественной традиции потребления алкоголя (25). 
Наряду с образами медведя как дикого животного, используется образ медведя прирученного и даже очеловеченного. Захмелевший зверь с пивной кружкой помещен на сорта пива «Спасское» и «Венское» (Синий Утес Томской обл.) (ил. 3), потешный медведь с балалайкой — на этикетки пива «Потапыч» (Ижевск, Удмуртия) и водки «Топтыгин» (Новосибирск). На водке «Закадычная» (Петровск-Забайкальский Читинской обл.) медведь уже поет и играет на гармони, сидя с мужиком на телеге, которая едет по деревне. На то, что зверь стал вполне своим, указывает не только его поза, но и одежда: на нем яркая цветная рубашка и штаны (ил. 4). Пляшущий медведь на водке «Русская» (Бийск Алтайского края) тоже одет, но уже в кафтан. За основу этого рисунка были взяты несколько иллюстраций В. А. Милашевского к сказке П. П. Ершова «Конек-горбунок», которые были переработаны в единую композицию (ил. 5). Нетривиальное решение было использовано для оформления этикетки водки «Поговорим» (Наро-Фоминск Московской обл.). На синем фоне изображены силуэты двух стоящих на задних лапах медведей, готовых вступить в диалог (ил. 6).
Белый медведь встречается на водочных этикетках реже бурого, и сюжеты большинства рисунков с ним более тривиальны: это борьба двух медведей, изображенная на водке «Начальник Чукотки» (Чкаловск Нижегородской обл.) (ил. 7) или идущий белый медведь, выгравированный на бутылке «Норд» ( ООО «Торговый дом “Времена года”») .
Cреди довольно примитивных сюжетов с использованием белого медведя его неожиданное присутствие на костромской водке с претенциозным названием «Время быть русским». Медведь, сидя на Северном полюсе, как бы решает, в чьи государственные пределы ему стоит отправиться, а название служит некоей подсказкой для потребителей (ил. 8).
Оформление бутылки водки «Медвежий угол» (Мариинск Кемеровской обл.) некоторое время назад изменилось. Первоначально на ней был изображен медведь, выходящий из чащи; позднее на прозрачную этикетку был помещен земной шар с медведем, занимающим 1/6 часть суши в северной части Азии (ил. 9). В результате семантика визуального образа приобрела геополитический подтекст.
 В настоящее время выпускаются две водки класса премиум, имеющие отношение к рассматриваемой теме. Это «Русский стандарт» (Санкт-Петербург), где голова медведя всего лишь включен вместе с головой орла в логотип. Вторая водка этого класса носит лаконичное название «Медведь» (Орловская обл.). Образ самого животного на бутылке отсутствует. Его замещает изображение трех когтей (ил. 10). Слоган «Водка “Медведь”. Особая порода» призван подчеркивать не только высокое качество продукта, но и избранность потребителей, которым адресован этот продукт (26).
То, что в России к медвежьему образу следует относиться по-особому, стало ясно в конце 1990-х годов, после того как партия «Единая Россия» использовала его на своей эмблеме (27). Во время предвыборной кампании кандидата на пост президента России Дмитрия Медведева в 2008 году медвежья тема становится дежурной в различных СМИ. В частности, появляются шутки, связанные с использованием слова «медведь» в алкогольной продукции. Впрочем, некоторые производители подошли к освоению новой маркетинговой перспективы вполне серьезно. Как отмечает газета «Деловой Петербург», «”Роспатент”, ведающий регистрацией торговых знаков на территории России, давно завален заявками на регистрацию названий со словом “медведь”. Если московский завод “Кристалл” начал выпускать водку “Путинка” через 3 года после избрания Владимира Путина, то сейчас компании стали более предусмотрительными. Агентство “Kaufman Production”, консультирующее “Винэксим”, подало в “Роспатент” заявку на регистрацию марки “Володя и медведи” через 2 дня после выдвижения кандидата Медведева. Днем раньше пакет заявок на регистрацию знаков “Царь-медведь”, “Медведка” и “Медведевка” подала “Инсо-энерго”. Тем не менее нашлись еще более дальновидные предприниматели, которые сделали ставку на Медведева еще 2 года назад: в ноябре 2005 г . ЗАО “Пивоварня Москва-Эфес” подало заявку на регистрацию пива под брендом “Медведев и медведь”. “Роспатент” зарегистрировал марку 17 марта 2008 г . Это одна из самых последних регистраций подобного бренда» (28).
Проведенное исследование показывает, что довольно разнообразное и масштабное по своей географии использование образа медведя в отечественной пивной индустрии и в то же время преимущественно локальное в отечественной водочной отрасли связано прежде всего с эксплуатацией традиционных социо-культурных коннотаций, которые являются востребованными, но при этом не стали культовыми и  высокопрестижными. Образ медведя несет архетипические значения, требующие перекодировки в современном культурном тексте. Использование политического ресурса представляется довольно эффективным средством популяризации образа. При этом следует учитывать, что конъюнктурный подход может не иметь долговременной перспективы. Следует также иметь в виду и то обстоятельство, что продукция анализируемого сегмента пищевой промышленности при ее чрезмерном употреблении угрожает здоровью, а власть призвана заботиться о здоровье нации.
Примечания
(1) National Еmblem. http://en.wikipedia.org/wiki/National_emblems (последнее посещение в мае 2008 г .).
(2) Рябов О. В. «Матушка-Русь»: Опыт гендерного анализа поисков национальной идентичности России в отечественной и западной историософии. М., 2001; Тимофеев М. Ю. Нациосфера: Опыт анализа семиосферы наций. Иваново, 2005; Agulhon M. Marianne into Battle: Republican Imagery and Symbolism in France, 1789 — 1880. Cambridge, 1981; Fleming E. M. Symbols of the U.S. from Indian Queen to Uncle Sam // Frontiers of American Culture / R. B. Browne (Ed.). Lafayette, 1968; Hedetoft U. Signs of Nations: Studies in the Political Semiotics of Self and Other in Contemporary European Nationalism. Aldershot; Brookfield (Vt.), 1995; Landes J. B. Visualizing the Nation: Gender, Representation, and Revolution in Eighteenth-Century France. Ithaca, 2001; Szarota T. Der deutsche Michel: Die Geschichte eines nationalen Symbols und Autostereotyps. Osnabruck, 1998.
(3) Edensor T. Automobility and National Identity: Representation, Geography and Driving Practice // Theory, Culture and Society. 2004. Vol. 21. № 4/5; Idem. National Identity, Popular Culture and Everyday Life. Oxford; New York, 2002.
(4) См., напр., об этом: Степанов Ю.С. Константы: Слов. русской культуры: Опыт исследования. М., 1997; Hellberg - Hirn E. Soil and Soul: the Symbolic World of Russianness. Aldershot, 1998.
(5) Тимофеев М . Водка // Идеи в России = Ideas in Russia = Idee w Rosji: Leksykon rosyjsko-polsko-angielski. Lodz, 2003. Т. 5.
(6) См.: Эрнст Неизвестный начал работу над памятником русской водке. http://www.rol.ru/news/misc/news/01/05/31_007.htm. (последнее посещение в августе 2006 г .).
(7) Похлебкин В. В. История водки. М., 1991.
(8) Тимофеев М.Ю. Нациосфера. С. 206-220.
(9) Похлебкин В. В. Словарь международной символики и эмблематики. М., 2004. С. 247.
(10) Учебный словарь сочетаемости слов русского языка / Под ред. П. Н. Денисова, В. В. Морковкина. М., 1978. С. 274.
(11) Оруэлл Дж . Англичане // Оруэлл Дж. «1984» и эссе разных лет. М., 1989. С. 314.
(12) «Латинское ursus, греческое arktos — “медведь”, по-видимому, этимологически связаны с праиндоевропейским ursen “мужской”», — пишет мифолог А. Голан (Голан А. Миф и символ. М., 1993. С. 91).
(13) Похлебкин В. В. Словарь международной символики и эмблематики. С. 255—257.
(14) Тимофеев М. Ю. Россия: незавершенный проект: Ключевые понятия, образы, символы. Иваново, 2000. С. 72.
(15) Морохин Н., Павлов Д. «Медвежья потеха» и ее роль в экологической культуре Нижегородского Поволжья. http://www.ecoethics.ru/b19/702.html (последнее посещение в мае 2008 г .).
(16) См. там же.
(17) Макаров С. Медвежья потеха – царская забава. http://www.ruscircus.ru/public/bear.shtml (последнее посещение в мае 2008 г .).
(18) Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. М., 1980. Т. 2. С. 311-312.
(19) Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 томах. М., 1987. Т. 4. С. 80; Т. 2. С. 631.
(20) См., напр.: Эпштейн М. Береза и медведь // Эпштейн М. Бог деталей: Народная душа и частная жизнь в России на исходе империи: Эссеистика, 1977- 1988. М ., 1998.
(21) Тимофеев М.Ю. Нациосфера. С. 33.
(22) Эко У. Отсутствующая структура: Введение
в семиологию. СПб ., 1998. С . 398.
(23) Porksen U . Weltmarkt der Bilder: Eine Philosophie der Visiotype. Stuttgart , 1997. S. 10-11.
(24) Алтен: Водка отечественная. http://www.alten.ru/products/category.htm?cat=41 (последнее посещение в мае 2008 г .).
(25) После того как в 1958 году в СССР было запрещено отпускать водку в розлив в столовых, закусочных и прочих заведениях общепита, желающие выпить находили двух единомышленников, складывались по 10 руб. (бутылка водки стоила тогда 25 руб. 20 коп.; с 1961 года — 2 руб. 52 коп.) и покупали бутылку водки на троих. Идиома «сообразить на троих» прочно вошла в советский лексикон.
(26) Водка «Медведь». Особая порода. http://www.rusrecept.ru/trademarks/medved/ (последнее посещение в мае 2008 г.).
(27) Скиперских А. В. Образ «медведя»: феноменологический аспект политической легитимизации // Социол. исслед. 2004. № 8.
(28) Медведи продают водку и конфеты // Деловой Петербург. 2008. 25 марта. С. 52.
Опубликовано в: Границы: Альманах Центра этнических и национальных исследований ИвГУ. Вып. 2: Визуализация нации. Иваново: Ивановский государственный университет, 2008.
Источник: cens.ivanovo.ac.ru М.Ю. Тимофеев Для внутреннего употребления: образы медведя на отечественной алкогольной продукции
|
