Обо мнеОтзывыКонтакты
Система Orphus

Избранные темы
Новинки в моих статьях
Популярное в «Мои статьи»
Новые темы форума
Популярное на форуме
Голосование
О разнице между продажами и переговорами. Версия в формате PDF Версия для печати Отправить на e-mail
Просмотров: 14188
Рейтинг: / 0
ХудшаяЛучшая 

 Александр Вакуров   

В чём разница между продажами и переговорами? И зачем уточнять то, что и так интуитивно понятно каждому?

Оказывается большинство людей путают такие простые вещи. И во время переговоров начинают продавать. И во время продажи пытаются вести переговоры. А иногда во время продажи пытаются продавать, вместо того, чтобы перевести процесс продажи в переговоры. И иногда во время переговоров продолжают вести переговоры, вместо того, чтобы просто что-то продать прямо сейчас.

Тончайшие разницы которые нужно различать, и гигантская разница в эффективности и результатах таких похожих и таких разных процессов - продажа и переговоры.


На своих тренингах по продажам я часто говорил участникам: «Вы всегда можете взять любую коммуникативную проблему или задачу (даже, если она не касается продажи), и применить для её решения те принципы, стратегии и приёмы продаж, которые мы изучаем. Принципы продаж пригодны в любых ситуациях взаимодействия. Вы можете продать все что угодно, и кому угодно – при соблюдении небольшого количества правил. Продавать можно товары, услуги, продавать можно идеи, продавать можно эмоции и отношение, восприятие, реакции, предпочтения и многое другое».


В качестве иллюстрации я приводил такой случай:

 

Один юноша на тренинге по продажам пожаловался мне на то, что родители не отпускают его на Юг одного.
«Отлично! – сказал я ему, - Ты можешь просто взять структуру продажи и применить эту структуру при анализе твоей ситуации. У тебя осталось полтора дня тренинга. Если тебе настолько важно поехать на Юг одному, поставь это себе в цели, и структурируй свой подход так, как структурирует продавец решение задач продажи в сложном случае. Вот тебе наш тренинг, к концу его тебе должно быть ясно, что и как делать, чтобы «продать» эту идею своим родителям». Стоит ли говорить, что через пару месяцев он уехал в отпуск один без родителей, как и хотел.

Я всегда был убеждён, что структуру продаж можно использовать в решении любых коммуникативных задач.

 

Но однажды встретился со случаем, который поколебал эту уверенность.


На моей Мастерской продаж одна участница поделилась проблемой, связанной с двумя её партнёрами по деловому взаимодействию (это были одновременно и руководители, и собственники бизнеса, на который она работала). Задача заключалась в том, чтобы получить от своих руководителей деньги за работу, которая была ею сделана уже давно. Руководители были, в принципе, не против заплатить ей. Но она встречалась с каждым из них в отдельности, и – каждый «кивал» на другого, ссылаясь на то, что тот возражает.

 

И мы попробовали применить техники продаж для этого случая.

Первый мой вопрос: «Какую идею ты хочешь им продать?»

Она ответила: «Заплатить мне!»

 

Это – не идея. Это – фикция.

 

Люди обычно находят достаточно веские основания, чтобы не платить, если у них есть возможность безнаказанно не платить.

Я понял, что идти путём продажи идеи – это путь достаточно долгий, затратный и непрочный.

Переговорный формат – вот что ей нужно.


Но на формат переговоров перейти нашей героине оказалось достаточно трудно. Она упорно увязала в позиции продавца, т.е., в позиции человека бесправного. Её кидало из позиции просителя, в позицию гордой оскорблённости, из которой она была готова «бросить в лицо» этим людям свои деньги. Типа, «продажа не удалась». И пока она оставалась на позиции просителя, или продавца, ей было крайне трудно понять, что же необходимо в данной ситуации. Она никак не могла выбрать свои цели. Она никак не могла решить, что же ей нужно захотеть, чтобы её желание реализовалось. С чего начать. Что требовать. Что предлагать.

 

Я продолжал: «Давайте разберёмся. Продавец – это человек, который знает, что конкретно он продаёт. Что ты им собираешься продать?»
«Заплатить!» – отвечала она.
«А что они получат взамен? Что ты им предлагаешь? Что ты им собираешься принести?» – спросил я
Она замолчала.

 

 

В принципе, если бы она сказала «Я собираюсь продать им самоуважение», или «хорошие отношения» - я бы принял такой заказ. Но она не предложила такого товара. В силу разных причин.

 

В продаже происходит обмен тем, что человеку нужно и тем, что у него есть предложить.

 

Ей в этой ситуации нечего было предложить! Ей нечем было платить за то, что они должны сделать. Ей нечего предложить взамен этим людям. И она не могла придумать ничего, что могло бы заинтересовать её компаньонов.


Она не могла придумать сама. (Я специально для демонстрации силы техник не стал привлекать креативность группы)
Но – это могли придумать сами компаньоны! И формат переговоров обеспечил бы ей такой поворот событий.

 

В продаже «напрягается» производя и придумывая варианты – продавец.
В переговорах «напрягаются» обе стороны.


И в данном варианте задача «напрячь» своих компаньонов, и заставить их придумывать варианты, удовлетворяющие все три стороны могла решить проблему с меньшими затратами и рисками потерь для нашей героини. Пока она напрягалась сама – она не могла придумать такие варианты, которые были бы интересны, и учитывали интересы всех трёх сторон. Для этого необходимо было участие самих руководителей.

 

Поэтому для этой ситуации и подходил формат переговоров больше, чем формат продажи.

 

Продавать идею, и вести переговоры это огромная разница.

 

В переговорах главная задача – так организовать процесс взаимодействия сторон, чтобы они совместно начали вырабатывать варианты решений, которые могли бы удовлетворить интересы всех сторон.

 

Задачей продавца является предоставление клиенту выгодного (привлекательного) предложения.

 

Нет предложения – нет продажи.

 

Ей нечего было принести им. Поэтому стратегия «организовать взаимодействие сторон с целью совместной выработки удовлетворяющих вариантов» больше подходила к ситуации нашей героини.

 

Ей оставалось только понять, каким образом соединить компаньонов в одну команду, и – что может их заставить вырабатывать варианты решений, удовлетворяющие всех троих.

При изменении подхода задача оказалась легко решаемой. Мы за несколько минут разобрали ситуацию, и – основные шаги, которые героине необходимо было сделать.

 

Реальное решение, как оказалось через две недели, было простым и красивым. Причём, это решение было лучше, чем она могла себе представить. Изменив стратегию, изменив своё отношение к задаче, и изменив структуру взаимодействия с этими людьми она получила то, о чём не могла и мечтать.

Скажите, могла ли бы она получить то, что её удовлетворило, если бы продолжала настаивать на получении денег? Вряд ли.

Продавец должен точно знать, что он продаёт, и – что он хочет получить взамен.
Переговорщик входит в контакт свободным от предположений о том, что он хочет получить взамен или сколько он готов заплатить. Он – открыт вариантам. Но он может определять степень соответствия вариантов своим интересам.

 

Почему важна эта разница между переговорами и продажами?


1. Для экономии ресурсов, в т.ч. ресурсов влияния
2. Для выбора правильного начала, для выбора нужного (подходящего, уместного, эффективного) формата взаимодействия.

 

• Если там, где нужны переговоры Вы будете продавать – это влияние.

Тогда другая сторона будет: Либо сопротивляться, либо начнёт тоже продавать Вам своё, и взаимодействие превратится в торг, в котором Вы можете и проиграть.

Внимание! Торг - это элемент продажи, а не переговоров!


• Если там, где нужна продажа Вы начнёте переговоры – всё закончатся, так и не начавшись.


• В переговорах нужен необходимый для этого статус. Нет статуса – нет переговоров.

Вопрос себе:

Принимают ли (примут ли) Вас «всерьёз», как равноправную, «достойную» переговоров сторону?

 

 

 

Когда начинаются переговоры?


1. Когда обеим сторонам необходимо нечто друг от друга, и они обе это понимают. Если одной стороне от другой ничего не нужно (или она считает, что ей не нужно) – формат взаимодействия смещается в сторону продаж. В таком случае Ваша цель – заинтересовать другую сторону.


2. Когда Вам есть что предложить другой стороне (есть, что «продать») – это продажа. Задайте себе вопрос: «Что является предметом продажи? Что Вы им продаёте?» И если есть – продавайте! Но могут быть ситуации, когда продавать нечего. То есть, то, что Вы можете предложить им – они не могут этим воспользоваться (или попросту использовать). Это ситуации, в которых Вы им ничего не передаёте. Идея – передаётся. Идею – можно продать. Но тут вопрос: «Могут ли они воспользоваться этой идеей?»
«Чтобы они мне вернули долг» - это идея, она может быть передана. Но они не смогут напрямую ею воспользоваться. В этом случае применяются принципы переговоров. Когда нечего передать, из того, чем они могут воспользоваться (от чего они «загорятся», «зажгутся» их глаза, что их заинтересует) – ведите переговоры.

Переговоры – это о том, кто, кому, когда и при каких условиях был, есть или будет должен.

Переговоры – всегда об обязательствах (прошлых, настоящих или будущих).

Там, где сработает «предложить», «увлечь», «зажечь», «облагодетельствовать», - это продажа. Вы приходите, и говорите: «Я принёс Вам вот что. Интересно?». Это продажа. Но как только они в ответ сказали: «Интересно!» - это уже переговоры.


3. Там, где Вы не можете принести нечто, но Ваши интересы завязаны на действия/решения/обязательства другой стороны – это переговоры. Вы принесли начальнику идею. Если идея работает на интересы и потребности начальника (и Вы не упоминаете свои интересы) – это продажа. Если Вы приходите и хотите получить повышение (в первую очередь это Ваши интересы) – тогда это контекст переговоров. Чьи интересы звучат в первую очередь? Если других – это продажа. Если Ваши или обеих сторон – переговоры. О ком забота? О другом – это продажа. О Вас или об обоих – переговоры.

 

Ловушки к пункту №1:

 

а) Другая сторона только делает вид, что ей ничего от Вас не нужно.

 

Пути обхода:


• «Давайте не будем делать вид, что…»
• «Давайте не будем забывать о том, что …»
• «Вынужден напомнить Вам, что …»
Сначала (прежде чем начинать переговоры, и говорить о своих интересах) – проговорить (прямо назвать) то, что может быть нужно другой стороне от Вас – так, чтобы она потом не смогла от этого отказаться. Например: «Я хочу уточнить кое-что для себя. Правильно ли я понимаю, что Вам необходимо провести ремонт? Хорошо, это первое, что я хотел уточнить. Второе: правда ли, что та бригада, которая работала у Вас – отказалась работать дальше за ту же цену? Спасибо, я понял. И правильно ли я понимаю, что Вы планировали (планировали) обратиться к нам с предложением провести у Вас ремонт?»

Этот приём работает лучше. Если Вы в буквальном смысле загибаете пальцы, и считаете пункты: «Первое, второе, третье…», Вы просто перечисляете факты, и требуете их подтвердить. Желательно, чтобы это были такие факты, которые другой стороне трудно опровергнуть. Что трудно опровергать? Факты, цифры, детали.

Повторим. Трудно опровергать:

Факты

Цифры

Детали

 

 

б) Другая сторона упускает из своего внимания некие детали и аспекты, что позволяет ей ошибочно считать, что ей от Вас ничего не нужно.

 

 

Пути обхода:


• «Знаете ли Вы, что …»


• «Вы не упускаете вот этого…?»


• «А Вы учли тот факт, что …?»

• «Позволю себе привлечь Ваше внимание вот к этому...»

 

 

в) Вы сами не знаете, что другой стороне от Вас может быть что-то нужно.

 

Пути обхода:


• Предварительный (а так же во время самой встречи) сбор информации о потребностях, проблемах и трудностях другой стороны


• Задать прямой вопрос:


- Чем я мог бы быть Вам полезен?
- Есть что-либо, чем я могу быть Вам полезен?
- Что Вам от меня может быть нужно ещё?
- Известны ли Вам какие-либо аспекты, в которых я могу быть Вам полезен?
- Могу ли я быть Вам чем-то ещё полезен?
- Как Вы думаете, могу я быть Вам полезен?
- Есть ли что-то, в чём я могу Вам помочь?
- Есть ли у нас области для сотрудничества?
- Я не знаю, нужно ли Вам что-нибудь от меня?
- Я пришёл узнать, могу ли я быть чем-нибудь Вам полезен.
- Как Вы считаете, существуют ли варианты того, что Вам может быть что-либо нужно?
- Я задумался, а может ли быть так, что я могу Вам помочь в чём-то, и я не знаю об этом?


Очень легко спутать продажи с переговорами, и очень легко спутать, где нужны продажи, а где – переговоры.


Что, ж, давайте аккуратненько разберёмся в принципиальных разницах между продажей и переговорами, а так же поговорим:


– о конкретных признаках того и другого,
– о предпочтительных контекстах – когда предпочтительнее использовать инструменты продажи, а когда – инструментарий и принципы переговоров. По умолчанию, мы используем в качестве основы ведения переговоров Гарвардскую методику.

 

 

К настоящему моменту бизнес-технологи уже давно разложили процессы продаж и переговоров на составляющие и превратили то и другое в хорошо управляемый процесс.

 

В структуре продаж и переговоров уже можно легко ориентироваться, и можно достоверно диагностировать и прогнозировать их этапы и элементы.

 

И несмотря на то, что в продажах и в переговорах креативная и интуитивная составляющие порою занимают основное место, именно владение технологиями позволяет современному бизнесмену (или продавцу) быть эффективным, и – побеждать, проводя Клиента (партнёра) от прелюдии к завершению Выгодной Сделки.

 

Управляемость продаж и переговоров – вот достаточное основание научиться ориентации в тонких разницах между тем и другим.

 

Существуют разные подходы и парадигмы ведения как продаж, так и переговоров. И в любом подходе, в любой парадигме используются определенные принципы, специфические приёмы, и точно (точечно) направленные техники – как «диагностики», так и управления.
И что важно – эти принципы и техники в продажах и переговорах качественно различаются!

 

 

Ещё одна мысль.


И в продажах, и в переговорах используются инструменты. А каждый инструмент имеет свои точки приложения. Свои, так сказать, «показания» и «противопоказания». Владеть инструментом – это не только досконально его знать и уметь его применять, но и – обладать способностью определять уместность или неуместность применения данного инструмента.

 

 

И в продажах, и в переговорах, как мы упоминали, инструменты – разные. А значит, для продаж и переговоров существуют разные точки приложения. Разные поводы. Разные ситуации. Разные сигналы к началу и окончанию «процедуры». И современному бизнесмену (современному продавцу) необходимо ориентироваться в том, когда пришло время использовать принципы и приёмы продаж, когда – переговоров, а когда – пора начать комбинировать эти два совершенно разных способа делового взаимодействия с другим человеком.

 

 

Любое деловое взаимодействие не всегда начинается с ясного понимания обеими сторонами, чем же является их взаимодействие – продажей или переговорами.

Деловое взаимодействие с клиентом часто не определено заранее, и чем оно будет – зависит от многих факторов. И если Вы не будете им управлять – оно может протекать по одному из миллионов различных сценариев. Но если Вы понимаете суть ситуации и своих задач, если Вы ориентированы в степени доступности ресурсов для Вас и для другой стороны, если Вы знаете, какие альтернативы есть у Вас, а какие у другой стороны – то Вы примете решение о том, какие формы должно приобрести ваше будущее взаимодействие. И сделаете необходимые шаги, для того, чтобы Ваше взаимодействие имело ту форму, что максимально соответствует Вашим возможностям и интересам – тактическим и стратегическим.


Иногда это будет продажа, а иногда Вы поведёте взаимодействие по законам переговоров.
И это могут быть по форме переговоры, с применением технологий и принципов продаж.
Или это может быть продажа, с плавным переводом ситуации в полноценные и качественно управляемые Вами переговоры.
Всё в Ваших руках. И Вам выбирать, кто или что будет управлять ситуацией: Случай, Клиент или Вы, Продавец, оснащённый богатым набором инструментов и готовый (подготовленный) к самым различным ситуациям.

 

 

Часто продажа является лишь первым этапом во взаимодействии двух сторон, и плавно перетекает в переговоры. В классической матрице продаж (пирамиде продаж) этап «Переговоры о цене», или этап «Переговоры об условиях» - это уже переговоры, а не продажа.

 

Как только покупатель убедился в том, что товар ему необходим – начинаются переговоры.

 

 

О чём могут быть переговоры?
Да обо всём!
О стоимости товара, об условиях поставки или доставки, о скидках, о переходе на постоянное обслуживание, о переводе взаимодействия из однократной покупки – к постоянному сотрудничеству, и т.д.

 

 

Понимание различий между продажами и переговорами крайне важно:


1. Любая продажа должна перетекать в переговоры. Иначе – Вы будете обречены бояться потерять клиента вплоть до подписания контракта или перевода денег.
2. Главное отличие продаж от переговоров – равноправие людей в переговорах.

 

 

«Переговоры» - это такая форма делового взаимодействия двух сторон, в которой обе стороны исследуют ситуацию на возможность удовлетворения собственных интересов с помощью переговоров в лучшей степени, чем доступная им альтернатива срыву переговоров.

Если у Вас есть вариант, с помощью которого Вы можете удовлетворить свои интересы лучше, чем с помощью данных переговоров – эти переговоры Вам не нужны.

 

Переговоры – это форма взаимодействия равноправных сторон.
Это закон. Не может быть переговоров между сторонами, которые имеют разные права. В таком случае это не переговоры, а – самообман. У сторон могут быть разные ресурсы, разная информированность, разная оснащённость, подготовленность, разная степень желания и т.д., но права у сторон должны быть одинаковыми.

 

Итак, основные (но не все) разницы между переговорами и продажами:

 

1. Позиции сторон
2. Степень заинтересованности: «Кому нужнее?», «Кто кому больше должен?» или «Кто главнее?»
3. Цели участников
4. Стратегии и действия участников
5. Авторство, или кто управляет процессом

 

1. Позиции сторон.


В продаже позиции могут быть совершенно разными.


Продавец может занимать:


• позицию Эксперта,
• позицию Представителя Компании,
• позицию Посредника между Компанией и Клиентом.

 

 

В переговорах ни одна из сторон не может быть «экспертнее», чем другая сторона. Любая компетентность теряет в переговорах преимущество. Ни одно преимущество партнёров друг перед другом не имеет в переговорах никакого значения.
Один сильнее другого, один богаче другого, один умнее другого, один учёнее другого – неважно. Переговоры есть переговоры, и в них имеет значение только согласие каждой из сторон.

 

Вы можете признать бОльшую компетентность в каком либо вопросе другой стороны, но эта большая компетентность не предполагает Вашей обязанности соглашаться с оппонентом.

 

«Да, я знаю, Вы риэлтер, и больше разбираетесь в ценах на жильё, но я всё-таки хотел знать, на чём конкретно Вы основывались, запрашивая такую цену»

«Конечно, Вы опытный оценщик картин, но позвольте я сам сначала изучу рынок, а уж потом мы и встретимся»

«Я понимаю, что Вы можете скупить всех вокруг, но почему Вы решили, что это будет аргументом со мною?»


В переговорах Вы должны иметь дело только с полномочными представителями другой стороны. В идеале – только с другой стороной, без посредников. Как только кто-то говорит: «Мы не уполномочены…», так этот факт должен стать для Вас знаком «СТОП!» в переговорах. «Как мы можем связаться с теми, кто уполномочен?»
(Существуют методы работы с третьими лицами через посредника, но эти методы основаны на приобретении союзника в лице этого посредника. По большому счёту это не должны быть именно переговоры. Вы должны создать такую ситуацию, когда это лицо/посредник заинтересован в благоприятном для Вас окончании переговоров больше чем Вы)

 

Продавец может входить в контакт (и функционировать в нём):


• «Снизу» - например, как работают в большинстве бутиков, или фитнес-центров («Клиент – большой и важный Гость),
• «Сверху» - например, окружая его заботой и вниманием, хлопоча вокруг него, как квочка (те же бутики и фитнес-центры, та же позиция клиента как дорогого Гостя), или – с позиции Эксперта – разъясняя Клиенту детали, сообщая ему своё экспертное мнение.
• «Наравне» – когда с клиентом разговаривают, как с равным партнёром, равным по компетентности в предмете продажи (может встречаться в автосалонах), равным по статусу (как правило, такая «равность» касается не контакта «Продавец - Клиент», а контекста «Магазин (Фирма) - Клиент»)


В переговорах позиции сторон могут (и должны!) быть только «наравне».


Стороны – равноправные партнёры. Кто бы не участвовал в переговорах, хоть крупнейший холдинг с маленьким магазинчиком, или даже с частным лицом!


Силу и позицию в переговорах определяет не доступ к ресурсам, или их количество и качество, а – наличие альтернатив, с помощью которых сторона может удовлетворить свои интересы лучше, чем с помощью этих переговоров.


Любые двойные стандарты – это повод для пересмотра (и даже – обсуждения!) партнёрами своих целей, намерений, условий и формы взаимодействия с другой стороной, а так же применяемых ими принципов и технологий – вплоть до отказа от данных переговоров.
Чаще всего лучше отказаться от участия в неравных переговорах, чем идти на заведомо невыгодные условия. Это же прогнозируемо!

 

Если Вам неудобно во время переговоров, то почему Вы считаете, что будет удобно после них? Если даже Ваши текущие интересы (и права) не принимаются во внимание во время переговоров, то почему Вы решили, что они удовлетворятся в результате таких переговоров?

 

2. Степень заинтересованности: «Кому больше нужно?», «Кто кому больше должен?» или «Кто главнее»?

Продажи в восприятии обывателя (особенно начинающих бизнесменов и продавцов) – это ситуация, в которой «продавцу надо больше, чем клиенту». Как-то «по умолчанию» предполагается, что клиент имеет выбор, а продавец – нет. Мол, клиент «король», и в любой момент, когда захочет, он может «повернуться и уйти».


«Всё, что угодно, но только не спугнуть клиента!» - стучит в голове у заинтересованного продавца, который уж так хочет продать, ну намного больше, чем клиент хочет купить.


В нашем обществе считается совершенно нормальным, что клиент «ничего не должен» продавцу, а продавец – по умолчанию, уже по своей функции обязан клиенту кучу разных вещей.


Когда мы вдумываемся, мы понимаем, что это далеко не всегда так. В любом взаимодействии если одна сторона что-то должна другой, то и другая – что-то должна первой. Это не обязательно могут быть одинаковые вещи, но закон сохранения энергии работает везде.

Если ты должен – что-то должны и тебе.
Если тебе должны – значит, и ты что-то должен.

И задача продавца – знать и найти, что же должен ему покупатель. Покупатель будет этому всячески сопротивляться. И только лучшие продавцы могут находить в контексте Продавец-Покупатель то, что Покупатель должен, и – активизировать эти аспекты в сознании (поведении и выборах) покупателя. Это – совершенно отдельная тема, которую мы раскроем в наших будущих публикациях.


Принятые в общественном сознании (подсознании) стереотипы, как говорится, бегут впереди лошади, и – действуют как внутри головы Клиента, так и внутри головы Продавца. Продавцу «кажется», что он априорно должен что-то клиенту, а клиент искренне считает, что продавец априорно должен что-то лично ему. Мы сейчас не будем обсуждать, насколько обоснованы эти коллективные заблуждения, но это то, что объективно работает в большинстве контактов между продавцом и потенциальным покупателем. Даже в ситуациях, когда покупателю объективно «нужно больше, чем продавцу», первый ведёт себя так, как будто ситуация обратная. Подсознательные стереотипы – очень сильная вещь, и продавцу, порой необходимо обладать достаточно большой личностной силой, чтобы переломить неизвестно кем навязанный им обоим стереотип.

 

 

 

В переговорах же ситуация иная.


Переговоры, по умолчанию, процесс взаимодействия равноправных сторон, в котором обоим нужно что-то, что они могут получить в результате этих переговоров, и это «официально признаётся», в отличие от сумасшедшей ситуации продажи, когда продавец чуть ли не стесняется говорить о том, что «магазин тоже должен заботиться о своих интересах», а вдруг клиент обидится и уйдёт!

 

Если процесс переговоров выглядит иначе – Вам срочно необходимо переводить его в форму, где Вы оба имеете равные права. В продажах продавец зачастую вынужден действовать не ставя под сомнение априорное «неравноправие». В переговорах же, каждая из сторон имеет набор одинаковых прав и обязанностей (ответственностей), и об этом никогда не стоит забывать.

 

Какие это права и ответственности (обязанности)?


• Право на отказ от переговоров.
• Право быть выслушанным другой стороной.
• Право настаивать на учёте своих интересов.
• Право настаивать на обосновании позиции или к.-л. выбора другой стороны.
• Право поднять вопрос о правилах ведения данных переговоров.
• Обязанность соблюдать договорённости.
• И множество других (см. в последующих публикациях)


В магазине продавец, который в начале контакта отказывается обслуживать клиента – нарушает писанные и неписанные законы торговли. Но тот же продавец уже когда покупатель готов и хочет приобрести, например, холодильник, и – настаивает на особых условиях (бесплатная доставка) уже после того, как завершены все основные формальности (товар оформлен, деньги получены) – может спокойно и легитимно отказать клиенту в бесплатной поставке, так как этот пункт не входил в первоначальную договорённость между покупателем и магазином. Но если этот покупатель сообщает, что он является ответственным лицом в Управлении Образования, и готов принять решение о закупке партии компьютеров в этом магазине – наступает следующий этап, и продавец (руководство магазина) может принять решение о бесплатной доставке ему товара.

 

В продаже исследуются, обсуждаются и удовлетворяются (открыто, по крайней мере) интересы и потребности покупателя.
В переговорах исследуются и «имеются в виду» интересы обеих сторон.

 

Точка перехода продаж в переговоры крайне неустойчива и слабо определяема. Как правило, это дело интуиции продавца.

 

В переговорах, как только прозвучит, что кому-то нужно больше, чем другому - это повод прояснить позиции. Переговоры по умолчанию это процесс, в котором этот процесс нужен обеим сторонам одинаково. Да, любой из сторон какая-то вещь или аспект могут быть нужнее, чем другой стороне, и это, по выражению Р. Фишера и У.Юри может быть "валютой переговоров".

Но сами переговоры по умолчанию нужны обеим сторонам одинаково, иначе этих переговоров и не было бы.

Это одно из самых мощных отличий переговоров от продаж.

По умолчанию вопрос "кто кому больше должен", тоже важнейший на переговорах.

Кто кому больше должен "вообще" (по сравнению с продажами), то есть, нет ли по представлению сторон, таких аспектов, в которых одна сторона должна априори что-то другой. Например, приехать туда-то, в то время, когда другая не пойдёт на такое. Или кто оплачивает деловой обед, во время которого ведутся переговоры.

Тщательно следите за этими "мелочами". Они во многом определяют ход и результаты процесса переговоров.

Если "получается", что Вы что-то должны больше, чем другая сторона, то это маркер смещения процесса в сторону продажи. И другая сторона находится на позиции "выбирающего покупателя". Это очень опасная точка, которую нужно аккуратно обойти и исправить.

Никакие двойные стандарты в переговорах недопустимы!

"Кто главнее?" - ещё одна качественная рамка отслеживания на переговорах.

Любой признак, свидетельствующий о том, что кто-то диктует, что кто-то "главнее" или "правее", это мощный сигнал Вам о том, что стоит сделать паузу, проанализировать, чем это Вы вызвали такое положение дел, и обсудить с другой стороной легитимность такого положения дел.

 

В переговорах ни одна сторона не может быть "главнее"или "правее" , и ни одна сторона не может диктовать чего-бы то ни было другой стороне. В противном случае данное взаимодействие что угодно, но только не переговоры.

Насилие, шантаж, провокация, продажа, угрозы, "выкручивание рук", влияние, гипноз - всё что угодно, но только не переговоры.

В этом случае можно:

 

1. Заметить, что это произошло

2. Заявить об этом. Назвать доминирующую (или проскальзывающую) форму взаимодействия.

3. Поставить под вопрос легитимность происходящего.

 

Естественно, есть и другие стратегии реагирования на внедрение в текущий контекст элементов насилия, но это тема других текстов.

 

 

3. Цели участников.

Цели в продажах у продавца и покупателя – разные.

 

Цель продавца – продать товар. В каких бы парадигмах мы не проводили продажу, и какие бы модные концепции не использовали в работе со своими продавцами, конечная цель продажи – продажа товара или услуги. Причём, продажа, максимально выгодная для продавца. Максимально выгодная с учётом текущих и будущих моментов. Максимально выгодная при условии, что степень выгодности не повлияет на имидж Компании и на лояльность покупателя.


Цель покупателя – купить нужный ему товар, максимально сэкономив в ресурсах, и чтобы не опуститься ниже минимально важных для покупателя критериев и сопутствующих потребностей.

 

В переговорах цели обоих партнёров одинаковы! (Как бы не казалось это другой стороне)


Цель переговоров – исследовать (в форме переговоров) ситуацию на возможность удовлетворить свои интересы с помощью данных переговоров в большей степени, чем с помощью доступной Вам на данный момент наилучшей альтернативы этим переговорам.
Цель переговоров – не продать или купить.
Цель переговоров – не в участии в них до конца, и не в удачном их завершении. (Это – не цель, это – один из желанных результатов, причём, совсем не обязательных!)
Цель переговоров не в победе над партнёром по переговорам (см ниже, в пункте «Стратегии и действия участников»).
Цель переговоров – проверить, а нельзя ли получить то, чего я хочу ещё выгоднее, чем другие доступные мне альтернативные способы.
Суть переговоров – выработка наилучших вариантов для обеих сторон и проверка будущей реальности на соответствие собственным интересам.
И если в ходе переговоров мы убеждаемся, что лучшее, что мы можем достигнуть на них – хуже того, что нам доступно и без переговоров – адьё, переговоры будем считать неудавшимися, естественно, при соблюдении некоторых важных моментов:
сохранение важных для нас отношений, сохранение лица для обеих сторон, и т.п. – опять же, если для нас это важно.

 

Ещё одна важнейшая цель переговоров - проверка и согласование будущей совместной реальности, которая наступит после (в результате) переговоров. Чем качественнее продумана и проверена совместная будущая реальность, тем качественнее проведены переговоры. Причём, эта совместная проверка, и главное - сверка в пониманиях и представлениях партнёров по переговоров нужна обеим сторонам в одинаковой степени.

Обратите внимание на два аспекта.

Первый - мы назвали стороны в переговорах на этом этапе партнёрами.

Второй - эта сверка и проверка нужны обеим сторонам одинаково объективно нужны одинаково обеим сторонам. Каждая сторона нуждается в том, чтобы другая сторона как можно тщательнее проверяла будущую реальность. Потому что если другая сторона не проверила как следует то, что будет, то это "будет" всё-таки наступит, и тогда эта сторона создаст Вам проблемы. Создаст, создаст, не сомневайтесь. Просто вспомните случаи, когда уже вроде бы всё договорено, и бумаги подписаны, и деньги уже пущены в ход, переведены Вами или Вам, и вдруг возникают различные "вдруг" и "Ой!", из-за которых простой и ясный, вроде бы процесс становится запутанным и сложным. Это всё было затеяно и запрограммировано ещё на этапе ДО окончания переговоров, потому что одна из сторон (или обе) некачественно проверила, что конкретно и как конкретно будет, и как это "будет" будет выглядеть.

 

 

В продажах такой совместной проверки мы можем и не наблюдать. В продажах клиент может проверять свою будущую реальность. Продавец может проверять будущую реальность клиента. (Замечаете смещение вектора внимания на клиента?)
Как правило, в продаже совместная будущая реальность проверяется только на предмет проблем, и причём, проблем Клиента:

"Если возникнут проблемы. Обращайтесь!"

"Куда я могу обратиться в случае, если телевизор сломается?"

 

Ещё раз.

1. В продаже совместное будущее (после продажи) как правило не рассматривается.

2. Если рассматривается, то только в проблемном формате.

3. Если не в проблемном, то заботит это совместное будущее только продавца.

4. А если в проблемном, то только покупателя.

5. Даже рассматривая совместное будущее, клиент думает только о себе, по большому счёту не беря в рассчёт интересы продавца.

 

И если в переговорах хороший переговорщик специально подумает об интересах другой стороны в целях защиты надёжности заключаемого контракта, то в продажах контракт интересует продавца в основном только в плане отсутствия рекламаций со стороны покупателя. "Вернёт или нет?" - основной вопрос, беспокоящий многих продавцов.

 

 

В редких случаях продавец проверяет будущую реальность клиента, или связывает себя с будущим клиента.

 

"Приходите ещё!" - это не так уж и сильно проверяет и создаёт будущую совместную реальность.

"Вернётся или нет за следующей покупкой?" - второй вопрос продавца в отношении совместного будущего.

"Будет ли доволен?" и "Пришлёт ли ещё кого-то за тем же?" - это уже высший пилотаж для продавца.

 

И даже если продвинутый продавец (или магазин-продавец) создаёт программы лояльности клиентов, привлекая их в дальнейшем, или закрепляя их за собою, всё равно, всё выглядит, да и обстоит так, что эта будущая совместная реальность больше нужна продавцу, а не покупателю.

 

"Нет уж, лучше бы Вас больше и не видеть!" - восклицает в глубине души покупатель, имея в виду свою независимость от продавца, или гарантию того, что приобретённый товар будет функционировать нормально.

 

Правда, есть случаи, когда именно покупатель нашёл постоянного выгодного и удобного поставшика (продавца). Но эти случаи скорее могут быть отнесены нами в разряд переговоров, ибо в этом случае покупатель будет стремиться создать долгосрочные контракты и отношения, а они невозможны без переговоров.

 

То же можно сказать и про случаи, когда не продавец, а покупатель становится инициатором торгового контакта, и эти случаи относятся к третьему формату (после продаж и переговоров), который называется ПОКУПКА.

 

Этот формат ещё мало изучен в современной науке, и ему ещё предстоит быть изученным и формализованным. Закупщики удивительный народ, и они находятся на передовом рубеже этого удивительного и загадочного формата. Каждый из нас имеет огромный покупательский опыт, но далеко не каждый всегда доволен своей покупательской эффективностью.

Мы уже давно изучаем данный формат, и разрабатываем модели, подходы, методы, способы и критерии. По мере формализации материала мы будем публиковать его на страницах нашего сайта. В задумке книга на тему покупательской эффективности, проводятся тренинги для закупщиков и для тех, кто хочет научиться правильно выбирать, покупать и качественно управлять контактом с Продавцом.

 

 

 

 

Продажи - это проверка внутренней реальности клиента.
Переговоры - проверка совместной реальности.

 

 

4. Стратегии и действия участников

 

В продажах

Стратегия продавца – привлечь клиента, удержать клиента, заинтересовать его, убедить его, переубедить его, внушить необходимость/потребность в данном товаре, и продать – с минимальными затратами и потерями, с максимальной пользой для себя. Понимаем, что описание стратегии примитивно и спорно, но чаще всего так и бывает.


Стратегия покупателя:


• вовремя выявить и отсечь недобросовестных продавцов,
• постоянно быть начеку, опасаясь (и, к стати сказать, чаще всего, обоснованно) манипуляций со стороны продавца,
• прервать недобросовестные влияния продавца,
• максимально быстро и качественно сориентироваться в покупаемом (выбираемом) товаре (опять же, с целью профилактики ошибок в приобретении),
• убедиться, что предложение соответствует заявлениям,
• проверить (иногда и с помощью провокаций и манипуляций) продавца на наличие недобросовестных намерений, а так же - уровень его компетентности,
• убедиться в том, что предлагаемый (приобретаемый) товар максимально соответствует своим потребностям, критериям и запросам - лучше и больше всех доступных покупателю на данный момент товаров,
• убедиться, что с приобретением ничего не теряешь,
• и т.д.

 

 

В переговорах

стратегия сторон заключается не в противоборстве, и не в стремлении обмануть, или победить другую сторону.
Побеждать в переговорах Вы можете, если Вас интересуют только краткосрочные выгоды, либо – когда выигрыш несравнимо больше потерь от последствий победы. Победой мы называем такое окончание переговоров, в котором одна из сторон выходит с приобретениями, а другая с потерями. Другой вариант – когда одна из сторон довольна результатами переговоров, а другая – крайне недовольна. В случае если Вы довольны результатами переговоров, а другая сторона – недовольна, как Вы считаете, насколько она будет заботиться о соблюдении тех пунктов, о которых Вы только что договорились? «Приобретая» больше, чем другая сторона, Вы обрекаете себя на ненадёжность соблюдения пунктов и нюансов договора другой стороной. Другая сторона будет всячески стараться «восстановить справедливость». Если «дело стоит того» - да ради бога, всё в Ваших руках! Но если Вам необходимо, чтобы другая сторона чётко выполняла пункты договора, и Вы зависите от надёжности другой стороны, а у Вас не так уж много средств влияния на другую сторону, - не стоит уж очень «обижать» её! Чем больше Вы зависите от надёжности другой стороны, тем больше Вам стоит позаботиться о соблюдении и её интересов тоже.

 

Идеально проведённые переговоры, - это когда другая сторона «довольна больше Вас», и больше Вас заботится о соблюдении пунктов и духа переговоров.

 

Если они довольны больше Вас – это ещё не означает, что Вы получили меньше, чем они. Это просто означает, что они довольны. Если «они получили больше, чем ожидали» - это не всегда означает, что мы получили меньше, чем нам хотелось.

 

Итак, элементы стратегии в переговорах:


• Признание права обеих сторон на заботу о своих интересах
• Равноправие сторон по основным параметрам (См. ниже)
• Забота не только о своих интересах, но и интересах другой стороны
• Признание права другой стороны на опасения (а значит, и получение права на безопасное озвучивание и своих опасений тоже), и – на защиту от реализации опасений обеих сторон.
• И – самое одно из самых главных искусств в переговорах.

Таким образом «завернуть реальность», чтобы противники, находящиеся по разные стороны баррикад стали партнерами по выработке вариантов, максимально удовлетворяющих интересы обеих сторон.

Ваша задача в переговорах – заставить другую сторону принять такие условия игры, при которых обе стороны могут рассчитывать на учёт их интересов и опасений. Более того – обе стороны с удовольствием вырабатывают механизмы максимального удовлетворения интересов обеих сторон, и – активно обращают внимание на степень удовлетворённости другой стороны.

 

Если Вам удалось организовать такое взаимодействие – переговоры можно считать успешными.

 

 

 

5. Авторство, или – кто управляет процессом.

 

Продажи

Я всегда говорю участниками своих тренингов по продажам:

 

«Ваше взаимодействие с клиентом может выглядеть как угодно. Но управлять процессом продажи – от начала и до конца должен только продавец».

 

Клиент может считать, что управляет взаимодействием он. Если ему так приятно.


Многим клиентам очень важно контролировать процесс контакта с продавцом. Они так чувствуют себя в безопасности. Вы можете предоставить клиенту свободу в выборе направления разговора – до следующих точек выбора:


1. Клиент нуждается в восстановлении комфортного состояния, которое, по Вашему мнению, прямо сейчас было бы более подходящим для продвижения клиента к покупке.
2. Клиенту нужна помощь в ориентации в предмете выбора.
3. Клиент запутался, или ошибается в более уместных критериях выбора товара, или в собственных критериях выбора (см. статью А. Вакурова «Критерии выбора товара»).
4. Клиенту кажется, что Вы пассивны, не заинтересованы в нём, как личности, и это может помешать качеству контакта.
5. Клиент ведёт общение к конфликту

 

И учтите, что для некоторых клиентов сам факт, что управляют они – может автоматически означать некомпетентность продавца.

 

Клиент может понимать, что процессом управляете Вы, но это его понимание должно касаться только вопросов повышения его ориентированности в товаре, который он выбирает.
Он не должен чувствовать, что Вы управляете его выборами. Но!

Продавец обязан следить за тем, что происходит в голове у клиента. Чем он пользуется, принимая решения. Как он воспринимает то, что прямо сейчас происходит.


Клиент для профессионального продавца – абсолютно управляемый объект. За результаты продажи отвечает продавец. Естественно последняя фраза не относится ко всем продавцам. Только высочайше развитый и квалифицированный продавец может надеяться на то, что ему удастся управлять каждым мгновением контакта с клиентом. Но это не означает, что все другие продавцы не могут ставить себе в цели развиваться именно до этих высот.

Итог:

Продавец может управлять взаимодействием с клиентом на каждом этапе и в каждом моменте. Процесс продажи не стоит выпускать из под контроля ни на секунду.

Тема контроля продавцом процесса продажи будет развёрнута нами в отдельной статье.

 

 

Переговоры


Здесь ситуация иная.


Переговорщик может придумать самостоятельно великолепный вариант, который максимально работает на интересы обеих сторон, причём, этот вариант может быть наилучшим для другой стороны.
Но если автором идеи будете Вы, то как бы этот вариант не был выгоден другой стороне, она не будет доверять Вашему предложению.

В переговорах очень важно следить за тем, чтобы другая сторона участвовала в создании и предложении вариантов.


Идеально – когда другая сторона сама предлагает выгодный Вам вариант, полностью уверенная, что этот вариант является самым выгодным для неё.
В идеале – другая сторона должна бояться, что Вы не примете тот самый выгодный для Вас вариант, который предлагает она.

Итог: в переговорах авторство должно принадлежать обеим сторонам. Сторона, не принимавшая участие в создании варианта, ему не доверяет, и, скорее всего, не примет.

 

В переговорах влияние на другую сторону возможно. Но не в тех точках, что в продажах. В продаже продавец может и обязан влиять на выбор клиентом товара, а иногда даже и на желания клиента.
В переговорах влиять на выборы другой стороны опасно. Если другая сторона это заметит – взаимодействие может перейти в силовую борьбу.
Наоборот, в переговорах очень важно вовлечь другую сторону в процесс вырабатывания вариантов, которые работают на интересы обеих сторон.

 

Влиять стоит только на форму Вашего взаимодействия.

Из противоборства оно должно перейти в разряд сотрудничества. И вот для этих целей Вы можете применять весь арсенал Ваших манипулятивных техник, весь набор Ваших ресурсов и апеллировать к Вашим наилучшим альтернативам. На этом этапе можно даже применять силу – но лишь для того, чтобы другая сторона отказалась от силовых и манипулятивных правил игры. Чтобы заставить другую сторону играть честно.


И как только взаимодействие с другой стороной перешло в разряд сотрудничества и равноправного партнёрства – стоп! Никаких манипуляций и влияния! Пусть теперь другая сторона начнёт вырабатывать такие варианты, которые выгодны Вам. Ничего, что этот результирующий вариант удовлетворит максимально и другую сторону. Главное, чтобы Вы были довольны полученными результатами. Влияние на выборы другого человека в этой фазе – опасны и могут здорово помешать креативному процессу переговоров.

Мы исследовали лишь небольшую часть различий между продажами и переговорами. Нам осталось определиться с признаками и условиями применения как того, так и другого.
Об этом – в продолжении данной статьи.

 


 

"О разнице между продажами и переговорами"

Александр Вакуров © 2008

При перепечатке ссылка на исходный авторский текст и сайт обязательна.

 

Понравилась статья?

Поделитесь с коллегами и друзьями! 

 


 

Задать вопрос на форуме

 


Статья опубликована в журнале "Управление сбытом", Ноябрь 2008 (отражено на сайте журнала www.sellings.ru)

 


 

Опубликовано на www.vakurov.ru
24.01.2008
Последнее обновление ( 02.06.2017 )
Просмотров: 14187
< Пред.   След. >
С этим материалом чаще всего читают:
 

"Думаю, что не ошибусь, если ничего не скажу"

Неизвестный автор

Просмотров: