|
Одна из самых трудных для продавца задач - "войти" в Систему (фирму, компанию), особенно, если "место уже занято". "У нас уже есть свои поставщики", "У нас всё хорошо", "У нас это уже есть", "Мы это уже пробовали", и так далее - за этими фразами может скрываться не только правда, не только реальное отсутствие интереса, не только банальный страх контакта или обмана. За этими фразами может скрываться что угодно, вплоть до случаев, когда лицо, от которого реально зависит решение о контракте с Вами "сидит на откатах" у Ваших конкурентов. Что делать в таких случаях? Как входить в Системы, когда, вроде бы, и Вход в систему перекрыт не просто Стражником (секретарём) - это банальный случай - а "Самим", то есть, тем, кто реально решает на предприятии интересующие Вас вопросы?
Я говорю участникам моих тренингов по стратегии и тактике продаж: "Вы должны приобрести союзников внутри системы, в которую хотите войти" Это я о том, что продавать системе проще, когда у Вас внутри этой системы есть СОЮЗНИКИ.
Этих союзников нужно НАЙТИ.
Если же союзников (именно союзников!) нету - то их необходимо СОЗДАТЬ.
И в этом во всём есть масса важных деталей. Существует три больших пути создания союзников. Первый - это откаты. Этот путь я не комментирую и не одобряю. Второй - тот, что стремятся создать большинство продавцов - это путь формирования отношений с лицом внутри компании - потенциального клиента.
И мало кто из продавцов задумывается над тем, что это путь:
1. Ненадёжный.
2. Обладающий рядом характеристик, сковывающих продавца и дающих "внутреннему агенту влияния" массу преимуществ перед продавцом.
Попробуем перечислить их.
Нет, сначала назовём третий путь, а уж потом сравним преимущества и недостатки второго и третьего пути.
Итак, путь третий: Нахождение лица, заинтересованного в изменении положения дел внутри системы. Сейчас рассмотрим подробнее принципиальную разницу между путями №2 и №3. Второй путь ориентирован на отношения. По большому счёту, ЛВР (назовём так нашего " агента внутреннего влияния" - Лицо Влияющее на Решения) в рамках этого второго пути заинтересован больше в наших отношениях, но не в реализации нашей Продажи. Для него Продажа - это способ сохранения наших отношений. Сама Продажа ему не нужна. Нужны отношения, вернее - то, что он получает в рамках этих отношений. Внимание! ЛВР находится в системе неких отношений, опасностей, желаний, опасений, возможностей и невозможностей внутри своей Системы (фирмы). И отношения с нами могут быть намного слабее Опасностей, подстерегающих его внутри системы. И как бы ему не хотелось ради нас продвинуть нашу Продажу, существует масса других сил и противовесов на пути его желания "помочь нам". Теперь рассмотрим другой вариант (третий Путь), когда у человека (потенциального ЛВР) есть некая Проблема, Задача, Желание, Цель. И она СОВЕРШЕННО НЕ СВЯЗАНА с нами и нашей продажей и даже с нашими с ним отношениями. Это очень важно - чтобы его цели, задачи, желания и интересы, которые мы собираемся использовать не были исходно и напрямую связаны с нашим предложением. Это должны быть некие насущные потребности человека (отдела, структуры внутри компании - потенциального клиента), которые объективно не удовлетворены. А это существует в любой фирме. И если у данного человека реально и объективно существует проблема, которую в принципе можно решить ещё и с помощью нашего предложения - вот тогда наша продажа будет БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННО защищена. Человек будет продвигать её НЕЗАВИСИМО ОТ НАШИХ ОТНОШЕНИЙ, независимо от отношения к нам или нашему продукту, независимо от нашего отношения к нему или наших действий или даже ошибок. Человек имеет СВОЮ проблему, задачу или цель, и лишь ИСПОЛЬЗУЕТ наше "так удачно подвернувшееся" предложение.
Ещё раз:
Человека интересует только он сам. И всё остальное его интересует в меньшей степени. Его интересуют СВОИ проблемы и желания. И ЛЮБОЕ чужое желание (и даже нужные ему отношения) будут слабее, чем его собственные. И поэтому в случае конфликта желаний победит желание (опасение) которое непосредственно связано с этим человеком. Внутренние процессы (в его компании) ему всегда будут важнее чем процессы через границу между компанией и средой. И не стоит надеяться, что человек хоть пальцем пошевелит, пока то, что нужно Вам, не будет не просто связано с его интересами - этого мало, - а пока оно не будет СИЛЬНЕЕ, чем любые препоны и препятствия на его пути внутри его компании. Итак, Ваш Проект должен быть: 1. Связан напрямую с конкретными потребностями данного лица или отдела, структуры, которые он возглавляет. 2. Проблема, которую решает Ваше предложение должна быть для ЛВР более актуальна , чем всё, что может помешать ему в продвижении Вашей продажи. Это должна быть такая проблема/задача/цель, что ЛВР попросту сметёт на своём пути всё и всех, кто может помешать ему в реализации того, что ему нужно. Обратите внимание - того, что нужно ему, а не Вам. Предположим, Вы продаёте спецодежду. И внутри компании, куда Вы хотите проникнуть со своим Проектом есть человек (например, это Главный инженер, или лицо, отвечающее за технику безопасности), который очень заинтересован в поставке именно Вашей спецодежды - не напрямую, а ПОТОМУ ЧТО. Потому что, предположим, Ваша спецодежда обладает характеристиками, которые смогут снизить травматизм на предприятии. И ЛВР об этом знает. Либо другой вариант - Ваша спецодежда может поднять корпоративный дух на предприятии и поможет решить ряд задач внутреннего пиара - тогда ЛПР-ом будет лицо, отвечающее за корпоративную культуру, либо эйчар, либо кто-то из верхушки. Предположим, это лицо знает о том, чем Ваш Проект может помочь именно ему решать ЕГО задачи на предприятии.
Так вот. Большинство продавцов уделяет СЛИШКОМ много времени вопросам ОТНОШЕНИЙ с ЛВР-ом.
И ДАЖЕ ЕСЛИ в прямых интересах ЛВР-а заключение с Вами контракта, продавец ведёт себя так, будто это ему больше нужно. И он часто проигрывает. ЛВР забывает, что это нужно в первую очередь ему, и начинает артачиться, или просто "тянет", и не проявляет той активности и настойчивости и изобретательности, которую мог бы проявить, продвигая ВАШ (а вернее - уже общий) проект. Потому что не связывает Ваш проект со своими интересами. И зачастую это происходит просто потому, что продавец провоцирует его своим заискивающим поведением. Моя мысль проста. Не тратьте время и энергию на отношения. Приступайте сразу к делу. Найдите человека, интересы которого напрямую зависят от Ваших поставок. Это должен быть человек, который либо:
1. Имеет проблемы, которые могут быть решены или облегчены с Вашей помощью (посредством делового контакта/контракта с Вашей фирмой)
2. Имеет интересы/цели/желания/мечты, которые с большей вероятностью/успехом решаются посредством делового сотрудничества с Вами (я не об откатах!) Это этап первый. Это другой вопрос - как искать такого человека, и как убедиться, что это именно тот человек, и ЧТО КОНКРЕТНО в Вашем заказе будет работать на его интересы в его предприятии. Тут нужна Ваша смекалка (на тренингах и Мастерских мы подробно изучаем схему и технологии качественного сбора информации)
Конечно же, тут нужно великолепнейшее знание своего продукта в первую очередь, и хороший сбор информации о предприятии, в которое Вы хотите войти со своим заказом.
Продолжим. Вторым этапом будет выход на данного человека и позиционирование ДЛЯ НЕГО лично преимуществ Вашего заказа (Продажи) лично для него (никакого "масла масляного", ищите смыслы!) Нужно позиционировать ДВЕ вещи:
1. Нужность вашего товара/услуги предприятию - это на формальном явном уровне.
2. Нужность вашего заказа ему лично. И тут стоит развернуться в своей креативности и чувствительности, чтобы обнаружить именно то, что нужно этому человеку - как конкретно наше предложение сработает (будет работать) на его интересы внутри компании.
Это может быть:
- повышение имиджа
- укрепление позиций
- облегчение работы
- улучшение условий труда
- зарабатывание внутренних "очков" То есть, что ему важно, важнее многого на предприятии, чем он сможет (будет) гордиться, что он сможет выставить в качестве своих заслуг, чем он реально может воспользоваться в качестве данной функциональной единицы, что укрепит его положение на предприятии, его статус, его безопасность, качество его работы, эффективность его людей и его отдела, за что его похвалят, за что его наградят, в результате чего его доходы, доходы отдела или доходы предприятия увеличатся, что он сможет вспоминать с благодарностью к Вам лично или к вашему предприятию, за что он уцепится, потому что его жизнь в своей фирме будет легче. В общем, думайте и ищите сами. Главное - человек должен осознать, что ЭТО ЕМУ БОЛЬШЕ НУЖНО, чтобы Вы проникли в Систему со своим товаром или услугами. Итак, ещё раз для совсем уж тупых. Шаг первый - сбор информации ДО контакта и выявление подходящего (нужного) лица.
Шаг второй - позиционирование (объяснение, разжёвывание ему, как именно ОН МОЖЕТ ПОПОЛЬЗОВАТЬСЯ вашим появлением на горизонте). Иногда между этими шагами находится промежуточный шаг - совместное исследование. Можно его делать в процессе входа во второй шаг. Но итог единый - человек должен быть заинтересован в продвижении Вашего предложения как минимум, НЕ МЕНЬШЕ, чем Вы. Без этого условия я не советую выходить на серьёзные компании, чтобы не тратить зря время и не рисковать. Учтите, что ВЫ ВСЕГДА можете найти такого человека. Вы не идиот. И если решились выходить именно на эту компанию, значит, у вас были какие-то основания так решить. А раз так, значит, по теории вероятности, в ней ДОЛЖЕН быть человек:
а) недовольный существующим положением вещей (прежними поставщиками товаров или услуг, или тем, что связано с ними, например, деятельностью ЛПР - лица, которое принимает решения)
б) способный повлиять на принятие решения.
Дело в том, что на современных предприятиях решения не принимаются единолично. Всегда есть лица, влияющие напрямую на принятие решений. И есть лица, не влияющие напрямую (их влияние может быть опосредованным, и на первый взгляд совершенно незаметным), но которые могут Вам здорово пригодиться. Гендиректор не будет решать, в каком издании проводить рекламную акцию. Это решает кто-то пониже. И обязательно есть кто-то третий, КТО ЗАВИСИТ от качества принимаемых решений по поводу рекламных акций. Например, это продажник этой фирмы. Начальник отдела продаж. Итак, налицо классический треугольник. Решения принимает отдел маркетинга, страдает отдел продаж, а гендиректор "ни сном ни духом". И напрямую Вы не можете влиять на отдел маркетинга. Но у Вас УЖЕ ЕСТЬ союзник в лице руководителя отдела продаж, даже если ещё ни он, и ни Вы об этом не знаете. Ваша задача ТАК собрать информацию, чтобы узнать об этом. И второй шаг - выйти на отдел продаж, обсудить ЕГО УДОВЛЕТВОРЁННОСТЬ работой отдела маркетинга, и ПОМОЧЬ ЕМУ составить предложение, которое гендиректор примет, и заставит отдел маркетинга пойти навстречу (не тебе, идиот!) руководителю отдела продаж. Учтите существование простейшего закона: Если Вы зависите от кого-то в своей деятельности внутри предприятия - Вы автоматически получаете некие права в отношении лица, от деятельности которого Вы зависите. Это закон. Если кто-то зависит от вас и вашей деятельности, он имеет право хотя бы требовать от вас вашей эффективности в вашей деятельности - в той части вашей деятельности, от которой это лицо зависит. Значит, стоит искать в компании-потенциальном-клиенте людей, которые зависят от качества работы принимающих решение лиц. Это в том случае, если Вы не уверены в успехе прямого выхода на ЛПР (Лиц, Принимающих Решения). Например, если ЛПР "всё устраивает" в прежнем положении дел "без вас", или оно само находится "на откатах" у ваших конкурентов. Ищите зависимых, обиженных, терпящих беззаконие и несправедливость, нуждающихся в защите и помощи, страдающих от некачественной работы Ваших конкурентов. Или хотя бы тех, кто ТОЧНО выиграет от Вашего появления в Системе. Мы говорим о способах влиять на решения внутри фирмы-потенциального-клиента ДАЖЕ ЕСЛИ обычные пути закрыты. Ищите союзников, и вам воздастся за труды. Вот при такой организации дел Вы не будете зависеть от волюнтаризма и желаний ЛВР-ов. У Вас не было никогда случаев, когда Вы выходили на предприятие, и устанавливали неплохие отношения с неким лицом, которое даже и хочет контракта, но сил влиять внутри предприятия у него немного, но самое главное - приходится тратить очень много сил на поддержание отношений с ним. А он всё больше наглеет, и может забывать о договорённостях, и вроде бы неплохой человек, но то, что "вам нужно больше чем ему" - известно вам обоим, и прав в этом контакте у вас почти нет, и вы зависите от его отношения к вам, и вы боитесь ошибиться в контакте, и вы скованы этим банальным страхом, и вы подстраиваетесь к нему, а не он к вам, и контролировать этот контакт и будущий вроде бы контракт вам сложно, и приходится всё более заглядывать в глазки, и вроде и даже требовать от него вы не имеете никаких прав. Знакомо? Трудно? Неприятно? Потому что это "второй путь". Путь, ориентированный на отношения, а не на интересы. Путь, в котором вы - заложник отношений. И важно - вы платите в этих отношениях. Например, отношениями и отношением. И если контракт удастся - всё, вы должник этого человека. По человечески должник. И он будет это знать и чувствовать, и вы. И будете оба вести себя так, что он "благодетель". СИТУАЦИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ В ТОЧНОСТИ НАОБОРОТ! Это Вы должны быть благодетелем! Который спустился с небес "в самый подходящий момент" и принёс классную вещь, которая выручает его.
Это конечно, в лучшем случае. На крайний случай - вы должны быть единомышленниками, которые решают единую и общую задачу. Как минимум, вы не должны ему быть должными. Это важно.
Потому что "запас отношений" пригодится Вам в будущем.
Продолжение: Агент внутреннего влияния -1. Обеспечение надёжности.
Статья опубликована в Журнале "Управление сбытом", Ноябрь 2008 (отражено на сайте журнала www.sellings.ru)
=============== Понравилась, помогла статья? Поделитесь с друзьями! =============== |
