Конкурентное преимущество товара, услуги, фирмы - это ответ на вопрос "Почему я должен купить именно у вас?".

И на этот вопрос ваши продавцы должны ответить так, что у покупателя не будет вопросов и возражений. Ответ должен поразить клиента прямо в сердце, и прямо в голову (это разные точки-мишени, вы знаете). Мы убеждены, что вам, дорогой руководитель, не стоит в этом ответственном вопросе полагаться лишь на талантливость своего продавца. ЭТО нужно сделать и проверить самим - разработать и проверить качество существующих в вашей фирме коммуникативных инструментов под названием "Конкурентные преимущества".

Предисловие

Типичные ошибки в формулировании конкурентных преимуществ – плод механистичного перенесения принципов рекламы в маркетинг и продажи, плод безответственного и стереотипного подхода к организации работы отделов продаж.

Руководители отделов продаж и магазинов не отслеживают, насколько работающим является разработанный ими инструмент. Удивительно, но продавцы и торговые представители, как практики-полевики не являются для них источником важной информации и средством проверки эффективности инструмента под названием «конкурентные преимущества».

Статья применима в качестве точного и конкретного инструмента для:

• Проверки конкурентных преимуществ уже существующих в Компании (или ваших личных конкурентных преимуществах в вашем профессиональном конкурентном поле)
• Выработки новых или коррекции некорректно сформулированных конкурентных преимуществ.

Просто возьмите каждое своё конкретное конкурентное преимущество и проверьте его на соответствие приведённым в статье критериям.

Прежде чем читать дальше - составьте список (письменно!) ваших конкурентных преимуществ. Интересно будет проверить каждый пункт после прочтения и проработки материала статьи! 

Мысли о конкурентных преимуществах

Если рассмотреть все инструменты и силы, которые могут повлиять на выбор покупателя, то условно их можно разделить на три группы. Это:

1. Инструменты Компаний. К ним относятся маркетинговые и рекламные инструменты (включая и качество предмета продажи, рекламу, брэнд, сопроводительные услуги фирмы-продавца и т.д.).

Эта группа инструментов полностью контролируется и создаётся либо фирмой производителем, либо фирмой-продавцом. От продавца данная группа не зависит и им не контролируется.

2. Инструменты продавцов. Коммуникативная, личностная и профессиональная эффективность (компетентность) продавца.

Эта группа инструментов полностью контролируется только продавцом. От производителей и поставщиков эта группа почти не зависит, и ими не контролируются (обучение в данный момент не рассматривается в качестве инструмента, т.к. результаты обучения опять же не могут контролироваться Компанией на все 100%)

3. И, наконец, набор инструментов под кодовым названием «Конкурентные преимущества», о которых и пойдет речь в этой статье. Это как раз та точка, которая совмещает деятельность и продавцов, и Компаний.

Вот почему мы считаем, что именно руководители должны ИДЕАЛЬНО знать этот инструмент. Потому что конкурентные преимущества – это единственный инструмент продавца, качество которого зависит от его руководства.

Следует помнить, что производителем этого инструмента является Компания, а не продавец, поэтому и ответственность за качество формулировки конкурентного преимущества лежит именно на Компании.

Конкурентное преимущество – это выгодная для Вас или Вашего предложения разница в сознании клиента между Вами (Вашим предложением) и Вашими конкурентами (предложениями Ваших конкурентов).

Разница, понятная сразу.

Разница, принимаемая сразу.

Разница, не нуждающаяся в дополнительных уточнениях.

Разница, которой веришь сразу.

Разница, заметная сразу.

Ещё раз, разница:

- понятная сразу,

- принимаемая (и клиентом, и продавцом) сразу,

- не нуждающаяся в дополнительных уточнениях,

- которой веришь сразу,

- заметная сразу. 

(Вы, кстати, прямо сейчас можете проверить себя6 свой продукт, товар, услугу, бренд, имидж, образ на наличие таковых разниц)

Конкурентное преимущество – это реальное и конкретное отличие Вашего предложения от предложения конкурентов.

Конкурентное преимущество – это чёткий ориентир для клиента в выборе именно Вашего предложения.

Это правдивый компас, который ведёт современного и искушённого клиента прямо к Вам.

Конкурентные преимущества описывают такие характеристики и свойства товара (фирмы, предложения), которые просто не дадут клиенту выбирать нечто иное, кроме Вашего предложения.

Это разница, отличающая Ваше предложение от любых его альтернатив (включая альтернативу Клиента не пользоваться никакими предложениями).

Ниже представлен список ошибок при формулировании конкурентных преимуществ. А также приводится список конкретных вопросов, которые Вам помогут не только проверить конкретные формулировки на применимость, но и создать более качественный инструмент. Ну и напоследок перечислены критерии для создания успешного конкурентного преимущества - чего угодно: фирмы, товара, услуги, предложения и т.д.

Итак, начнём.

Какие же ошибки чаще всего допускаются в формулировках конкурентных преимуществ, которые нужно донести до покупателя?

1. Неконкретность.

Рекламные штампы. Следование обобщенной логике. Ориентация на «товары вообще»

Примеры:

«У нас уникальный контент»,

«Мы лучшие!»,

«Этот товар качественнее, чем везде»,

«У нас широкий ассортимент»

Слушайте, это каким идиотом меня надо считать, чтобы думать, что ЭТО – перечень конкурентных преимуществ?!
Конечно, Ваши конкуренты говорят совершенно иначе! Они признаются в том, что они хуже, чем Вы, они признаются в том, что у них товар самый посредственный и распространённый, и что ассортимент у них слабоват.

И я, как покупатель в этом совершенно не разбираюсь. Я сразу поверю Вашему продавцу. Я ж понимаю, о чём Вы! Мы ж с Вами друзья с детства! Я название вашего брэнда с самого утра, как проснусь, представляю и твержу, когда мне совсем плохо – как палочку выручалочку.
Интересно, как конкретно то, что у вас широкий ассортимент, поможет мне выбрать то, что мне нужно? Вы об этом подумали? Как у вас-то в голове эти слова стали «преимуществом»?

Из моей жизни:

Знаете, когда мне нужна обувь, я иду не туда, где широкий ассортимент, а в маленький дорогой магазинчик, который уже доказал мне свою пригодность именно для меня в том, что я называю «хорошей обувью, подходящей именно мне».

Поймите, что ваше предложение встречается с агрессивными и точными предложениями других фирм и продавцов, и испытывает проверку на прочность в голове потенциального покупателя. Оно бомбардируется рекламой конкурентов (что является гипнозом), оно бомбардируется рассуждениями соседа вашего потенциального покупателя за бутылочкой на кухне (и это гипноз), оно бомбардируется сомнениями в голове потенциального покупателя, и порой эти сомнения не имеют отношения ни к одному из ваших предложений или «преимуществ». Зачастую сомнения покупателя относятся совершенно к другому слою реальности, например: «Хватит ли денег?», «Стоит ли мне тратиться в этом месяце», или «Что скажет жена?», и т.д.

И ваша задача - снабдить продавца ТАКИМ инструментом, чтобы ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ от коммуникативного таланта продавца или его компетентности в предмете продажи, он мог легко применить инструмент под названием «конкурентное преимущество», и чтобы от простого его появления все конкуренты вашего предложения в голове покупателя просто испарились.

И это не должно быть гипнозом! Реклама – это гипноз. Неконкретные заявления – это гипноз. Попытки повлиять на мои эмоции – это гипноз. А если мы будем надеяться только на гипнотические способы влияния, то рискуем не выиграть у более сильного «гипнотизёра». Согласитесь, что друг с бутылочкой на кухне, или жена – более сильные гипнотизёры, чем ваш неопытный, или даже очень опытный продавец.

Легко ли, удобно ли вашим продавцам пользоваться теми фразами, которые вы им рекомендовали в качестве «Конкурентных преимуществ товара/компании/предложения»?

Задайте себе вопросы:

• «Что имеется в виду?»,
• «Понятно ли сразу это заявление?»,
• «Могут ли быть к этому заявлению уточняющие вопросы?» (Если могут, то формулировка не подходит)

2. Анонимность:

Не указывается авторство мнения. Непонятно, кто так считает, откуда родилось такое мнение.

Пример:

«У нас самый качественный в городе товар».

Кто вам такое сказал? С чего вы это взяли? Хватит парить мне мозги! Хоть потрудились бы сообщить источник такой «верной» информации. У меня возникает ощущение крайнего неуважения к моим интеллектуальным способностям. За лоха меня держите? А ещё приличная компания!

Задайте себе вопросы:

• «Откуда мы это взяли?»,
• «Как мы узнали об этом?»,
• «Что ответит продавец покупателю на его вопрос об источнике данного мнения или информации, если будет отвечать честно?»

Отметьте, что нечестность продавца современный покупатель ловит «на раз». А что делать самому продавцу? Что ему отвечать? «Так считает наш начальник»? «Нам начальство так сказало»?

Из моей практики тренингов для продавцов:

А вы знаете, что продавцы мне на тренингах так и отвечают – смущаясь от понимания собственной глупости, трусости и нечестности, и тупости собственного руководства?

 

3. Бездоказательность

Голословные заявления; продавец даже не озабочен подтверждать свои заявления. Любое неподтверждённое заявление вызывает недоверие у потенциального покупателя. Заявляющий может надеяться только на благоприятное отношение покупателя к фирме, товару, бренду, продавцу.

Пример:

«Наше предложение выгодно для Вас»

Чем докажете, господа? Вы б хоть добавили пару тройку слов о том, «почему»?! Где хоть одна логическая связка, из которой я в течение одного вашего предложения смогу понять, о чём вы вообще плетёте?! И не надо считать, что если для вас эта связка существует, то она существует в реальности, или в моей голове!

Чувствуете разницу?

Давайте я ещё раз (не буду уподобляться вам; если мне понятно, о чём я, это ещё не значит, что понятно вам):

Логическая связность и доказательность фразы или логической цепочки может быть заметна только её создателям.
На самом деле этой связности может и не быть. Например: «Если Вы к нам обратитесь, то Ваши проблемы будут решены». В данной связке «Обращение к нам» - «Решение всех проблем» совершенно неизвестно и непонятно промежуточное звено. Ответы на вопросы «как конкретно обращение к нам даст решение всех проблем» неясны. И неясно, на самом ли деле это так. Посмотрите на любой банк. (Связку между двумя последним фразами ищите сами).

В качестве сноски стоит отметить, что гипнотичность таких связок нужна, но не в формулировании конкурентных преимуществ в реальном контакте с конкретным клиентом, а при позиционировании бренда. Когда мы связываем в бессознательном клиентов (и маркетингового поля) наш бренд и конкретные выгоды. В этом случае ни связности, ни доказательности не нужно. Бессознательное есть бессознательное. Миф есть миф. Но это совершенно другой инструмент, отличный от коммуникативного инструмента продавца. Это другой логический уровень, другой логический тип, и другой язык коммуникаций и контакта.

Второе. Описываемая логическая связка может довольно адекватно описывать реальность, но в голове у конкретного клиента этой связки может и не быть. Я, как продавец могу подобрать Вам действительно очень выгодное для Вас предложение, но Вы можете мне просто не поверить. Или – не потрудиться дослушать меня до конца, когда эта связка причина-следствие будет понятна даже Вам. Это если у меня самого в голове нет чёткого пути, как я пришёл к такому выводу, и я Вас с ним не познакомил.

Из моей практики тренингов для продавцов:

Подавляющее большинство продавцов тушевалось, когда я задавал вопросы на выявление их логики при формировании своих выводов. Либо их логика не была связной, они плавали в своей внутренней реальности, мало связанной с той реальностью, которой являюсь я, или в которой живу я, как их потенциальный клиент.
По большому счёту, суть этого типа ошибок – из фразы непонятна логика продавца. Как он пришёл к такому выводу.

Издевательский голос:

Интересно, когда «продажники» перестанут путать гипнотичность рекламы и – доказательность маркетингового инструмента под названием «Конкурентные преимущества»?

Задайте себе вопросы:

• «Может ли негативно настроенный покупатель усомниться в данном заявлении?»,
• «Могут ли возникнуть сомнения у покупателей, когда они услышат (прочтут) это?» Чем больше шанс возникновения сомнения, тем более доказательной должна быть «поддержка» основного заявления.
• «В чём конкретно можно усомниться в этом заявлении?»

Великолепно подходит проверка с помощью продавцов: «В чём чаще сомневаются покупатели относительно данного заявления?», «Какие возражения чаще всего Вы слышите на данное заявление?»

4. Невозможность проверки.

Заявление продавца (фирмы) не проверишь прямо сейчас, или просто трудно (невозможно) проверить.

Пример:

«Мы – единственная Компания, которая …»

Ну, уж вы и загнули! В наше время, и – «единственная»?! Попробуйте вон с тем мужчиной, а я уж пойду!
Как мне, потенциальному клиенту убедиться в этом прямо сейчас? Сделали вы хоть что-либо, чтобы я прямо сейчас (или – если захочу – позже) мог легко и объективно проверить то, что вы мне тут заливаете?

Задайте себе вопросы:

• «Как конкретно покупатель может проверить данную информацию?»
• «Как именно покупатель может сам, лично убедиться в достоверности приводимых цифр?»
• «Как мы можем обеспечить максимально лёгкую и быструю проверку наших заявлений покупателем?»
• «Чем мы можем помочь покупателю прямо сейчас непосредственно убедиться в правоте наших слов – так, чтобы потом никто не смог его переубедить в обратном?»

5. Отсутствие сравнения.

Даже если приводятся конкретные параметры, факты или цифры, они приводятся без сравнения. Вспомним ещё раз:

Конкурентное преимущество – это преимущество по сравнению с чем-то или кем-то.

Пример:

«У нас вся продукция – на экологически чистом сырье».

У меня сразу вопрос: «А что, у конкурентов не на «экологически чистом сырье?», или: «Ага! А конкуренты говорят, что у них не на экологически чистом!»
Компания приводит фразу, которую считает преимуществом. На самом деле это – просто описание технологии. А где разница? Где отличие?

Из моей практики тренингов для продавцов:

Я обычно спрашиваю на своих тренингах таких продавцов или руководителей: «Неужели Вы, когда слышите такого рода заявления, верите им в том, что это – действительно уникальность и отличие?» После паузы они начинают краснеть от стыда, от того, что не видели такой простой вещи и не слышали самих себя.

- Что или кого Вы сравниваете?

- С чем или кем Вы сравниваете?

Задайте себе вопросы:

• «Присутствует ли в формулировке нашего конкурентного преимущества сравнение?»
• «Чего или кого конкретно касаются наши сравнения?»
• «Что конкретно сравнивается?»
• «С чем конкретно сравнивается?»
• «Зачем производится это сравнение?»
• «Что мы получаем, сравнивая эти конкретные параметры?»
• «Выгодно ли нам это сравнение?»
• «Удовлетворяют ли результаты сравнения критериям выработки конкурентных преимуществ?» (см. ниже)

6. Безадресность.

Любое конкурентное преимущество является преимуществом для одних и не является таковым для других.

Не определена целевая аудитория конкурентного преимущества.

Пример:

«Эти колонки обладают стильным дизайном. Мы Вам рекомендуем их именно поэтому. Эта линейка отличается большей элегантностью, чем линейка компании «Х».

Здесь есть сравнение. Но нет адресности. Этот пример я наблюдал лично сам.

Великолепный продавец, искренне, к стати, желающий мне помочь с выбором, предлагал аудиосистему ориентируясь на важные себе критерии выбора, даже не поинтересовавшись, какие критерии важнее для меня. Причём, называя конкурентное преимущество, он искренне считал, что называет «объективное» отличие.

Опасность недоучёта относительности критериев заключается в том, что создатели инструмента «конкурентное преимущество» могут ориентироваться не на потенциального клиента, а на самих себя в поиске и формулировании конкурентных преимуществ.

Напомню им известную фразу: «Когда я иду ловить рыбу, я цепляю на крючок не то, что люблю я, а то, что любит рыба»

Задайте себе вопросы:

• «Для кого конкретно позиционируемая нами разница является привлекательной и выгодной?»
• «Как именно наши продавцы могут узнать, кому предлагать именно это конкурентное преимущество?»
• «Кому конкретно нельзя сообщать эту разницу? Кому эта разница неинтересна?»

Критерии качества конкурентного преимущества товара/фирмы, как рабочего инструмента продавца следующие:

1. Конкретность. Заявления типа: «Мы-лучшие!» не имеют никакого эффекта. Здесь нужно четко определить - Что конкретно мы позиционируем? Какие параметры? Какие характеристики?

2. Авторство. Указан источник информации или мнения: «По мнению журнала….», «Мы проводили исследование …»

3. Доказательность. Подтверждаемость. Любое заявление о продукте/услуге/фирме/предложении подтверждено фактами, цифрами и деталями.

4. Измеряемость. Что можно измерить в том, что мы позиционируем в сознании покупателя прямо сейчас?

5. Проверяемость. Указан маршрут, по которому потенциальный покупатель может легко проверить данную информацию. Заявления Компании легко проверить (чем легче получить доступ к этой информации, тем больше доверие к заявлениям фирмы):

«Вы можете прямо сейчас заглянуть на сайт фирмы производителя»,

«В журнале …. указана сравнительная таблица»,

«Вы можете взять любой медицинский справочник, и там указана эта разница» (Лучше – указать конкретное издание справочника, А ещё лучше – иметь его на руках)

6. Указан объект сравнения:

«У фотоаппаратов этой линейки самая быстрая ….».

Определены параметры сравнения. В развитых с этой точки зрения магазинах у продавцов есть сравнительные таблицы. Нечто подобное Вы можете наблюдать, заглянув на сайт любой компании-производителя сотовых телефонов. У них есть функция сравнения моделей телефонов по определённым параметрам (размер, вес, стоимость, объём памяти и т.д.)

7. Указан адресат – для кого это является преимуществом. «Если Вы хотите сэкономить …», «Если Вам надёжность важнее…»

В общем, конкурентные преимущества – это правда о товаре или фирме, подтверждённая фактами и цифрами, которые выделяют, подчёркивают и доказывают разницу между выбранными фирмой (или продавцом) конкретными характеристиками и параметрами в сравнении с другими объёктами. Это правда, которую можно всегда и легко проверить.

Если Ваши конкурентные преимущества удовлетворяют приведённым в статье критериям – Вы можете вообще не обучать продавцов ничему другому (кроме повышения их компетентности в предмете продажи).

Качественный инструмент под названием «Конкурентные преимущества», которым Вы снабдите своих продавцов, будет работать ЗА них – независимо от их коммуникативной талантливости.

Конкурентные преимущества Александр Вакуров © 2007 Бизнес-тренер, бизнес-консультант

Статья опубликована:

Журналы:

Журнал ART OF SALES "Искусство продаж", №1, 2008

Журнал "Управление магазином", январь 2007 www.trademanagement.ru

Электронные СМИ:

www.advertology.ru "Наука о рекламе"

www.e-xecutive.ru Сообщество менеджеров E-xecutive

www.b-seminar.ru Независимый информационный портал Business Seminar

www.retail.ru Еженедельник

http://8352.biz "Бизнес в Чебоксарах"

www.uralfirm.ru Общероссийская сеть бизнес-порталов ROSFIRM.ru

www.02rosfirm.ru Общероссийская сеть бизнес-порталов ROSFIRM.ru

www.ime-link.ru Сайт «Маркетинг: Теория. Практика. Обучение» IME-LINK

По просьбам читателей мы организовали для руководителей торговых организаций семинар-тренинг "Конкурентные преимущества, как работающий инструмент продавца".

Связаться со мной по почте

Задать на форуме вопрос по теме Конкурентные преимущества