О разнице между продажами и переговорами. | |
Просмотров: 20302 |
Александр Вакуров |
|
В чём разница между продажами и переговорами? И зачем уточнять то, что и так интуитивно понятно каждому? Оказывается большинство людей путают такие простые вещи. И во время переговоров начинают продавать. И во время продажи пытаются вести переговоры. А иногда во время продажи пытаются продавать, вместо того, чтобы перевести процесс продажи в переговоры. И иногда во время переговоров продолжают вести переговоры, вместо того, чтобы просто что-то продать прямо сейчас. Тончайшие разницы которые нужно различать, и гигантская разница в эффективности и результатах таких похожих и таких разных процессов - продажа и переговоры.
Один юноша на тренинге по продажам пожаловался мне на то, что родители не отпускают его на Юг одного. «Отлично! – сказал я ему, - Ты можешь просто взять структуру продажи и применить эту структуру при анализе твоей ситуации. У тебя осталось полтора дня тренинга. Если тебе настолько важно поехать на Юг одному, поставь это себе в цели, и структурируй свой подход так, как структурирует продавец решение задач продажи в сложном случае. Вот тебе наш тренинг, к концу его тебе должно быть ясно, что и как делать, чтобы «продать» эту идею своим родителям». Стоит ли говорить, что через пару месяцев он уехал в отпуск один без родителей, как и хотел. Я всегда был убеждён, что структуру продаж можно использовать в решении любых коммуникативных задач.
Но однажды встретился со случаем, который поколебал эту уверенность.
И мы попробовали применить техники продаж для этого случая. Первый мой вопрос: «Какую идею ты хочешь им продать?» Она ответила: «Заплатить мне!»
Это – не идея. Это – фикция.
Люди обычно находят достаточно веские основания, чтобы не платить, если у них есть возможность безнаказанно не платить. Я понял, что идти путём продажи идеи – это путь достаточно долгий, затратный и непрочный. Переговорный формат – вот что ей нужно.
Я продолжал: «Давайте разберёмся. Продавец – это человек, который знает, что конкретно он продаёт. Что ты им собираешься продать?»
В принципе, если бы она сказала «Я собираюсь продать им самоуважение», или «хорошие отношения» - я бы принял такой заказ. Но она не предложила такого товара. В силу разных причин.
В продаже происходит обмен тем, что человеку нужно и тем, что у него есть предложить.
Ей в этой ситуации нечего было предложить! Ей нечем было платить за то, что они должны сделать. Ей нечего предложить взамен этим людям. И она не могла придумать ничего, что могло бы заинтересовать её компаньонов.
В продаже «напрягается» производя и придумывая варианты – продавец. В переговорах «напрягаются» обе стороны.
Поэтому для этой ситуации и подходил формат переговоров больше, чем формат продажи.
Продавать идею, и вести переговоры это огромная разница.
В переговорах главная задача – так организовать процесс взаимодействия сторон, чтобы они совместно начали вырабатывать варианты решений, которые могли бы удовлетворить интересы всех сторон.
Задачей продавца является предоставление клиенту выгодного (привлекательного) предложения.
Нет предложения – нет продажи.
Ей нечего было принести им. Поэтому стратегия «организовать взаимодействие сторон с целью совместной выработки удовлетворяющих вариантов» больше подходила к ситуации нашей героини.
Ей оставалось только понять, каким образом соединить компаньонов в одну команду, и – что может их заставить вырабатывать варианты решений, удовлетворяющие всех троих. При изменении подхода задача оказалась легко решаемой. Мы за несколько минут разобрали ситуацию, и – основные шаги, которые героине необходимо было сделать.
Реальное решение, как оказалось через две недели, было простым и красивым. Причём, это решение было лучше, чем она могла себе представить. Изменив стратегию, изменив своё отношение к задаче, и изменив структуру взаимодействия с этими людьми она получила то, о чём не могла и мечтать. Скажите, могла ли бы она получить то, что её удовлетворило, если бы продолжала настаивать на получении денег? Вряд ли. Продавец должен точно знать, что он продаёт, и – что он хочет получить взамен. Переговорщик входит в контакт свободным от предположений о том, что он хочет получить взамен или сколько он готов заплатить. Он – открыт вариантам. Но он может определять степень соответствия вариантов своим интересам.
Почему важна эта разница между переговорами и продажами?
• Если там, где нужны переговоры Вы будете продавать – это влияние. Тогда другая сторона будет: Либо сопротивляться, либо начнёт тоже продавать Вам своё, и взаимодействие превратится в торг, в котором Вы можете и проиграть. Внимание! Торг - это элемент продажи, а не переговоров!
Вопрос себе: Принимают ли (примут ли) Вас «всерьёз», как равноправную, «достойную» переговоров сторону?
Когда начинаются переговоры?
Переговоры – это о том, кто, кому, когда и при каких условиях был, есть или будет должен. Переговоры – всегда об обязательствах (прошлых, настоящих или будущих). Там, где сработает «предложить», «увлечь», «зажечь», «облагодетельствовать», - это продажа. Вы приходите, и говорите: «Я принёс Вам вот что. Интересно?». Это продажа. Но как только они в ответ сказали: «Интересно!» - это уже переговоры.
Ловушки к пункту №1:
а) Другая сторона только делает вид, что ей ничего от Вас не нужно.
Пути обхода:
Этот приём работает лучше. Если Вы в буквальном смысле загибаете пальцы, и считаете пункты: «Первое, второе, третье…», Вы просто перечисляете факты, и требуете их подтвердить. Желательно, чтобы это были такие факты, которые другой стороне трудно опровергнуть. Что трудно опровергать? Факты, цифры, детали. Повторим. Трудно опровергать: Факты Цифры Детали
б) Другая сторона упускает из своего внимания некие детали и аспекты, что позволяет ей ошибочно считать, что ей от Вас ничего не нужно.
Пути обхода:
• «Позволю себе привлечь Ваше внимание вот к этому...»
в) Вы сами не знаете, что другой стороне от Вас может быть что-то нужно.
Пути обхода:
К настоящему моменту бизнес-технологи уже давно разложили процессы продаж и переговоров на составляющие и превратили то и другое в хорошо управляемый процесс.
В структуре продаж и переговоров уже можно легко ориентироваться, и можно достоверно диагностировать и прогнозировать их этапы и элементы.
И несмотря на то, что в продажах и в переговорах креативная и интуитивная составляющие порою занимают основное место, именно владение технологиями позволяет современному бизнесмену (или продавцу) быть эффективным, и – побеждать, проводя Клиента (партнёра) от прелюдии к завершению Выгодной Сделки.
Управляемость продаж и переговоров – вот достаточное основание научиться ориентации в тонких разницах между тем и другим.
Существуют разные подходы и парадигмы ведения как продаж, так и переговоров. И в любом подходе, в любой парадигме используются определенные принципы, специфические приёмы, и точно (точечно) направленные техники – как «диагностики», так и управления.
Ещё одна мысль.
И в продажах, и в переговорах, как мы упоминали, инструменты – разные. А значит, для продаж и переговоров существуют разные точки приложения. Разные поводы. Разные ситуации. Разные сигналы к началу и окончанию «процедуры». И современному бизнесмену (современному продавцу) необходимо ориентироваться в том, когда пришло время использовать принципы и приёмы продаж, когда – переговоров, а когда – пора начать комбинировать эти два совершенно разных способа делового взаимодействия с другим человеком.
Любое деловое взаимодействие не всегда начинается с ясного понимания обеими сторонами, чем же является их взаимодействие – продажей или переговорами. Деловое взаимодействие с клиентом часто не определено заранее, и чем оно будет – зависит от многих факторов. И если Вы не будете им управлять – оно может протекать по одному из миллионов различных сценариев. Но если Вы понимаете суть ситуации и своих задач, если Вы ориентированы в степени доступности ресурсов для Вас и для другой стороны, если Вы знаете, какие альтернативы есть у Вас, а какие у другой стороны – то Вы примете решение о том, какие формы должно приобрести ваше будущее взаимодействие. И сделаете необходимые шаги, для того, чтобы Ваше взаимодействие имело ту форму, что максимально соответствует Вашим возможностям и интересам – тактическим и стратегическим.
Часто продажа является лишь первым этапом во взаимодействии двух сторон, и плавно перетекает в переговоры. В классической матрице продаж (пирамиде продаж) этап «Переговоры о цене», или этап «Переговоры об условиях» - это уже переговоры, а не продажа.
Как только покупатель убедился в том, что товар ему необходим – начинаются переговоры.
О чём могут быть переговоры?
Понимание различий между продажами и переговорами крайне важно:
«Переговоры» - это такая форма делового взаимодействия двух сторон, в которой обе стороны исследуют ситуацию на возможность удовлетворения собственных интересов с помощью переговоров в лучшей степени, чем доступная им альтернатива срыву переговоров. Если у Вас есть вариант, с помощью которого Вы можете удовлетворить свои интересы лучше, чем с помощью данных переговоров – эти переговоры Вам не нужны.
Переговоры – это форма взаимодействия равноправных сторон.
Итак, основные (но не все) разницы между переговорами и продажами:
1. Позиции сторон 2. Степень заинтересованности: «Кому нужнее?», «Кто кому больше должен?» или «Кто главнее?» 3. Цели участников 4. Стратегии и действия участников 5. Авторство, или кто управляет процессом
1. Позиции сторон.
В переговорах ни одна из сторон не может быть «экспертнее», чем другая сторона. Любая компетентность теряет в переговорах преимущество. Ни одно преимущество партнёров друг перед другом не имеет в переговорах никакого значения.
Вы можете признать бОльшую компетентность в каком либо вопросе другой стороны, но эта большая компетентность не предполагает Вашей обязанности соглашаться с оппонентом.
«Да, я знаю, Вы риэлтер, и больше разбираетесь в ценах на жильё, но я всё-таки хотел знать, на чём конкретно Вы основывались, запрашивая такую цену» «Конечно, Вы опытный оценщик картин, но позвольте я сам сначала изучу рынок, а уж потом мы и встретимся» «Я понимаю, что Вы можете скупить всех вокруг, но почему Вы решили, что это будет аргументом со мною?»
Продавец может входить в контакт (и функционировать в нём):
Если Вам неудобно во время переговоров, то почему Вы считаете, что будет удобно после них? Если даже Ваши текущие интересы (и права) не принимаются во внимание во время переговоров, то почему Вы решили, что они удовлетворятся в результате таких переговоров?
2. Степень заинтересованности: «Кому больше нужно?», «Кто кому больше должен?» или «Кто главнее»?Продажи в восприятии обывателя (особенно начинающих бизнесменов и продавцов) – это ситуация, в которой «продавцу надо больше, чем клиенту». Как-то «по умолчанию» предполагается, что клиент имеет выбор, а продавец – нет. Мол, клиент «король», и в любой момент, когда захочет, он может «повернуться и уйти».
Если ты должен – что-то должны и тебе. Если тебе должны – значит, и ты что-то должен. И задача продавца – знать и найти, что же должен ему покупатель. Покупатель будет этому всячески сопротивляться. И только лучшие продавцы могут находить в контексте Продавец-Покупатель то, что Покупатель должен, и – активизировать эти аспекты в сознании (поведении и выборах) покупателя. Это – совершенно отдельная тема, которую мы раскроем в наших будущих публикациях.
В переговорах же ситуация иная.
Если процесс переговоров выглядит иначе – Вам срочно необходимо переводить его в форму, где Вы оба имеете равные права. В продажах продавец зачастую вынужден действовать не ставя под сомнение априорное «неравноправие». В переговорах же, каждая из сторон имеет набор одинаковых прав и обязанностей (ответственностей), и об этом никогда не стоит забывать.
Какие это права и ответственности (обязанности)?
В продаже исследуются, обсуждаются и удовлетворяются (открыто, по крайней мере) интересы и потребности покупателя.
Точка перехода продаж в переговоры крайне неустойчива и слабо определяема. Как правило, это дело интуиции продавца.
В переговорах, как только прозвучит, что кому-то нужно больше, чем другому - это повод прояснить позиции. Переговоры по умолчанию это процесс, в котором этот процесс нужен обеим сторонам одинаково. Да, любой из сторон какая-то вещь или аспект могут быть нужнее, чем другой стороне, и это, по выражению Р. Фишера и У.Юри может быть "валютой переговоров". Но сами переговоры по умолчанию нужны обеим сторонам одинаково, иначе этих переговоров и не было бы. Это одно из самых мощных отличий переговоров от продаж. По умолчанию вопрос "кто кому больше должен", тоже важнейший на переговорах. Кто кому больше должен "вообще" (по сравнению с продажами), то есть, нет ли по представлению сторон, таких аспектов, в которых одна сторона должна априори что-то другой. Например, приехать туда-то, в то время, когда другая не пойдёт на такое. Или кто оплачивает деловой обед, во время которого ведутся переговоры. Тщательно следите за этими "мелочами". Они во многом определяют ход и результаты процесса переговоров. Если "получается", что Вы что-то должны больше, чем другая сторона, то это маркер смещения процесса в сторону продажи. И другая сторона находится на позиции "выбирающего покупателя". Это очень опасная точка, которую нужно аккуратно обойти и исправить. Никакие двойные стандарты в переговорах недопустимы! "Кто главнее?" - ещё одна качественная рамка отслеживания на переговорах. Любой признак, свидетельствующий о том, что кто-то диктует, что кто-то "главнее" или "правее", это мощный сигнал Вам о том, что стоит сделать паузу, проанализировать, чем это Вы вызвали такое положение дел, и обсудить с другой стороной легитимность такого положения дел.
В переговорах ни одна сторона не может быть "главнее"или "правее" , и ни одна сторона не может диктовать чего-бы то ни было другой стороне. В противном случае данное взаимодействие что угодно, но только не переговоры. Насилие, шантаж, провокация, продажа, угрозы, "выкручивание рук", влияние, гипноз - всё что угодно, но только не переговоры. В этом случае можно:
1. Заметить, что это произошло 2. Заявить об этом. Назвать доминирующую (или проскальзывающую) форму взаимодействия. 3. Поставить под вопрос легитимность происходящего.
Естественно, есть и другие стратегии реагирования на внедрение в текущий контекст элементов насилия, но это тема других текстов.
3. Цели участников.Цели в продажах у продавца и покупателя – разные.
Цель продавца – продать товар. В каких бы парадигмах мы не проводили продажу, и какие бы модные концепции не использовали в работе со своими продавцами, конечная цель продажи – продажа товара или услуги. Причём, продажа, максимально выгодная для продавца. Максимально выгодная с учётом текущих и будущих моментов. Максимально выгодная при условии, что степень выгодности не повлияет на имидж Компании и на лояльность покупателя.
В переговорах цели обоих партнёров одинаковы! (Как бы не казалось это другой стороне)
Ещё одна важнейшая цель переговоров - проверка и согласование будущей совместной реальности, которая наступит после (в результате) переговоров. Чем качественнее продумана и проверена совместная будущая реальность, тем качественнее проведены переговоры. Причём, эта совместная проверка, и главное - сверка в пониманиях и представлениях партнёров по переговоров нужна обеим сторонам в одинаковой степени. Обратите внимание на два аспекта. Первый - мы назвали стороны в переговорах на этом этапе партнёрами. Второй - эта сверка и проверка нужны обеим сторонам одинаково объективно нужны одинаково обеим сторонам. Каждая сторона нуждается в том, чтобы другая сторона как можно тщательнее проверяла будущую реальность. Потому что если другая сторона не проверила как следует то, что будет, то это "будет" всё-таки наступит, и тогда эта сторона создаст Вам проблемы. Создаст, создаст, не сомневайтесь. Просто вспомните случаи, когда уже вроде бы всё договорено, и бумаги подписаны, и деньги уже пущены в ход, переведены Вами или Вам, и вдруг возникают различные "вдруг" и "Ой!", из-за которых простой и ясный, вроде бы процесс становится запутанным и сложным. Это всё было затеяно и запрограммировано ещё на этапе ДО окончания переговоров, потому что одна из сторон (или обе) некачественно проверила, что конкретно и как конкретно будет, и как это "будет" будет выглядеть.
В продажах такой совместной проверки мы можем и не наблюдать. В продажах клиент может проверять свою будущую реальность. Продавец может проверять будущую реальность клиента. (Замечаете смещение вектора внимания на клиента?) "Если возникнут проблемы. Обращайтесь!" "Куда я могу обратиться в случае, если телевизор сломается?"
Ещё раз. 1. В продаже совместное будущее (после продажи) как правило не рассматривается. 2. Если рассматривается, то только в проблемном формате. 3. Если не в проблемном, то заботит это совместное будущее только продавца. 4. А если в проблемном, то только покупателя. 5. Даже рассматривая совместное будущее, клиент думает только о себе, по большому счёту не беря в рассчёт интересы продавца.
И если в переговорах хороший переговорщик специально подумает об интересах другой стороны в целях защиты надёжности заключаемого контракта, то в продажах контракт интересует продавца в основном только в плане отсутствия рекламаций со стороны покупателя. "Вернёт или нет?" - основной вопрос, беспокоящий многих продавцов.
В редких случаях продавец проверяет будущую реальность клиента, или связывает себя с будущим клиента.
"Приходите ещё!" - это не так уж и сильно проверяет и создаёт будущую совместную реальность. "Вернётся или нет за следующей покупкой?" - второй вопрос продавца в отношении совместного будущего. "Будет ли доволен?" и "Пришлёт ли ещё кого-то за тем же?" - это уже высший пилотаж для продавца.
И даже если продвинутый продавец (или магазин-продавец) создаёт программы лояльности клиентов, привлекая их в дальнейшем, или закрепляя их за собою, всё равно, всё выглядит, да и обстоит так, что эта будущая совместная реальность больше нужна продавцу, а не покупателю.
"Нет уж, лучше бы Вас больше и не видеть!" - восклицает в глубине души покупатель, имея в виду свою независимость от продавца, или гарантию того, что приобретённый товар будет функционировать нормально.
Правда, есть случаи, когда именно покупатель нашёл постоянного выгодного и удобного поставшика (продавца). Но эти случаи скорее могут быть отнесены нами в разряд переговоров, ибо в этом случае покупатель будет стремиться создать долгосрочные контракты и отношения, а они невозможны без переговоров.
То же можно сказать и про случаи, когда не продавец, а покупатель становится инициатором торгового контакта, и эти случаи относятся к третьему формату (после продаж и переговоров), который называется ПОКУПКА.
Этот формат ещё мало изучен в современной науке, и ему ещё предстоит быть изученным и формализованным. Закупщики удивительный народ, и они находятся на передовом рубеже этого удивительного и загадочного формата. Каждый из нас имеет огромный покупательский опыт, но далеко не каждый всегда доволен своей покупательской эффективностью. Мы уже давно изучаем данный формат, и разрабатываем модели, подходы, методы, способы и критерии. По мере формализации материала мы будем публиковать его на страницах нашего сайта. В задумке книга на тему покупательской эффективности, проводятся тренинги для закупщиков и для тех, кто хочет научиться правильно выбирать, покупать и качественно управлять контактом с Продавцом.
Продажи - это проверка внутренней реальности клиента. Переговоры - проверка совместной реальности.
4. Стратегии и действия участниковВ продажахСтратегия продавца – привлечь клиента, удержать клиента, заинтересовать его, убедить его, переубедить его, внушить необходимость/потребность в данном товаре, и продать – с минимальными затратами и потерями, с максимальной пользой для себя. Понимаем, что описание стратегии примитивно и спорно, но чаще всего так и бывает.
В переговорахстратегия сторон заключается не в противоборстве, и не в стремлении обмануть, или победить другую сторону.
Идеально проведённые переговоры, - это когда другая сторона «довольна больше Вас», и больше Вас заботится о соблюдении пунктов и духа переговоров.
Если они довольны больше Вас – это ещё не означает, что Вы получили меньше, чем они. Это просто означает, что они довольны. Если «они получили больше, чем ожидали» - это не всегда означает, что мы получили меньше, чем нам хотелось.
Итак, элементы стратегии в переговорах:
Таким образом «завернуть реальность», чтобы противники, находящиеся по разные стороны баррикад стали партнерами по выработке вариантов, максимально удовлетворяющих интересы обеих сторон. Ваша задача в переговорах – заставить другую сторону принять такие условия игры, при которых обе стороны могут рассчитывать на учёт их интересов и опасений. Более того – обе стороны с удовольствием вырабатывают механизмы максимального удовлетворения интересов обеих сторон, и – активно обращают внимание на степень удовлетворённости другой стороны.
Если Вам удалось организовать такое взаимодействие – переговоры можно считать успешными.
5. Авторство, или – кто управляет процессом.
ПродажиЯ всегда говорю участниками своих тренингов по продажам:
«Ваше взаимодействие с клиентом может выглядеть как угодно. Но управлять процессом продажи – от начала и до конца должен только продавец».
Клиент может считать, что управляет взаимодействием он. Если ему так приятно.
И учтите, что для некоторых клиентов сам факт, что управляют они – может автоматически означать некомпетентность продавца.
Клиент может понимать, что процессом управляете Вы, но это его понимание должно касаться только вопросов повышения его ориентированности в товаре, который он выбирает. Продавец обязан следить за тем, что происходит в голове у клиента. Чем он пользуется, принимая решения. Как он воспринимает то, что прямо сейчас происходит.
Итог:Продавец может управлять взаимодействием с клиентом на каждом этапе и в каждом моменте. Процесс продажи не стоит выпускать из под контроля ни на секунду. Тема контроля продавцом процесса продажи будет развёрнута нами в отдельной статье.
Переговоры
В переговорах очень важно следить за тем, чтобы другая сторона участвовала в создании и предложении вариантов.
Итог: в переговорах авторство должно принадлежать обеим сторонам. Сторона, не принимавшая участие в создании варианта, ему не доверяет, и, скорее всего, не примет.
В переговорах влияние на другую сторону возможно. Но не в тех точках, что в продажах. В продаже продавец может и обязан влиять на выбор клиентом товара, а иногда даже и на желания клиента.
Влиять стоит только на форму Вашего взаимодействия. Из противоборства оно должно перейти в разряд сотрудничества. И вот для этих целей Вы можете применять весь арсенал Ваших манипулятивных техник, весь набор Ваших ресурсов и апеллировать к Вашим наилучшим альтернативам. На этом этапе можно даже применять силу – но лишь для того, чтобы другая сторона отказалась от силовых и манипулятивных правил игры. Чтобы заставить другую сторону играть честно.
Мы исследовали лишь небольшую часть различий между продажами и переговорами. Нам осталось определиться с признаками и условиями применения как того, так и другого.
"О разнице между продажами и переговорами" Александр Вакуров © 2008 При перепечатке ссылка на исходный авторский текст и сайт обязательна.
Понравилась статья? Поделитесь с коллегами и друзьями!
Задать вопрос на форуме
Статья опубликована в журнале "Управление сбытом", Ноябрь 2008 (отражено на сайте журнала www.sellings.ru)
Опубликовано на www.vakurov.ru |
|
24.01.2008 | |
Последнее обновление ( 02.06.2017 ) | |
Просмотров: 20301 |